編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品的文案要站在官方的角度來傳達(dá)信息，表達(dá)上要官方、正式。并且以幫助用戶高效地使用產(chǎn)品、完成工作為核心目標(biāo)，據(jù)此來組織內(nèi)容和語言。本文作者分析了B類產(chǎn)品是如何寫文案的，希望對(duì)你有幫助。

說明：

• 本文主要面向 B 類業(yè)務(wù)、簡體中文語境，提供實(shí)操性指南；
• 行業(yè)內(nèi)約定俗成的常用語請(qǐng)繼續(xù)沿用，可以不依照這里的建議；
• 本文所指的文案不包含營銷推廣類文案。

一、原則

1. 幫助用戶高效操作

• 站在產(chǎn)品官方的角度來傳達(dá)信息，表達(dá)上要官方、正式；
• 以幫助用戶高效地使用產(chǎn)品、完成工作為核心目標(biāo)，據(jù)此來組織內(nèi)容和語言。

2. 一致性

• 描述同一個(gè)事物和同樣動(dòng)作的詞匯保持統(tǒng)一;
• 上下文的語法、語種、語序保持統(tǒng)一;
• 表述角色一致，不要在同一個(gè)句式中混用「你」和「我」。

提示：本指南中無法涵蓋在業(yè)務(wù)中可能遇到的全部場景/文案，可以通過一致性的原則選擇擴(kuò)充文案。

例如在 TechUI 頁面模板的列表中，點(diǎn)擊后到詳情內(nèi)容的操作字段的選擇上，因?yàn)槟壳耙延械氖恰覆榭慈俊?、「加載更多」這些文案，所以選擇使用「查看詳情」這一同類短語。

3. 內(nèi)容完整、語言精簡

B 類產(chǎn)品通常有一定的學(xué)習(xí)成本，但閱讀冗長的文案會(huì)消耗用戶大量的精力，因此需要在保證內(nèi)容完整性的同時(shí)，采用精練的語言。

避免不夠完整明確的表達(dá)。

避免累贅的詞句、意思重復(fù)的用詞。

4. 用詞專業(yè)、精準(zhǔn)

需要充分了解用戶背景，采用專業(yè)度適當(dāng)、精練準(zhǔn)確的詞語來高效地傳達(dá)信息，提高用戶理解的效率。

• 避免對(duì)目標(biāo)用戶來說過于專業(yè)難懂的詞語；
• 避免使用錯(cuò)別字、口語、夸大的用詞、含糊的比喻、網(wǎng)絡(luò)流行語。

5. 語氣友好、正面

B 類產(chǎn)品需要表現(xiàn)「有溫度」的專業(yè)形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的態(tài)度。

避免使用過于極端、絕對(duì)、夸張的表述。

避免強(qiáng)迫用戶、責(zé)怪用戶的語氣。

避免否定視角、采用積極的表達(dá)方式。

二、詞表

說明：這里列舉了通用的，且需要與類似詞語有所區(qū)分的容易寫錯(cuò)/混淆的詞匯和短語。

三、格式

1. 段落

首行不空格，段與段之間空一行。

2. 空格

• 英文與非標(biāo)點(diǎn)的中文之間需要有一個(gè)空格；
• 數(shù)字與非標(biāo)點(diǎn)的中文之間需要有一個(gè)空格；
• 數(shù)字與單位之間需要有一個(gè)空格；
• 中文標(biāo)點(diǎn)與其他字符間不加空格；
• 百分比數(shù)字與百分號(hào)之間不加空格（如「56%」）。

3. 標(biāo)點(diǎn)

• 只有中文或中英文混排中，使用中文全角標(biāo)點(diǎn)；
• 中英文混排中如果出現(xiàn)整句英文，則在這句英文中使用英文/半角標(biāo)點(diǎn)；
• 具體使用請(qǐng)參考 1995 年中國標(biāo)準(zhǔn)出版社出版的《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》。

四、文案類型

為便于查閱和參考，這里按常用的具體場景，闡述統(tǒng)一的原則在場景中的應(yīng)用和正反案例。使用中請(qǐng)舉一反三。

1. 系統(tǒng)通知

系統(tǒng)通知是各類產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，目的是從產(chǎn)品的角度向用戶傳達(dá)信息并進(jìn)行必要的處理。

闡述角度：以產(chǎn)品的視角陳述，精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)地告知用戶客觀信息，讓用戶及時(shí)了解情況。

通用句式：「情況陳述 + 相關(guān)操作（可選）」。

如果需要用戶針對(duì)通知的信息盡快進(jìn)行某些操作，需要提供相關(guān)引導(dǎo)。

主動(dòng)語態(tài)：使用簡潔流暢的主動(dòng)語態(tài)，少用被動(dòng)語態(tài)。

2. 幫助/提示

幫助/提示指的是內(nèi)嵌在產(chǎn)品界面的信息，用來幫助用戶理解產(chǎn)品、消除疑慮、合理操作。

這里的幫助不同于幫助中心或幫助文檔，后者通常是通過單獨(dú)的網(wǎng)站或一系列網(wǎng)頁，系統(tǒng)地闡述產(chǎn)品功能、定價(jià)、操作步驟、常見問題等，幫助用戶購買和操作的內(nèi)容。

闡述角度：讓用戶高效地理解當(dāng)前的情況、了解產(chǎn)品功能、完成當(dāng)下的任務(wù)。

逐條表述：當(dāng)內(nèi)容較多時(shí)，建議按內(nèi)容邏輯分段分條目來陳述，建議一組不超過 5 條，每條不超過 3 行。

3. 操作引導(dǎo)

操作引導(dǎo)用于指導(dǎo)和推動(dòng)用戶執(zhí)行某些操作，常用于新手用戶的初始化、空狀態(tài)、新功能引導(dǎo)等場景。

• 闡述角度：從用戶角度出發(fā)，關(guān)注點(diǎn)是用戶能用產(chǎn)品做什么、收獲什么，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行相應(yīng)操作。
• 通用句式：「目的或重要性（可選）+ 具體操作」。

當(dāng)我們希望用戶執(zhí)行一個(gè)動(dòng)作時(shí)，要專注于用戶能得到什么以及用戶的感受，因此在操作前告知用戶其目的或重要性，能促進(jìn)用戶更愿意去做。

動(dòng)詞開頭：使用動(dòng)詞開頭的祈使句或動(dòng)賓短語。

避免方向性詞語：明確指出具體的功能/組件，而不是表意不夠精準(zhǔn)的方向性詞語，如錯(cuò)誤案例「在屏幕頂部」。

• 控制步驟數(shù)：分步引導(dǎo)控制在 3~5 步，移動(dòng)端每屏每次展示 1 步；根據(jù)實(shí)際的用戶需要，如果內(nèi)容比較復(fù)雜，建議使用視頻、幫助文檔等其他模式。
• 控制字?jǐn)?shù)：每條引導(dǎo)的字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會(huì)讓產(chǎn)品看起來比實(shí)際上更難操作，建議不超出 3 行。

4. 操作反饋

操作反饋是指產(chǎn)品對(duì)用戶的行為作出的即時(shí)響應(yīng)。

闡述角度：對(duì)于完成的操作，即時(shí)性地告知用戶結(jié)果；對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作，先告知用戶風(fēng)險(xiǎn)，再請(qǐng)用戶確認(rèn)。

二次確認(rèn)句式：對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較大的操作，需要用戶進(jìn)行二次確認(rèn)，句式為「操作風(fēng)險(xiǎn) + 給出建議（可選）+ 是否執(zhí)行」。

建議對(duì)應(yīng)的按鈕使用具體動(dòng)詞或詞組，而不是直接使用通用的「確定」、「OK」、「是」。

用詞精準(zhǔn)：雖然「友好、正面」是原則之一，但用作提醒、警示的反饋中，要將問題直接通知用戶，無需刻意隱晦。

5. 報(bào)錯(cuò)信息

報(bào)錯(cuò)信息與操作反饋、系統(tǒng)通知有交集，是在用戶行為、系統(tǒng)運(yùn)行、網(wǎng)絡(luò)問題等因素引發(fā)問題后，通知用戶并指導(dǎo)如何處理。

闡述角度：引起用戶關(guān)注，讓其快速了解出錯(cuò)情況，并專注于解決問題。

通用句式：「表達(dá)歉意（產(chǎn)品/系統(tǒng)原因時(shí)）+ 問題闡述 + 操作指導(dǎo)（推薦提供）」。如果具體的出錯(cuò)原因?qū)τ谀繕?biāo)用戶容易理解、對(duì)接下來的操作有幫助，則明確告知用戶，反之則概括性說明出錯(cuò)原因即可。

面向商家的后臺(tái)產(chǎn)品：

面向開發(fā)者的工具產(chǎn)品：

態(tài)度友好：當(dāng)出錯(cuò)的時(shí)候，尤其需要多給用戶支持與鼓勵(lì)，不要責(zé)怪用戶。

參考資料：

https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn

https://design.teambition.com/doc/copywriting

https://page.om.qq.com/page/ONLE7BJ-iy-QxB-Om2wfGV0Q0

https://open.avoscloud.com/copywriting-style-guide/

https://www.uisdc.com/ui-copy-design-method

http://m.codemsi.com/pd/943990.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/33642932

https://www.jianshu.com/p/baa85caede21

https://contentdesign.intuit.com/content-patterns/

作者：林葉，螞蟻集團(tuán)設(shè)計(jì)師

本文由 @Ant Design 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議