編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育如今也是廣為討論的話題。面對(duì)用戶增長(zhǎng)、同行競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，線上課程需要在運(yùn)營(yíng)等多方面做好管理分析。做好數(shù)據(jù)分析，一定程度上可以推動(dòng)線上課程運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化留存，本篇文章里，作者介紹了利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)線上課程運(yùn)營(yíng)的方法，一起來(lái)看一下。

天天都在研究各種爆款打法，課程銷量還是一蹶不振？漲粉獲客技巧倒背如流，課程數(shù)據(jù)情況卻一問(wèn)三不知？

今天為各位老師介紹如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，梳理線上課程運(yùn)營(yíng)從引流—轉(zhuǎn)化—留存各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析方法，幫助大家有效突破運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)瓶頸。

你能通過(guò)觀察數(shù)據(jù)的高低變化，來(lái)調(diào)整自己運(yùn)營(yíng)的方法和節(jié)奏，以獲得更大的收益。

一、多維度流量分析，優(yōu)化推廣引流渠道

流量運(yùn)營(yíng)主要解決的是學(xué)員從哪里來(lái)的問(wèn)題。

老師應(yīng)該熟悉自己課程推廣的流量概況，掌握流量指標(biāo)及其變化趨勢(shì)，方便評(píng)估過(guò)去和預(yù)測(cè)將來(lái)趨勢(shì)。

在直播間流量分析中，主要從訪問(wèn)來(lái)源、流量入口等角度切入。包括千聊首頁(yè)帶來(lái)的公域流量和直播間私域流量，需要一層一層拆解，具體到每一個(gè)渠道進(jìn)行流量分析。

1. 公域流量分析

如在線教育平臺(tái)千聊推出課程推薦系統(tǒng)，讓更多講師的優(yōu)質(zhì)課程共享平臺(tái)流量和更多潛在受眾。

課程上架后，可以在后臺(tái)查看上架數(shù)據(jù)反饋，了解曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率，以檢驗(yàn)首頁(yè)推薦具體效果。

可以在不同課程之間、同一課程優(yōu)化前后進(jìn)行對(duì)比，自檢以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 是否考慮平臺(tái)受眾；課程質(zhì)量不錯(cuò)，但在首頁(yè)推廣成交數(shù)據(jù)低迷，是否要考慮選擇在平臺(tái)受眾較廣的課程類目。
• 課程包裝不夠細(xì)致；用戶第一眼看到的是封面和標(biāo)題；課程封面、課程標(biāo)題、大綱設(shè)計(jì)、模塊順序，亮點(diǎn)挖掘是課程包裝打磨的主要核心。
• 平臺(tái)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；具體對(duì)應(yīng)的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)是否清晰，可以按照這個(gè)測(cè)評(píng)表評(píng)估下自己的內(nèi)容。

2. 私域流量分析

我的學(xué)員是從哪里來(lái)的？渠道數(shù)據(jù)可以幫助老師掌握各種推廣渠道帶來(lái)的學(xué)員，了解不同渠道各自的轉(zhuǎn)化效果、推廣手段是否足夠有效。

除了以上基礎(chǔ)渠道，講師可以自定義推廣渠道，統(tǒng)計(jì)不同推廣鏈接帶來(lái)的訪客數(shù)據(jù)。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，推薦以下方法進(jìn)行渠道優(yōu)化：

• 哪里來(lái)的流量和報(bào)名數(shù)多，資源就往哪里傾斜，加大該渠道推廣力度。
• 對(duì)于不給力的渠道，需要考慮該渠道是否足夠精準(zhǔn)，可以針對(duì)性地策劃推廣方案進(jìn)行促活。
• 總體上，根據(jù)成本、流量轉(zhuǎn)化等綜合情況，對(duì)渠道配置進(jìn)行整體管理和調(diào)優(yōu)。

二、精準(zhǔn)分析文章效果，提升文章帶貨轉(zhuǎn)化

很多老師會(huì)在公眾號(hào)上完成課程銷售，因?yàn)楣娞?hào)是課程推廣的重要渠道之一，而這中間最重要的就是轉(zhuǎn)化類的公眾號(hào)文章。

通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的4步思路，有助于快速提升公眾號(hào)課程銷量。

1. 定標(biāo)

銷售型文章一般是為了賣課，此時(shí)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)就是文章的最終銷量，之后所做的所有的運(yùn)營(yíng)策略和行為都要牢牢地圍繞銷量而展開(kāi)。

2. 建模

找到核心指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)模型，把核心數(shù)據(jù)指標(biāo)通過(guò)梳理用戶路徑來(lái)拆解，公眾號(hào)賣課文章的用戶路徑是：

• 二級(jí)指標(biāo)：文章的閱讀量、課程的訪客數(shù)。
• 三級(jí)指標(biāo)：文章的總曝光量、文章點(diǎn)擊量、文內(nèi)課程點(diǎn)擊數(shù)、購(gòu)買按鈕點(diǎn)擊數(shù)。
• 關(guān)聯(lián)模型：下單數(shù)=曝光量 X 文章打開(kāi)率 X 課程點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 X 下單轉(zhuǎn)化率。

3. 歸因

梳理出影響三級(jí)指標(biāo)的所有因素。

知道了下單數(shù)到底跟哪些數(shù)據(jù)有關(guān)之后，我們重點(diǎn)就是提升每個(gè)環(huán)節(jié)上的數(shù)據(jù)。

• 文章的曝光量：這個(gè)數(shù)據(jù)基本是固定不變的，它取決于你微信生態(tài)的整體資源。例如你公眾號(hào)粉絲數(shù)是多少，你是否有私域微信個(gè)人號(hào)和微信群。
• 文章的打開(kāi)率：打開(kāi)率取決于你的標(biāo)題。另外就是在朋友圈的打開(kāi)率還取決于你的推薦語(yǔ)話術(shù)。
• 課程點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：這個(gè)其實(shí)就取決于課程是否在文章中的位置，以及課程的展示是否足夠明顯和吸引人。
• 課程下單轉(zhuǎn)化率：取決于你的課程詳情頁(yè)是否更加吸引用戶。到這里我們就清晰地知道了為了提升下單數(shù)，我們到底需要在哪些路徑或是細(xì)節(jié)上面去下做優(yōu)化了。

4. 測(cè)試+上線

明確了影響指標(biāo)的所有因素，接下來(lái)就是測(cè)試并確定運(yùn)營(yíng)策略和細(xì)節(jié)。

• 提升文章的打開(kāi)率：測(cè)試出打開(kāi)率最高的標(biāo)題，票選兩個(gè)標(biāo)題，同一時(shí)間分別投放到兩個(gè)好友數(shù)都為相同的朋友圈，觀察哪個(gè)標(biāo)題打開(kāi)率更高。
• 提升課程點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：測(cè)試對(duì)比了兩種方式，比如一種方式是文中加了引導(dǎo)點(diǎn)擊課程的元素，另一種不加，觀察轉(zhuǎn)化率是否上漲。
• 提升下單轉(zhuǎn)化率：這個(gè)數(shù)據(jù)主要取決于你的課程詳情頁(yè)，詳情頁(yè)是否說(shuō)明了課程的亮點(diǎn)和解決了用戶的信任問(wèn)題以及足夠吸引用戶下單。

另外就是最后購(gòu)買的整個(gè)路徑是否暢通和簡(jiǎn)潔。到這里我們已經(jīng)完成了從定標(biāo)到建模到到歸因和測(cè)試的完整數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方法了。

三、基于漏斗轉(zhuǎn)化模型，提升報(bào)名聽(tīng)課轉(zhuǎn)化

流量進(jìn)入后，還需要進(jìn)一步激活和轉(zhuǎn)化。分析轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的時(shí)候就需要基于漏斗轉(zhuǎn)化模型來(lái)更好地明確和分析用戶行為之間的這種前后關(guān)系。

【漏斗模型】作用：從一個(gè)事件環(huán)節(jié)的最開(kāi)始到最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買的整個(gè)流程中的一個(gè)個(gè)子環(huán)節(jié)；相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)力，就是指用數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)量化每一個(gè)步驟的表現(xiàn)。

應(yīng)用場(chǎng)景：衡量每一個(gè)轉(zhuǎn)化步驟的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)異常數(shù)據(jù)指標(biāo)找出有問(wèn)題的環(huán)節(jié)并解決，最終提升整體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

涉及的數(shù)據(jù)指標(biāo)：轉(zhuǎn)化周期（每層漏斗的時(shí)間的集合）、轉(zhuǎn)化率（每層漏斗之間的）。

如使用千聊開(kāi)課，千聊電腦端后臺(tái)數(shù)據(jù)分析——課程數(shù)據(jù)分析功能，可以清晰展示從訪問(wèn)、報(bào)名、聽(tīng)課、分享每一步的轉(zhuǎn)化情況。我們分別對(duì)轉(zhuǎn)化的每一步進(jìn)行分析，哪些步驟之間流失率最高，就需要針對(duì)性優(yōu)化。

1. 報(bào)名轉(zhuǎn)化率=報(bào)名數(shù)/訪客數(shù)

通過(guò)分析報(bào)名轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以掌握課程對(duì)學(xué)員的吸引力，有針對(duì)性地提高報(bào)名率。

報(bào)名轉(zhuǎn)化率高（50%以上）：說(shuō)明課程主題受到學(xué)員認(rèn)可和喜愛(ài)，課程介紹打動(dòng)學(xué)員并滿足學(xué)員需求，可以拿來(lái)打造爆款。

報(bào)名轉(zhuǎn)化率低（10%以下）：講師要考慮課程主題方向、課程標(biāo)題、課程介紹等是否與學(xué)員需求是否相符。

【概況】會(huì)展示直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化率TOP10的單課和專欄，你可以多找一找這些課程的共性，這就是課程優(yōu)化的方向。

2. 聽(tīng)課轉(zhuǎn)化率=聽(tīng)課數(shù)/報(bào)名數(shù)

從上面的數(shù)據(jù)可以看到，報(bào)名——聽(tīng)課的轉(zhuǎn)化率是78.57%。為什么有學(xué)員已經(jīng)付費(fèi)報(bào)名卻沒(méi)有進(jìn)入課程學(xué)習(xí)，觸達(dá)不到位是重要原因。

四、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高留存和二次轉(zhuǎn)化

如果說(shuō)流量運(yùn)營(yíng)解決的是用戶從哪里來(lái)的問(wèn)題，那么用戶運(yùn)營(yíng)就是建立和維護(hù)與用戶的關(guān)系。

1. 用戶分類運(yùn)營(yíng)

我們可以通過(guò)學(xué)員的行為對(duì)學(xué)員進(jìn)行分類，然后根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高用戶留存。比如根據(jù)學(xué)員與課程的互動(dòng)情況進(jìn)行分類：

前兩類就選擇泛運(yùn)營(yíng)的形式，不用花費(fèi)太多精力；后兩類學(xué)員能帶來(lái)更多潛在訂單和品牌傳播效應(yīng)，可以作為核心用戶運(yùn)營(yíng)，組建核心學(xué)員群，給予更多干貨福利。

通過(guò)查看課堂討論數(shù)據(jù)、作業(yè)提交情況、單節(jié)課分享數(shù)據(jù)、課程分享排名進(jìn)行用戶分類。

同時(shí)可以結(jié)合報(bào)名次數(shù)、聽(tīng)課時(shí)長(zhǎng)、完播情況等數(shù)據(jù)，確定是否作為核心用戶運(yùn)營(yíng)：

• 查詢學(xué)員學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，檢查學(xué)員學(xué)習(xí)進(jìn)程以及學(xué)習(xí)積極性，向?qū)W習(xí)積極性弱的學(xué)員一對(duì)一推送上課信息，叮囑其學(xué)習(xí)。
• 查看學(xué)員近15天的詳細(xì)學(xué)習(xí)情況，密切跟蹤學(xué)員學(xué)習(xí)情況，給予學(xué)員最貼心的課程服務(wù)。
• 查詢學(xué)員消費(fèi)區(qū)間，直播間管理員可給不同消費(fèi)等級(jí)學(xué)員發(fā)放優(yōu)惠券或者其他回饋，進(jìn)一步激勵(lì)學(xué)員，增加學(xué)員粘性。

2. 用戶信息采集

我的學(xué)員是誰(shuí)？他們從哪里來(lái)？因?yàn)槭裁炊顿M(fèi)？后臺(tái)提供的信息畢竟有限，運(yùn)用【表單采集】可以自定義收集學(xué)員信息，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，利于二次轉(zhuǎn)化。

1）采集用戶信息

報(bào)名前/后采集用戶信息，包括性別、聯(lián)系方式等一切你需要的信息，后續(xù)聯(lián)系學(xué)員，加微信好友或社群，增加觸達(dá)學(xué)員渠道。

2）制作用戶畫像

通過(guò)詳細(xì)的信息選項(xiàng)設(shè)置，收集豐富多層次信息，描繪用戶畫像，針對(duì)不同用戶，制定不同運(yùn)營(yíng)策略。

數(shù)據(jù)，是一個(gè)絕對(duì)客觀且能夠通過(guò)可量化指標(biāo)來(lái)評(píng)估直播間運(yùn)營(yíng)成功與否的工具。作為一名知識(shí)從業(yè)者，必須養(yǎng)成數(shù)據(jù)思維習(xí)慣，掌握數(shù)據(jù)分析方法論。在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以保證直播間業(yè)務(wù)按照更好的方向發(fā)展。

聽(tīng)完本次分享，快去檢查一下直播間的數(shù)據(jù)指標(biāo)吧。

本文由 @饅頭媽媽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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