做為產(chǎn)品經(jīng)理，除了要會分析需求，畫原型，寫文檔，做用戶訪談之外，還有一個蠻重要的技能就是要善于分析和利用數(shù)據(jù)。今天就寫寫產(chǎn)品經(jīng)理應該如何關(guān)注和運用產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并幫助產(chǎn)品更好的發(fā)展。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)的作用是什么？

我個人認為產(chǎn)品數(shù)據(jù)的作用主要有兩個：首先，產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以監(jiān)控我們的產(chǎn)品設(shè)計（包括迭代和改版）、運營活動、市場活動（包括渠道推廣和廣告投入）收入水平，看它們處于什么狀態(tài)，是否正常，是否達標，是否有飛躍等等，也可以為后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)展提供參考幫助；第二，通過對數(shù)據(jù)的分析和挖掘，我們可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會或是產(chǎn)品爆發(fā)點，也就是這兩年比較熱門的數(shù)據(jù)增長概念。

不同階段所關(guān)注的數(shù)據(jù)不一樣

大家都知道產(chǎn)品有不同的生命周期，在不同生命周期我們所采取的產(chǎn)品設(shè)計和運營活動都會不一樣，那么自然而然地不同階段我們所關(guān)注的數(shù)據(jù)也不一樣。

MVP階段

這一階段最重要的是第一批種子用戶對于產(chǎn)品的使用情況和反饋。這個時候需要產(chǎn)品經(jīng)理更多地去做定性分析，去做用戶訪談，直接確定產(chǎn)品是否滿足用戶需求，因此這個階段我們可以暫時不用在數(shù)據(jù)分析上投入更多精力；

成長期

成長期對于一個產(chǎn)品來說最重要的是什么？是拉新和留存！那么我們數(shù)據(jù)關(guān)注的重點自然也是要放在拉新和留存之上。

拉新要關(guān)注推廣數(shù)據(jù)和推薦數(shù)據(jù)。推廣數(shù)據(jù)就是我們所采取的所有推廣活動和行為的指標數(shù)據(jù)，不同推廣方式（線上+線下）的到達率，點擊率，轉(zhuǎn)化率，二次訪問率，流失率；比如我們做了一場地推活動，現(xiàn)場到了多少人，多少人是目標用戶，多少人不是目標用戶，目標用戶有多少人參與或接受了我們的地推形式，有多少人當場下載了APP或試用了我們的產(chǎn)品，又有多少人在活動后下載了APP等等。通過這些數(shù)據(jù)的對比和分析，我們要不斷調(diào)整我們的推廣方式和手段，試驗不同的渠道組合。

推薦數(shù)據(jù)則是用戶是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友、同事和同行的行為數(shù)據(jù)分析。一個好的產(chǎn)品是會說話，最直接的就是口碑的力量。這一塊我們在數(shù)據(jù)上可以關(guān)注整個分享環(huán)節(jié)的鏈路。比如你有100個種子用戶，他們中有多少人只是自己用產(chǎn)品，有多少人是第一時間就向朋友推薦，有多少人是在公開場合給了好評或是差評，又有多少人是在私下分享呢？他們的推薦行為帶來了多少新用戶？這些數(shù)據(jù)會告訴我們產(chǎn)品在用戶和用戶的圈子里的比較真實的位置。

留存則是要做用戶的留存分析。主要有用戶的次日留存率，7日留存率，日活和月活用戶數(shù)據(jù)，用戶頁面訪問深度，退出率等。要注意的是這些指標不能孤立地看，既要彼此結(jié)合起來看，也要聯(lián)系運營活動市場推廣綜合地看。說白了留存就是要提升目標用戶在核心場景之上的反復出現(xiàn)次數(shù)和時間。

成熟期

產(chǎn)品進入成熟期，我們所關(guān)注的重點就轉(zhuǎn)移到了用戶價值上面。這里的用戶價值是指用戶對于公司和產(chǎn)品的商業(yè)價值，和我們通常所說的用戶側(cè)的用戶價值有些不同。這個階段我們要根據(jù)用戶的情況進行用戶分層。抓大放小——盡可能提高高價值用戶的活躍度，對于低價值用戶可以適當?shù)販p少投入精力。這時除了對于用戶活躍度的關(guān)注以外，還建議重點關(guān)注核心場景的用戶行為數(shù)據(jù)和高價值用戶的流失率。

比如你的產(chǎn)品總的來看日活周活都很不錯，但是核心場景上的點擊率或是停留時間都很低，核心場景關(guān)系到公司的商業(yè)目標和價值的實現(xiàn)，用戶在這一塊的行為很少，那可能是要么你的用戶不是目標用戶，要么你的核心場景存在比較大的缺陷讓用戶不滿意。高價值用戶的流失率也是一個道理，都是值得引起我們警惕的數(shù)據(jù)指標。

衰退期

此時用戶會逐漸流失，用戶被其他的新產(chǎn)品形態(tài)吸引。應該關(guān)注用戶流失后使用的產(chǎn)品， 流失速度。 盡快拓寬產(chǎn)品邊界，尋找新的切入點。

數(shù)據(jù)從哪里來？

說了那么多，我們的數(shù)據(jù)從哪里來呢？通常情況下，我們會采取埋點的方式去獲取數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在也出現(xiàn)了growing io 、神策這樣的數(shù)據(jù)分析工具，用起來很方便，每次新增埋點也不用客戶端新發(fā)版本，數(shù)據(jù)可視化也做的不錯。

當然，這些只是手段和工具，我們要更好地運用數(shù)據(jù)就要注意以下幾個原則：

1、明確數(shù)據(jù)指標的定義、口徑和使用場景

產(chǎn)品經(jīng)理（目前數(shù)據(jù)分析師不是每個公司都有的）要能清楚地和開發(fā)人員描述數(shù)據(jù)指標到底是什么，有哪些維度，在哪個頁面或哪個場景之下發(fā)生……

2、層層剝離，窮舉指標

產(chǎn)品經(jīng)理為了保證數(shù)據(jù)的準確性，要盡可能地將指標拆解，拆解到不能拆解為止。同時也要分清哪些是核心指標，哪些是主要指標，哪些是次要指標。

3、數(shù)據(jù)指標和用戶結(jié)合

新用戶做了什么？老用戶做了什么？付費用戶做了什么？非付費用戶又做了什么？流失用戶在流失之前做了什么？要回答這些問題就要將數(shù)據(jù)指標和不同的用戶結(jié)合起來分析；

數(shù)據(jù)模型

因為這兩年增長黑客概念的流行，數(shù)據(jù)模型也被越來越多的關(guān)注。常見的數(shù)據(jù)模型有海盜指標，增長黑客三級漏斗，增長引擎說和關(guān)隘模型。這四個模型的具體介紹網(wǎng)上有很多文章，我就不再贅述。這里就和大家分享一下個人的工作經(jīng)驗。

我個人會采取“還原用戶使用過程——建立漏斗——逐層分析”的模型。例如這一階段主要是要提高用戶的分享行為。那就可以先整理出用戶在當前產(chǎn)品中分享行為的主要路徑。假設(shè)是“打開APP-點擊商品詳情頁-瀏覽商品-觸發(fā)分享按鈕-選擇分享渠道-寫分享語（非必經(jīng)）-完成分享-返回或離開APP”，然后就把這個流程路徑設(shè)為漏斗進行觀察分析。

數(shù)據(jù)分析的注意點

在這個人人開口“數(shù)據(jù)增長”，閉口“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的時代，我們確實要積極關(guān)注數(shù)據(jù)，留心數(shù)據(jù)給我們帶來的訊息，但同時也要注意以下幾點：

1、數(shù)據(jù)不是心血來潮看看就有發(fā)現(xiàn)的，數(shù)據(jù)需要長期的觀察和分析。別指望你看幾天數(shù)據(jù)就能有什么重大發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理要養(yǎng)成每天看數(shù)據(jù)和記錄數(shù)據(jù)的習慣；

2、數(shù)據(jù)不是光光用來看的，還要多問為什么。產(chǎn)品經(jīng)理要有數(shù)據(jù)敏感性，要問為什么，為什么這個指標今天波動這么大，為什么留存率這段時間有好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)不是用來看的，要明白數(shù)據(jù)帶給我們的信息，然后才能去改進和優(yōu)化我們的產(chǎn)品；

3、不要只盯著自己的一畝三分地，競品和行業(yè)數(shù)據(jù)都要關(guān)注。光看自己的數(shù)據(jù)不夠，競品的數(shù)據(jù)也要盡可能去關(guān)注。為什么A產(chǎn)品的付費率比我們高，他們做了什么改動？行業(yè)數(shù)據(jù)也不能忽視，大環(huán)境會影響單個產(chǎn)品的表現(xiàn)，結(jié)合大環(huán)境更能全面分析產(chǎn)品，并作出決策；

4、不要忽略沉默的數(shù)據(jù)。二戰(zhàn)時英國空軍為了降低飛機的損失，決定給飛機的機身進行裝甲加固。由于當時條件所限，只能用裝甲加固飛機上的少數(shù)部位。他們對執(zhí)行完轟炸任務返航的飛機進行仔細的觀察、分析、統(tǒng)計。發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的彈孔，都集中在飛機的機翼上；只有少數(shù)彈孔位于駕駛艙。從數(shù)據(jù)上說, 加固機翼的性價比最高. 但實際情況缺恰恰相反, 駕駛艙才是最應加固的地方, 因為駕駛艙被擊中的飛機幾乎都沒飛回來；

5、數(shù)據(jù)不是萬能的，也不是絕對客觀的。數(shù)據(jù)也會騙人，數(shù)據(jù)也不會把信息完整地展現(xiàn)給你，這需要你結(jié)合實際的用戶使用行為去分析和解讀。比如你看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這個按鈕用戶點擊次數(shù)很低，但是為什么低？是按鈕不明顯？還是功能有BUG？還是別的什么？這些數(shù)據(jù)都不會告訴你，需要你沉到用戶使用行為中去發(fā)現(xiàn)真實的情況。另外，同樣的數(shù)據(jù)完全可以有兩份不同的解讀。

如上圖，完全一樣的數(shù)據(jù)源，只是調(diào)整了數(shù)軸的起點，在第一眼里面是否讓你感覺到了不同的增長速度。而實際上，通過調(diào)整豎軸的標度，還可以使得這張圖呈現(xiàn)出更加有趨向性的走向。

6、光說不練假把式。數(shù)據(jù)分析了，數(shù)據(jù)解讀了，這樣就夠了嗎？不，我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)付諸行動，去改進，去優(yōu)化，然后再用數(shù)據(jù)進行檢驗和分析，如此反復，才是數(shù)據(jù)的正確運用之道。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

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