本篇講述歸因分析在實(shí)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用及實(shí)現(xiàn)方法，主要講解「渠道歸因」和「運(yùn)營(yíng)位歸因」的「單值傳遞歸因」、「多值記錄集合歸因」、「時(shí)序還原歸因」以及「路徑還原歸因」幾個(gè)方法。

01 了解歸因分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，廣告投放相關(guān)的業(yè)務(wù)也隨之興起。那么廣告投放的效果評(píng)估也就隨之而來。

首先，廣告的投放一般都是收費(fèi)模式，所以選中的渠道商的好壞直接和自己的利益掛鉤。于是，「歸因分析」便最早應(yīng)用在了廣告投放行業(yè)。（歸因分析能最先應(yīng)用在廣告行業(yè)還有一個(gè)原因，就是廣告的目標(biāo)是單一的。比如：無論多少個(gè)渠道商，最后推的都是同一款 App；但是若將在產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)位進(jìn)行歸因，就需要考慮這個(gè)廣告位和商品是否有關(guān)系。）

舉個(gè)例子：一款 App，投放了三個(gè)推廣渠道，最后 App 通過某個(gè)渠道商完成了下載。此時(shí)，我們需要對(duì)這三個(gè)渠道商對(duì)本次下載的貢獻(xiàn)能力進(jìn)行一個(gè)評(píng)估。這時(shí)，就用到了歸因分析。

02 渠道歸因（站外歸因）

渠道歸因是目前市面上比較廣泛的歸因應(yīng)用場(chǎng)景。

圖中舉例說明了一個(gè)渠道歸因的大致流程和思路：用戶分別瀏覽了「Youtube」「Google」和「Facebook」后下載了 App，通過歸因分析來計(jì)算三個(gè)廣告的貢獻(xiàn)。

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03 運(yùn)營(yíng)位歸因（站內(nèi)歸因）

隨著渠道歸因的普及，從業(yè)人員逐漸認(rèn)可了歸因的計(jì)算方法和功勞的分配方案，雖然模型的不同會(huì)導(dǎo)致計(jì)算結(jié)果存在一定偏差，但是這些都在可接受的范圍內(nèi)。

后來，隨著產(chǎn)品的復(fù)雜化、公司部門的事業(yè)部、業(yè)務(wù)線的劃分。產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)位逐漸被廣告化，于是運(yùn)營(yíng)位的歸因需求逐漸被暴露出來。

接下來，我們來說一下運(yùn)營(yíng)位歸因的演進(jìn)歷史。

1. 傳遞式單值歸因

傳遞式單值歸因是歸因分析由渠道轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)位時(shí)，采用的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化方案。當(dāng)然這個(gè)方案，至今還在被一些公司沿用。該方案的優(yōu)勢(shì)：邏輯清晰、實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單；劣勢(shì)是：無法匹配稍微復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

圖中舉例說明了一個(gè)傳遞式單值歸因的大致流程和思路，由于技術(shù)的原因，在記錄廣告時(shí)，使用的是替換的策略——即每次只記錄前一個(gè)廣告，當(dāng)出現(xiàn)新的廣告則替換前一個(gè)廣告名稱，直到成單轉(zhuǎn)化，記錄在訂單上。

用戶分別瀏覽了「廣告 A」「廣告 B」和「廣告 C」后購(gòu)買了「商品 C」，通過記錄最近一次廣告運(yùn)營(yíng)位，來進(jìn)行歸因，計(jì)算運(yùn)營(yíng)位的貢獻(xiàn)。

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在互聯(lián)網(wǎng)初期，人們的業(yè)務(wù)模式都比較簡(jiǎn)單、使用流程也很單一，使用前篇講解的「單值傳遞歸因」完全夠用。

但是某一天，人們發(fā)現(xiàn)自己 App ，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的「廣告 → 商品 →購(gòu)買」路徑，又多出來了很多其他的路徑。比如：「搜索 → 商品 → 購(gòu)買」、「推薦 → 商品 → 購(gòu)買」或者「推送 → 商品 → 購(gòu)買」，甚至是「紅包 → 商品 → 購(gòu)買」時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來的那套邏輯，有一些過時(shí)了。

解決問題的辦法也很簡(jiǎn)單，就是將原來的一個(gè)值，變?yōu)橛涗浂鄠€(gè)值。那么，我們就來推演一下后續(xù)每個(gè)版本的歸因分析的實(shí)現(xiàn)的思路和計(jì)算方法。

2. 場(chǎng)景

我們假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，接下來三個(gè)模型的演繹都使用該場(chǎng)景進(jìn)行還原。

首先，用戶來到了一款電商類 App，打開首頁，看到的是頂欄「搜索」「頭部廣告」腰部的「推薦商品」，其中「頭部廣告」是一個(gè)主廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去分為兩個(gè)「分會(huì)場(chǎng) A」和「分會(huì)場(chǎng) B」的子廣告，「推薦商品」動(dòng)態(tài)計(jì)算，展示您最可能購(gòu)買的商品。

接下來，一個(gè)用戶開始使用我們的 App，行為如下：

1. 進(jìn)入首頁，先行搜索，在列表頁看到了商品 A，瀏覽了商品 A 的詳情，覺得不錯(cuò)，但是并未購(gòu)買；
2. 從詳情頁返回到首頁，看到頭部廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入到主會(huì)場(chǎng)頁面；
3. 在主會(huì)場(chǎng)頁面，看到分會(huì)場(chǎng) A?和分會(huì)場(chǎng) B，點(diǎn)擊進(jìn)入分會(huì)場(chǎng) A，再次看到商品 A，點(diǎn)擊再次查看商品 A 詳情；
4. 頁面返回到主會(huì)場(chǎng)頁面，進(jìn)入分會(huì)場(chǎng) B，在分會(huì)場(chǎng) B?中瀏覽了商品 B 的商品詳情；
5. 直接退出到了首頁，發(fā)現(xiàn)推薦位在推薦商品 A，進(jìn)入再次查看商品 A?的詳細(xì)信息；
6. 看到了推薦的評(píng)語，下定決心，購(gòu)買了商品 A。

最終，我們想看每個(gè)運(yùn)營(yíng)位，對(duì)用戶購(gòu)買商品 A 這個(gè)決策帶來的貢獻(xiàn)。

3. 多值記錄集合歸因

由于業(yè)務(wù)變得復(fù)雜、來源增多，那么最簡(jiǎn)單的方式，就是由原來單值的記錄形式變?yōu)槎嘀怠?/p>

再解決額外引入的幾個(gè)問題，分別是：

1. 為了避免無窮無盡的記錄廣告，以及將不屬于這個(gè)商品的廣告記錄在這次購(gòu)買中，需要引入一個(gè)重置的機(jī)制，比較簡(jiǎn)單的重置就是：App 冷啟動(dòng)、訪問回首頁和發(fā)生后支付就進(jìn)行重置。
2. 記錄下了廣告的集合并完成了數(shù)據(jù)的采集，后期需要再進(jìn)行邏輯的運(yùn)算，來給每個(gè)廣告位分配功勞。

4. 時(shí)序還原歸因

在我們看了多值集合歸因的推演之后，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)其中的問題：重置機(jī)制實(shí)在是太坑了，回到一次首頁之后，全部的努力就白費(fèi)了。

那么，有沒有更好的辦法來解決這個(gè)問題呢？

實(shí)際上，我們從根本上來思考這個(gè)事情，我們想探索的是「廣告」和「成單」之間的關(guān)系，那么這層關(guān)系是依靠什么進(jìn)行關(guān)聯(lián)的呢？很簡(jiǎn)單，是依賴這個(gè)商品關(guān)聯(lián)。

那么，我們?cè)賹⑦@個(gè)邏輯抽象一層的話，這整個(gè)行為中最為緊密的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么？

——我認(rèn)為是：點(diǎn)了廣告，所以讓你看到了這個(gè)商品，因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)商品，所以你才產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買了這個(gè)商品；那么轉(zhuǎn)化為抽象的描述就是：廣告 → 曝光 → 轉(zhuǎn)化

那么，新的問題來了，我如何去探索這個(gè)關(guān)系呢？

別忘了，人的行為發(fā)生是有先后順序的，于是我們嘗試通過時(shí)間序列來還原用戶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，再根據(jù)曝光→轉(zhuǎn)化，來跳過一些和轉(zhuǎn)化無關(guān)的廣告位。（演繹圖需從購(gòu)買商品為起點(diǎn)看起）

5. 路徑還原歸因

從上面的時(shí)序還原的歸因模型中，可以看到：已經(jīng)可以比較好的解決問題了。但是，距離完美，還是差那么一步。就是類似于「主從廣告」這種廣告結(jié)構(gòu)時(shí)，不能很好的進(jìn)行還原，兩個(gè)有關(guān)聯(lián)的廣告相鄰時(shí)，也不能很好的進(jìn)行關(guān)系的計(jì)算。

解決辦法也是有的，我們需要再引入一個(gè)維度：時(shí)間的維度可以表明事情的發(fā)生順序，再引入路徑的維度，就可以更加準(zhǔn)確的還原事情的流向。

像「頭部部廣告 → 廣告 A → 廣告 B → 廣告 A」的這種情景，通過路徑可以還原出一個(gè)樹形結(jié)構(gòu)，即「頭部廣告是廣告 A?和廣告 B?的父節(jié)點(diǎn)」，自然幾個(gè)廣告的關(guān)系也就出來了。（演繹圖需從購(gòu)買商品為起點(diǎn)看起）

04 總結(jié)

本文章幫大家梳理了一下歸因分析的一些思想，類似于歸因分析這種和業(yè)務(wù)貼合特別緊密的分析模型，是會(huì)隨著業(yè)務(wù)形態(tài)的變化而逐漸優(yōu)化和改變的。

目前大部分的歸因分析都在應(yīng)用「單值」或「集合」的形式進(jìn)行記錄，極少數(shù)使用「時(shí)序還原」的形式，因?yàn)檫@個(gè)計(jì)算量太大了，而且需要引入一些標(biāo)準(zhǔn)化的埋點(diǎn)才可以做。當(dāng)然，「路徑還原」就更少了，因?yàn)樗窃凇笗r(shí)序還原」的基礎(chǔ)上又提升了一檔難度，需要再額外記錄頁面的前項(xiàng)地址，來進(jìn)行路徑的還原。

最后，希望大家可以在了解了歸因分析的前世今生和未來后，可以了解的是結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)的推導(dǎo)和演繹的能力，而不是將一個(gè)模型一成不變的進(jìn)行套用。

作者：宋宋，神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理。

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