接下來(lái)通過(guò)分享在線(xiàn)旅游行業(yè)的案例，介紹通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的方法，希望大家能受用。

電商行業(yè)中，轉(zhuǎn)化率是影響GMV（=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)）的一個(gè)重要因素，轉(zhuǎn)化率又分注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等。轉(zhuǎn)化率的影響因素有很多，其中用戶(hù)體驗(yàn)也是一方面，因此如何通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率也是設(shè)計(jì)師需要掌握的必備技能之一。

剛進(jìn)公司之初我們僅有結(jié)果性數(shù)據(jù)，導(dǎo)致在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)由于沒(méi)有用戶(hù)行為等過(guò)程性數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作遇到困難，后來(lái)我通過(guò)跟公司領(lǐng)導(dǎo)和同事們分享友商的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的案例，推動(dòng)了公司采購(gòu)了一套低門(mén)檻的數(shù)據(jù)分析工具。

借著新的數(shù)據(jù)平臺(tái)，我想通過(guò)做一些優(yōu)化帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提升，于是一個(gè)個(gè)的排查哪些流程里有可以?xún)?yōu)化的空間，希望通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析找到流程中的問(wèn)題并且找到設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

接下來(lái)通過(guò)分享在線(xiàn)旅游行業(yè)的案例，介紹通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的方法，希望大家能受用。

分析思路：確定轉(zhuǎn)化路徑、建立轉(zhuǎn)化漏斗-找出關(guān)鍵流失節(jié)點(diǎn)-鎖定目標(biāo)人群-總結(jié)典型行為特征-驗(yàn)證特征的顯著性-優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

建立轉(zhuǎn)化漏斗

購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，首先要了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的核心流程，例如：某航司，以用戶(hù)到達(dá)支付頁(yè)算訂單創(chuàng)建成功，以此計(jì)算購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，然而用戶(hù)可以通過(guò)不同入口（航線(xiàn)活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)、機(jī)票搜索結(jié)果頁(yè)等）進(jìn)入（乘機(jī)人填寫(xiě)頁(yè)-增值服務(wù)頁(yè)-支付頁(yè)）核心流程。

在創(chuàng)建漏斗前，可以先觀(guān)察用戶(hù)的高頻行為路徑，其中挑選用戶(hù)量較高的路徑建立漏斗。我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶(hù)還是通過(guò)機(jī)票查詢(xún)這個(gè)入口進(jìn)來(lái)，因此我們可以先確定建立此路徑的轉(zhuǎn)化漏斗。

轉(zhuǎn)化漏斗建好以后，找到路徑中流失率最高的步驟，可以通過(guò)“維度對(duì)比”細(xì)分不同廣告來(lái)源、城市、手機(jī)型號(hào)等的轉(zhuǎn)化情況，還可以通過(guò)“用戶(hù)對(duì)比”細(xì)分不同分群以及新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化情況。

找出關(guān)鍵流失節(jié)點(diǎn)

通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗發(fā)現(xiàn)，核心流程的乘機(jī)人填寫(xiě)頁(yè)的轉(zhuǎn)化率較低，流失率較高。用戶(hù)進(jìn)入乘機(jī)人填寫(xiě)頁(yè)一般是對(duì)航線(xiàn)、時(shí)間、價(jià)格都是滿(mǎn)意的，到此頁(yè)面的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿較高，但是轉(zhuǎn)化率卻很低。通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗，定位問(wèn)題，于是接下來(lái)我們將先針對(duì)乘機(jī)人填寫(xiě)頁(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析。

通過(guò)觀(guān)察該頁(yè)面的頁(yè)面流向，發(fā)現(xiàn)返回至上一頁(yè)（搜索頁(yè)、秒殺活動(dòng)頁(yè)、特價(jià)機(jī)票詳情頁(yè)）的用戶(hù)占比非常高，就此我們非常疑惑，為啥選好航班了又反水？

接下來(lái)我們?cè)倏匆幌略擁?yè)面的點(diǎn)擊分布排名：

從點(diǎn)擊排名來(lái)看:

1. 點(diǎn)“返回”占比較高，與頁(yè)面轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)相符；
2. “明細(xì)”點(diǎn)擊率過(guò)高，用戶(hù)尚未選擇乘機(jī)人，就出現(xiàn)價(jià)格，是否引起用戶(hù)疑惑？
3. 添加乘機(jī)人分別取了兩種數(shù)值，幫用戶(hù)根據(jù)上次乘機(jī)過(guò)的用戶(hù)做默認(rèn)推薦，添加乘機(jī)人的點(diǎn)擊率會(huì)比較低，沒(méi)有默認(rèn)乘機(jī)人提供的情況下，點(diǎn)擊率較高；
4. 用戶(hù)點(diǎn)“下一步”報(bào)錯(cuò)“請(qǐng)選擇乘機(jī)人”較多，當(dāng)有默認(rèn)推薦乘機(jī)人時(shí)，用戶(hù)會(huì)誤以為默認(rèn)已選擇；“勾選條款”的報(bào)錯(cuò)機(jī)率也很高，OTA直接把勾選改成文字提示，條款點(diǎn)文字鏈可讀；
5. 點(diǎn)“退改簽規(guī)則”的用戶(hù)需求不是特別高，有可能是提示信息已經(jīng)展示在外面；
6. “通訊錄”功能用得比較少。

鎖定目標(biāo)人群、總結(jié)典型行為特征

接下來(lái)先將到達(dá)乘機(jī)人頁(yè)面的用戶(hù)分群，細(xì)查用戶(hù)行為（細(xì)查近一個(gè)月內(nèi)，訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)為1，在搜索結(jié)果頁(yè)流失的新用戶(hù)行為），將用戶(hù)遇到的問(wèn)題歸因。

通過(guò)用戶(hù)細(xì)查，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于“請(qǐng)?zhí)砑映藱C(jī)人”和“請(qǐng)勾選條款”的報(bào)錯(cuò)數(shù)量占比較高，首次添加新乘機(jī)人流程繁瑣，用戶(hù)在機(jī)票搜索結(jié)果頁(yè)看時(shí)間對(duì)比價(jià)格，到乘機(jī)人填寫(xiě)才真正看到含稅價(jià)格（特別是國(guó)際航班，含稅價(jià)差較大），所以導(dǎo)致這一步流失非常多。

如果說(shuō)用戶(hù)在機(jī)票搜索結(jié)果頁(yè)流失，那可能是時(shí)間和價(jià)格不合適，如果時(shí)間和價(jià)格都可以，用戶(hù)點(diǎn)了預(yù)訂，到乘機(jī)人填寫(xiě)頁(yè)中流失了，那一定是保險(xiǎn)要綁定和含稅價(jià)格把用戶(hù)嚇跑了。

驗(yàn)證特征的顯著性

后來(lái)我們將這些問(wèn)題，整理成訪(fǎng)談提綱，回訪(fǎng)用戶(hù)，召集用戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。在訪(fǎng)談和測(cè)試過(guò)程中，確實(shí)發(fā)現(xiàn)大部分用戶(hù)在實(shí)際操作過(guò)程中遇到以上問(wèn)題，也證實(shí)了以上假設(shè)。

我們還分析了該頁(yè)面的“退出率”、“頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)”等用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，用來(lái)與優(yōu)化后的效果做對(duì)比驗(yàn)證。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

于是在優(yōu)化過(guò)程中，我們做了以下調(diào)整 ：

（1）用戶(hù)未選擇乘機(jī)人時(shí)，金額展示“–”，不展示“明細(xì)”，該頁(yè)面的目標(biāo)是希望用戶(hù)在此填寫(xiě)乘機(jī)信息，避免打斷用戶(hù)從上至下完成信息填寫(xiě)的動(dòng)線(xiàn)

（2）精簡(jiǎn)信息：聯(lián)系人不需要展示姓名

（3）優(yōu)化信息層級(jí)：

1. 將航班詳細(xì)信息收起，縮短航班信息在頁(yè)面的面積；
2. 將退改說(shuō)明、行李規(guī)定、購(gòu)買(mǎi)須知等用戶(hù)關(guān)注的信息分類(lèi)以tab的形式展示；
3. 增加“請(qǐng)選擇乘機(jī)人”提示；
4. 將郵寄行程單新開(kāi)頁(yè)面填寫(xiě)改為下拉展示，減少頁(yè)面間的跳轉(zhuǎn)。

（4）增加機(jī)票單價(jià)與稅費(fèi)展示，減少用戶(hù)點(diǎn)明細(xì)或返回再查看單價(jià)

（5）增加人工客服，實(shí)時(shí)解決用戶(hù)在信息填寫(xiě)過(guò)程中遇到的問(wèn)題

（6）取消“勾選”條款，用戶(hù)點(diǎn)擊“下一步”默認(rèn)同意條款

（7）“下一步”增加提示“預(yù)訂增值服務(wù)”

方案設(shè)計(jì)好后，我們通過(guò)AB測(cè)試，驗(yàn)證了設(shè)計(jì)方案。最終該頁(yè)面新方案轉(zhuǎn)化率以高于老方案的5.7%勝出。

使用數(shù)據(jù)分析方法，在實(shí)踐過(guò)程中用數(shù)據(jù)思維搭建增長(zhǎng)指標(biāo)體系，并得到驗(yàn)證。我們?cè)诠ぷ髦谐掷m(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-提出假設(shè)-驗(yàn)證方案-擇優(yōu)迭代形成閉環(huán)，并且采用AB測(cè)試的方法進(jìn)一步確認(rèn)設(shè)計(jì)方案的效果。通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化，帶來(lái)了轉(zhuǎn)化率的提升，也證明了該方法的價(jià)值。

近期也接觸到很多看到我的文章來(lái)交流的朋友，其中有很多朋友也遇到與我初進(jìn)公司同樣的困境，其實(shí)大家可以在公司宣導(dǎo)過(guò)程性數(shù)據(jù)的重要性，推動(dòng)公司完善數(shù)據(jù)系統(tǒng)或者外部采購(gòu)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

作者：Emery（微信號(hào)：emery5858），9年產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、中國(guó)平安等公司

本文由 @Emery 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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