本文作者將以一家服務(wù)全球商家的B2C跨境電子商務(wù)交易平臺一次拉新活動為例，介紹其團(tuán)隊(duì)如何通過數(shù)據(jù)分析來評估和改進(jìn)一次拉新活動。enjoy~

拉新一直是眾多活動運(yùn)營的目標(biāo)。拉新活動方式有很多，包括“以老帶新”客戶口碑式的拉新、鎖定目標(biāo)式的地推拉新、宣傳合作的線上渠道拉新等。精心策劃的線上線下活動,可以快速實(shí)現(xiàn)拉新。而拉新活動的終極目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，并非拉新人數(shù)的美麗數(shù)值。在每一家追求數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)，一味沉浸在單調(diào)的突增指標(biāo)并非依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，而是在數(shù)據(jù)的泥沙中掙扎。

最近筆者參與一家服務(wù)全球商家的B2C跨境電子商務(wù)交易平臺，該平臺一直通過數(shù)據(jù)驅(qū)動理念把握用戶需求。我以該平臺一次拉新活動為例，介紹其團(tuán)隊(duì)如何通過數(shù)據(jù)分析來評估和改進(jìn)一次拉新活動。

一. “看上去很美”，拉新虛榮指標(biāo)背后的三大問題

今年6月，該企業(yè)策劃了一次長達(dá)一個(gè)月以“A計(jì)劃”為題的拉新活動。該活動形式是由老會員邀請新會員注冊為主。上線第一天成果顯著：日新增會員數(shù)量增加高達(dá)100% – 200%，且活動當(dāng)日平臺的成交額提升20% – 30%。兩個(gè)指標(biāo)的飆升讓參與此項(xiàng)目的活動同學(xué)格外興奮。

在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，“總注冊數(shù)”、“新增注冊數(shù)”指標(biāo)本身是一個(gè)虛榮指標(biāo)，該指標(biāo)隨著活動力度、形式等呈現(xiàn)短期暴增，他能夠告訴你的活動傳遞并影響了多少“新用戶”，這些新用戶知道你在做什么，而并不意味你的產(chǎn)品一定對他有價(jià)值。顯然要結(jié)合新用戶的留存、轉(zhuǎn)化等情況綜合考量。

的確，隨著活動的持續(xù)進(jìn)展，配合數(shù)據(jù)深度觀察，看似光鮮的外表下卻暗藏著不少問題，我來列舉了較為典型的三大問題。

無效邀請比例高達(dá) 40%

該活動大部分新增會員是由老會員邀請而來，而經(jīng)多維數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超過 40% 的新客戶屬于“無效邀請”，即存在邀請者和被邀請者注冊國家不一致（正常情況下的邀請應(yīng)為同一國籍的邀請）、邀請碼無效（被邀請者錯(cuò)填邀請碼）、設(shè)備重復(fù)（一個(gè)設(shè)備多次重復(fù)注冊）等問題。

圖1 拉新活動當(dāng)天發(fā)現(xiàn)邀請者和被邀請者注冊國家不一致的情況（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

轉(zhuǎn)化率較低，付費(fèi)意愿較差

一周后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與自然流量相比，A計(jì)劃新注冊會員的留存率與轉(zhuǎn)化率均低于其50%；從注冊到瀏覽商品詳情的轉(zhuǎn)化率低于其60%；另外，人均支付單數(shù)降低3倍，人均消費(fèi)金額僅占自然流量的25%。下圖為活動帶來的新會員與自然流量會員的轉(zhuǎn)化情況。

圖2 ?一周后新會員總轉(zhuǎn)化率均低于自然流量50%（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

綜上，這些問題暴露了活動內(nèi)容和產(chǎn)品本身有不完善之處，這是拉新活動和產(chǎn)品持續(xù)性發(fā)展亟待破解的難題，例如為什么會存在無效邀請？頁面布局是否具有購物（支付）引導(dǎo)性？配色與風(fēng)格調(diào)性是否傳遞用戶輕松的視覺感官？用戶的選購體驗(yàn)操作是否舒適……

二. 有的放矢，數(shù)據(jù)驅(qū)動思維下的拉新問題定位及策略

科學(xué)的數(shù)據(jù)分析可以無限逼近客戶真實(shí)意愿，數(shù)據(jù)分析可以指導(dǎo)運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)問題，找到弊病可能出現(xiàn)的原因，從而優(yōu)化列表頁的體驗(yàn)、提升首頁流量分配效率、購買決策路徑等，最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。針對A計(jì)劃的拉新活動，王向君針對上述提到的拉新問題、活動效果評估不佳的情況，圍繞拉新、留存與轉(zhuǎn)化采取了相應(yīng)措施。

1. 破解無效邀請，加強(qiáng)拉新的有效性

針對拉新活動，該平臺從以下兩方面做了優(yōu)化：

（1）定位并修正注冊頁面問題，無效邀請從 40% 降至 15%

通過無效邀請人群的無效類型發(fā)現(xiàn)，國家不符的情況占據(jù)50%，即邀請者和被邀請者的注冊國家不一致。將此類用戶進(jìn)行分群并分析發(fā)現(xiàn)：無效邀請人群的注冊國家剛好是注冊頁面的默認(rèn)國家。顯然，注冊頁面的默認(rèn)國家的設(shè)置存在不合理之處，并立即著手改進(jìn)。

圖3 該電商平臺的注冊頁面

改版后第二天，無效邀請里國家不符的情況降低至個(gè)位數(shù)。無效邀請人數(shù)在整個(gè)活動中的比例下降了到了15%左右，在活動中后期，該指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。說明這是一次很成功的改動。

（2）A /?B 測試選擇最優(yōu)方案，日點(diǎn)擊量增長10%

因?yàn)锳計(jì)劃以獎(jiǎng)勵(lì)的方式來激勵(lì)老用戶拉新。即老會員通過進(jìn)行活動頁面分享邀請新會員。良好的視覺頁面感官和風(fēng)格調(diào)性既能增加老會員的分享概率，也能促進(jìn)新用戶的注冊欲望。于是，關(guān)于分享活動頁設(shè)計(jì)了4套不同方案來進(jìn)行測試。

技術(shù)事先對4套方案進(jìn)行了埋點(diǎn)，并標(biāo)識為版本1.0、版本1.1、版本2.0、版本2.1 4種標(biāo)記。這4種版本被分配給四類不同的用戶群體，一周之后，發(fā)現(xiàn)1.0版本所帶來的點(diǎn)擊量明顯高于其他版本。顯然1.0版本風(fēng)格最受歡迎，于是把所有的分享頁面都換成了1.0 方案。按此改版后，分享頁頁面的日點(diǎn)擊量增長了10%。

圖4 對比4個(gè)版本的會員點(diǎn)擊情況（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

2. 促活新會員，精準(zhǔn)推送挽回流失會員

新人的快速的流失可能由很多原因引起，說明平臺對于活動進(jìn)入的新會員的吸引度不夠，或者會員在產(chǎn)品中未能及時(shí)獲取最為關(guān)注的內(nèi)容。針對新用戶留存、轉(zhuǎn)化率低的情況采取了一系列的問題。下面列舉一二。

（1）新增新人頻道，投其所好促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

為了增加新會員粘性，針對新會員新增一個(gè)新人頻道，以店鋪打折信息、精品推薦等形式針對A計(jì)劃進(jìn)入的新用戶推出一系列活動。通過神策分析發(fā)現(xiàn)該活動對新用戶的轉(zhuǎn)化和留存存在很大的效果。圖略。

（2）精準(zhǔn)推送，用戶分群促進(jìn)會員留存、轉(zhuǎn)化

在活動期間，該電商平臺進(jìn)行了一次全站APP的消息推送，第二天活動頁面的訪問量增加4倍，參與人數(shù)創(chuàng)歷史新高，而好景不長，一周后新增客戶量出現(xiàn)負(fù)增長。持續(xù)追蹤效果并不理想。決定篩選出注冊后一周內(nèi)未交易的會員，這些會員是潛在的準(zhǔn)流失會員。該電商運(yùn)營人員則選擇對該目標(biāo)人群進(jìn)行一次短信與站內(nèi)的推送。

通過查看流失人群的詳細(xì)信息，并可以直接創(chuàng)建用戶分群。針對這部分人群，運(yùn)營人員在集成的推送平臺針對性的進(jìn)行了APP內(nèi)消息推送，并通過這部分群體的個(gè)人用戶屬性在其他的平臺進(jìn)行了短信推送，以刺激其成交。后續(xù)繼續(xù)觀察各個(gè)群體的留存，轉(zhuǎn)化以及價(jià)值等多方面的指標(biāo)，來衡量活動前進(jìn)的方向。

圖5 對比精準(zhǔn)推送前后會員轉(zhuǎn)化效果（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

在完成信息推送后，運(yùn)營人員還會通過多維度度分析實(shí)時(shí)展示推送后效果，評估推送或者產(chǎn)品優(yōu)化效果。如圖可見，對“流失用戶”完成精準(zhǔn)推送后，整體轉(zhuǎn)化率高達(dá)24.69%，而未進(jìn)行推送的人群轉(zhuǎn)化率為16.34%，說明這是一次較為成功的精準(zhǔn)推送。

三. 拉新活動案例數(shù)據(jù)分析總結(jié)

綜上所述，數(shù)據(jù)驅(qū)動已經(jīng)是許多企業(yè)的努力方向。這對企業(yè)提出的要求不僅僅是要更重視數(shù)據(jù)，而應(yīng)該將注意力集中在“驅(qū)動決策和產(chǎn)品”之上。該活動拉新案例給予我們運(yùn)營活動的一些啟發(fā)，我總結(jié)兩點(diǎn)：

1. 你關(guān)注的拉新指標(biāo)，應(yīng)是可付諸行動的指標(biāo)

虛榮指標(biāo)唯一的作用就是讓人膨脹。點(diǎn)擊量、PV、UV 、網(wǎng)站訪問時(shí)長等單調(diào)增長指標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)洪荒年代使用的指標(biāo)，即活動的衡量不應(yīng)迷戀于“看上去很美”的虛榮指標(biāo)。精細(xì)化數(shù)據(jù)分析時(shí)代應(yīng)該關(guān)注具有比較性、比率、可操作性強(qiáng)等指標(biāo)，這些指標(biāo)展示了產(chǎn)品的用戶參與度。

2. 除了關(guān)注“多少” ，還要關(guān)注“為什么”、“如何做”

每看到一個(gè)指標(biāo)都應(yīng)該問：依據(jù)眼前的數(shù)據(jù)，如何優(yōu)化當(dāng)前的活動？這是數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)，若數(shù)據(jù)分析無法回答這個(gè)問題，就會像文章開頭所講的，單純滿足于一些單純的增長指標(biāo)中，而不嘗試改變運(yùn)營行為，并非真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動，而是在數(shù)據(jù)的泥沙中掙扎。

在整個(gè)拉新活動中，電商平臺事先做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作，通過各種數(shù)據(jù)分析方法來查看主要的指標(biāo)，也做了一些A/B Test來查看不同方案之間的效果。通過關(guān)注與跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)，把握用戶的真實(shí)需求，不斷完善活動內(nèi)容切合用戶口味。

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