編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想讓更多用戶(hù)知曉、使用你的產(chǎn)品，文案包裝則十分重要，好的產(chǎn)品文案可以幫助產(chǎn)品在用戶(hù)心里建立一定形象，潛在地加深產(chǎn)品和用戶(hù)之間的情感關(guān)聯(lián)。那么，如何檢測(cè)你的文案好壞？本篇文章里，作者就產(chǎn)品文案的本質(zhì)與自檢邏輯等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

“A diamond is forever”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞，中文翻譯“磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一，自此，磚石被定義為愛(ài)情的見(jiàn)證。

可見(jiàn)，文案可以給產(chǎn)品進(jìn)一步附加各種無(wú)形的價(jià)值，這些無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的體驗(yàn)滿(mǎn)足感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身。

如何讓自己的文案影響用戶(hù)的思想，把產(chǎn)品的附加價(jià)值提高？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，即使研究過(guò)很多文案相關(guān)的書(shū)籍，我相信也絕不是僅靠“靈光一現(xiàn)”就能一勞永逸的，我們得掌握一定的文案自檢底層思維邏輯，在實(shí)踐中來(lái)不斷修正與改進(jìn)我們的產(chǎn)品文案，這也就是我們?yōu)槭裁匆獙?duì)自己的文案進(jìn)行評(píng)測(cè)的原因。

一、產(chǎn)品文案的本質(zhì)

1. 文案與產(chǎn)品的關(guān)系

文案離不開(kāi)產(chǎn)品，產(chǎn)品更離不開(kāi)文案，任何產(chǎn)品本身是不具有語(yǔ)言表達(dá)能力的，他們只能依靠本身的屬性，對(duì)外傳遞信息。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大小、顏色、形狀、品牌均相同的兩本筆記本電腦，它們自身所傳遞的信息對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策是沒(méi)有任何區(qū)別的，它們需要文案的加持來(lái)把自己推薦給用戶(hù)，把“我是誰(shuí)，我能給你帶來(lái)什么價(jià)值，我的優(yōu)勢(shì)是什么”等等信息說(shuō)清楚講通透，在用戶(hù)心中形成更加立體的形象。

對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎么樣”這句話(huà)，所表達(dá)的信息是倡導(dǎo)人們要敢于有想象力，但當(dāng)這句話(huà)與聯(lián)想電腦這個(gè)產(chǎn)品結(jié)合后，所表達(dá)的意思就有另一番滋味了。

經(jīng)典的文案廣為流傳，優(yōu)秀的產(chǎn)品好評(píng)連連，產(chǎn)品與文案相輔相成，互相成就，這就是產(chǎn)品文案的魅力所在。

2. 文案的核心目標(biāo)

文案的目標(biāo)就是用文字去影響人的認(rèn)知和行動(dòng)。

有些文案就表達(dá)得很直白，比如：

• “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，告訴用戶(hù)農(nóng)夫礦泉水的水質(zhì)是很出彩的。
• “怕上火，就喝王老吉”，告訴用戶(hù)怕上火就要喝王老吉飲料。
• “生活可以更美的”，告訴用戶(hù)美的的產(chǎn)品可以讓生活更美好。

需要注意的是，不僅僅是產(chǎn)品需要文案達(dá)成促銷(xiāo)、宣傳的作用，我們很多公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也在用文案影響人們的認(rèn)知和行動(dòng)。

• 疫情期間的社區(qū)管理員，需要用“保護(hù)好大家，才能保護(hù)好小家”來(lái)建立居民做好日常個(gè)人防護(hù)的意識(shí)。
• 維護(hù)道路安全的警察叔叔，也需要用“道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚”這類(lèi)通俗易懂的文案，來(lái)警醒我們駕駛員們要規(guī)范駕駛。

乍眼一看，世上文案千千萬(wàn)，句句讀上還不亂，口口相傳指日可待。

可事實(shí)上，產(chǎn)品的文案是用戶(hù)真正喜歡的么？我們?cè)撊绾螌彶楫a(chǎn)品的文案呢？

二、產(chǎn)品文案自檢的底層邏輯

1.“賣(mài)點(diǎn)”的精準(zhǔn)度評(píng)審

每個(gè)產(chǎn)品都有自己對(duì)外傳遞信息的核心賣(mài)點(diǎn)，寫(xiě)文案要按照這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，否則你的產(chǎn)品文案要么看上去很別扭，要么就是浪費(fèi)時(shí)間。

舉個(gè)例子：情人節(jié)的晚上賣(mài)玫瑰花這個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)小姑娘看到街上人來(lái)人往的喊道“下午新鮮摘下的玫瑰花，朵朵鮮艷，價(jià)格實(shí)惠，好看不貴”。

用戶(hù)視角：這個(gè)花很新鮮很便宜，但對(duì)我有什么價(jià)值呢，需要的時(shí)候再買(mǎi)吧。

另一個(gè)小姑娘喊道“哥哥，您身旁的這位女士真漂亮，今晚只有這漂亮的玫瑰花才能配得上她的氣質(zhì)，來(lái)束玫瑰花送給您的女伴吧”。

用戶(hù)視角：有這么漂亮的玫瑰花做襯托，這錢(qián)花得特別值。

“賣(mài)點(diǎn)”抓不住，效果自然就天差地別。

“賣(mài)點(diǎn)”的精準(zhǔn)度評(píng)審的關(guān)鍵在于是否對(duì)產(chǎn)品有更為清晰的認(rèn)知：

1. 我們產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？
2. 我們的產(chǎn)品能幫人解決什么問(wèn)題？為何能解決？
3. 我們的產(chǎn)品對(duì)比其他同類(lèi)產(chǎn)品有何顯著特點(diǎn)與不同？
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在哪些弱點(diǎn)是我們能做得更好的？
5. 有哪些設(shè)計(jì)生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)、過(guò)程可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
6. 有哪些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果和用戶(hù)行為可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
7. 有哪些人、事物、品牌的背書(shū)可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

舉個(gè)例子：城市客棧它是區(qū)別于酒店與民宿的另外一種線(xiàn)下綜合服務(wù)體，更偏向針對(duì)客戶(hù)多樣化需求來(lái)給予定制化的服務(wù)方案。

為了更清晰地認(rèn)知到我們的產(chǎn)品，通過(guò)三環(huán)模型來(lái)分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)與用戶(hù)需求

• 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要包裝；
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)要弱化；
• 潛在差異化要放大；
• 消費(fèi)者需求要滿(mǎn)足。

通過(guò)整理分析，最后能用一句話(huà)來(lái)形容我們的產(chǎn)品。

這句話(huà)就是我們對(duì)外宣傳的“賣(mài)點(diǎn)”所在。

2.“賣(mài)點(diǎn)”的有效性評(píng)審

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的梳理，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：

賣(mài)點(diǎn)有很多，該怎么選？

這里就不得不提到關(guān)于產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵詞：“需求動(dòng)機(jī)”與“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

1）第一類(lèi)：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)

這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)不缺乏消費(fèi)能力的客戶(hù)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

此時(shí)，“賣(mài)點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于是否突出差異化優(yōu)勢(shì)。

差異化可以是產(chǎn)品屬性上的差異化，也可以是價(jià)值觀上的差異化。

從產(chǎn)品屬性上來(lái)看：

• “充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，OPPO突出了它快充的產(chǎn)品屬性?xún)?yōu)勢(shì)。
• “柔光雙攝，照亮你的美”，VIVO突出了它強(qiáng)大的照相美顏功能。

OPPO手機(jī)和VIVO手機(jī)產(chǎn)品怎么樣，我們不做評(píng)論；但是對(duì)于廣告文案來(lái)說(shuō)，OPPO和VIVO的廣告文案，抓住了客戶(hù)的痛點(diǎn)，就一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)宣傳，瞬間抓住了客戶(hù)的眼球，這個(gè)就是廣告文案最大的勝利。

如果產(chǎn)品屬性上沒(méi)有特別突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可以在價(jià)值觀上體現(xiàn)差異化：

• “為發(fā)燒而生”，小米手機(jī)在向客戶(hù)宣傳它就要做到極致的產(chǎn)品態(tài)度，以及最高的性?xún)r(jià)比；
• “為你歸來(lái)”，簡(jiǎn)單的文案凸顯出堅(jiān)果Pro3在產(chǎn)品改進(jìn)中的心路歷程，打出了情懷牌。

2）第二類(lèi)：紅利區(qū)

這類(lèi)產(chǎn)品具有海量的市場(chǎng)前景，但目前還未有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)，客戶(hù)需求是客觀存在但有可能還未被喚醒或更好地去激發(fā)。

此時(shí)，“賣(mài)點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的理解。

在還沒(méi)有O2O這個(gè)概念的時(shí)候，普遍的方式是通過(guò)電話(huà)來(lái)訂餐，餓了么與美團(tuán)等的市場(chǎng)教育下，用線(xiàn)上APP基本取代了傳統(tǒng)的電話(huà)訂餐。這個(gè)市場(chǎng)從青澀到成熟的周期可以稱(chēng)為紅利期。

紅利期的文案就是圍繞喚醒需求展開(kāi)。

對(duì)類(lèi)似“送餐慢、品類(lèi)不多、質(zhì)量不好”等傳統(tǒng)的痛點(diǎn)進(jìn)行抨擊。

“餓了就用餓了么”、“美團(tuán)外賣(mài)送啥都快”，“做高品質(zhì)的外賣(mài)”等文案都是圍繞之前的客戶(hù)痛點(diǎn)在一一對(duì)話(huà)。

基于對(duì)客戶(hù)需求的理解，用各自的初生產(chǎn)品去占有市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)反饋優(yōu)化產(chǎn)品，到市場(chǎng)成熟時(shí)，最終走向同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)。

3）第三類(lèi)：壓力區(qū)

從壓力區(qū)開(kāi)始，用戶(hù)需求變?nèi)趿?，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，這種情況對(duì)我們產(chǎn)品的文案功底就要求特別高，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，沒(méi)有足夠的理由，客戶(hù)并不會(huì)為此買(mǎi)單。

此時(shí)，“賣(mài)點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于客戶(hù)分析的深度，并給客戶(hù)一個(gè)充分的理由。

比如家政服務(wù)，對(duì)于還未有需求意識(shí)的客戶(hù)，如果用“專(zhuān)業(yè)服務(wù)，10分清潔”這種文案區(qū)喚醒需求，我估計(jì)成功率不會(huì)高于1%，因?yàn)樗患?xì)分，不深入。

如何細(xì)分，這個(gè)比較簡(jiǎn)單，家政的客戶(hù)對(duì)象是哪幾類(lèi)人群、有什么特征等，這個(gè)與用戶(hù)畫(huà)像是一回事，就不在這里展開(kāi)說(shuō)明畫(huà)像的有效性判斷了。

但對(duì)于客戶(hù)分析的深入度評(píng)價(jià)，可以從三個(gè)層次來(lái)說(shuō)明：

1. 直接利益層：做了A事給你帶來(lái)B的利益；
2. 心理利益層：B的利益可以達(dá)到目標(biāo)C；
3. 價(jià)值理念層：目標(biāo)C符合我的價(jià)值理念D。

這三個(gè)層次的關(guān)系是逐漸深入的，如果你給客戶(hù)的“理由”不夠充分，那么就往下一層考慮你的文案。

舉個(gè)例子說(shuō)明：智能門(mén)鎖的文案分析路徑。

4）第四類(lèi)：開(kāi)發(fā)區(qū)

典型的創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，沒(méi)有足夠的客戶(hù)需求與市場(chǎng)參與者的培養(yǎng)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知度會(huì)非常的低。

此時(shí)，“賣(mài)點(diǎn)”的有效性關(guān)鍵在于沒(méi)有陷入自嗨模式，即“假設(shè)你的用戶(hù)已經(jīng)了解了你的產(chǎn)品，其實(shí)用戶(hù)不知道你在說(shuō)什么”。

在寫(xiě)文案時(shí)，身份沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，你不再是研發(fā)人員、專(zhuān)家，你是用戶(hù)，你對(duì)產(chǎn)品是完全陌生的才對(duì)，如何讓用戶(hù)能了解和知道產(chǎn)品的魅力才是最好的文案思考模式。

消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，心里面都裝著很多疑問(wèn)，比如“你這是個(gè)什么東西？”“這個(gè)東西跟我有什么關(guān)系？”“我憑什么相信你？”等等。

符合標(biāo)準(zhǔn)的文案就是針對(duì)客戶(hù)可能存在的疑問(wèn)進(jìn)行一一解答。

在此階段，文案的有效與否與數(shù)據(jù)表現(xiàn)相關(guān)，類(lèi)似于A/Btest的思維。

3.“賣(mài)點(diǎn)”的策略性評(píng)審

策劃不需要做文案，但做文案必須要策劃。

以上我們對(duì)產(chǎn)品文案賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)度與有效性進(jìn)行了評(píng)判，但客戶(hù)是否能夠理解并記住文案?jìng)鬟_(dá)的信息？

這里就需要對(duì)文案的策略進(jìn)行審查，往往從以下四方面來(lái)考慮：

1. 文案的用戶(hù)是誰(shuí)；
2. 用戶(hù)需求是否明確，足夠強(qiáng)烈；
3. 用戶(hù)所處場(chǎng)景是否可以直接轉(zhuǎn)化；
4. 用戶(hù)潛在閱讀時(shí)間是長(zhǎng)還是短。

1）用戶(hù)是誰(shuí)？

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

• “這個(gè)婆婆有藝術(shù)范”
• “好心酸，其實(shí)初戀不是很甜”
• “……”

網(wǎng)友的評(píng)論非常熱鬧，大有要超越“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”之勢(shì)。

但實(shí)際上，在趕集的大爺大媽們面前，再甜的初戀都早已化為財(cái)米油鹽。

再美的人兒，也抵不過(guò)隔壁大爺?shù)摹笆铩眮?lái)得實(shí)在。

就像與人交流一樣，看到皎潔的月光，對(duì)情感豐富的人會(huì)抒發(fā)“今晚月色真美”的感嘆，但對(duì)被生活蹂躪的人只能說(shuō)“明晚好曬鋪蓋”。

2）用戶(hù)需求是否明確，是否強(qiáng)烈

用戶(hù)的需求和動(dòng)機(jī)，決定了用什么方式會(huì)更有效地影響客戶(hù)。

第一種：明確自主的剛需。

策略通常是解答客戶(hù)的疑惑，說(shuō)服用戶(hù)。

比如剛需購(gòu)買(mǎi)者，更適合“100萬(wàn)買(mǎi)正規(guī)三房，臨近地鐵”這類(lèi)文案。

看準(zhǔn)剛需用戶(hù)的需求點(diǎn)，解答他的疑惑，用實(shí)際產(chǎn)品去說(shuō)服。

但如果用“高端臻品，富氧生態(tài)”這類(lèi)文案，估計(jì)用戶(hù)大概率是不會(huì)看一眼的。

第二種：對(duì)用戶(hù)可有可無(wú)。

策略通常是通過(guò)更精細(xì)的場(chǎng)景植入，在對(duì)應(yīng)特定的場(chǎng)景下激發(fā)用戶(hù)的欲望。

（圖片源自小米官網(wǎng)）

典型做法是重構(gòu)戶(hù)外使用場(chǎng)景，多個(gè)圖文逐漸影響用戶(hù)，感知產(chǎn)品使用場(chǎng)景，產(chǎn)品的功能作用。

方太洗碗機(jī)的文案更有帶入感：“其實(shí)這個(gè)世界有時(shí)候并不是因果循環(huán)的。比如我小時(shí)候不聽(tīng)話(huà)爸媽會(huì)罰我洗碗，而以后我的小孩不聽(tīng)話(huà)我只能罰他打開(kāi)洗碗機(jī)”。

第三種：用戶(hù)傾向于認(rèn)為不需要。

用戶(hù)不會(huì)買(mǎi)最好的產(chǎn)品，只會(huì)買(mǎi)他們認(rèn)為最好的產(chǎn)品。

用戶(hù)認(rèn)為不需要，那是因?yàn)檫€沒(méi)有足夠的理由讓他相信這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)足夠的利益。

用戶(hù)不要，不代表真不需要。

有時(shí)候用戶(hù)自己都不太清楚是否需要這個(gè)產(chǎn)品，可能只是習(xí)慣性的排斥。

因此文案只要給消費(fèi)者制造一個(gè)現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口，讓他們識(shí)別到機(jī)會(huì)或者問(wèn)題的存在，這樣就能喚起消費(fèi)者改變的動(dòng)機(jī)。

比如現(xiàn)實(shí)情況：小A是才畢業(yè)的房產(chǎn)銷(xiāo)售，每天通過(guò)公交車(chē)和打車(chē)來(lái)滿(mǎn)足日常帶領(lǐng)客戶(hù)看房的需求，此時(shí)私家車(chē)對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一個(gè)沒(méi)有必要的需求，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得資金壓力太大、常常堵車(chē)等風(fēng)險(xiǎn)。

理想情況：小A擁有自己的私家車(chē)，每日帶看量增長(zhǎng)2倍，客戶(hù)感知度很好并經(jīng)常轉(zhuǎn)介紹，為此給他帶來(lái)源源不斷的客戶(hù)，他的個(gè)人收入也發(fā)生了翻天覆地的變化。

小A對(duì)于私家車(chē)這個(gè)需求最開(kāi)始是認(rèn)為不需要的，那是因?yàn)闆](méi)有將理想情況放大，并讓他意識(shí)到現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)的缺口。

3）用戶(hù)所處場(chǎng)景是否可以直接轉(zhuǎn)化

可以直接轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，文案的核心目標(biāo)是促進(jìn)用戶(hù)立即行動(dòng)。

在做文案審查的時(shí)候有一些可參考的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如標(biāo)題的樣式上滿(mǎn)足以下特點(diǎn)：

特點(diǎn)1：4W1H，清晰提煉要點(diǎn)（Who、What、When、Where、How）

• 一節(jié)課講透0成本的搜索引擎推廣之道；
• 95%的產(chǎn)品經(jīng)理最常使用的5中文檔模板；
• 7頁(yè)P(yáng)PT5分鐘內(nèi)給你講透微信運(yùn)營(yíng)。

特點(diǎn)2：顛覆認(rèn)知&引發(fā)好奇

• 改了兩個(gè)版本就融資1500萬(wàn)，這個(gè)APP是怎么做到的？（顛覆認(rèn)知、好奇）
• 為什么我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的？（顛覆認(rèn)知）
• 一天內(nèi)幫助10萬(wàn)人入職facebook是一種怎樣的體驗(yàn)？（顛覆認(rèn)知）

特點(diǎn)3：關(guān)聯(lián)高勢(shì)能事物&傍大款

• 同樣是健身APP，它相比KEEP到底牛逼在哪里？
• 連俞敏洪和張邦鑫都被這個(gè)觀點(diǎn)震驚了！
• 月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別在哪里？

特點(diǎn)4：適當(dāng)使用主觀人為強(qiáng)力背書(shū)（內(nèi)容要求高，有干貨）

• 【深度好文！】…..
• 【互聯(lián)網(wǎng)人必看！】……..
• 【超級(jí)干貨！】………

如果不能直接轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，文案的核心目標(biāo)就是讓用戶(hù)記住你。

或者給其額外動(dòng)機(jī)（福利或好奇），讓Ta可以進(jìn)入另外的場(chǎng)景去成為你的用戶(hù)。

像我們常見(jiàn)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售，就會(huì)經(jīng)常用到這種手段。

三、寫(xiě)到最后

這不是一篇教人如何寫(xiě)文案的文章，長(zhǎng)期做產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)測(cè)的小伙伴應(yīng)該是深有感觸的，涉及到內(nèi)容評(píng)測(cè)的時(shí)候，大部分小伙伴只能從文案是否有錯(cuò)別字、是否有歧義、是否顯示不清等方面來(lái)做基礎(chǔ)的判定，無(wú)法從底層邏輯上分析文案是否合理有效，也就無(wú)法給予產(chǎn)品方一些更深入和專(zhuān)業(yè)的建議。

為此，特意分享了產(chǎn)品與文案的關(guān)系，以及文案賣(mài)點(diǎn)的抓取和文案如何評(píng)審等的一些思維方法，幫助我們文案測(cè)評(píng)工作輸出的內(nèi)容更具有價(jià)值。

本文由 @尼大胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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