導(dǎo)讀：創(chuàng)意意味著讓你的文案更有吸引力、更妙趣橫生、更有感染力，這樣你就能更加吸引你的用戶，從而促進(jìn)品牌的傳播和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意的產(chǎn)出方法因人而異，本文列舉了一些常用的方法，供大家共同探討。

一、什么是文案創(chuàng)意，為什么文案需要創(chuàng)意

文案寫作的核心任務(wù)，就是把益處告訴讀者，有時候這個任務(wù)我們會很容易就做到，而有時候，我們需要運(yùn)用到用一些強(qiáng)有力的東西，才能完成這個任務(wù)，而這個強(qiáng)有力的東西，就是創(chuàng)意。

當(dāng)你看到有創(chuàng)意的作品時，你會感知到其中的創(chuàng)造力，有創(chuàng)造力的文案是怎么樣的呢？

首先是具有獨創(chuàng)性。具有創(chuàng)意的文案跟它周圍的事物不太一樣，或者跟人們所預(yù)期的有所不同，這就意味著讀者會注意到這個不同，從而記住這個文案，一條平淡無奇的信息可能很容易會被忽略或遺忘。

第二點是風(fēng)趣。讀者讀到一些微妙的、有趣的或者睿智的東西，會想要“靠近”去了解更多的信息，讀妙趣橫生的文案，讀者不再是被填鴨式地塞入信息，相反，他們可以積極主動地攝取信息，而且得到的回報是雙份的：不但獲取了文案的信息，還能有一種滿足感。

第三有創(chuàng)意的文案時有感染力的。它可以讓讀者感受到某種東西，這種感覺可以是愉悅的，比如樂趣、興奮、渴望、安全，也可以是某些深層的東西，比如愛情、同情，或者其他的一些情緒，讀者的感情越強(qiáng)烈，他們就越有可能理解并記住你的信息，他們也有可能把他們的感情和產(chǎn)品聯(lián)系起來。

二、創(chuàng)意得有目的

最好的文案能反映我們的生活和所愛，就像文學(xué)一樣，但是他們又有所不同，因為藝術(shù)獨立自存，而營銷呢，通常有隱秘的動機(jī)，跟莫奈不同，營銷并不滿足于僅僅為你畫一座漂亮的橋，它還得讓你跨過這座橋。

因為，文案是需要解決問題的，文案寫作是帶有任務(wù)的，有創(chuàng)意的文案，也需要完成這三項工作：以引人注目的方式表達(dá)、完成創(chuàng)作任務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

如果你覺得你的文案很有創(chuàng)意，不妨用下面的方法測試一下，你的這個創(chuàng)意是否合格：

如果你看到一個文案，很愛它的才華和創(chuàng)意，試著把產(chǎn)品從文案中抽出來，如果抽出產(chǎn)品之后你仍然很愛這個廣告，那就不妙了，不要把你的廣告弄得有趣，應(yīng)該讓你的產(chǎn)品有趣。

三、讓文案富有創(chuàng)意的策略

創(chuàng)意產(chǎn)生的過程是模糊的、憑直覺的，每個人都需要自己去摸索，的確很難寫出每次都奏效的創(chuàng)意操作指南，這里主要是向大家提出一些策略，來共同啟發(fā)找到自己的創(chuàng)意之路。

1. 從簡單的開始

寫文案的第一步，改寫產(chǎn)品信息，把它改成能夠面向讀者溝通的語言，在地一步中，暫時不需要讓它改得有獨創(chuàng)性、妙趣橫生、或者有感染力，也不需要擔(dān)心寫作風(fēng)格的問題，這一步需要做的，就是把產(chǎn)品的溝通語言寫出來，寫得越簡單越準(zhǔn)確越好。

從簡單的開始有兩個很大的優(yōu)點，首先，你寫下了一些東西之后，就不需要面對空白而胡思亂想，之前你什么都沒有，現(xiàn)在你已經(jīng)進(jìn)入了提煉修改的階段了，因為修改比寫作簡單一些，你已經(jīng)向前走了一大步了。

其次，你可以從最基本的開始，再增加任何你需要的東西，這就比從錯綜復(fù)雜的東西起步，再試圖把它拆解開來要容易很多。把你很確定的東西先下下來，就像像現(xiàn)在比較穩(wěn)定的地方安營扎寨，再去有冒險精神的地方開辟新路。

2. 多元混合

喬布斯說過：“創(chuàng)意就是把東西聯(lián)系起來”。喬布斯所說的新點子從來不是全新的：他們只是把已經(jīng)存在的東西重新組合。強(qiáng)有力的文案創(chuàng)意，通常有賴于兩個方面：一方面是結(jié)合關(guān)于產(chǎn)品及其使用者的特定知識，另一方面是結(jié)合對其他事物的一般知識。為了獲得好創(chuàng)意，你需要收集很多信息，“嚼碎信息”然后讓你的潛意識制造新的聯(lián)系。

為了創(chuàng)造新的聯(lián)系，你需要多很多東西都“知道一點”，而不僅僅是了解產(chǎn)品，因此，閱讀、觀看和傾聽許許多多不同的事物是個很好的辦法，通過各種百科、知識平臺、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站等，都可以增加這種“了解”。

3. 換個角度看產(chǎn)品

從另一個角度來看產(chǎn)品，能讓你用更有力的方法來描述它，例如可以通過改變用途、讓它變形、改變使用場景等角度進(jìn)行思考，說不定會產(chǎn)生一些好玩的想法：

改換用途。你能用哪些其他方法來使用這個產(chǎn)品呢？小朋友會如何使用它，他的外形是怎么樣的，可能會被錯當(dāng)成其他什么別的物品？

讓它變形。如果產(chǎn)品被羈押、拉伸、是矮的、高的、肥的、大的……產(chǎn)品會變成怎樣呢？如果它小到可以塞進(jìn)你的衣兜呢？或者大得能填滿整個房間呢？如果它是用其他的物料做成的呢？

這個創(chuàng)意策略最經(jīng)典的應(yīng)用案例就是蘋果的IPOD文案：把1000首歌裝進(jìn)口袋里

第一代iPod發(fā)布于2001年，有5GB和10GB兩個版本。相比于同時期的mp3，iPod是同容量中體積最小，同體積中容量最大。相比于隨身聽和CD機(jī)而言，iPod在音樂儲量和便攜性都是前兩者不可比的?！鞍?000首歌裝進(jìn)口袋里?！边@句文案的高明之處就在于：把5GB、10GB這樣抽象的詞匯具體成了1000首歌，再用“放進(jìn)口袋”來表達(dá)出其便攜的特點，這要比空洞的“容量更大”、“體積更小”更能觸達(dá)消費者的內(nèi)心，激發(fā)消費者的購買欲望。

改變它的使用場景。如果這個產(chǎn)品在海底、在月球、在深林、在動畫中，在過去、在未來，它會是什么樣子的？例如維達(dá)紙巾婚紗，改變一下產(chǎn)品的使用場景，創(chuàng)意就出來了：

紙巾婚紗，不但能夠有創(chuàng)意地吸引消費者的關(guān)注，也能夠很好的突出產(chǎn)品“韌性”的特點。

這些方式，看起來好像不太嚴(yán)肅，有點鬧著玩的意味，但是，“玩耍是一切新事物的來源”，這個過程，其實就是創(chuàng)意制造的過程。在這個過程中，我們沒有必須要達(dá)到的目標(biāo)、沒有必須要交付的產(chǎn)品，放開腦袋大膽的去想像就好，這樣子更能即興創(chuàng)造、探索未知、用全新的方法來看待事物、

你冒出的想法很新奇，但其用處可能不大，甚至可能一點實用性都沒有，但是這些想法仍然可能指出新的探索方向，因為若待在尋常路上，可能永遠(yuǎn)都不會找到創(chuàng)意的方向。

4. 使用暗喻

暗喻是指，想到一個物品，把它當(dāng)做某個其他物品，這樣你就能更好地理解或解釋它，聯(lián)系的成果是創(chuàng)意，而聯(lián)系的最高境界就是好的暗喻。

暗喻并不是嚴(yán)格意義上的對比，暗喻強(qiáng)調(diào)某些特質(zhì)，隱藏其他特質(zhì)，就像我們說好朋友就像磐石，并不是說朋友像石頭那樣冰冷，我們的意思是朋友就像石頭一樣堅固可靠。

寫文案的時候，我們可以使用暗喻，把產(chǎn)品和讀者知道的某些別的東西關(guān)聯(lián)起來，為的就是強(qiáng)調(diào)相關(guān)的利益點。例如：一則體檢廣告：

你的身體應(yīng)該“車檢”了嗎？

一般來說，人的身體和汽車沒有多少共性，但這里有個共同的主題，身體和汽車的健康問題都可以通過監(jiān)測和維護(hù)來避免，這個暗喻把讀者可能感興趣的汽車與他們可能想試著回避的健康問題聯(lián)系起來，這兩者之間的相似特征呼吁了讀者：你能很好的維護(hù)你的車，所以為什么不這樣對待你的身體呢？

暗喻可以幫你把事物變得更加容易讓人熟悉，例如汽車剛剛發(fā)明的時候，被稱為“沒有馬的馬車”，用大眾所了解的事物來描述一些他們不熟悉的事物，直接有效。瑪氏旗下有一款寵物健康用品的品牌文案：

你們刷牙，狗狗嚼它。

這文案在寵物和主人之間做了個類比，暗示了產(chǎn)品時狗狗的牙刷。

在用暗喻的時候，要避免一些已經(jīng)用得爛大街的形式，例如：用鎖表達(dá)網(wǎng)絡(luò)安全、用雨傘代表保險、用燈泡代表新點子、用象棋代表戰(zhàn)略或者計劃，因為這些暗喻已經(jīng)變得稀松平常，我們要避免使用。

5. 進(jìn)行對比

比較強(qiáng)調(diào)的是相似性，而對比則凸顯出不同點，對比想說的不是“這個像那個”，而是“這個跟那個不一樣”，或“這個……但從另一方面來說，那個……”。進(jìn)行對比的文案通常表達(dá)了兩個事物之間的某種張力，同時將這二者融合在一個信息里。

關(guān)于進(jìn)行對比，你可以強(qiáng)調(diào)各個益處之間的區(qū)別，或強(qiáng)調(diào)同一益處的不同方面，例如一則汽車廣告：

小車身，大個性。

這個廣告文案把車的大小和他的個性進(jìn)行了對比，個性是車的風(fēng)格、設(shè)計和佩飾以及車的品牌調(diào)性，這個對比同時包含了好一個利益點，如果讀者對小型車感興趣，該文案則表明這車比競品擁有更多特質(zhì)，如果讀者把車小看做是缺點，則該文案暗示其他益處可以蓋過這個車小的缺點：雖然車小，但是很酷。

以上這個例子還表示，你做對比的兩件事物不一定要完全相反，在這個文案中，大和小暗示了一個直接的對比，因為它們的意義完全相反，但是他們本質(zhì)上是為了表達(dá)觀點而放置在一起的兩個概念。

同時，恰當(dāng)?shù)木渥咏Y(jié)構(gòu)和詞匯選擇能讓你的對比更生動，例如下列一則文案：

人人都想品酒，沒人喜歡醉鬼。

這文案里，人人和沒人的二元對立，品酒和醉鬼加強(qiáng)了兩句之間的聯(lián)系，讓這句文案顯得非常生動。

6. 轉(zhuǎn)換視覺

大多數(shù)文案要么是以這個品牌自說自話的口吻寫的，要么就是用某種全知全能的上帝視覺來表達(dá)，但有時候，從某些其他人的視覺來寫文案，效果會更好些。

其中，明顯能讓文案效果提升的視覺是顧客視覺，因為顧客更可能坦誠表達(dá)自己對某個品牌或產(chǎn)品的真實感受，例如以下一則培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案：

用一句話來描述我的老師？讓我學(xué)起來很快了。

這種站在顧客視覺撰寫的文案，會讓讀者更容易記住，顧客有時候并不只是產(chǎn)品使用者，在某些情況下，使用者對產(chǎn)品的見解更具有說服力。

另一個視覺可以是來自那些嫉妒該產(chǎn)品使用者的人，或者后悔自己購買了該產(chǎn)品市場競品的人，把文案寫成以這些人為視覺的故事，效果也許會意想不到。

你甚至還可以從不能從該產(chǎn)品獲得幫助的人的角度去寫文案，比如，一個防盜警報系統(tǒng)的文案，文案可能會是這樣子：

安全系統(tǒng)，保護(hù)全家。

然而，安全系統(tǒng)會讓小偷日子變得艱難，你可以利用這一點撰寫文案：

外面有小偷，就讓他們在外面待著吧！

還有一個角度，就是你可以裝作文案時寫給其他人看的，但是實際上文案就是寫給讀者的：例如一則動物園的廣告文案，表面上是寫給熊貓看的，其實是寫給游客看的：

熊貓們請注意！

請勿食用人類提供的食物！

它很難消化，不能提供你所需要的營養(yǎng)，

它會讓你長蛀牙，

它讓你容易感染疾??！

這篇文案站在第三者的角度撰寫，用幽默的方式表達(dá)了一個嚴(yán)肅的觀點，它還容易勾起了讀者的好奇心，我們寫文案的時候，有時候可以考慮下這個角度。

7. 變?nèi)觞c為優(yōu)勢

如果你覺得尋找產(chǎn)品的核心利益或者獨特賣點比較難，你可以考慮將一個產(chǎn)品不怎么樣的方面轉(zhuǎn)化成一個益處，說不定還能將你的競爭對手至于不利境地，比如一則運(yùn)營商的廣告文案：

讓我們享受年輕！

同樣是新產(chǎn)品，但是由于產(chǎn)品相對競爭對手來說顯得比較規(guī)模不夠大、用戶少，競品公司成立時間更長、市場占有率高，但是由于是新推出，而且公司比對手公司要年輕、有活力，因此抓住了這一點，來突出公司、產(chǎn)品更加年輕化，吸引新用戶，同時暗示了競品公司：老舊、僵化、不懂年輕的缺點。

又如一個酒水品牌，廣告文案寫成：

貴得讓人放心。

比起競爭者，價格是個不利因素，但是這句文案則告訴了消費者，更高的價格代表了更高的質(zhì)量，從而贏得了認(rèn)可。

8. 看看別人怎么做

如果你真的想不到什么有創(chuàng)意的點子，還有一個選擇，就是從別人那里“借”一個點子，并不是讓你直接復(fù)制粘貼，而是使用別人的點子作為自己創(chuàng)意的起點。

我們可以弄一本可以隨手翻閱的筆記本，平時收集各種創(chuàng)意的點子，當(dāng)寫作靈感沒出現(xiàn)的時候，我們可以去翻一下，還有很多網(wǎng)站也有類似的功能，我們可以多點瀏覽看看，很多時候，靈感就是這樣看著看著就來了。

平時我們在“收集”創(chuàng)意的時候，要不僅限于自己所在的行業(yè)，可以去涉獵各行各業(yè)，因為我們?nèi)リP(guān)注某個特定行業(yè)的時候，可以發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)里面會有非常清晰的一致的傳播趨勢，同行里面的各個品牌都會傾向于模仿彼此的點子，因此我們要打破行業(yè)的束縛，向更多的行業(yè)借鑒，從而來突破創(chuàng)意瓶頸。

結(jié)尾

如果把文案寫作比作是一個池子，里面游來游去的魚兒是一個個的創(chuàng)意，文案寫作者是捕魚人，那么我們該怎么才能捉住最好的那一條“魚”呢？誠然方法有很多，本文不盡之處。歡迎大家一起來探討。

本文由 @村長梁老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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