編輯導(dǎo)語：好的文案一定是能解決問題的，其他的一些套路和文案技巧都只是為了達(dá)成解決問題這個(gè)目的的手段。不過比解決問題更重要的是先找到問題——用戶焦慮。本文作者依據(jù)工作實(shí)踐的所思所想，結(jié)合案例等分享了寫出解決用戶焦慮文案的幾個(gè)要點(diǎn)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

我們都生病了。

這個(gè)病多發(fā)、難以根治、還會(huì)傳染，它就是焦慮！

我們?yōu)樗羞€未滿足的、未知的、還沒得到的而焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)上隔差三五都會(huì)有非常多的爆款刷屏內(nèi)容，但如果你去歸類一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中一多半都深深印刻著年輕人的焦慮。

而如果你再去深看一下也會(huì)發(fā)現(xiàn)，每隔幾個(gè)月，半年或者一年，同樣類型的內(nèi)容又會(huì)爆一次，從未斷過。

焦慮有很多種，對(duì)于職場(chǎng)人，最多發(fā)的應(yīng)該是知識(shí)焦慮了。

這個(gè)我比較有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲揖褪堑湫汀?/p>

之前我訂了《經(jīng)理人》雜志，它的介紹是這樣的“《經(jīng)理人》提供全球領(lǐng)先的商業(yè)思想，提供對(duì)商業(yè)實(shí)踐行之有效的新理論，新知識(shí)，新思維“。

說實(shí)在的，也僅僅是訂了而已，我后來其實(shí)根本沒有看這個(gè)雜志。但為什么我在開始要選擇訂購呢？

因?yàn)榻箲]！

再比如，我上次翻看微信收藏，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)收藏了數(shù)不清的文章，里面70%的是沒有收藏意義的，因?yàn)槲腋揪蜎]有再看。而其中還有很大一部分甚至我都沒看完就收了。

但為什么我會(huì)收藏呢？

還是因?yàn)榻箲]！

這樣的收藏行為會(huì)暫時(shí)緩解我的焦慮，在我收藏時(shí)我的大腦反饋給我這樣一條信息：

“看，我多努力，又學(xué)習(xí)了一個(gè)不錯(cuò)的知識(shí)，今天表現(xiàn)不錯(cuò)（其實(shí)根本沒看）”。

這樣的例子太多了，因?yàn)榻箲]！每個(gè)人都有！

就連非常成功的企業(yè)家也會(huì)說：“有時(shí)候我半夜都會(huì)驚醒，這個(gè)時(shí)代發(fā)展太快，未知太多”。

戒驕戒躁，說易做難。焦慮感已經(jīng)成為了幾乎所有人的一大超級(jí)痛點(diǎn)，而且很難根治！

難怪打造了《奇葩說》這個(gè)神奇網(wǎng)綜的馬東也說：

好內(nèi)容沒有秘密，本質(zhì)上都為解決焦慮而生。

看得的確是透徹。那換個(gè)角度想想看，我們做內(nèi)容寫文章的關(guān)鍵是什么？

應(yīng)該是幫用戶解決問題！

而現(xiàn)在這個(gè)信息井噴的時(shí)代，焦慮已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的超級(jí)大問題了，誰能解決，誰也就能獲得用戶的青睞！

比如新媒體要做什么內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容是大伙需要的？

每個(gè)人對(duì)于內(nèi)容的需求肯定各不一樣，但有3種內(nèi)容基本是所有人都需求的：

1）所有人都需要對(duì)應(yīng)專業(yè)知識(shí)、技能指導(dǎo)、實(shí)用類的內(nèi)容。

任何一個(gè)行業(yè)，任何一類人群都有其對(duì)應(yīng)的各種知識(shí)、技能、方法以及實(shí)用建議。

比如 “如何快速拿到意向公司offer”、“寫出爆文標(biāo)題的6個(gè)套路”、“輕松教你解決電腦無法開機(jī)問題”……

2）所有人都需要有內(nèi)容能提供慰藉、緩解壓力或者幫助表達(dá)，甚至發(fā)泄情緒。

因?yàn)楝F(xiàn)代人的社會(huì)和家庭壓力都非常巨大，而且越來越大。所有人都有這樣那樣的情感、情緒或心態(tài)上的問題，都積累在心里需要消化。

搞笑類的內(nèi)容也是屬于這種，它能幫助我們緩解壓力，忘掉不悅嘛。

3）第三個(gè)就是新聞熱點(diǎn)，行業(yè)資訊。

在這樣一個(gè)信息傳播快速發(fā)展的時(shí)代，基本上每個(gè)人都有資訊焦慮癥。

所以資訊類信息一直以來都是最重要的一個(gè)內(nèi)容板塊。人人都看新聞，且每個(gè)行業(yè)都有各自的新聞。

而熱點(diǎn)以及追熱點(diǎn)則是資訊類的一個(gè)延伸板塊，利用的也是資訊焦慮。（一天不看熱點(diǎn)，感覺都OUT了）

總結(jié)起來就是用戶存在 “知識(shí)焦慮+情感焦慮+資訊焦慮”，而且非常焦慮。

既然每個(gè)人對(duì)這3種內(nèi)容都有著強(qiáng)烈的需求，那可以提供的內(nèi)容就是：

1）寫行業(yè)干貨、觀點(diǎn)實(shí)用類，能提供技能指導(dǎo)

比如：

• 《2021全年熱點(diǎn)營銷日歷！含熱點(diǎn)解析》
• 《5個(gè)讓人眼前一亮的廣告文案手法，可套用》
• 《做公眾號(hào)，如何做好系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃？》

2）寫情感心態(tài)類，能幫助心靈慰藉

比如：

• 《管不住嘴！是！會(huì)！影！響！智！商！的！》
• 《最近喜歡的10句文案》

3）寫資訊熱點(diǎn)類，能緩解資訊焦慮

比如：

• 《羅振宇2021“時(shí)間的朋友” 跨年演講精簡(jiǎn)》
• 《圣誕節(jié)文案精選來了！》

我們的內(nèi)容主要就是結(jié)合自身定位，幫用戶解決這3種焦慮問題。提供實(shí)用技能指導(dǎo)、幫助心靈慰藉、緩解資訊焦慮。根據(jù)自己的屬性，控制三者的占比。

這樣的內(nèi)容可能更容易生存，也更能獲得青睞。

要知道，馬東團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的就是做社交內(nèi)容、新媒體內(nèi)容，這也是他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

不過有一點(diǎn)需要注意，好內(nèi)容的核心在于解決焦慮，而不是制造焦慮。

比如在解釋一個(gè)概念的時(shí)候又引入了其他陌生概念，雖然寫得更有深度，但用戶讀起來也是壓力倍增。

老賊這里也給大家3個(gè)建議：

01 描述細(xì)節(jié)，減少難懂焦慮

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面。

而且這些細(xì)節(jié)的東西越多，就越能有畫面感。特別是故事類的內(nèi)容，其實(shí)大意其實(shí)都差不多，對(duì)不對(duì)？

而那些精彩的，扣人心弦的故事都是真正把細(xì)節(jié)寫到打動(dòng)人。

阿城的處女作《棋王》中，描寫 “棋王” 王一生吃飯時(shí)的樣子時(shí)，就有這么一段：

拿到飯后，馬上就開始吃，吃得很快，喉節(jié)一縮一縮的，臉上繃滿了筋。

常常突然停下來，很小心地將嘴邊或下巴上的飯粒兒和湯水油花兒用整個(gè)兒食指抹進(jìn)嘴里。

若飯粒兒落在衣服上，就馬上一按，拈進(jìn)嘴里。

若一個(gè)沒按住，飯粒兒由衣服上掉下地，他也立刻雙腳不再移動(dòng)，轉(zhuǎn)了上身找。

這時(shí)候他若碰上我的目光，就放慢速度。

吃完以后，他把兩只筷子吮凈，拿水把飯盒沖滿，先將上面一層油花吸凈，然后就帶著安全到達(dá)彼岸的神色小口小口的呷。

這其實(shí)就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)人在吃飯的場(chǎng)景，但阿城沒有用形容詞，他不斷去描述人物細(xì)節(jié)動(dòng)作，但卻讓你有濃濃的畫面感。

你看到的是一個(gè)非常饑餓又小心翼翼吃飯的人，毫不拖沓，整個(gè)人的形象呼之欲出。沒有絲毫閱讀障礙感。

02 場(chǎng)景打造，減少無感焦慮

我們總是說好內(nèi)容要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒……

這其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)心深處一個(gè)個(gè)熟知的場(chǎng)景，有場(chǎng)景就會(huì)有畫面，記憶多半會(huì)被激發(fā)。

它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體生活畫面或情緒，可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚……

場(chǎng)景化內(nèi)容打造，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓用戶能觸景生情。我們不要通篇都是講道理，道理太多用戶無感，焦慮還是得不到解決。

比如民生信用卡的這個(gè)文案，就是關(guān)聯(lián)到同學(xué)們大學(xué)生活中細(xì)枝末節(jié)的場(chǎng)景。就是這些東西讓人被觸動(dòng)。

那么就再見了。20平米的青春，1/4的友情，2:00a.m.還不睡的悄悄話，一公升混著喜與悲的眼淚。謝謝你們和我一起擁擠地生活，等我賺夠租整居的錢，請(qǐng)你們仨來我家，再吃一次飲水機(jī)煮火鍋。

03 關(guān)聯(lián)熟悉事物，減少陌生焦慮

我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且非常擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。

對(duì)于一個(gè)不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而要是利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物(基模)，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。

所以，一個(gè)讓用戶容易明白的好用絕招就是：利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋目前還未知事物。百試不爽。

索尼也有一個(gè)創(chuàng)意廣告，就是把U盤的存儲(chǔ)功能與過去的CD連接起來：一個(gè)小小的U盤就抵得上一堆的CD，新時(shí)代來啦。

切記，好內(nèi)容的核心在于解決焦慮，而不是制造焦慮。

如果你是先制造焦慮來讓人產(chǎn)生興趣，那內(nèi)容里也要一步步解決這個(gè)焦慮（給出建議或解決方案）。別把坑挖太大，自己又填不了。

共勉！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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