B站和小紅書歷來是品牌們的“必爭之地”，巨大的用戶量引得品牌經(jīng)常在上面投放廣告。本文作者以B站和小紅書兩個網(wǎng)站為例，觀察熱門品牌的投放策略，希望對你有幫助。

接上文“剛上市就月銷過百萬，細數(shù)5個新起國貨品牌的崛起之道”，好多人在看完文章后問我這幾個的國貨品牌在具體主流平臺的投放路徑，達人比例，投放注意點，如何看效果等。在這里我主要針對以上問題做個拆解。

一、小紅書

關(guān)于小紅書的投放（數(shù)據(jù)均是從千瓜數(shù)據(jù)拉取，關(guān)鍵詞設(shè)定或者達人刪除內(nèi)容會造成數(shù)據(jù)存在一些偏差，但整體還是比較符合的）

1. HBN

我選擇了HBN售賣前3的產(chǎn)品作為重點研究，按照售賣量由高到低分別是HBN發(fā)光水，HBN精華乳，HBN面膜。

根據(jù)表格大家可以看到這3款產(chǎn)品在小紅書上3月和4月分別投放的篇數(shù)。

HBN水鋪的比較多，并且是比較穩(wěn)定的數(shù)量；HBN精華數(shù)量也比較穩(wěn)定并呈現(xiàn)一定上升趨勢；HBN面膜是非常明顯的加大量了。

所以可以發(fā)現(xiàn)，在單品的鋪量穩(wěn)定的情況下，會開始增加對其他單品的鋪量。

如圖所示，這是我按照0-1k；1k-5k；5k-1w；1w-5w；5w-10w；10w-50w這幾個主流的粉絲區(qū)間對HBN投放的達人進行了拆解。

整體看下來，每個月針對單品投放的不同等級的達人比例還是比較穩(wěn)定的。在重點投放階段：10W-50W的達人在10-15個左右；5W-10W的達人在5-10個左右；1w-5w的達人投放相對較多較集中，70個左右；5K-1W的達人在20-30個左右；1K-5K的達人投放屬于總投放數(shù)第二多的，在50個左右；0-1K的達人也在50個左右，但這不排除頭部及中腰部達人的內(nèi)容帶動一些尾部的素人對內(nèi)容的自動生產(chǎn)。

關(guān)于單品投放達人的分布比例很穩(wěn)定，應(yīng)該在投放前有了一個明確的比例需求，然后再讓合作機構(gòu)或者自己的投放團隊進行達人尋找并合作的。

另外，在進行進行查看的時候，發(fā)現(xiàn)有一些復(fù)投數(shù)比較高的達人，在這里和大家做個分享。

當然，一些是同一個達人合作了好幾個品，被數(shù)據(jù)抓取記錄進來。但這些達人在對HBN家的品的數(shù)據(jù)的確是非常不錯的。一些品牌方的朋友可以定向聯(lián)系，不過在聯(lián)系之前最好還是將這些達人往期的數(shù)據(jù)都做個拉取，防止出現(xiàn)偶爾爆文的情況，投放的時候一定要看達人數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，不要花錢博爆文概率。

2. PMPM

我以同樣的方法，抓取了PMPM比較有特色的幾個品在小紅書上的投放數(shù)。大概如下：

大家可以看下，PMPM綠帽子和PMPM發(fā)光面團在3月份的時候投放數(shù)是差不多的，但是到了4月，PMPM綠帽子投放數(shù)驟減，而PMPM水楊酸棉片量一下子上來了。

這應(yīng)該是PMPM在投放時本身就有一個產(chǎn)品階梯，比如第一階段投放哪幾個品，第二階段投放哪幾個。一旦發(fā)現(xiàn)第一階梯有品推不起來，立馬從第二階梯里尋找合適的品頂上，直到能有持續(xù)的被推起來的品。

所以，品牌方無論是在哪個平臺進行推廣，都要有這樣的意識：在推廣之前確定自己分別推哪些品類，哪些第一階段去推，給到自己一個預(yù)期，一旦數(shù)據(jù)反饋不好，要立馬做迭代，千萬不要硬推硬砸錢。

接下來我們以水楊酸棉片和發(fā)光面團做重點再來看下他們的推廣達人的比例是怎樣的。

可以看出，PMPM每個月重點推廣的產(chǎn)品推廣數(shù)110條左右，以腰部和尾部為主。

通常是：5w-10w的達人1-5個；1w-5w的達人50-80個；5k-1w的達人15個左右；1k-5k在15-20個左右；0-1k的很少，幾乎沒有投放，4月份應(yīng)該是投放量上來后素人自發(fā)進行發(fā)光面團的測評發(fā)布。

從整體投放邏輯上看，PMPM基本沒有投放素人，更多的是進行“有效投放”。同時會隨著推廣的數(shù)據(jù)反饋，在頭部（10w-50w，5w-10w）進行加碼。

3. 璦爾博士

璦爾博士是我目前分析到的所有國貨品牌中投放最精準的品牌。他不做大量的投放，但紅人的投放很精準（復(fù)投率高+數(shù)據(jù)很好）。

在3月4月開始進行小紅書的鋪開，先鋪的是售賣量最好的水乳，產(chǎn)品排名第2，3的面膜和精華以少量并精準鋪開（很多是不同產(chǎn)品相同紅人）。

應(yīng)該是3月的投放數(shù)據(jù)不錯，4月量開始大了起來，鋪得不錯的水乳以及更具風格的精華進行放量。對紅人的選擇，整體的邏輯以及投放的克制是非常清晰并精準的。

我這里將他們投放的達人做了個羅列，和大家同步下。

大家可以根據(jù)自家產(chǎn)品的定位定向?qū)ふ乙恍┻_人合作，遇到不錯的達人可進行多次合作。當然有個大前提，你家產(chǎn)品無論背書還是質(zhì)量的確很過關(guān)，用戶接受度高。

上面說了這么多，我做一個整體小紅書投放邏輯的總結(jié)。具體的投放量和節(jié)奏，可以參考上面幾家的情況，根據(jù)預(yù)算和自己品牌當前的需求來做權(quán)衡，最重要的是根據(jù)回收數(shù)據(jù)迭代，直到找到適合自己的方式。

小紅書投放邏輯：首先，小紅書是消費決策平臺，投放的時候要有這樣的意識和心理準備，不要急著做轉(zhuǎn)化。

在進行投放的時候如果一開始在小紅書上沒有內(nèi)容，不要一上來就猛鋪，循序漸進地加量，可以先從腰部達人和5k粉以內(nèi)的素人開始合作；等量開始起來了，開始與頭部達人合作，腰部達人增加，減少素人的投放；再后面如果有預(yù)算的話，開始找明星合作，頭部達人和腰部達人繼續(xù)加量。無法投明星，可以多和一些頭部達人合作，目的是為了拱聲量。

這樣的好處是什么？

是明星（頭部達人）能帶動很大的產(chǎn)品關(guān)注效應(yīng)，這時候當用戶開始對產(chǎn)品搜索的時候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多的內(nèi)容了，特別一些頭部腰部達人都在推，用戶對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的信任度。

當產(chǎn)品開始能給淘內(nèi)帶來一定搜索，并且淘內(nèi)已經(jīng)積累了一定銷售數(shù)據(jù)后趁熱投抖音快手以及做直播，迅速做轉(zhuǎn)化；再后面就是監(jiān)測自己產(chǎn)品關(guān)鍵詞在類目中排名情況，進行小紅書投放的增減，這時候主要是維穩(wěn)，保持產(chǎn)品在小紅書上的熱度。

二、B站

隨著B站時不時被在朋友圈刷屏，很多品牌方也越來越關(guān)注B站的流量和投放了。

上篇文章中說到，有2個品牌在B站的投放還是非常厲害的，他們就是HBN和璦爾博士。在這里我也從比較細的維度和大家拆解下他們在B站上的投放路徑，以及一些復(fù)投次數(shù)比較高的達人。

1. HBN

如圖是HBN在B站上不同時間段投放的達人數(shù)，整體是個加量的狀態(tài)。當然，在此基礎(chǔ)上我又做了細分。HBN在做投放的時候，以5W以下粉絲的達人為主，看下來是頭部到尾部由少到多成金字塔型投放。

關(guān)于他們的復(fù)投的達人我也做了羅列，這些達人中有些是專門做國貨，粉絲對國貨產(chǎn)品的接受度很高，具體的我會在下面說明。

璦爾博士

璦爾博士在19年就開始在B站做投放了，整體數(shù)據(jù)量還是挺大的。當然，為了提高效率，在此表中我拉取的是對方在不同時間段投放的5W粉以上的達人情況。加上5W粉以下的達人，整體的投放數(shù)如圖。

同樣，我羅列了被復(fù)投的達人。主要是關(guān)于5W粉以上的，其中標黃的部分是和HBN投放重合的達人。

因為無論HBN還是璦爾博士，在投放的時候都給自己設(shè)定了“國貨”的標簽，所以我順勢看了下其他國貨在B站上的投放情況。

比如三月理；至本；上水和??；致己新顏；purid，整體量都不算大的（我在拉取數(shù)據(jù)時，將很多數(shù)據(jù)量很差的沒有拉上，但不影響整體結(jié)果）。

在做分析的時候，我想知道這些國貨在投放的時候，達人一般以哪些點和標簽切入，或者來反推達人視頻類型或方向。

以三月理和至本為例：

一般從“國貨護膚測評”，“護膚品合集”，“空瓶記”，“學生黨”，“種草”，“平價”以及功效類，比如痘肌，油皮，屏障修復(fù)等點來做。

說明尋找投放達人時，重點選擇測評類，好物推薦類的達人，整體效果會精準很多。

關(guān)于以上幾個國貨，被復(fù)投的達人如下：

如果是國貨品牌，可以重點和這幾個達人建立合作，當然，前提是再對達人做個數(shù)據(jù)分析，看其數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。

在這里就順便說下關(guān)于達人的篩選方法:

1. 看競品在平臺投放的達人以及對應(yīng)的數(shù)據(jù)；
2. 優(yōu)先和垂直類紅人合作（測評，好物推薦，開箱等），能比較快看自己產(chǎn)品的接受度；
3. 根據(jù)不錯的達人，看對方歷史數(shù)據(jù)+內(nèi)容（確定能帶來曝光的穩(wěn)定性）；之前的筆記在關(guān)鍵詞中的排名數(shù)（選擇及評估效果）；
4. 如果和機構(gòu)合作，從機構(gòu)給到的名單進行達人篩選，比較快速的操作方法：將達人的數(shù)據(jù)（曝光量，價格）做成list，算一下，CPM特別高的都去掉（這是不浪費錢的底線）；
5. 小紅書投前/后的注意點：確定產(chǎn)品關(guān)鍵詞（看關(guān)鍵詞是否在小紅書里還有競爭力）；確定合作內(nèi)容形式：橫向測評、縱向測評、擺拍合集、9宮格合集等；發(fā)布效果統(tǒng)計（互動數(shù)；和自己產(chǎn)品相關(guān)的有效評論數(shù)），監(jiān)測關(guān)鍵詞的排名；
6. B站UP主投前/后的評估：B站投放不要一上來就猛砸，循序漸進，往往投放數(shù)太多用戶反而會覺得營銷太重對產(chǎn)品質(zhì)疑；投放UP主時看其視頻72小時播放量/彈幕數(shù)是否達到近期20條作品平均值；3-15天是否有數(shù)據(jù)波動，波動越大長尾效應(yīng)越強；是否出現(xiàn)爆發(fā)式彈幕；彈幕內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性；彈幕正向內(nèi)容占比；
7. 投放量開始上來后，需要多關(guān)注推廣后的主動搜索數(shù)；加購物車數(shù)；推廣后的下單數(shù)的變化。

三、B站私域運營

在B站上針對國貨做分析的時候，一個被達人宣傳能讓我印象深刻的品牌出現(xiàn)了：詩佩妮。

為什么印象深刻？

一般在宣傳品牌的時候，達人基本從功效，產(chǎn)品上臉感受進行闡述。但是在宣傳詩佩妮，除了以上的點，還有了“用心做產(chǎn)品，做腳做包裝”，直男彩妝這樣的關(guān)鍵詞。

原本是因為包裝丑，但是因為價格便宜，產(chǎn)品用心，慢慢被大家調(diào)侃，反而有了親切感，多了一種人設(shè)，用戶還會自發(fā)幫傳播，粉絲們自稱“小師妹”。

在達人做推廣的時候，詩佩妮的官方賬號會在下面和大家做積極互動，既拉近了品牌和用戶的距離，又能成功的給自己官方賬號導粉。

順著這條線，我就到詩佩妮B站的官方賬號里看了下，完全被圈粉了。同時非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，這是一個非常好的私域流量案例啊。

為什么這么說？

他們在19年11月為了雙十一活動在B站上推出了第一個視頻，目前共31個視頻，已經(jīng)有7.4萬粉絲，4個QQ群，共5500多人（至少），直達粉絲，進行高頻互動，用戶反饋收集以及轉(zhuǎn)化。

說實話，這是很多B站達人都很難做到的事情，出于習慣，我把他們的官方數(shù)據(jù)做個抓取，并和大家說下我看到的信息。

1. 官方內(nèi)容運營

目前一共4個內(nèi)容方向：

1. 活動介紹：雙十一；雙十二；三八婦女節(jié)；618；新品發(fā)布；
2. 產(chǎn)品試用/說明：測評；車間以及實驗室展示；
3. 沙雕互動：黑老板，黑自己產(chǎn)品審美；回答粉絲的問題；
4. 化妝教程：美妝知識普及，同時對自家產(chǎn)品如何使用做說明。

整體視頻拍攝很簡單，基本是內(nèi)部員工拿著手機進行視頻錄制，場景簡單，內(nèi)容純粹。公司里每個部門每個人（包括老板）基本都有出境，會講每個人都在負責什么，男生出鏡率高，天然博得女生的好感，他們自稱“詩佩妮男團”。

以上整體操作下來，用戶有種看著品牌成長起來的，自己能參與到其中，是沒有距離感的（品牌養(yǎng)成）。這也是為什么我在看B站達人們在推廣詩佩妮的時候，會看到下面很多這樣的留言“我很喜歡詩佩妮，這是唯一一個有很多up測評推薦不會反感的牌子，甚至希望更多人推薦，認識，喜歡它。這是一個用心做產(chǎn)品（用腳做包裝）的品牌”。

2. 重新定義私域

隨著流量成本變得原來越高，很多品牌都開始把目光放在了私域運營上，大家都絞盡腦汁的想著微信該如何做。但我看了詩佩妮B站運營以及粉絲轉(zhuǎn)化，有了新的認識和想法。

最大程度讓粉絲了解自己在之前我們理解中的私域，更多是將用戶沉淀在微信，通過朋友圈，微信群，個人點對點溝通和粉絲進行互動與轉(zhuǎn)化。但B站和這種方式比起來，通過長視頻能更好的講清楚產(chǎn)品，講清楚活動，同時通過真實人物的出境，讓粉絲看到的不是單個的品牌，而是品牌背后運營著的人，可能是沙雕的，可能是可愛的，可能是多才多藝的，一下子對品牌的距離感被拉的很近很近。

無論是有問題在評論區(qū)里說明，還是關(guān)于產(chǎn)品建議，都是被詩佩妮接納。

官方轉(zhuǎn)化達人的粉一般達人在宣傳詩佩妮產(chǎn)品時，詩佩妮官網(wǎng)賬號會在評論區(qū)互動，大家就會覺得品牌都來了，而且說話又很有意思，于是點擊官方視頻看一下，往往會容易被淳樸又沙雕的視頻內(nèi)容圈粉，開始關(guān)注官方賬號。

也就是說，在進行達人投放時，可以將達人的粉絲慢慢導給自己，這一波還是相當劃算的，也是很多微信私域很難做到的。

深度沉淀用戶，走到粉絲中間為了和粉絲互動，更好地了解粉絲想要什么，他們將粉絲沉淀到QQ群，目前有已經(jīng)有4個群，共5500多人。大家可以看下人群結(jié)構(gòu)，80%以上都是女生，其中接近50%都是00后。

她們更多溝通的內(nèi)容是大學生活，是一些日常狀態(tài)。對00后而言，是一個渴望朋友，渴望被關(guān)注的年紀，而詩佩妮提供這樣的感覺，再后面是什么？是高忠誠度。

很多時候我們都在說要關(guān)注Z時代，要獲取00后用戶。但我們的了解停留在各種報告上，我們很少真正走在這樣的群體里，很少去真實地了解她們想要什么。更多的是將自己臆想出來的東西，以自我覺得方式強塞給這群人。結(jié)果可想而知，大家壓根不需要也不理會。

當然，這種私域運營的方式是我看到和理解到的，順便分享給大家，不鼓勵大家腦子一熱也做起來。這個需要考慮自己產(chǎn)品的調(diào)性（是否符合年輕人群），團隊基因（是否能和粉絲達成一片），專門的運營人員（太多虎頭蛇尾做形式，不做好運營和轉(zhuǎn)化的私域玩家了）。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議