數(shù)據(jù)分析對(duì)?To B 類企業(yè)有何價(jià)值？該如何實(shí)施？瓶頸又在哪？

企業(yè)服務(wù)模式是一種全新的商業(yè)模式，不只是把軟件、服務(wù)搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，它意味著我們和客戶之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)在于：了解客戶和真實(shí)業(yè)務(wù)訴求，并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助其走出復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的發(fā)展困境。

理想：能做的，但還未做的

這對(duì)供職于企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員、市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，提出更高的要求，因?yàn)樗麄冃枰獜目蛻舫晒嵌热ブ貥?gòu)整體業(yè)務(wù)。通過(guò)圍繞“以用戶為中心”的數(shù)據(jù)分析賦予了企業(yè)小伙伴們一定的便利，他們希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析解決以下問(wèn)題：

• 如何以較低的成本獲取高質(zhì)量的客戶？
• 如何快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)，有效提升銷售線索轉(zhuǎn)化率？
• 如何診斷易流失客群和高價(jià)值客群，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理？
• 如何根據(jù)數(shù)據(jù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性，保障客戶續(xù)約率？
• 對(duì)于 B2B2C 類型的客戶，如何提供給 B 端客戶自有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況數(shù)據(jù)？

瓶頸：那些束縛手腳的繩索

實(shí)際在實(shí)際著手這件事的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)有需要難以解決的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，例如：

數(shù)據(jù)孤島：前端行為數(shù)據(jù)和線下、CRM、ERP 等后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法打通

對(duì)于企業(yè)管理者而言，了解各個(gè)推廣渠道，分別帶來(lái)的流量和用戶量是多少，每個(gè)渠道帶來(lái)的用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化和留存情況如何，是最基本的訴求，但是我們最終關(guān)心的轉(zhuǎn)化不僅僅只限于注冊(cè)，我們希望了解到該批線索用戶有沒(méi)有轉(zhuǎn)化為客戶，有沒(méi)有最終付費(fèi)。遺憾的是，大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是，營(yíng)銷推廣數(shù)據(jù)與企業(yè) CRM 系統(tǒng)沒(méi)有打通，所以就不能衡量每個(gè)渠道最終真正完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的有多少，從而不能篩選出最優(yōu)質(zhì)、ROI（投資回報(bào)率）最高的推廣渠道，優(yōu)化營(yíng)銷投入產(chǎn)出比。

產(chǎn)品功能復(fù)雜，動(dòng)輒上千個(gè)埋點(diǎn)，不知如何定義和管理數(shù)據(jù)模型；

企業(yè)服務(wù)相較電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)而言，由于產(chǎn)品功能復(fù)雜，涉及產(chǎn)品模塊眾多，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)埋點(diǎn)無(wú)序混亂、數(shù)據(jù)采集缺失，而且這整個(gè)過(guò)程會(huì)涉及兩個(gè)用戶主體，一個(gè)主體是用戶，一個(gè)主體是企業(yè)，那么如何設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)模型更有利于分析就是一件令人比較頭疼的事了。

跨部門(mén)、多業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)完全獨(dú)立，無(wú)法全局分析

To B 類產(chǎn)品一般會(huì)有多條業(yè)務(wù)線，涉及團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)線人員眾多，如何將多條業(yè)務(wù)線整合統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分析，滿足不同團(tuán)隊(duì)不同人員按需提數(shù)，而不是給開(kāi)發(fā)提出需求后，排隊(duì)等排期，就顯得很迫切了?？蛻舻恼w情況及健康度、滲透率等基礎(chǔ)分析都依賴于多條業(yè)務(wù)線統(tǒng)一分析。

實(shí)踐：一些沖破枷鎖的嘗試

以 A 公司——一家提供移動(dòng) CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)軟件的企業(yè)服務(wù)商為例。同樣，A 公司同樣是堅(jiān)持以客戶為重，希望對(duì)客戶獲取、潛客線索管理和優(yōu)化以及客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。A 公司的一些嘗試值得借鑒。

一個(gè)埋點(diǎn)事件支撐 5 條業(yè)務(wù)線 21 個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析需求

我們知道，企業(yè)服務(wù)類企業(yè)成功的關(guān)鍵是促使企業(yè)用戶活躍，提高企業(yè)客戶的留存，降低企業(yè)客戶的流失，所以 A 公司需要對(duì)企業(yè)的健康度做一個(gè)比較全面的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)健康度不佳的企業(yè)。

A 公司一直關(guān)注活躍的企業(yè)數(shù)和員工數(shù)有多少，以及每天的變化趨勢(shì)；并進(jìn)行企業(yè)質(zhì)量的衡量，如平均一個(gè)企業(yè)中有多少個(gè)用戶使用，在線的員工占企業(yè)開(kāi)通員工的比例。

A 公司一共有5條業(yè)務(wù)線，任何一個(gè)業(yè)務(wù)線的大多數(shù)操作請(qǐng)求都會(huì)觸發(fā)一條后端業(yè)務(wù)請(qǐng)求，這個(gè)過(guò)程會(huì)涉及 3000 多個(gè)接口，在任何一個(gè)接口被調(diào)用，那么需不需要設(shè)計(jì) 3000 多個(gè)埋點(diǎn)事件呢？

A 公司通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)事件通過(guò)屬性的擴(kuò)充去覆蓋所有請(qǐng)求。首先，梳理所有的接口，如果接口設(shè)計(jì)的很規(guī)范的話，就能夠按照一定的清洗規(guī)則對(duì)接口進(jìn)行切分，最后將 3000 個(gè)接口數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)化為一個(gè)埋點(diǎn)事件，它具有的屬性有員工 ID、一級(jí)分類接口、二級(jí)分類接口、具體接口名、產(chǎn)品版本、Event_value 、FullAction 等。其實(shí)，結(jié)合豐富的用戶屬性，如企業(yè) ID、企業(yè)名稱、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)分組、企業(yè)付費(fèi)類別、企業(yè)一級(jí)行業(yè)、企業(yè)二級(jí)行業(yè)、注冊(cè)時(shí)間、開(kāi)通時(shí)間、代理商 ID、企業(yè)開(kāi)通賬號(hào)數(shù)、購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)數(shù)、獨(dú)立用戶 ID 等。通過(guò)事件屬性和用戶屬性的交叉分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

如此上千個(gè)事件整合為一個(gè)事件再配有詳細(xì)的屬性就可以解決了。每個(gè)業(yè)務(wù)線每個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員只需要按照自己業(yè)務(wù)線的需求靈活配置出自己想看的企業(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)就可以了。

打通 CRM 和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)， 快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)

由于來(lái)自營(yíng)銷渠道的線索量大，CRM 系統(tǒng)通常記錄客戶基本情況，如公司名稱、跟進(jìn)狀態(tài)、聯(lián)系方式及客戶所在地等；銷售團(tuán)隊(duì)往往通過(guò)電話第一時(shí)間去判斷客戶需求、購(gòu)買(mǎi)意愿，至于每條銷售線索的處理優(yōu)先級(jí)、哪些需求緊急、客戶贏單的可能性大小，較難進(jìn)行快速和客觀判斷。

這或許是對(duì)于任何一家有?CRM 服務(wù)的企業(yè)都面臨的問(wèn)題，這家公司通過(guò)判斷銷售線索的跟進(jìn)情況來(lái)判斷優(yōu)先級(jí)，比如 SaaS 公司產(chǎn)品 Demo 的注冊(cè)、使用等行為數(shù)據(jù)，引入企業(yè) CRM 系統(tǒng)，輔助銷售進(jìn)行快速判別。

CRM 系統(tǒng)客戶基本情況（圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)）

以自身的產(chǎn)品為例，假設(shè)，A 公司非常關(guān)注用戶在 Demo 上，“A 功能”、“B功能”、“C功能”、“D功能”、“E功能”等核心功能的使用情況，于是創(chuàng)建一條虛擬事件，如圖所示。創(chuàng)建好后，通過(guò)后端 API 采集的方式將該條事件的計(jì)算結(jié)果（總查詢次數(shù)）傳入 CRM ，從而輔助銷售團(tuán)隊(duì)去查看產(chǎn)品試用情況、快速判斷用戶需求和銷售切入點(diǎn)。

（1）優(yōu)先聯(lián)系總查詢次數(shù)高的客戶

如果客戶的核心功能使用次數(shù)或總查詢次數(shù)從申請(qǐng)?jiān)囉煤?，一直保持一個(gè)比較高的趨勢(shì)的話，說(shuō)明這個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)化的可能性比較高，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)高優(yōu)先級(jí)聯(lián)系這批客戶。

（2）根據(jù)最近登錄時(shí)間判斷客戶的使用動(dòng)態(tài)

優(yōu)先選擇最近登錄時(shí)間比較靠前的客戶，對(duì)于沉寂的客戶，可以放低優(yōu)先級(jí)，如果某個(gè)客戶在沉寂一段時(shí)間后，某一天突然登錄了，這時(shí)就可以及時(shí)跟進(jìn)該客戶，盡早掌握客戶動(dòng)態(tài)，確保最終的轉(zhuǎn)化。

后來(lái)，銷售人員在拿到有價(jià)值的信息后，有針對(duì)性跟進(jìn)，在策略實(shí)施一個(gè)月后，銷售線索的有效線索轉(zhuǎn)化率提高了 6%，間接提高了最終的贏單率。

除此之外，通過(guò)客戶分層管理，可以構(gòu)建企業(yè)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的支持與管理。

伴隨企業(yè)服務(wù)全流程數(shù)據(jù)應(yīng)用的啟動(dòng)階段、粘性階段、增長(zhǎng)階段和營(yíng)收階段四個(gè)階段，每個(gè)階段企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)有較大差異，業(yè)務(wù)不會(huì)揭示問(wèn)題，用戶行為會(huì)揭示問(wèn)題。用戶行為為企業(yè)服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶滿意度，構(gòu)建用戶為中心，保障客戶續(xù)約率和提升 NPS（凈推薦值）有著不可低估的價(jià)值。

作者：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理，用戶行為洞察研究院負(fù)責(zé)人。公眾號(hào)：用戶行為洞察研究院

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