編輯導(dǎo)語(yǔ)：調(diào)整價(jià)格，可采用減價(jià)及提價(jià)策略，顧客一般對(duì)價(jià)值高、購(gòu)買頻率也高的商品價(jià)格變動(dòng)敏感，反之就不太敏感；所以，在進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)評(píng)估時(shí)需要考慮到多個(gè)方面的問(wèn)題；本文作者分享了關(guān)于商品價(jià)格主動(dòng)調(diào)整時(shí)，分析應(yīng)該怎么做的問(wèn)題，我們一起來(lái)看一下。

總有做數(shù)據(jù)的新人抱怨，做的分析被挑刺，嫌棄考慮不全面，不深入。

到底該咋做？今天直接上案例，開搞！

問(wèn)題場(chǎng)景：

某視頻網(wǎng)站以包月會(huì)員形式收費(fèi)，現(xiàn)了解到同行都準(zhǔn)備漲價(jià)，準(zhǔn)備一起漲；漲價(jià)以后要求數(shù)據(jù)分析師評(píng)估漲價(jià)效果，你是該公司的數(shù)據(jù)分析師，你會(huì)怎么評(píng)估？

思考一下……

一、最基礎(chǔ)的漲價(jià)模型

收入=總用戶數(shù)*購(gòu)買率*人均金額，這條公式大家都知道。

那么問(wèn)題是：漲價(jià)會(huì)帶來(lái)什么影響？

答：漲價(jià)了購(gòu)買率可能下降，人均金額上升；至于漲價(jià)后總收入是多了還是少了，就得看兩者的變化比例，這就是最基礎(chǔ)最基礎(chǔ)的價(jià)格變動(dòng)評(píng)估模型了（如下圖）。

價(jià)格的敏感性，是可以事先測(cè)試的；在事先可以以優(yōu)惠券為杠桿，以抽獎(jiǎng)的形式測(cè)試用戶的購(gòu)買率，從而一定程度上推斷漲價(jià)/降價(jià)多少合適。

但是這種方式更適合測(cè)降價(jià)，漲價(jià)的話，用戶本能的反感會(huì)比較強(qiáng)烈，所以不太適用。

那么，是不是到這里就結(jié)束了呢？

還少了什么？

二、考慮商品屬性

用戶對(duì)購(gòu)買率下降會(huì)受到以下因素影響：

• 價(jià)格錨定：錨定越模糊的，下降越少；
• 剛需程度：剛需程度越高，下降越少；
• 壟斷程度：壟斷度越高，下降越少；
• 價(jià)格高低：價(jià)格越低，下降越少；
• 認(rèn)知程度：認(rèn)知程度越低，下降越少；

這五點(diǎn)要素，前四個(gè)都好直觀理解，第五個(gè)稍微解釋下：所謂認(rèn)知程度，就是用戶有多care這件事；我們生活中有很多資費(fèi)都是默默扣掉的，比如水電煤氣話費(fèi)之類，除非某月突然暴增，或者商家主動(dòng)推了營(yíng)銷活動(dòng)，可能這些票子都從人們指尖流走了。

那么問(wèn)題來(lái)了：視頻會(huì)員的商品符合以上多少條？

幾乎全中（如下圖）：

估計(jì)這就是為啥運(yùn)營(yíng)有底氣提價(jià)的，疫情影響下，人們線上娛樂(lè)明顯增多，可以從DAU、在線時(shí)長(zhǎng)、連續(xù)播放率等數(shù)據(jù)輕易觀察到這點(diǎn)；既然剛需度在增加，認(rèn)知度天生低、價(jià)格又不貴，那漲了就是穩(wěn)賺呀。

那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？

還少了什么？

三、考慮漲價(jià)細(xì)節(jié)

視頻會(huì)員的價(jià)格和大米白面的最大區(qū)別是：這玩意價(jià)格錨定完全是人為做出來(lái)的；提供額外一個(gè)用戶服務(wù)的邊際成本幾乎為0，因此運(yùn)營(yíng)可以任意捏價(jià)格，制造出新的錨定點(diǎn)，從而模糊用戶的判斷。

比如，原本只有一個(gè)每月支付25元成為會(huì)員，現(xiàn)在推出一個(gè)20月自動(dòng)開通連續(xù)包月的業(yè)務(wù)；乍一看，便宜5元，用戶很有可能開通；可考慮到實(shí)際使用率變化（比如我開會(huì)員就想追一個(gè)爆款劇，追完了就很少看了），很有可能到后續(xù)幾個(gè)月，用戶忘了取消付費(fèi)，被自動(dòng)付費(fèi)扣掉額外的錢——這就是明降暗升的策略。

注意，用這個(gè)策略是有問(wèn)題的，就是短期內(nèi)收入會(huì)下降；因此也可以反向思維，定一個(gè)明升暗降的策略，通過(guò)犧牲后續(xù)月份的ARPU值，來(lái)短期內(nèi)快速增加收入，收割一筆（如下圖）。

當(dāng)然，還可以通過(guò)聯(lián)盟打包的方式，直接出一個(gè)新套餐，把價(jià)格錨定進(jìn)一步模糊掉；比如拉上外賣平臺(tái)一起送會(huì)員、打包定價(jià)。

不要掏手機(jī)，現(xiàn)在馬上問(wèn)你美團(tuán)或餓了嗎的會(huì)員一個(gè)月多少錢！八成以上的人答不上來(lái)，但是感覺：只花了四五十塊就拿兩家會(huì)員，好劃算哦，反正也要點(diǎn)外賣的。

總之，價(jià)格錨定越模糊，用戶承擔(dān)漲價(jià)可能性越大。

所以，這個(gè)題目從一開始就不該這么問(wèn)。如果在真實(shí)工作環(huán)境里，數(shù)據(jù)分析師要干的第一件事就是搞清楚：

• 到底是怎么漲的？
• 哪些具體的會(huì)員套餐組合在漲價(jià)？
• 是硬漲價(jià)，還是出新套餐軟漲價(jià)？
• 是明降暗升還是明升暗降?

知道了這些，才能對(duì)業(yè)務(wù)走勢(shì)有預(yù)判，才能知道哪些是業(yè)務(wù)意料之中的，哪些是意料之外的；不然很有可能忙活半天，只落得一句“早知道了呀”。

然而，這里還有問(wèn)題，就是業(yè)務(wù)的如意算盤，消費(fèi)者真的買單嗎？

四、考慮用戶行為

注意，以上每一種策略，都是有前提的，比如：

• 明降暗升策略：無(wú)感用戶有足夠比例/取消率低
• 明升暗降策略：用戶對(duì)季度/年度套餐有足夠付費(fèi)率
• 錨定模糊策略：聯(lián)營(yíng)的產(chǎn)品得有足夠的用戶基礎(chǔ)

如果這些前提不成立，分分鐘策略會(huì)玩壞，或者是吸引不來(lái)足夠的用戶，或者是被人薅完一波走人；因此用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率會(huì)直接影響漲價(jià)效果。

再進(jìn)一步問(wèn)：用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率又和啥有關(guān)？

可能大家隨口能說(shuō)出：有熱播劇看，別人家漲價(jià)更猛，新用戶對(duì)收費(fèi)沒概念一類理由。

但是注意：這些理由無(wú)法被數(shù)據(jù)量化；因此得找到能用數(shù)據(jù)驗(yàn)證的，比如，在線頻次減少、單次在線時(shí)長(zhǎng)下降、連續(xù)播放減少等等、區(qū)分新老用戶（如下圖）。

這樣才能找到更深層原因，而不是停在：自從提價(jià)以后20元套餐賣的少了，這種把圖表又嗶嗶一遍的復(fù)讀機(jī)水平上。

那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？

還少了什么？

五、考慮業(yè)務(wù)動(dòng)作

都是漲價(jià)：

• 等對(duì)手先調(diào)價(jià)VS 我先漲為敬
• 把新包裝的套餐擺在前邊 VS 直勾勾把價(jià)格表改了
• 滿大街吆喝：我要漲價(jià)啦！VS 暗搓搓的改掉價(jià)格表

這些做法，都是已確定要調(diào)價(jià)的情況下，通過(guò)改變宣傳話術(shù)、宣傳節(jié)奏、宣傳時(shí)機(jī)，達(dá)到更不同的效果。

特別是針對(duì)虛擬產(chǎn)品，在價(jià)格錨定模糊的時(shí)候，就更容易給消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺，從產(chǎn)生更強(qiáng)/更弱的效果。

作為數(shù)據(jù)分析，要了解這些具體細(xì)節(jié)，才能全面評(píng)估漲價(jià)動(dòng)作的影響時(shí)間范圍；而不是憨憨的按最基礎(chǔ)模型，從調(diào)價(jià)一刻開始計(jì)算。

六、小結(jié)

綜上，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的題目，看似簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)邏輯，可結(jié)合具體行業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品屬性，用戶習(xí)慣，業(yè)務(wù)動(dòng)作以后，就衍生出各種可能性。

因此想做全面評(píng)估，就得對(duì)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)有深入了解，提前梳理清楚業(yè)務(wù)假設(shè)前提。

這樣才能定義清楚到底影響周期從啥時(shí)候開始算，到底哪些用戶行為是自然演化，哪些是促銷帶動(dòng)。

否則，不做深入思考，只是憨憨的把每天付費(fèi)數(shù)據(jù)擺出來(lái)，不但無(wú)法看到數(shù)據(jù)背后含義更是會(huì)在業(yè)務(wù)輪番攻擊中敗下陣來(lái)：

• “你有沒有考慮宣傳影響！“
• “你有沒有剔除外部因素！”
• “你有沒有考慮長(zhǎng)期效應(yīng)！”
• “你用舊產(chǎn)品體系模擬個(gè)屁！”
• “轉(zhuǎn)化率低了所以呢？”
• “我們要深層次的分析！”

一個(gè)都回答不上來(lái)。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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