數(shù)據(jù)分析師在指導業(yè)務，幫助業(yè)務發(fā)現(xiàn)和解決問題時，數(shù)據(jù)指標體系必不可少?？墒菫槭裁葱枰笜梭w系？什么是指標體系？指標體系又該如何建立？本文就此問題從三個方面進行了解答，希望對你有所幫助。

數(shù)據(jù)指標體系可以幫助數(shù)據(jù)分析師更好地梳理、理解業(yè)務，發(fā)現(xiàn)業(yè)務過程中出現(xiàn)的問題，進而推動業(yè)務的迭代優(yōu)化。所以，指標體系是數(shù)據(jù)分析師必備的技能，也是數(shù)據(jù)分析招聘要求中高頻出現(xiàn)的詞匯。

那么，為什么需要指標體系？什么是指標體系？如何建立指標體系？本篇文章里，將從這幾個方面介紹指標體系的基本概念和構建方法。

一、為什么需要指標體系？

全面診斷業(yè)務現(xiàn)狀沒有指標對業(yè)務進行系統(tǒng)衡量，我們就無法明確業(yè)務現(xiàn)狀，也就無法把控業(yè)務發(fā)展，尤其現(xiàn)在很多業(yè)務比較復雜，單一數(shù)據(jù)指標容易片面化。因此，搭建系統(tǒng)的指標體系，才能全面衡量業(yè)務發(fā)展情況，針對性地制定業(yè)務策略，促進業(yè)務良性增長。

快速定位業(yè)務問題我們經(jīng)常會遇到某個關鍵指標突然下降的問題，只盯著結果數(shù)據(jù)是分析不出原因的，這就需要用到一些過程數(shù)據(jù)。

比如總銷售額減少了，可以看是哪個過程導致的，是不是整體曝光量減低了，還是雖然曝光了但點擊量下降了，還是收藏加購的下降了，定位到具體的過程后再去分析這個過程最近有沒有改動，是產(chǎn)品功能出了bug還是運營策略進行了調整等。

一個完整的指標體系，能夠幫我們明確結果型指標和過程型指標的關系。不僅能監(jiān)控結果，更能分析過程。通過結果指標回溯到和用戶行為相關的過程指標，找到解決問題的核心原因。如轉化率這種結果型指標，影響它的可能是瀏覽次數(shù)、停留時長等過程型指標，通過指標體系，能清晰明確轉化率和和瀏覽次數(shù)、停留時長的關聯(lián)關系。

有效驅動業(yè)務發(fā)展產(chǎn)品、運營、市場營銷等部門都是促進公司發(fā)展的重要組成部分，而這些部門都需要通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)業(yè)務上的問題，針對性地提升改進。產(chǎn)品需要通過數(shù)據(jù)評估版本迭代效果，運營需要通過數(shù)據(jù)驗證運營策略，市場營銷需要通過數(shù)據(jù)洞察用戶的消費習慣。通過完整的指標體系和數(shù)據(jù)分析，可以有效指導各部門的工作，通過數(shù)據(jù)找到業(yè)務當前痛點和瓶頸，以數(shù)據(jù)驅動找到優(yōu)化方向，進而實現(xiàn)業(yè)績的提升。

二、什么是指標體系？

前面我們講了指標體系的必要性和重要性，那究竟什么是指標體系呢？簡而言之，指標體系即相互之間有邏輯聯(lián)系的指標構成的整體，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關系的指標也不能叫指標體系。

1. 什么是好的指標體系？

一個好的指標體系一般具備以下幾個特點：

（1）能體現(xiàn)當下業(yè)務的關注點

我們知道，業(yè)務在不同時期的重心不同，關注的核心指標也會不同。例如，一般在業(yè)務初期會重點關注新用戶的增長和留存，中期關注用戶的活躍和轉化復購，后期關注用戶的流失和召回。不同階段關注的核心指標不同，所對應的指標體系也必定有所差異，所以不能指望一套指標體系從頭用到尾，每個階段都應該要針對當下的業(yè)務關注點搭建指標體系，這樣才能夠和業(yè)務保持一致，真正起到指標體系的價值。

（2）同時包含結果、過程性指標

我們習慣于通過指標體系監(jiān)控業(yè)務的發(fā)展趨勢和出現(xiàn)的問題，但更重要的是，我們希望了解問題背后的原因，知其然知其所以然，對癥下藥才能夠針對性地進行改進和優(yōu)化。所以一個好的指標體系除了要有表征現(xiàn)狀問題的結果性指標外，還要有影響這個結果的過程性指標，這樣才能在出現(xiàn)問題時有據(jù)可循，抽絲剝繭，快速找到問題原因。

（3）有對應的業(yè)務抓手

在前面兩點的基礎上，我們除了希望通過指標體系反映業(yè)務現(xiàn)狀、定位問題原因外，更希望它能夠指導我們的業(yè)務動作，告訴哪些部門應該在哪些環(huán)節(jié)進行改進，這個就是我們說的，要有對應的業(yè)務抓手。要有具體到人、具體到策略的指導性意見，否則就算定位到了問題的根因所在，沒有對應的人和策略跟進，問題依然得不到解決。

2. 指標體系建設的誤區(qū)

上面講了什么是指標體系，以及一個好的指標體系應該具備哪些特點，下面我們來講一講，指標體系建設中需要警惕的誤區(qū)。

（1）沒有核心指標，抓不住重點

沒有搞清楚當前的業(yè)務重點和核心指標，零零散散羅列了很多指標，每個指標都能說明一些問題，很容易讓人迷失在各種各樣的問題中，而抓不到當前業(yè)務的重點，不知道從何下手。這是因為沒有和當前的業(yè)務重心對齊，為了求全而去羅列指標，卻沒有抓住主要矛盾，呈現(xiàn)最核心的指標。

（2）指標之間沒有邏輯關系

如果不按照業(yè)務流程來建立指標體系，雖然指標很多，但是指標之間沒有邏輯關系。以至于出現(xiàn)問題的時候，找不到對應的業(yè)務節(jié)點是哪個，沒辦法解決問題。

（3）拆解的指標沒有業(yè)務意義

有的指標體系的指標很豐富，但是卻沒有實際的業(yè)務意義，導致指標就是一堆“沒有用”的數(shù)字，無法在業(yè)務中實行對應策略落地。例如：在銷售部門，最關注的是銷售目標有沒有達成，現(xiàn)在達成了多少，接下來的每天應該達成多少，哪些些區(qū)域達成最高，哪些區(qū)域達成最低。如果不圍繞這個業(yè)務目標拆解指標，而是隨意把指標拆解為用戶年齡、性別，這就與業(yè)務沒有任何關系，只是為了拆解而拆解。

（4）閉門造車建指標體系

建立指標體系不是1個人能夠完成的，需要業(yè)務部門（市場、運營、產(chǎn)品部門等）、數(shù)據(jù)部門、開發(fā)部門相互之間進行協(xié)作，共同討論確認的，一個人閉門造車建立的指標體系很容易和業(yè)務脫節(jié)，也很容易難以落地。

業(yè)務部門會不斷提出新的業(yè)務需求。如果業(yè)務部門認可數(shù)據(jù)部門做出的分析報告，并希望以后可以隨時查詢到相關的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)部門會把數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，也就是協(xié)助開發(fā)部門把數(shù)據(jù)產(chǎn)品做進公司后臺系統(tǒng)，一般形式就是報表。日常工作中，業(yè)務部門、數(shù)據(jù)部門、開發(fā)部門部門都是緊密合作，共同完成一個。

三、如何建立指標體系？

上面介紹了指標體系的概念、一個好的指標體系的特點和一些需要警惕的誤區(qū)，下面我們就來看看怎么一步步建立指標體系。

一個指標體系的構建通常是需要確定一個核心指標作為一級指標，然后將核心指標進行逐層拆解，一生二，二生三，三生萬物，進而得到一個完整的指標體系。所以這里涉及到幾個關鍵的問題：

1. 如何確定這個核心指標？
2. 如何進行業(yè)務拆解？
3. 拆解后的過程如何進行衡量？

這里我們介紹一種常用的構建指標體系的模型——OSM(Object,Strategy,Measure)模型，首先簡單介紹一下這個模型。

我們在建立數(shù)據(jù)指標體系之前，一定要清晰地了解當下的業(yè)務重點和目標，也就是模型中的O,Object。換句話說，業(yè)務的目標也就對應著業(yè)務的核心指標，了解業(yè)務的核心指標能夠幫助我們快速理清指標體系的方向。

了解業(yè)務目標和核心指標之后，就需要在此基礎上根據(jù)用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定是對應著業(yè)務策略的，也就是模型中的S,Strategy。把核心指標拆解成一個個過程指標，每個過程指標對應著相應的行動策略Strategy，就可以在整條鏈路中分析可以提升核心指標的點。

了解業(yè)務目標和核心指標之后，就需要在此基礎上根據(jù)用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定是對應著業(yè)務過程和策略的，也就是模型中的S,Strategy。把業(yè)務拆解成一個個過程，每個過程指標對應著相應的行動策略Strategy，這樣才可以在整條鏈路中找到可以提升業(yè)務的點。

最后，我們需要針對上面拆解的每個業(yè)務過程，制定對應的評估指標，也就是模型中的M,Measure。評估指標的制定是將產(chǎn)品鏈路或者行為路徑中的各個過程指標進行下鉆細分，這里用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個細分指標是完全獨立且相互窮盡的。

下面我們通過一個電商行業(yè)的案例，看看如何基于OSM模型構建指標體系。

1. 明確核心指標

構建指標體系的第一步，需要明確當下業(yè)務的目標Object是什么，找到核心指標作為我們的一級指標。例如我們當下的業(yè)務目標是增加營收，對應的核心指標就應該是總營收GMV。

2. 拆解業(yè)務過程

明確了核心指標或者一級指標是GMV，接下來就要對業(yè)務過程進行拆解，影響到GMV的各個環(huán)節(jié)是哪些？我們知道，用戶到最終付費貢獻營收一般需要經(jīng)歷以下完整過程：

注冊產(chǎn)品→登錄產(chǎn)品→商品曝光給用戶→點擊商品瀏覽詳情→收藏加購→成交轉化

這樣一來我們就把核心指標對應的中間過程梳理出來了，同時，針對每個中間過程，我們也有對應的策略Strategy，比如在注冊環(huán)節(jié)，我們可以通過廣告投放和優(yōu)惠激勵的形式進行拉新，提高注冊量等。

3. 指標體系細分

前面兩個步驟，首先我們明確了業(yè)務目標和核心指標；然后，我們將業(yè)務目標的中間過程進行了拆解，并給出對應的策略；接下來我們需要對這些中間過程建立指標，并向下進行逐層的拆解，這個過程我們稱為指標體系分級治理，用到的模型是MECE模型。MECE模型的指導思想是完全獨立，相互窮盡，根據(jù)這個原則拆分可以逐層細化，暴露業(yè)務最本質的問題，幫助我們快速地定位業(yè)務問題。

例如針對第2步拆解的每個環(huán)節(jié)，我們建立對應的指標進行評估。如在注冊、登錄、曝光、點擊、成交各環(huán)節(jié)，我們可以通過各環(huán)節(jié)的UV（點擊人數(shù)）去衡量。

同時，我們還可以建立相鄰環(huán)節(jié)之間的轉化率，用于評估整個環(huán)節(jié)中的各個漏斗的轉化率，例如點擊率（點擊人數(shù)/曝光人數(shù)）用于衡量從曝光到點擊環(huán)節(jié)的轉化率。

經(jīng)過以上一步步地拆解，最終我們形成初步的指標體系如下。

當然這個指標體系還比較簡單，因為只進行了一層拆解，實際上針對以上每個過程，我們可以進一步拆解細分。例如，我們可以對點擊UV按照來源渠道等進行逐層拆解，拆解成自然流量點擊和付費流量點擊，自然/付費流量點擊又可以進一步細分為PC端和移動端的點擊，以此類推，逐層拆解。

以上就是指標體系的基礎概念和搭建方式，指標體系搭建的方式可以不拘一格，拆解方式也可以多種多樣，但原則一定是結合著業(yè)務來進行，因為指標體系最終一定是指導業(yè)務，幫助業(yè)務發(fā)現(xiàn)和解決問題，脫離了業(yè)務的指標體系只能是紙上談兵，毫無意義。