?運(yùn)營(yíng)人的工作中，有不少需要對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，做出優(yōu)化策略的部分。那么本文先將眼光聚集到數(shù)據(jù)分析上，聊聊如何做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。

五步驟如下：

• Step1.梳理流程，發(fā)生在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作開始之前；
• Step2.指標(biāo)監(jiān)控；
• Step3.問題診斷；
• Step4.支持建議，這三步發(fā)生在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作發(fā)生過程中，指標(biāo)監(jiān)控是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的事情，指標(biāo)監(jiān)控、問題診斷和支持建議形成閉環(huán)；
• Step5.效果評(píng)估，發(fā)生在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作結(jié)束之后，更多情況是向老板匯報(bào)，根據(jù)具體情況，可能有針對(duì)整個(gè)活動(dòng)的問題診斷和建議。

第一步：流程梳理

通過拆解和分析，明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，厘清運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并最終將梳理結(jié)果體現(xiàn)在報(bào)表中的過程。

具體例子，在推廣活動(dòng)中有個(gè)返券的活動(dòng)，從數(shù)據(jù)上看，收入因此活動(dòng)提升了0.5%，那么問題來(lái)了？怎么樣做到的？能不能復(fù)制到其他活動(dòng)？是否可以形成常規(guī)？

下面我們通過拆解和分析來(lái)看到底是什么促進(jìn)了收入增長(zhǎng)：

1. 目的是什么：提升收入的指標(biāo)；
2. 動(dòng)作時(shí)什么？買100返20元代金券；
3. 用戶路徑是什么：進(jìn)入主頁(yè)–點(diǎn)擊banner–進(jìn)入詳情頁(yè)–點(diǎn)擊領(lǐng)取優(yōu)惠券；
4. 監(jiān)測(cè)指標(biāo)有哪些：總收入、領(lǐng)取券的用戶數(shù)、券的消費(fèi)金額等。

第二步：指標(biāo)監(jiān)控

1. 為什么要指標(biāo)監(jiān)控？

因?yàn)橐斫馊?。通過報(bào)表中的日常數(shù)據(jù)，理解運(yùn)營(yíng)工作的全貌。1）看到正常業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況；2）定位異常，發(fā)現(xiàn)問題。

指標(biāo)監(jiān)控

理解報(bào)表的組成后，還需要看懂運(yùn)營(yíng)報(bào)表中的指標(biāo)，才能真正做好監(jiān)控。

2. 如何做好指標(biāo)監(jiān)控？

常態(tài)：理解指標(biāo)的業(yè)務(wù)含義。異態(tài)：及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常并找到引起變化的原因

理解指標(biāo)業(yè)務(wù)含義：

• 看懂運(yùn)營(yíng)指標(biāo)含義；
• 看懂對(duì)應(yīng)運(yùn)算關(guān)系；
• 看懂正常波動(dòng)范圍

第三步：?jiǎn)栴}診斷

問題診斷框架：①問題界定—②問題拆解—③提出假設(shè)—④分析驗(yàn)證—⑤結(jié)論呈現(xiàn)

依舊用案例來(lái)理解：問題：為什么近期“內(nèi)容產(chǎn)量上漲異常問題”？

方法1

①問題拆解：按照內(nèi)容類別拆解

內(nèi)容產(chǎn)量分別：A類內(nèi)容產(chǎn)量、B類內(nèi)容產(chǎn)量、C類內(nèi)容產(chǎn)量、D類內(nèi)容產(chǎn)量……

②如何驗(yàn)證？各類別內(nèi)容都在增長(zhǎng)，無(wú)法進(jìn)一步提出假設(shè)，換另一個(gè)拆解方法。

方法2

①問題拆解：按照賬號(hào)等級(jí)拆解

內(nèi)容產(chǎn)量：1級(jí)賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)量、2級(jí)賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)量、3級(jí)賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)量、4級(jí)賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)量……

②如何驗(yàn)證？進(jìn)一步深入挖掘變化異常的原因，排查尋找新增賬號(hào)異常增長(zhǎng)的原因：

假設(shè)1：運(yùn)營(yíng)人員近期引進(jìn)了一批頭部?jī)?yōu)質(zhì)賬號(hào)，邀請(qǐng)他們注冊(cè)并發(fā)布內(nèi)容。

• 實(shí)際：從運(yùn)營(yíng)那里獲取了具體的頭部賬戶名單，統(tǒng)計(jì)得到，新引進(jìn)賬戶1000個(gè)，25日新增賬號(hào)30000個(gè)。
• 結(jié)論：假設(shè)1不成立。

假設(shè)2：平臺(tái)近期上線了新的激勵(lì)策略，會(huì)給新注冊(cè)的發(fā)布者提供補(bǔ)貼。

• 實(shí)際：新增用戶（去掉引進(jìn)的頭部賬戶）發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)70%的內(nèi)容被識(shí)別為搬運(yùn)抄襲或是低質(zhì)量的拼湊捏造。
• 結(jié)論：假設(shè)2成立。?

第四步：決策支持

決策支持是指分析師為運(yùn)營(yíng)人員提供的數(shù)據(jù)支持和一些建議。支持：用SQL、其他BI工具提供數(shù)據(jù)支持；建議：為運(yùn)營(yíng)動(dòng)作各個(gè)環(huán)節(jié)提供建議。

相較于產(chǎn)品功能的更新迭代或者經(jīng)營(yíng)行為，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更多圍繞著用戶展開。所以針對(duì)運(yùn)營(yíng)所做的數(shù)據(jù)支持，也主要圍繞用戶來(lái)做。具體分別以下三方面：

用戶分層：用戶分層是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要手段

• 一維：僅從一個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，可分為多段，有幾段則用戶分為幾層；
• 二維：從兩個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，若第一個(gè)維度為m段，第二個(gè)維度為n段，則用戶共分為m*n層
• 三維：從三個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，最常見的是RFM模型

分段越細(xì)致后期的運(yùn)營(yíng)越復(fù)雜。

一維分析案例

按照“交易次數(shù)”這個(gè)維度來(lái)劃分，分層方式1：新客戶與老客戶、分層方式2：成熟客戶（購(gòu)買3次及以上）、忠實(shí)客戶（購(gòu)買5次及以上）

二維分析案例

免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員活動(dòng)

為了提高用戶使用單車的頻次，某共享單車運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)籌劃了一個(gè)發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)。為了更好實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的效果，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人找到分析師小灰，希望他能夠?qū)⒂脩魟澐譃椴煌膶蛹?jí)，然后在活動(dòng)中，針對(duì)不同的層級(jí)人群發(fā)放金額不同的優(yōu)惠券，讓每個(gè)層級(jí)的用戶的ROI最大化。

故維度為：使用頻次、用戶層級(jí)。

第五步：效果評(píng)估

什么是效果評(píng)估？首先我們分開來(lái)看，效果指客觀的，能夠代表活動(dòng)效果的指標(biāo)；評(píng)估指將客觀的結(jié)果指標(biāo)與某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，最終對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作本身進(jìn)行評(píng)估，有多大的能力達(dá)成它預(yù)想的抽象目標(biāo)。

1. 評(píng)估對(duì)象（客觀指標(biāo)表現(xiàn)）

與核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)：用戶活躍、用戶付費(fèi)；能夠體現(xiàn)此次運(yùn)營(yíng)動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)影響的指標(biāo)：用戶滲透率。

2. 評(píng)估常見方法

①與自身比較：活動(dòng)前與活動(dòng)后的比較

before-after：核心指標(biāo)在活動(dòng)開始之前與之后的絕對(duì)值對(duì)比

diff in diff（二重差分）：排除了一些影響因素之后，核心指標(biāo)在活動(dòng)開始之前和之后的變化。

②與預(yù)定目標(biāo)比較

預(yù)定目標(biāo)：活動(dòng)開始之前，預(yù)先設(shè)定目標(biāo)，此次活動(dòng)預(yù)計(jì)提升收入15%；

實(shí)際：活動(dòng)最終提升收入10%

結(jié)果：未達(dá)成

③與同期其他活動(dòng)比較

往期效果：去年同期的年中大促提升收入16%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是7%；

實(shí)際：年中大促提升收入12%，新增流量到付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是4%；

結(jié)果：本次活動(dòng)效果不佳

④與往期同類活動(dòng)比較

同期其他活動(dòng)：3天小長(zhǎng)假期間，上線多種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：秒殺活動(dòng)拉升收入7%；

實(shí)際：3天小長(zhǎng)假期間，上線多種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，直播啊拉升收入14%

結(jié)論：直播效果更好

⑤與行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較

行業(yè)基準(zhǔn)：英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP在信息流媒體上投廣告的ROI，行業(yè)平均值是2.5；

實(shí)際：某英語(yǔ)學(xué)習(xí)類的APP在知乎上投放廣告，ROI僅為1.2

結(jié)論：投放效果較差

#專欄作家#

高高，微信公眾號(hào)：高高的運(yùn)營(yíng)手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

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