本文筆者為大家列舉了十四條經(jīng)驗(yàn)法則，期以幫助各位在營銷中能夠正確使用數(shù)據(jù)分析，使用合適的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方法，避免落入數(shù)據(jù)陷阱。

大數(shù)據(jù)無疑給眾多企業(yè)帶來了競爭突圍的曙光，但是仍有很多企業(yè)對數(shù)據(jù)的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，很可能因?yàn)樗麄儧]有正確的使用數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，我認(rèn)為正確使用數(shù)據(jù)在現(xiàn)代營銷中非常強(qiáng)大。

正如我之前在文章中提到的那樣：“在數(shù)字時代，完全依賴直覺、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的營銷決策是愚蠢的?！蔽覀冃枰庾R到這一點(diǎn)：“對于大多數(shù)公司最明智的決策方式是數(shù)據(jù)驅(qū)動與經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的平衡。”

我最喜歡的專欄作家戈德·霍奇基斯（Gord Hotchkiss）最近寫了一篇關(guān)于營銷的文章，他在許多有爭議的市場營銷二分法中倡導(dǎo)這種平衡的方法：

“市場營銷中沒有絕對，中間存在很多交叉地帶。我們需要刺猬（刺猬知道一件重要的事）來實(shí)現(xiàn)偉大營銷的“重大創(chuàng)意”。但我們也需要狐貍（狐貍知道很多東西）來幫助我們成功地在中間導(dǎo)航。事實(shí)上，我研究營銷的時間越長，越是意識到中間存在一定的靈活的轉(zhuǎn)換空間，如：在定量與定性之間、戰(zhàn)略與大數(shù)據(jù)之間、創(chuàng)意品牌和直接營銷之間、科學(xué)與藝術(shù)之間等。”

那么，如何在平衡中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性增長呢？

我衷心鼓勵你在營銷中使用數(shù)據(jù)分析 ，以下為 14 條經(jīng)驗(yàn)法則幫助你正確的使用數(shù)據(jù)，并支持實(shí)用的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方法。

一、客戶驅(qū)動和數(shù)據(jù)驅(qū)動不相互排斥

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷毫無疑問是有價(jià)值的，但營銷的目的是贏得客戶（并確保能使其長期留存）。因此，以客戶為導(dǎo)向的營銷更好。

當(dāng)然，它們不存在相互排斥，其中一個是手段，另一個是目標(biāo)。在

追逐高大上的數(shù)據(jù)之前，有必要先停下來問：“這對顧客有什么好處？”，再使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法贏得更多客戶。

二、所有數(shù)據(jù)都不相同

“數(shù)據(jù)結(jié)束了爭論?！比绻@是一個絕對真理，那就太好了。

由于在一段時間中有如此多的數(shù)據(jù)，所以很容易找到數(shù)據(jù)來支持論證的幾乎所有方面。但數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和相關(guān)性不同，更好的座右銘可能是：最準(zhǔn)確和最相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)束爭論，驅(qū)動決策。

三、數(shù)據(jù)只是歷史

數(shù)據(jù)告訴我們已經(jīng)發(fā)生了什么，但它沒有告訴我們將會發(fā)生什么。

我們應(yīng)該從歷史中吸取教訓(xùn)，也可以推斷過去的趨勢，以預(yù)測未來，甚至可能是非常準(zhǔn)確的預(yù)測。但世界在不斷變化，歷史的情況不一定是今天或明天的情況?，F(xiàn)實(shí)中存在黑天鵝事件，它的方式并不總是那樣，但數(shù)據(jù)仍不失為預(yù)測的一種最科學(xué)的方式。

四、數(shù)據(jù)總是不完整的

確實(shí)任何一個特定的數(shù)據(jù)集都可以完整，比如：三年的季度銷售數(shù)據(jù)，這就是一個完整的數(shù)據(jù)集。

但當(dāng)你使用數(shù)據(jù)做出決策時，你擁有的數(shù)據(jù)并不是唯一可能與你的決策相關(guān)的數(shù)據(jù)（我們用我們擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)入市場，而不是需要的數(shù)據(jù)），總有更多數(shù)據(jù)出現(xiàn)。

你永遠(yuǎn)不可能擁有所有這一切。承認(rèn)這一點(diǎn)有助于我們認(rèn)識到：盡管我們擁有的數(shù)據(jù)可能會描繪一幅畫面，但它充其量只是一幅印象派畫作，通常，它更像是現(xiàn)代藝術(shù)。

五、數(shù)據(jù)是客觀的，但其收集和解釋是主觀的

數(shù)據(jù)給出了客觀性的危險(xiǎn)錯覺。

客觀地說，每個人都可以在電子表格中查看相同的數(shù)據(jù)。但是，收集到什么數(shù)據(jù)以及它如何被收集，每個人幾乎都是主觀的選擇。而另一方面，我們?nèi)绾芜x擇解釋這些數(shù)據(jù)也是主觀的。

六、任何一組數(shù)據(jù)都支持無數(shù)的敘述

營銷人員是講故事的人，這通常是一件好事。

數(shù)據(jù)可用于使故事更具吸引力，但是，既然我們可以主觀地選擇如何解釋數(shù)據(jù)，那么我們幾乎可以發(fā)明任何我們想要的敘述。

當(dāng)然，有些故事比其他故事更可信，但這通常是模糊的，這被稱為歸納問題（幾個世紀(jì)以來它一直困擾著科學(xué)家和哲學(xué)家）。

但不管如何它有助于保持觀點(diǎn)：圍繞數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的任何故事都不是唯一可以講述它的故事。

七、戰(zhàn)略是選擇，好的數(shù)據(jù)有助于我們做出這些選擇

一個好的戰(zhàn)略是做出正確選擇的框架。

反過來，良好的數(shù)據(jù)是幫助我們做出這些選擇的信息，無法幫助我們在追求戰(zhàn)略時做出選擇的數(shù)據(jù)令人分心。

八、實(shí)驗(yàn)是因果關(guān)系的黃金標(biāo)準(zhǔn)

相關(guān)性不是因果關(guān)系，每個數(shù)據(jù)科學(xué)家都會告訴你這一點(diǎn)。

但作為營銷人員，我們追求的通常是因果關(guān)系，我們想知道我們能做些什么會讓更多的客戶與我們開展更多業(yè)務(wù)。

那么，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示可能揭示這種原因的相關(guān)性時，我們該怎么辦？我們進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，保持所有其他變量不變（盡可能多），并測試替代方案以證明或反駁我們的假設(shè)。谷歌每年都會進(jìn)行 10,000 多次此類實(shí)驗(yàn)，它使你可以生成最強(qiáng)大的佐證數(shù)據(jù)，當(dāng)然擁有正確而詳細(xì)的數(shù)據(jù)也是前提。

九、觀看儀表板，同時注意擋風(fēng)玻璃

來自 Gord 的我最喜歡的一句話就是這個比喻：“量化就是在你開車時看著儀表板，定性是擋風(fēng)玻璃?！?/p>

顯然，我們應(yīng)該做兩件事，在實(shí)踐中，大多數(shù)人在駕駛時自然地平衡定量（數(shù)據(jù)）和定性（經(jīng)驗(yàn)），我們也應(yīng)該在營銷中爭取同樣的均衡，不要錯過令人振奮的風(fēng)景，或因?yàn)槟愕氖直碚吃谀愕膬x表板上，而碰撞迎面而來的卡車。

十、數(shù)據(jù)隨時間衰減的準(zhǔn)確性和相關(guān)性

大多數(shù)數(shù)據(jù)的保質(zhì)期相對較短，特別是在營銷方面。

無論如何，在我尋找新車的那一周，我會訂閱汽車廣告，但六個月之后，那些將我識別為汽車市場的數(shù)據(jù)只是過去的化石。這比無價(jià)值更糟糕，因?yàn)樗赡軙?dǎo)致你對我做出錯誤的決定，準(zhǔn)確性和相關(guān)性是使數(shù)據(jù)有價(jià)值的原因，但這些屬性隨時間而變化，因此實(shí)時獲取數(shù)據(jù)非常重要。

十一、數(shù)據(jù)可用于探索（“為什么？”）或確認(rèn)（“什么？”）

當(dāng)數(shù)據(jù)用于探索與確認(rèn)時，應(yīng)對其進(jìn)行不同的處理。

通過探索，你將尋求模式、見解、想法、發(fā)現(xiàn)或?qū)π录僭O(shè)的啟發(fā)。通過確認(rèn)，你將驗(yàn)證發(fā)生了什么（或不發(fā)生）以及發(fā)生了什么程度。不過，相同的數(shù)據(jù)可用于在一個上下文中進(jìn)行確認(rèn)并在另一個上下文中進(jìn)行探索，因此你需要結(jié)合場景進(jìn)行分析。

十二、有手表的男人知道現(xiàn)在幾點(diǎn)了，但一個有兩只手表的男人永遠(yuǎn)不會確定

這條規(guī)則被稱為西格爾定律，這是每個營銷人員都應(yīng)該知道的 7 項(xiàng)技術(shù)法則之一。

世界充滿了相互矛盾的數(shù)據(jù)，任何試圖從兩個獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)分析軟件包中獲取指標(biāo)的人都可以證明這一事實(shí)。

不同的工具將以不同的方式測量同一現(xiàn)象，理解為什么它們不同可能會產(chǎn)生有價(jià)值的見解，但追逐每一分鐘差異的回報(bào)都在減少。在許多情況下，你不需要完全準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而只需要足夠準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來做出正確的決策。

十三、數(shù)據(jù)是現(xiàn)實(shí)的客觀反映，但需保持健康的懷疑態(tài)度

數(shù)據(jù)不是它聲稱代表的現(xiàn)實(shí)，充其量，它反映了現(xiàn)實(shí)，但卻容易被扭曲（參見上述所有規(guī)則）。

著名的哲學(xué)家和科學(xué)家 Alfred Korzybski 說：“地圖不是領(lǐng)土。”

當(dāng)然，我們想要使用數(shù)據(jù)和地圖，正如偉大的統(tǒng)計(jì)學(xué)家 George EP Box 所說：“所有模型都是錯誤的，但有些模型是有用的?！?/p>

但謹(jǐn)慎的是：對表現(xiàn)的正確性保持一點(diǎn)健康的懷疑態(tài)度。

特別是：我們希望對數(shù)據(jù)之外的其他跡象保持警惕，這些跡象表明現(xiàn)實(shí)存在差異。正如遵循瑞士軍隊(duì)格言：如果地圖和地形不一致，請相信地形。

十四、數(shù)據(jù)可視化可以照亮，混淆或分散注意力。

數(shù)據(jù)可視化（圖形、圖表、信息圖表等）是一把強(qiáng)大而又雙刃劍。到目前為止，它是我們?nèi)祟惪吹綌?shù)據(jù)模式的最有效方式。不幸的是，無論是有意還是無意，它都可以向我們展示實(shí)際上并非如此的模式。

偉大的數(shù)據(jù)可視化本身就是一門科學(xué)和藝術(shù)。因此，我們要在大、全、細(xì)、時的數(shù)據(jù)上建立可視化數(shù)據(jù)模型，以減少其誤差。

總之，你需要保持冷靜并明智地使用數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)可能是營銷或其他任何領(lǐng)域中最未充分利用的資產(chǎn)，我們希望使其價(jià)值被最大化釋放，這也是神策數(shù)據(jù)一直在做的事。

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原作者：SCOTT BRINKER

原文鏈接：https://chiefmartec.com/2013/09/14-rules-data-driven-marketing/

編譯：策小編（編譯過程中有所刪減。）

本文由 @神策數(shù)據(jù) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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