編輯導(dǎo)語：企業(yè)給人的印象，可以跟自然人的用戶畫像相類比；企業(yè)用戶畫像描述的則是企業(yè)基本情況、經(jīng)營情況、消費(fèi)決策等多維度企業(yè)商業(yè)信息數(shù)據(jù)，來幫助我們?nèi)媪私馄髽I(yè)狀況，為之后的合作找到切入點(diǎn)等；本文作者分享了關(guān)于掌握企業(yè)畫像的思路，我們一起來了解一下。

01?前言

前一陣子在群里發(fā)了一個(gè)問題：對于to B的公司，要不要做企業(yè)畫像？如何做企業(yè)畫像？結(jié)果一石激起千層浪，大家討論非常熱烈。

原來一直以為用戶畫像在to C的公司用的比較多，沒想到服務(wù)B端的企業(yè)也有這么多人在關(guān)注，大家一致認(rèn)為企業(yè)畫像是有必要的。

然而大家的分歧在于：如何做？人肉做，還是大數(shù)據(jù)，是否需要用到大數(shù)據(jù)？目前企業(yè)畫像這塊的文章也比較少，今天就和大家一起探討一下，為需要做企業(yè)畫像的同學(xué)提供一些思路。

02?什么是企業(yè)畫像

首先給大家一個(gè)直觀印象，打開企查查、天眼查，搜索一家公司，你會看到如下信息：

這就是一個(gè)典型的企業(yè)畫像，然而對于一家toB的公司（為企業(yè)提供服務(wù)的公司），這樣的畫像顯然是不夠的。

一般來說，不管是企業(yè)畫像還是C端用戶畫像，我們可以把畫像的屬性分為兩類：

• 企業(yè)或個(gè)人本身的屬性，比如天眼查能看到的就是這種屬性。
• 依賴于客戶關(guān)系的畫像，這部分屬性也是我們在企業(yè)畫像中要做的重要內(nèi)容。

舉個(gè)例子：某餐廳是美團(tuán)快驢進(jìn)貨的客戶，同時(shí)又是金蝶記賬的客戶，那么這家餐廳在天眼查有一個(gè)畫像，在快驢和金蝶就會有兩個(gè)畫像：

• 快驢這邊的畫像可能是：川菜系（辣椒采買大戶），日進(jìn)貨額1000元-2000元 。
• 金蝶記賬的畫像可能是：重度活躍用戶（每日記賬100筆， 用戶數(shù)：3人 ）。

顯然，后者對對企業(yè)的意義更為重要。

03?為什么要做企業(yè)畫像

引用Mika同學(xué)的一個(gè)概括：

• “有助于商務(wù)團(tuán)隊(duì)更有針對性的去商談客戶”
• “（幫助）產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)更好了解用戶特性，找到更好的方向去優(yōu)化系統(tǒng)”

有沒有覺得和CRM（客戶關(guān)系管理）的作用很像，所以也就有了@西索大佬說的：

B端的畫像，一般來說都是揉合在CRM里面：

• 建立有效的企業(yè)標(biāo)簽和信息記錄，重在留痕，避免因?yàn)槿藶樵蛟斐煽蛻粜畔G失；
• 幫助線下BD團(tuán)隊(duì)更快的定位到企業(yè)的key person以及真正做決策的人，理清楚不同角色之間的決策關(guān)系；
• 通過對線索、商機(jī)、標(biāo)簽的鏈路建設(shè)，可以幫助營銷和市場端快速制定差異化的打法和市場拓展策略；
• 企業(yè)信息的收集，建立針對性的信用評價(jià)機(jī)制，可以在產(chǎn)品模塊、第三方接口上進(jìn)行應(yīng)用；
• 市場規(guī)模的評估，客戶訴求的收集，都會影響到產(chǎn)品模式和商業(yè)模式；

04?如何做企業(yè)畫像

企業(yè)畫像似乎是必要的，但是到底怎么做，是否需要引入大數(shù)據(jù)來做？仁者見仁智者見智。

我的思考如下：

• 對于量級小的公司，人肉做應(yīng)該就足夠了。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)畫像成本比較高，量級小的公司顯然是不劃算的。當(dāng)然人肉做的缺點(diǎn)也很明顯：完全依賴于“人”。一方面是因?yàn)樽霎嬒竦娜酥g的水平天差地別，另一方面就算是大家水平都很高，也不一定愿意去記錄下這些信息在公司分享。
• 對于to大B類的公司（專門為大型公司提供服務(wù)的公司），也不適合做大數(shù)據(jù)企業(yè)畫像；因?yàn)檫@樣的公司客戶數(shù)量少，甚至看到幾百人服務(wù)某一個(gè)客戶；而客戶本身定制化程度很高，大數(shù)據(jù)總結(jié)出來的畫像分析不能形成規(guī)模效應(yīng)。
• 對于傳統(tǒng)行業(yè)，大數(shù)據(jù)采集基本談不上，更不用說大數(shù)據(jù)畫像了。

排除上述三類公司，或許有一類公司可以做大數(shù)據(jù)畫像；那就是達(dá)到一定用戶規(guī)模的面向中小型客戶的SAAS產(chǎn)品公司（不理解SAAS的同學(xué)自行百度）。

注意這里有幾個(gè)形容詞：

1）達(dá)到一定用戶規(guī)模：如前文所述，量級小的公司不適和。

2）面向中小型：客戶數(shù)量增長潛力大，更可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

3）SAAS：SAAS 服務(wù)本身有天然的做企業(yè)級用戶畫像的優(yōu)勢：

• 獲客階段，SAAS 公司的門戶是重要的獲客渠道。通過客戶在門戶上的留痕大數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的排出高意向線索，以便銷售更高效跟進(jìn)。
• 留存階段，用戶在SAAS 產(chǎn)品的留痕是很容易被捕捉到的，SAAS產(chǎn)品可以根據(jù)用戶行為找到更好的方向去優(yōu)化產(chǎn)品，并且這種優(yōu)化客戶隨時(shí)都可以提給客戶。
• SAAS產(chǎn)品復(fù)購訴求要求我們對客戶要有更加清晰的認(rèn)識，這樣才能讓客戶長期留存。企業(yè)畫像也可以幫助我們做流失預(yù)警。

4）產(chǎn)品：注意是SAAS?產(chǎn)品，并不是SAAS項(xiàng)目。項(xiàng)目的定制化很強(qiáng)，以SAAS項(xiàng)目為主營項(xiàng)目的公司，和to?大B類的公司一樣不能形成規(guī)模效應(yīng)。只有是產(chǎn)品，才可能需要企業(yè)畫像。

人肉企業(yè)畫像是個(gè)傳統(tǒng)話題，商業(yè)中很早有應(yīng)用，今天我們重點(diǎn)看看用大數(shù)據(jù)做企業(yè)畫像的一些思路。

05?如何用大數(shù)據(jù)做企業(yè)畫像

依照之前所述，在不同的階段有不同的方法。

1. 獲客階段企業(yè)畫像方法

這個(gè)階段企業(yè)畫像的意義主要在于為線索打分提供重要支撐，幫助商務(wù)了解客戶，因此我們可以集中在客戶對營銷方案的反饋行為上。

這里，我們假設(shè)SAAS門戶網(wǎng)站是SAAS產(chǎn)品的營銷渠道，來看一個(gè)典型的SAAS 企業(yè)–神策數(shù)據(jù)的門戶上有視頻、白皮書、demo等不同的營銷形式。

假設(shè)某個(gè)用戶在神策門戶做了以下行為：

• 體驗(yàn)demo停留時(shí)長1個(gè)小時(shí)；
• 觀看了完整視頻；
• 瀏覽了產(chǎn)品A；
• 下載白皮書3次；

我們將這些行為和線索傳遞給銷售員，那么銷售員看到這些行為之后就會對客戶有個(gè)更直觀的了解，從而在接下來的跟進(jìn)中更有針對性，更能促成交易。

同時(shí)在有一定的積累之后，我們可以對已轉(zhuǎn)化線索和客戶行為進(jìn)行相關(guān)性分析（關(guān)于相關(guān)性分析在如何在數(shù)據(jù)中尋找Aha時(shí)刻有提到），得出哪些行為更能促成下單，一方面可以評出最佳的營銷內(nèi)容，同時(shí)也可用于調(diào)整各類行為的權(quán)重，最終得到一個(gè)合理的線索分?jǐn)?shù)，作為線索優(yōu)先級的依據(jù)，提高銷售效率。

比如：

線索分?jǐn)?shù) = 體驗(yàn)demo停留時(shí)長* 權(quán)重1 + 觀看產(chǎn)品視頻時(shí)長*權(quán)重2 + 瀏覽了產(chǎn)品 * 次數(shù)*權(quán)重3 + 下載白皮書 * 次數(shù)*權(quán)重

在這個(gè)階段，我們用到的數(shù)據(jù)畫像方法是和C端用戶類似的，只不過目前很多SAAS門戶在客戶注冊（線索錄入）時(shí)還要求客戶填入公司名，或者公司域名，那么假如一家公司有多個(gè)客戶同時(shí)來訪問門戶，那么意味著這里的企業(yè)畫像就是要基于一個(gè)群體（擁有相同公司名或者公司域名的客戶）來做了，這個(gè)客戶（線索）的得分也會相應(yīng)提高。

【注意，這里的線索打分并不是線索意向度，只是表面線索對產(chǎn)品的關(guān)注程度，比如競品公司留下的線索是高分線索，但并不是高意向線索?！?/p>

2. 留存階段的企業(yè)畫像方法

在留存階段，我們更關(guān)注的是SAAS服務(wù)有沒有為企業(yè)本身帶來價(jià)值，大多數(shù)SAAS企業(yè)級服務(wù)的價(jià)值是降本提效，聽起來這是個(gè)不怎么好衡量的東西。

我們或可利用價(jià)值在SAAS產(chǎn)品中的體現(xiàn)來衡量，比如：

• 這個(gè)公司的員工是不是在規(guī)律的使用你的產(chǎn)品：Slack（ 企業(yè)社交工具）中，這個(gè)企業(yè)每天有多少人在使用Slack。
• 這個(gè)公司的員工有沒有達(dá)成他要執(zhí)行的任務(wù)，比如shopify（電商SAAS類產(chǎn)品）中，一個(gè)小商鋪的營業(yè)額大概是多少。

發(fā)現(xiàn)沒有，此時(shí)的企業(yè)畫像的對象是”公司“及”公司的員工“，是一個(gè)群體，所以就需要我們在計(jì)算指標(biāo)的時(shí)候需要以公司為單位來對用戶行為進(jìn)行聚合，這就是和C端有很大的不同。

在這里，我們列出以下類型的指標(biāo)來做企業(yè)畫像，大家靈活采納：

活躍度指標(biāo)：

• 過去x天內(nèi)某企業(yè)的登錄總次數(shù)：可以作為客戶是否在活躍使用的前提條件。
• 公司總用戶數(shù)：如果用戶數(shù)即將達(dá)到saas版本上限，可以向用戶推薦升級版本。

關(guān)鍵人物類指標(biāo)：

• 最活躍用戶：這很可能是對SAAS產(chǎn)品續(xù)購有很大發(fā)言權(quán)的人，可以作為企業(yè)畫像中的關(guān)鍵人物。
• 第一次使用的用戶：這可能是將產(chǎn)品推而廣之的一個(gè)關(guān)鍵人物。
• 最后一次使用的用戶：當(dāng)客戶有流失跡象時(shí)，可以聯(lián)系該人物了解情況。

價(jià)值達(dá)成度指標(biāo)：

• 過去x天執(zhí)行某任務(wù)的次數(shù)（比如CRM產(chǎn)品中某公司的新增客戶數(shù)、Shopify中店鋪的成單數(shù)量）；
• 過去X天內(nèi)的交易金額；

復(fù)購及流失類指標(biāo)：

• 最后一次訪問距今時(shí)間長度；
• 距離有效期截止日的時(shí)長；

有了指標(biāo)體系，建立企業(yè)畫像相對就和我們常規(guī)的用戶畫像類似，只需利用指標(biāo)值去圈定一些企業(yè)群體；比如將最后一次訪問距今時(shí)間長度 大于7天的認(rèn)為即將流失的客戶，打上“流失”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)流程上規(guī)定售后人員應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)“流失”客戶進(jìn)行挽留, 便達(dá)到了企業(yè)畫像中挽留客戶的目的。

06 總結(jié)

本文探討了企業(yè)畫像的必要性，同時(shí)針對達(dá)到一定用戶規(guī)模的面向中小型客戶的SAAS產(chǎn)品公司提供了一些可供參考的大數(shù)據(jù)指標(biāo)；然而目前為止，大數(shù)據(jù)在企業(yè)畫像的應(yīng)用仍然非常稀少，筆者一家之言難免偏頗，撰寫本為學(xué)習(xí)，歡迎大家一起探討。

參考文獻(xiàn)：

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作者：Simba；公眾號：一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地

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