不同的行業(yè)，不同的會(huì)員體系及會(huì)員活動(dòng)都會(huì)帶來不一樣的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)變動(dòng)，我們可以判斷營銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)計(jì)的效果。本文介紹了會(huì)員體系下的會(huì)員數(shù)據(jù)，一起來看一下吧。

關(guān)于會(huì)員的數(shù)據(jù)，不同的行業(yè)，不同的會(huì)員體系以及會(huì)員活動(dòng)都會(huì)帶來不一樣的數(shù)據(jù)特點(diǎn)。數(shù)據(jù)其實(shí)只是表象，而業(yè)務(wù)場(chǎng)景才是數(shù)據(jù)的本源。數(shù)據(jù)將業(yè)務(wù)場(chǎng)景量化，業(yè)務(wù)場(chǎng)景的變化帶來數(shù)據(jù)的變動(dòng)，最終通過數(shù)據(jù)的變動(dòng)是否符合我們的預(yù)期，來幫助我們判斷營銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)計(jì)的效果。

在今天會(huì)員數(shù)據(jù)這部分先簡單介紹一下，一般會(huì)員體系下會(huì)有哪些數(shù)據(jù)，后續(xù)會(huì)另外準(zhǔn)備一篇基于會(huì)員權(quán)益，介紹不同的會(huì)員體系或會(huì)員場(chǎng)景的數(shù)據(jù)特色。

一、會(huì)員主數(shù)據(jù)

會(huì)員主數(shù)據(jù)會(huì)記錄每個(gè)會(huì)員當(dāng)下最新的狀態(tài)，大致可以分為三個(gè)部分：

1. 會(huì)員的客觀基礎(chǔ)屬性
2. 會(huì)員體系相關(guān)
3. 模型計(jì)算類屬性

當(dāng)然隨著個(gè)人信息安全被逐漸重視，一些是否愿意被短信等渠道觸達(dá)的授權(quán)信息也別加到會(huì)員數(shù)據(jù)內(nèi)。

1. 會(huì)員的客觀基礎(chǔ)屬性

會(huì)員的客觀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要包含：性別、年齡、居住城市、生日、興趣愛好、職業(yè)等一系列維度，通常是在客戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)或一系列留資活動(dòng)中直接獲得的，理論上都是一些長時(shí)間不會(huì)變動(dòng)的指標(biāo)維度。

因?yàn)槠放茷榱私档蜁?huì)員的注冊(cè)門檻，提高會(huì)員人數(shù)，在注冊(cè)階段會(huì)減少一些直接的留資內(nèi)容。所以一些原來消費(fèi)者直接提供的維度，現(xiàn)在則通過后續(xù)的活動(dòng)行為或偏好經(jīng)過模型計(jì)算補(bǔ)充，在后續(xù)部分再做介紹。如果在數(shù)據(jù)停更后沒有做這樣的模型數(shù)據(jù)補(bǔ)充，則原有的數(shù)據(jù)維度不會(huì)再進(jìn)行更新，使用的時(shí)候也就失去了準(zhǔn)確性。

這些會(huì)員的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)其實(shí)就組成了最基本的人群畫像，品牌的全量會(huì)員可以與自然人口或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去比較，分析品牌會(huì)員對(duì)哪類自然人群更具有吸引力。另外品牌的全量會(huì)員也可以作為一個(gè)benchmark去做一些品牌活動(dòng)的人群洞察，分析各個(gè)主題活動(dòng)吸引了哪些不同的受眾人群。

2. 會(huì)員體系相關(guān)

會(huì)員體系相關(guān)的數(shù)據(jù)每天都會(huì)重新計(jì)算清洗，其中主要包含當(dāng)下的會(huì)員等級(jí)、積分以及會(huì)員生命周期相關(guān)的信息。這里將會(huì)員生命周期也包含在這里，因?yàn)橛械钠放苾H有會(huì)員等級(jí)，有的僅有會(huì)員生命周期，有的兩者都有。會(huì)員和生命周期的關(guān)系也要看品牌具體的場(chǎng)景和規(guī)則是什么樣的。

會(huì)員等級(jí)比較好理解，基于現(xiàn)有的會(huì)員體系標(biāo)準(zhǔn)下計(jì)算會(huì)員等級(jí)。其中有的會(huì)員等級(jí)是永久累積型，會(huì)員等級(jí)只增不降；另外一種是周期型的，會(huì)員等級(jí)具有時(shí)效性，等級(jí)有降級(jí)的可能。會(huì)員積分往往是會(huì)員等級(jí)的一種體現(xiàn)，基于一些具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景可能會(huì)有有效積分、即將過期積分、歷史總積分等信息。

會(huì)員生命周期則一般有這樣的幾個(gè)階段：會(huì)員未購-活躍會(huì)員-沉睡會(huì)員-流失會(huì)員，具體的條件要看品牌如何定義。

其中會(huì)員等級(jí)人數(shù)分布以及會(huì)員生命周期人數(shù)分布往往是會(huì)員健康度的晴雨表，有些品牌也會(huì)針對(duì)這類數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)專門的Dashboard。而各類活動(dòng)的目的其實(shí)也都是為了高等級(jí)會(huì)員或活躍會(huì)員的轉(zhuǎn)化。結(jié)合會(huì)員第一部分的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們也可以看到不同會(huì)員等級(jí)和不同會(huì)員生命周期之間的人群畫像差異。

3. 模型計(jì)算類屬性

這一類的維度范圍比較廣，數(shù)據(jù)主要是從訂單以及一些行為數(shù)據(jù)中建模得到的。這類的數(shù)據(jù)維度往往是基于某一階段具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要補(bǔ)充的，可以補(bǔ)充的范圍當(dāng)然也要先確認(rèn)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)源的完善程度。其中屬性相關(guān)的維度這里用一些大廠的模型計(jì)算維度做例子，范圍與品牌相比會(huì)更廣一些，例如職業(yè)（白領(lǐng)、學(xué)生、廣告人等），人生階段（單身，熱戀期，已婚），子女情況（備孕期，二胎，孩子0-2歲）等，當(dāng)然品牌也可以從3方數(shù)據(jù)類公司補(bǔ)充一些相關(guān)維度。

另外更多的一部分模型是建立在訂單數(shù)據(jù)上的，其中基于RFM模型的條件組合篩選出高價(jià)值以及高潛客戶直接標(biāo)注在會(huì)員主表內(nèi)，同類型的還有黃牛、員工、大客采購等屬性。

偏好類的計(jì)算指標(biāo)通常是基于購買品類，購買渠道計(jì)算出來的。這類模型計(jì)算類屬性有的品牌不多，有的品牌非常多導(dǎo)致計(jì)算很慢，兩極化比較明顯。大一些的集團(tuán)往往有自己的數(shù)據(jù)科學(xué)建模團(tuán)隊(duì)，但不少的品牌還是通過各類供應(yīng)商去完成。

4. 會(huì)員數(shù)據(jù)整合

會(huì)員數(shù)據(jù)整合由低到高主要是從不同的數(shù)據(jù)源，不同的會(huì)員體系，不同的品牌去逐層整合的。

數(shù)據(jù)源的整合主要是通過不同的數(shù)據(jù)源去補(bǔ)充整合會(huì)員的各項(xiàng)維度，其中當(dāng)某一維度指標(biāo)可以從多數(shù)據(jù)源獲得時(shí)就要小心了，比如會(huì)員在小程序注冊(cè)時(shí)填寫的是女，但是在參與某個(gè)活動(dòng)時(shí)留資填寫的是男。那在整合時(shí)就要考慮各個(gè)數(shù)據(jù)源之間的可靠性或是否需要取最新的一次數(shù)據(jù)狀態(tài)。這類數(shù)據(jù)的整合主要是針對(duì)數(shù)據(jù)邏輯上的規(guī)則整合。

不同的會(huì)員體系主要是指品牌的自有會(huì)員與其他三方會(huì)員的合并整合，例如天貓會(huì)員、京東會(huì)員、抖音會(huì)員、公眾號(hào)粉絲等數(shù)據(jù)的整合。在跨渠道會(huì)員無法打通時(shí)會(huì)員主表會(huì)有多份，每個(gè)渠道都有自己的會(huì)員體系，會(huì)員的權(quán)益也是相對(duì)獨(dú)立的，獲取到的積分、權(quán)益無法跨渠道使用。

在會(huì)員體系可以做打通合并時(shí)就會(huì)比較復(fù)雜，可能需要重新回算會(huì)員的歷史數(shù)據(jù)，計(jì)算新的會(huì)員等級(jí)，以及合并各渠道可使用的積分。其中除了數(shù)據(jù)邏輯上的規(guī)則整合外也包含一些同類數(shù)據(jù)的合并以及回算，在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候以終為始地去對(duì)比合并前后的會(huì)員差異，再設(shè)計(jì)針對(duì)性的調(diào)整。

介紹起來可能看起來不是很復(fù)雜，但是在做的時(shí)候需要考慮到方方面面的細(xì)節(jié)以及切換前后的影響范圍，真的是挺難的。

不同品牌的會(huì)員體系合并主要是針對(duì)一些多品牌的集團(tuán)?？赡芤恍┘瘓F(tuán)是直接做的集團(tuán)會(huì)員，但大部分的會(huì)員還是在某些具體品牌下面的，這樣就導(dǎo)致一個(gè)集團(tuán)下面有些品牌有會(huì)員有些沒有，有會(huì)員的可能是同樣的也有可能是不同的供應(yīng)商開發(fā)的。

從短期品牌的日常運(yùn)營角度來說不太需要集團(tuán)會(huì)員，而從集團(tuán)長期的整體運(yùn)營或是數(shù)據(jù)架構(gòu)策略上可能是需要的。對(duì)于集團(tuán)的考驗(yàn)可能在架構(gòu)上的挑戰(zhàn)會(huì)高于數(shù)據(jù)層面的，這里就不做太多的贅述了。

二、會(huì)員等級(jí)、積分

這里的數(shù)據(jù)主要是指會(huì)員的等級(jí)、積分變動(dòng)的履歷數(shù)據(jù)，更類似于日志數(shù)據(jù)。也是會(huì)員等級(jí)計(jì)算，各類會(huì)員權(quán)益的具體體現(xiàn)。會(huì)員等級(jí)沒什么太多問題，主要還是依賴于會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，確保計(jì)算無誤就好了。

積分的數(shù)據(jù)場(chǎng)景可能會(huì)復(fù)雜些，現(xiàn)有的會(huì)員體系大部分是通過積分去體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的。積分的獲取除了購買訂單的積累外有時(shí)還會(huì)有簽到，參與活動(dòng)，甚至可以結(jié)合一物一碼的掃碼獲取。積分的消耗主要渠道有獎(jiǎng)品的兌換，有些品牌也有抽獎(jiǎng)等活動(dòng)的消耗。針對(duì)不同的活動(dòng)場(chǎng)景在積分變動(dòng)時(shí)的記錄往往也會(huì)附屬一些活動(dòng)相關(guān)的信息。

三、優(yōu)惠券

優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)這里也包含在會(huì)員數(shù)據(jù)內(nèi)，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌只能針對(duì)自有會(huì)員發(fā)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的使用周期通常包含發(fā)劵—領(lǐng)劵—核銷三個(gè)周期，因?yàn)殡S著業(yè)務(wù)的積累數(shù)據(jù)量會(huì)持續(xù)增長，如果是在一張表上去檢索變更，等到數(shù)據(jù)量變大后就會(huì)影響性能。所以不少品牌是用增量表去記錄優(yōu)惠券的變動(dòng)信息，當(dāng)然也有一些優(yōu)惠券數(shù)據(jù)特別巨大的品牌就直接分表記錄。

當(dāng)然在一個(gè)完整的優(yōu)惠券系統(tǒng)也會(huì)有配套的優(yōu)惠券主表，在創(chuàng)建或更改優(yōu)惠券時(shí)記錄信息。實(shí)際項(xiàng)目中相關(guān)數(shù)據(jù)在分析時(shí)也遇到了不少的問題，這里僅列舉兩個(gè)，優(yōu)惠券的反復(fù)使用和缺少優(yōu)惠券與活動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

優(yōu)惠券的反復(fù)使用往往是品牌在使用時(shí)沒有創(chuàng)建新的優(yōu)惠券，從歷史優(yōu)惠券中選取了一個(gè)同樣規(guī)則的直接使用，所以在分析時(shí)導(dǎo)致一些數(shù)據(jù)摻雜在一起，需要添加一些額外的篩選條件后使用。而優(yōu)惠券與活動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系缺失一般是缺乏維護(hù)導(dǎo)致的，在創(chuàng)建或修改時(shí)沒有記錄對(duì)應(yīng)的活動(dòng)ID，結(jié)果在做活動(dòng)效果分析時(shí)發(fā)現(xiàn)缺少對(duì)應(yīng)關(guān)系，再行手動(dòng)篩選補(bǔ)充。

優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)相比較數(shù)據(jù)質(zhì)量往往是偏低的，因?yàn)樵谶\(yùn)營時(shí)可能更多地精力放在了活動(dòng)的執(zhí)行上，缺乏結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的管理視角。結(jié)果在打算使用時(shí)被很多條件所限制，特別是活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。

四、付費(fèi)會(huì)員

在常規(guī)的會(huì)員等級(jí)體系外，品牌為了針對(duì)不同需求的目標(biāo)人群推出不一樣權(quán)益內(nèi)容的付費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員一般都有有效期，在有效期內(nèi)擁有特定場(chǎng)景下的大額會(huì)員權(quán)益。因?yàn)檫@類場(chǎng)景出現(xiàn)的較晚，訂單數(shù)據(jù)基本都整合在已有的訂單數(shù)據(jù)中，一些特定的信息才會(huì)創(chuàng)建新的表去記錄。

相關(guān)的會(huì)員標(biāo)識(shí)除了購買的會(huì)員種類外，一般還附帶會(huì)員的有效期。針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的剩余天數(shù)，品牌往往在不同的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行觸客提醒。付費(fèi)會(huì)員往往具有更高的數(shù)據(jù)靈敏度，也是會(huì)員健康程度的一種體現(xiàn)。當(dāng)然付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)，品牌也會(huì)通過實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷地對(duì)比調(diào)整，已達(dá)到品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

以上是針對(duì)項(xiàng)目中遇到的一些會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)介紹，后續(xù)如有補(bǔ)充的內(nèi)容會(huì)再行修改。

當(dāng)然這也肯定不是全面的介紹，因?yàn)闀?huì)員的數(shù)據(jù)肯定要結(jié)合具體的會(huì)員體系去分析。通過分析現(xiàn)有的數(shù)據(jù)去做消費(fèi)者洞察，然后基于消費(fèi)者洞察以及品牌策略設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的會(huì)員體系，再根據(jù)會(huì)員體系產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對(duì)比業(yè)務(wù)期望，根據(jù)實(shí)際的效果再去打磨會(huì)員體系的細(xì)節(jié)。

一套好的會(huì)員體系是需要時(shí)間沉淀打磨的。但最終會(huì)員體系要回答消費(fèi)者的問題其實(shí)還是：我為什么要成為會(huì)員？成為會(huì)員后提升會(huì)員等級(jí)的激勵(lì)是什么？這個(gè)問題如何回答還是要結(jié)合具體的行業(yè)以及品牌特性，后續(xù)有機(jī)會(huì)再行討論。歡迎各類討論共同學(xué)習(xí)。