編輯導(dǎo)語(yǔ)：每個(gè)業(yè)務(wù)部門依賴的是客戶數(shù)據(jù)的不同方面，都有自己的運(yùn)用場(chǎng)景，所以很容易造成無(wú)法同步；所以企業(yè)需要一個(gè)“客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)”來(lái)描述客戶，保證統(tǒng)一性；本文作者分享了關(guān)于“客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)”的理解和運(yùn)用，我們一起來(lái)看一下。

2017年吹用戶畫像、2018年吹人工智能、2019年吹數(shù)據(jù)中臺(tái)、2020年吹……？

答：CDP！（customer data platform客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)）

如果你真的是一個(gè)2010年入行的老頭子，聽(tīng)到這種新詞冒出來(lái)，一定是菊花一緊；因?yàn)檫@些年在這些新概念上栽倒的人可以說(shuō)太多太多了。

甚至可以總結(jié)出新概念發(fā)展五部曲：

• 某個(gè)地方喊出新概念（80%概率是阿里/前阿里）；
• 朋友圈開(kāi)始發(fā)文章熱炒；
• 其他企業(yè)信了，開(kāi)始招兵買馬；
• 新領(lǐng)導(dǎo)寫了一堆看不懂名字的ppt，開(kāi)工！
• 半年后，在“你做的這個(gè)為公司賺了幾塊錢！”的咆哮中滾；

遠(yuǎn)的不說(shuō)，就去年的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，就坑死了一堆盲目迷信數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，慘狀猶在眼前；這次又叫“客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)”可以說(shuō)一開(kāi)始陳老師也是抱著觀望和懷疑的態(tài)度。

直到現(xiàn)在已經(jīng)推動(dòng)了一堆項(xiàng)目上線后，突然發(fā)現(xiàn)：這可能真的是做數(shù)據(jù)人的一個(gè)新機(jī)遇！因?yàn)樗朔藗鹘y(tǒng)數(shù)據(jù)項(xiàng)目的四大軟肋。

不敢獨(dú)占，分享給各位同學(xué)。

一、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)項(xiàng)目的四大軟肋

1. 病根在數(shù)據(jù)采集，不在數(shù)據(jù)分析

所有的數(shù)據(jù)項(xiàng)目病根都是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)質(zhì)量；可數(shù)據(jù)質(zhì)量恰恰是企業(yè)建設(shè)最滯后、最不愿投入、最看不到產(chǎn)出的一環(huán)；于是數(shù)據(jù)項(xiàng)目常常陷入無(wú)米下鍋的窘境，搞來(lái)搞去都是那點(diǎn)交易數(shù)據(jù)，其他屁都沒(méi)有。

2. 神話傳說(shuō)橫行，領(lǐng)導(dǎo)期望值太高

與投入稀薄同時(shí)存在的，是期望值太高，是領(lǐng)導(dǎo)們都指望有一個(gè)神威無(wú)敵大將軍模型能duang一下上知天，下知地，中間知空氣；結(jié)局自然很容易撲街。

3. 日常存在感稀薄，期望越堆越高

受1、2制約，做數(shù)據(jù)項(xiàng)目的人，往往寫了很牛的ppt，比如“通過(guò)用戶畫像細(xì)致洞察”、“通過(guò)人工智能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)”之類；然后一個(gè)猛子扎進(jìn)數(shù)據(jù)清洗，數(shù)倉(cāng)建設(shè)，打通數(shù)據(jù)的爛泥地里無(wú)法自拔，夯吃夯吃憋半年憋一份ppt。

結(jié)果，在這半年里，領(lǐng)導(dǎo)們期望值越來(lái)越高，最后一看ppt，大吼：“我早知道了！你做這個(gè)有什么用！”

4. 與業(yè)務(wù)脫節(jié)，難以自證清白

即使真的有一個(gè)神威無(wú)敵大將軍模型，100%準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出來(lái)一個(gè)客戶會(huì)買產(chǎn)品，sofucking what！

在傳統(tǒng)企業(yè)，這個(gè)功勞依然是算在銷售頭上，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這個(gè)功勞依然算在商品運(yùn)營(yíng)頭上，數(shù)據(jù)無(wú)法離開(kāi)業(yè)務(wù)獨(dú)立創(chuàng)造收入，也很難證明：我司為數(shù)據(jù)中臺(tái)投了500萬(wàn)，到底賺回來(lái)幾萬(wàn)！這樣在業(yè)績(jī)好的時(shí)候，尚能做一個(gè)吉祥物，業(yè)績(jī)不好的時(shí)候就直接殺了祭棋。

說(shuō)到底，大部分的企業(yè)不是頭騰阿這種手握大量現(xiàn)金的壟斷平臺(tái)；數(shù)據(jù)少，變現(xiàn)難，卻期待快速見(jiàn)成績(jī)——這種情況下，就需要做數(shù)據(jù)的人，找到一個(gè)能高頻露臉、快速迭代，直接作用于業(yè)務(wù)的工具，才能滿足領(lǐng)導(dǎo)期望。

類似過(guò)去做用戶畫像、數(shù)據(jù)中臺(tái)、人工智能項(xiàng)目時(shí)候，一上來(lái)接數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)搞個(gè)大半年的做法，是必然撲街的。

而CDP，有機(jī)會(huì)解決這些問(wèn)題。

二、CDP是個(gè)啥

CDP不是數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而是一套業(yè)務(wù)系統(tǒng)?；具壿嬋缦聢D所示：

基本思路就是：

• 基于數(shù)據(jù)，對(duì)用戶帖標(biāo)簽；
• 根據(jù)用戶標(biāo)簽，篩選目標(biāo)用戶；
• 制定主動(dòng)策略：在XX時(shí)間，XX渠道，向XX類用戶，推送XX方案，擬實(shí)現(xiàn)XX%的響應(yīng)，XX名用戶注冊(cè)/購(gòu)買/復(fù)購(gòu)；
• 制定被動(dòng)策略：當(dāng)XX用戶，在XX渠道，與我司發(fā)生XX動(dòng)作時(shí)，觸發(fā)XX規(guī)則，實(shí)現(xiàn)用戶注冊(cè)/購(gòu)買/復(fù)購(gòu)；
• 選擇信息渠道，推送策略；
• 回收數(shù)據(jù)，迭代標(biāo)簽；

這一套是不是很眼熟！

做過(guò)CRM項(xiàng)目的同學(xué)，會(huì)大呼：這TM和CRM有啥區(qū)別！

做過(guò)用戶畫像項(xiàng)目的同學(xué)，會(huì)大呼：這TM和用戶畫像有啥區(qū)別！

差別只是一點(diǎn)點(diǎn)，卻產(chǎn)生了非常良好的變化。

三、CDP VS CRM 新的機(jī)會(huì)

確實(shí)，從運(yùn)作流程上看，CDP和CRM是一模一樣的。

但是注意：傳統(tǒng)的CRM，核心是積分與會(huì)員等級(jí)；先定了積分政策，再定銅牌、鐵牌、銀牌、金牌、鉆石等級(jí)，運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)以后再基于這些做動(dòng)作；積分與會(huì)員等級(jí)是公開(kāi)、剛性、穩(wěn)定的政策，不會(huì)幾天就變，甚至幾年都不會(huì)變。

這導(dǎo)致另個(gè)問(wèn)題：

• 對(duì)數(shù)據(jù)而言，CRM系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)依賴少，且可靈活操作空間少；在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，經(jīng)常變成了每年照著上一年的方案小修小補(bǔ)，數(shù)據(jù)的存在感稀薄，因此很難體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。
• 對(duì)業(yè)務(wù)而言，公開(kāi)、剛性、穩(wěn)定的政策太過(guò)僵化，不能靈活應(yīng)對(duì)客戶群體活躍度、轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題，甚至?xí)蔀樨?fù)擔(dān)；比如積分池中巨大的存量積分，清、不清，都頭疼（如下圖）。

而CDP的思路則靈活得多，即時(shí)推送營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)就能試試；這樣既能滿足業(yè)務(wù)上隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化的需求，也能給數(shù)據(jù)制造更多機(jī)會(huì)。

因?yàn)橐粋€(gè)條件好不好用，本質(zhì)上得實(shí)驗(yàn)；只要有實(shí)驗(yàn)，就得有前期數(shù)據(jù)洞察，中期的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，后期的效果評(píng)估。

數(shù)據(jù)存在感極大提高，且能隨時(shí)修正業(yè)務(wù)的問(wèn)題，和業(yè)務(wù)的結(jié)合度也提高了（如下圖）。

四、CDP VS 用戶畫像 避免背鍋

確實(shí)，很多用戶畫像項(xiàng)目，也是按著：做畫像——洞察——分群——策略——效果的步驟展開(kāi)的，但是有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：用戶畫像往往是數(shù)據(jù)主導(dǎo)的項(xiàng)目，因此在業(yè)務(wù)端難以得到支持！

最常見(jiàn)的就是，你要采集數(shù)據(jù)的時(shí)候，業(yè)務(wù)100個(gè)不情愿：

• 需要人工采集的，就推辭說(shuō)：這樣降低效率，這樣顧客體驗(yàn)不好；
• 需要系統(tǒng)采集的，就推辭說(shuō)：業(yè)務(wù)要求上線很緊張，沒(méi)空收集數(shù)據(jù)啦。

等你分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，業(yè)務(wù)卻期望你做個(gè)：對(duì)公司非常要，且業(yè)務(wù)100%不知道，且業(yè)務(wù)一看就知道能怎么落地，且落地能見(jiàn)到錢的東西。

你做的有一點(diǎn)是業(yè)務(wù)已經(jīng)知道的，他們就跳出來(lái)噴：“我早知道了！你做的有啥用！”

• 90%的用戶畫像項(xiàng)目就是這么死的；
• 90%的人工智能指導(dǎo)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的項(xiàng)目也是這么死的；

但CDP不同，它本身就是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，首先改造的是業(yè)務(wù)方的工作方式；推行CDP好的公司，是直接基于CDP的邏輯改造了業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化（如下圖），因此業(yè)務(wù)參與度有保證。

同時(shí)，明眼人一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這套流程的核心動(dòng)力就是數(shù)據(jù)分析質(zhì)量；如果缺少深入的數(shù)據(jù)分析，那么再多實(shí)驗(yàn)，再多的拍腦袋，都會(huì)一敗涂地，甚至比沒(méi)有CDP的時(shí)候還慘。

沒(méi)有CDP的時(shí)候，還能甩鍋給：“內(nèi)部不配合，外部環(huán)境變化，雖然業(yè)績(jī)少了但是滿意度提升了”種種；有了標(biāo)準(zhǔn)流程，誰(shuí)做的不好一眼就看到了，更難辭其咎。

這時(shí)候就需要更多的數(shù)據(jù)分析支持，數(shù)據(jù)的重要性更顯眼（如下圖）。

五、小結(jié)

長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直把業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)最好的狀態(tài)，形容為：狙擊槍——業(yè)務(wù)舉槍、數(shù)據(jù)做鏡；從閉著眼睛瞎打到瞄準(zhǔn)射擊，就是數(shù)據(jù)的成績(jī)。

由此來(lái)看，CDP是可以在公司后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的平臺(tái)（在前臺(tái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的工具叫銷售助手，Sale Assistant或者M(jìn)CRM，可惜沒(méi)人炒作）；且這個(gè)概念今年還很火，老板們都喜歡時(shí)髦的東西，因此可以借機(jī)做好文章。

即使沒(méi)有平臺(tái)或者項(xiàng)目，把數(shù)據(jù)分析往條件化、事件化營(yíng)銷上做，也是很容易出成績(jī)的。

如果有興趣的話，下一篇分享一個(gè)CDP實(shí)際案例，敬請(qǐng)期待哦。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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