繼之前分享了5個(gè)用戶(hù)行為分析模型之后，今天來(lái)聊聊點(diǎn)擊分析模型。

點(diǎn)擊分析模型在各行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用較為廣泛，是重要的數(shù)據(jù)分析模型之一。

點(diǎn)擊圖與熱力圖有何差異？

熱力圖是以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁(yè)面區(qū)域和訪客所在的地理區(qū)域的圖示，如圖。同樣，點(diǎn)擊圖也是特殊高亮的顏色形式的顯示。不同的是，點(diǎn)擊圖是點(diǎn)擊分析方法的效果呈現(xiàn)，在用戶(hù)行為分析領(lǐng)域，點(diǎn)擊分析被應(yīng)用于顯示頁(yè)面或頁(yè)面組（結(jié)構(gòu)相同的頁(yè)面，如商品詳情頁(yè)、官網(wǎng)博客等）區(qū)域中不同元素點(diǎn)擊密度的圖示。包括元素被點(diǎn)擊的次數(shù)、占比、發(fā)生點(diǎn)擊的用戶(hù)列表、按鈕的當(dāng)前與歷史內(nèi)容等因素。

圖1 點(diǎn)擊圖 ?（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

點(diǎn)擊分析模型“分析”的是啥？

點(diǎn)擊分析具有分析過(guò)程高效、靈活、易用，效果直觀的特點(diǎn)。點(diǎn)擊分析采用可視化的設(shè)計(jì)思想與架構(gòu)，簡(jiǎn)潔直觀的操作方式，直觀呈現(xiàn)訪客熱衷的區(qū)域，幫助運(yùn)營(yíng)人員或管理者評(píng)估網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)的科學(xué)性。

在追求精細(xì)化網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的路上，企業(yè)對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊行為的可視化分析提出了更高需求，理想的點(diǎn)擊分析方法主要分析：

1、精準(zhǔn)評(píng)估用戶(hù)與網(wǎng)站交互背后的深層關(guān)系

除了展示單個(gè)頁(yè)面或頁(yè)面組的點(diǎn)擊圖，前沿的點(diǎn)擊分析應(yīng)該能夠支持事件（元素）屬性、用戶(hù)屬性的任意維度篩選下鉆；運(yùn)營(yíng)人員可以按照事件屬性和用戶(hù)屬性進(jìn)行篩選，對(duì)特定環(huán)境下特定用戶(hù)群體對(duì)特定元素的點(diǎn)擊進(jìn)行精細(xì)化分析；支持查看頁(yè)面元素點(diǎn)擊背后的用戶(hù)列表，滿(mǎn)足企業(yè)網(wǎng)站的精細(xì)化分析需求。

2、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊分析，抽絲剝繭般完成網(wǎng)頁(yè)深層次的點(diǎn)擊分析；

前沿的點(diǎn)擊分析應(yīng)支持網(wǎng)頁(yè)內(nèi)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)分析——在瀏覽頁(yè)面點(diǎn)擊圖時(shí)，使用者能夠像訪問(wèn)者一樣，點(diǎn)擊頁(yè)面元素，即可跳轉(zhuǎn)至新的分析頁(yè)面，且新的分析頁(yè)面自動(dòng)延續(xù)上一頁(yè)面的篩選條件。同一篩選條件下，運(yùn)營(yíng)人員可抽絲剝繭般完成網(wǎng)頁(yè)深層次的點(diǎn)擊分析，操作流暢，分析流程簡(jiǎn)易、高效。

3、與其他分析模型配合，以全面視角探索數(shù)據(jù)價(jià)值，能夠深度感知用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

無(wú)法精細(xì)化地深入分析，會(huì)讓網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與優(yōu)化喪失了科學(xué)性。點(diǎn)擊圖呈現(xiàn)用戶(hù)喜愛(ài)點(diǎn)擊的模塊或聚焦的內(nèi)容，是數(shù)據(jù)價(jià)值最上層表現(xiàn)。當(dāng)“點(diǎn)擊分析”與其他分析模塊配合，交叉使用，將數(shù)據(jù)和分析結(jié)果以多種形式可視化展現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)人員即可深度感知用戶(hù)體驗(yàn)。例如，改版后，如何評(píng)估新版本對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響？一處修改，是否影響其他元素的點(diǎn)擊……等等。再如 A/B 測(cè)試，反復(fù)驗(yàn)證優(yōu)化效果選擇最優(yōu)方案等。

點(diǎn)擊分析應(yīng)用場(chǎng)景：電商界面的優(yōu)化與改進(jìn)；企業(yè)官網(wǎng)改版

電商界面的優(yōu)化與改進(jìn)——配合實(shí)時(shí)多維分析，驗(yàn)證方案科學(xué)與否

以商品詳情頁(yè)的優(yōu)化為例，電商產(chǎn)品人員可以 URL 規(guī)則建立了一個(gè)頁(yè)面組，并選擇任意一個(gè)商品詳情頁(yè)作為背景展示點(diǎn)擊情況，“點(diǎn)擊分析”對(duì)于相同結(jié)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)，如商品詳情頁(yè)、購(gòu)物頁(yè)面、博客文章等，提供了統(tǒng)一、便捷的點(diǎn)擊分析方式。

圖 1 ?該網(wǎng)站中商品詳情頁(yè)的點(diǎn)擊圖情況（圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品）

（注：圖片所涉及的數(shù)據(jù)，均為模擬業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景下的虛擬數(shù)據(jù)）

通過(guò)上圖我們可以看到：

用戶(hù)在該頁(yè)面頻繁地點(diǎn)擊商品的圖片，和已購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。

顯然，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前希望了解更多的商品信息，尤其是圖片、已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是否下單。然而，在更深入分析頁(yè)面時(shí)發(fā)現(xiàn)，商品圖片只有 1 張且不支持查看大圖，又無(wú)法查看用戶(hù)評(píng)價(jià)。通過(guò)查看網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)，每天大約有 50% 的用戶(hù)來(lái)瀏覽的都是這樣的商品詳情頁(yè)。因此為了優(yōu)化目標(biāo)頁(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)，可以：

• 要求商家發(fā)布商品時(shí)必須上傳不少于 3 張照片；
• 支持所有類(lèi)型的商品詳情頁(yè)都有已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)露出。

從商品詳情頁(yè)的點(diǎn)擊圖中，右側(cè)邊欄中“我的心愿單”這個(gè)按鈕被用戶(hù)，尤其老用戶(hù)點(diǎn)擊率很高。以此為參考，為頁(yè)面改版找到一些方向：在合適的位置新增“加入心愿單”按鈕。

改版后，產(chǎn)品人員再次通過(guò)點(diǎn)擊分析工具評(píng)估效果時(shí)發(fā)現(xiàn)，“加入心愿單”按鈕的點(diǎn)擊率達(dá)到 30%，而“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕的點(diǎn)擊率只下降了 1%，圖略。說(shuō)明這次改版對(duì)“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕的點(diǎn)擊率的沖擊程度不大，并不會(huì)影響頁(yè)面的最終轉(zhuǎn)化。

“加入心愿單”是否對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化造成影響？產(chǎn)品人員可通過(guò)用戶(hù)路徑“加入心愿單”操作的頻率和人數(shù)，或者通過(guò)留存率判斷用戶(hù)黏性的強(qiáng)弱變化……

圖 2 ?通過(guò)漏斗分析功能，查看改版后的總體轉(zhuǎn)化率（圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品）

改版后客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率為 3.17%，可與改版前的轉(zhuǎn)化率相比，若變高，則說(shuō)明此次是一次比較成功的改版。如此判斷“加入心愿單”是否是用戶(hù)真實(shí)存在的需求，是否能對(duì)增加用戶(hù)忠誠(chéng)度產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

場(chǎng)景二：企業(yè)官網(wǎng)改版——篩選細(xì)分訪客，頁(yè)面優(yōu)化有的放矢

企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)潛在客戶(hù)的指路牌。某 To B 企業(yè)官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員，根據(jù)用戶(hù)的官網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)行為路徑、活躍度、注冊(cè)與否等因素，將用戶(hù)細(xì)分為“單純?yōu)g覽者”、“信息收集者”、“購(gòu)買(mǎi)需求強(qiáng)烈者”三類(lèi)。 運(yùn)營(yíng)人員事先按照自定義規(guī)則，將三類(lèi)訪客進(jìn)行用戶(hù)分群。接下來(lái)，在“點(diǎn)擊分析”功能模塊中，分別篩選出三類(lèi)人群，并查看其頁(yè)面點(diǎn)擊情況。下面以“單純?yōu)g覽者”、“信息收集者”兩類(lèi)進(jìn)行介紹。

1.用戶(hù)群體之“單純?yōu)g覽者”的點(diǎn)擊分析與優(yōu)化方法

比如通過(guò)點(diǎn)擊分析了解到，近 30 天，“單純?yōu)g覽者”對(duì)官網(wǎng)導(dǎo)航欄的點(diǎn)擊情況。通過(guò)分析，若發(fā)現(xiàn)該類(lèi)用戶(hù)群體對(duì)“產(chǎn)品介紹”、“視頻”點(diǎn)擊率較高，這說(shuō)明“產(chǎn)品介紹”、“視頻”是初來(lái)乍到的訪問(wèn)者了解企業(yè)的“窗口”，而元素內(nèi)容缺少“亮點(diǎn)”，導(dǎo)致訪問(wèn)者不愿意花時(shí)間停留。因此可嘗試以下兩方面優(yōu)化：

• 一方面，優(yōu)化內(nèi)容。讓產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、案例等內(nèi)容盡可能醒目，以快速吸引瀏覽者注意；
• 另一方面，在導(dǎo)航欄中嘗試增加社交因素。如建立論壇、設(shè)立產(chǎn)品博客，如此增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)官網(wǎng)的黏性，提高網(wǎng)站的活躍用戶(hù)數(shù)量。

?2. 用戶(hù)群體之“信息收集者”的點(diǎn)擊分析與優(yōu)化方向

運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)點(diǎn)擊分析了解近 30 天，“信息收集者”對(duì)官網(wǎng)導(dǎo)航欄的點(diǎn)擊情況，官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該幫助該用戶(hù)群體確定購(gòu)買(mǎi)意向。例如，“信息收集者”群體對(duì)官網(wǎng)導(dǎo)航條中“文檔”、“博客”興趣很高，而行業(yè)解決方案的點(diǎn)擊較少。事實(shí)上，行業(yè)解決方案是該類(lèi)群體值得關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，由于點(diǎn)擊較低，可以嘗試將其調(diào)整至醒目位置，進(jìn)行效果對(duì)比。

綜上，點(diǎn)擊分析模型在各行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析中應(yīng)用較為廣泛，是數(shù)據(jù)分析重要分析模型。

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作者：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)

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