導(dǎo)語(yǔ)：做文案，誰(shuí)都想寫(xiě)出好的文案作品。能讓老板喜歡，讓用戶(hù)叫好，市場(chǎng)效果業(yè)非凡。但是寫(xiě)文案很簡(jiǎn)單，寫(xiě)出好文案卻很難。我們先來(lái)看看幾個(gè)廣為流傳，超級(jí)經(jīng)典的廣告文案。

一、大衛(wèi)·奧格威 x勞斯萊斯

這個(gè)是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫(xiě)的一個(gè)文案，可以說(shuō)是他創(chuàng)作的最著名的作品之一。

廣告文案的大標(biāo)題：“這輛新型勞斯萊斯，在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來(lái)自它的電子鐘”。短短一句話(huà)，將產(chǎn)品事實(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。再看這條文案的內(nèi)文，沒(méi)有寫(xiě)得天花亂墜，全是講數(shù)據(jù)擺事實(shí)，通俗易懂，卻信任感十足。

勞斯萊斯為什么是世界上最好的車(chē)？“其實(shí)真的沒(méi)有什么秘密—就是對(duì)細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注。”勞斯萊斯一位著名工程師介紹道。

1. “60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘?！薄稒C(jī)動(dòng)車(chē)》雜志的技術(shù)編輯如是報(bào)道。聲頻由3個(gè)消聲器調(diào)節(jié)—消除噪音。
2. 勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經(jīng)過(guò)7小時(shí)的全油門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)，每一輛車(chē)都在不同路面上經(jīng)過(guò)幾百英里的試駕。
3. 勞斯萊斯為車(chē)主而設(shè)計(jì)，比最大的家用轎車(chē)短18英寸。
4. 機(jī)動(dòng)方向盤(pán)，機(jī)動(dòng)剎車(chē)，自動(dòng)排檔，駕駛和停都十分便捷，不需要專(zhuān)業(yè)的司機(jī)。
5. 組裝完畢的每一輛車(chē)送往終極檢查站，接受為時(shí)一周，98個(gè)項(xiàng)目的細(xì)微檢測(cè)，包括工程師使用聽(tīng)診器聽(tīng)輪軸聲響。
6. 勞斯萊斯承諾3年保修，隨著全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和零配件站網(wǎng)絡(luò)的完善，服務(wù)會(huì)越來(lái)越好。
7. ……

12.3個(gè)獨(dú)立機(jī)動(dòng)剎車(chē)系統(tǒng)：兩個(gè)液壓，一個(gè)機(jī)械，3個(gè)系統(tǒng)互不影響，不但安全，而且靈活—輕松運(yùn)行時(shí)最高時(shí)速85英里，極限時(shí)速100英里。

13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車(chē)是一樣的機(jī)動(dòng)車(chē)，由同一批工程師按照同一工藝制造，賓利的散熱器制作比本車(chē)略微簡(jiǎn)略，所以便宜300美元。若對(duì)開(kāi)本車(chē)沒(méi)有把握，可選擇賓利。

二、耐克科比復(fù)出文案

這是之前耐克為科比復(fù)出做的一個(gè)廣告，NIKE用了大量大家熟知的具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

他不必再搏一枚總冠軍戒指

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭

也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負(fù)

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線(xiàn)投進(jìn)那一球

也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場(chǎng)

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來(lái)

內(nèi)文沒(méi)有一句多余的渲染，通過(guò)連續(xù)10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出，每一句都獨(dú)屬于科比自己，最后告訴大家 “他必定卷土重來(lái)”，讀起來(lái)熱血沸騰。

三、北京奧美 x 長(zhǎng)城干紅

再來(lái)看一個(gè)長(zhǎng)城干紅經(jīng)典的廣告文案。

廣告文案的大標(biāo)題：“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”。

文案通過(guò)擬人手法，創(chuàng)造出趣味感，把葡萄釀酒這個(gè)很復(fù)雜很難道明的東西，轉(zhuǎn)化成一顆葡萄的成長(zhǎng)經(jīng)歷，沒(méi)有直接說(shuō)我的葡萄酒如何好，但你卻能感受到它的品質(zhì)。

再看文案內(nèi)文，緊扣大標(biāo)題展開(kāi)，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)葡萄如何好，而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個(gè)過(guò)程一點(diǎn)一滴還原出來(lái)，細(xì)節(jié)實(shí)足，飽含誠(chéng)意。

三毫米，瓶壁外面到里面的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。

它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；

臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，再走十年而已。

四、伯恩巴克 x 甲殼蟲(chóng)

對(duì)于每個(gè)廣告文案人來(lái)說(shuō)，你一定多少看過(guò)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的經(jīng)典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術(shù)派大師伯恩巴克，也成就了甲殼蟲(chóng)的王朝。

這其中，《Think small》應(yīng)該是甲殼蟲(chóng)最知名的廣告，在當(dāng)時(shí)美國(guó)流行大型汽車(chē)的背景下，它卻另辟蹊徑，引導(dǎo)消費(fèi)者 “想想小的好”，改變了無(wú)數(shù)美國(guó)人的汽車(chē)觀(guān)念，使甲殼蟲(chóng)汽車(chē)成為了全美風(fēng)靡的潮流。

我們的小車(chē)并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。

這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。

伯恩巴克總能基于甲殼蟲(chóng)產(chǎn)品的一些基本點(diǎn)，還有真實(shí)生活場(chǎng)景去發(fā)揮，在描述產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有夸大之感，字字都落到產(chǎn)品實(shí)處，讓人感到親切且信服。

那這些經(jīng)典的廣告文案，都做了什么呢？看完這些經(jīng)典的廣告文案，我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什么？你看完感受最深的是什么？

我看到的不是賣(mài)弄辭藻，不是修辭技巧，不是多么絢麗的文案手法，更不是大肆吹捧和無(wú)腦灌輸。我看到更多的是：回歸常識(shí)！緊扣細(xì)節(jié)！描述事實(shí)！

奧格威給勞斯萊斯做的廣告，全程都是對(duì)產(chǎn)品事實(shí)的描述；耐克對(duì)科比的描述，沒(méi)有吹捧，只有真相；長(zhǎng)城干紅的葡萄酒，沒(méi)有真正去了解釀酒細(xì)節(jié)的人是寫(xiě)不出來(lái)的；伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)寫(xiě)的文案，更是用最低調(diào)的語(yǔ)言告訴你產(chǎn)品最不可一世的一面。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的文案，你會(huì)下意識(shí)地?zé)o條件相信，那些場(chǎng)景你總能感同身受，頻頻點(diǎn)頭，而且總是畫(huà)面感十足，而不是抽象模糊。

在我看來(lái)，有時(shí)候文案就是生活常識(shí)，就是真切的場(chǎng)景，就是產(chǎn)品背后的事實(shí)，不是高深莫測(cè)。

首先你得知道常識(shí)，然后你得把看不見(jiàn)摸不著的東西/復(fù)雜的概念都變成人們眼中的常識(shí)。我們總說(shuō)，現(xiàn)在大多文案都同質(zhì)化嚴(yán)重，大家寫(xiě)出來(lái)的文案都差不多。同樣的賣(mài)點(diǎn)、同樣的故事、同樣的手法……

而你了解的常識(shí)越是趨于細(xì)節(jié)、回歸生活，就越能夠讓你的文案跟別人有所區(qū)別。打動(dòng)人心的力量都在細(xì)節(jié)中，能夠直擊人心的東西，往往就是生活中，情感上，或者產(chǎn)品背后那些最普通、最細(xì)節(jié)、最本質(zhì)、最容易忽視的常識(shí)性東西。

最后，再看支付寶十周年《賬單日記》的文案，這條宣傳片大概是在2014年8月開(kāi)始大范圍投放，我當(dāng)時(shí)真的只認(rèn)真看過(guò)一次，卻是印象深刻，很溫暖很真實(shí)也很受觸動(dòng)的感覺(jué)。

2004年，畢業(yè)了，新開(kāi)始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝。

06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛(ài)跟酒量一樣，都需要練習(xí)。

09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號(hào)。全年水電費(fèi)有人代付。

2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢(qián)包，點(diǎn)了26次深夜加班餐。

2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)。

每一份賬單，都是你的日記。十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

且不說(shuō)這個(gè)廣告的場(chǎng)景和人物代入特別棒，就單單說(shuō)文案，就是很有策略地在表達(dá)，背后極具對(duì)受眾人群最普通生活細(xì)節(jié)的洞察。文案思路很清晰，從一些共鳴的生活片段深入人心。

文案通篇講別人，但在細(xì)節(jié)加持下明明感覺(jué)就是說(shuō)著我們自己。

文案圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》（The Copy Book）一書(shū)中，有這么一句話(huà)：“廣告無(wú)法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，激起人們擁有的欲望?！?/strong>