好的文案，能夠先入人腦再進人心，最終為結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)然，前提在于，用戶看懂并get到了你文案的意圖，才會有所觸動，不管是認(rèn)可還是反駁。

文案是寫給人看的，往往帶有強目的性：銷售產(chǎn)品或服務(wù)、增加曝光吸引關(guān)注、樹立企業(yè)形象、傳遞品牌文化……

好的文案，能夠先入人腦再進人心，最終為結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)然，前提在于，用戶看懂并get到了你文案的意圖，才會有所觸動，不管是認(rèn)可還是反駁。

但事實上，很多創(chuàng)作者為追求所謂的逼格，喜歡用一堆形容詞和成語堆砌，把文案寫的晦澀難懂、抽象神秘、籠統(tǒng)空洞。用戶看完七臉懵逼：不知所云的、抓不住重點的、無法產(chǎn)生聯(lián)想的……

說白了，就是文案太“虛”，沒有站在用戶的立場，純屬自嗨。

杜蕾斯昨天發(fā)了張海報，出現(xiàn)了“泳圈、躺椅、局部泳池”等元素，被組合成一個人臉，而配圖文案則是“Play Safe”。

其實單從視覺和創(chuàng)意組合來看，還是非常亮眼、有趣的，但用戶表示：你到底想說啥？

• @狒狒狒狒精：我覺得吧，看不懂，也不知道在宣傳啥……
• @遠(yuǎn)逝的雨巷：沒有一眼就懂的感覺了[弱]
• @可以不期而遇：我也看不懂 現(xiàn)在杜蕾斯的文案越來越隱晦了
• @荀子家的小仙女：語文老師表示看不懂 還以為只有我自己不懂[doge]

有粉絲猜測杜蕾斯在提醒大家“夏日戲水，注意安全”；又有粉絲認(rèn)為杜蕾斯play safe系列要出新品…..

這說明，文案沒能傳達最核心的利益點給用戶，創(chuàng)意過于隱晦。具體想表達什么，恐怕只有它的創(chuàng)作者才知道。如果把“Play Safe”的文案再說的直白些，或許就不會那么難理解了。

想讓文案化“虛”為“實”，避免自嗨，你需要一點技巧。

一、加入場景元素，讓文案真實可感

所謂場景，泛指生活中特定的情景，包含時間、地點、人物、情節(jié)等元素：到西餐廳吃晚飯、睡覺前刷微博、周末和朋友去看電影、在辦公室寫文章……場景無處不在，卻又因人而異。

而文案，要善于捕捉目標(biāo)用戶的場景，以他們生命中曾經(jīng)經(jīng)歷過或正在發(fā)生的事件作為創(chuàng)意的切入點，注意細(xì)節(jié)的描寫，越具體越真實，就越能讓用戶感同身受。

有時甚至只需簡單地描繪出用戶心中的情景，也能充滿畫面感、直指利益。

同樣關(guān)于“旅游”，你可能瞬間想到的文案是：“世界那么大，不妨來一場說走就走的旅行”?？此朴欣碛袚?jù)，但對大多數(shù)人來說就是個屁話：世界再大也與我的小生活無關(guān)，太過籠統(tǒng)以致沒有說服力和感染力。

淘寶女裝品牌【步履不?！筷P(guān)于“出去走走”，給出的文案，卻能說到用戶的心坎里。

你寫PPT 的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面；你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端……有些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣……出去走走才會發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。

此時，不需要多么華麗的詞藻，文案用最樸實的文字，描繪了上班族的苦逼日常，比對同一時間，世界某處風(fēng)光正無限好。兩個場景前后比較，形成巨大的落差，讓用戶產(chǎn)生對當(dāng)下的不滿足感，從而促使他采取行動。

這就是加入了“真實場景”的魅力，創(chuàng)作者完全站到用戶的立場上，說用戶自己的故事，文案因此可以在情感上博得對方信賴和共鳴。

處處充斥著畫面感，能不戳心嗎？

二、巧用【數(shù)字】，化抽象為具象

所謂具象化，簡單來說，就是通過味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺這5種感官組合，讓用戶真情實感地認(rèn)知信息的過程。

在做推廣的時候，我們經(jīng)常需要通過文案來說明產(chǎn)品的某個賣點，闡述它有多棒，質(zhì)量有多高。但很多時候，用戶無法直觀地感受到它具體好在哪里。因為缺少了人們可認(rèn)知的參照物，使得文案過于抽象。

就好比，找工作的時候，某家公司說會給你開很高的工資，這時你很難感知它的價值，因為概念太模糊了；換一種說法，公司承諾給你月薪3萬，一下子就有了真實感：哦，確實挺高的！

這就是引入具體數(shù)字帶來的好處，創(chuàng)作文案時，為了讓用戶能夠產(chǎn)生合理的聯(lián)想，理解并接受文案傳達的信息，可以巧用“數(shù)字”。

艾爾父子廣告公司于1921年為【駱駝香煙】創(chuàng)作了一則經(jīng)典文案：“為買一支駱駝煙我走了一英里”。

文案并沒有大寫特寫駱駝香煙的品質(zhì)如何上乘，而只用了短短一句話告訴用戶：駱駝煙值得你走【一英里】的遠(yuǎn)路去購買（一英里約等于1.6公里，按正常人的步伐，大概要走20分鐘）。

加入距離數(shù)字，用戶可以通過想象感知到：值得花費寶貴時間和精力去獲取的產(chǎn)品，必定是優(yōu)質(zhì)的，而香煙的好不言而喻。

再舉一個大家都熟悉的例子，OPPO手機的宣傳文案：充電5分鐘，通話2小時。

它想傳遞的核心利益點，就是“手機能快速充電”。文案的高明之處，在于利用具體的“數(shù)字”，把抽象的概念作了具象化。

5分鐘和2小時都是用戶日常可感知的時間長短，如果文案沒有這樣的數(shù)字對比，僅僅保留“VOOC閃充，比快更快”，效果將大打折扣。因為每個人對“快”的判斷標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，你給他劃一個普遍認(rèn)可的度，他立馬就能明白。

總結(jié)：記住，文案要想在情感上博得用戶的信賴和共鳴，你得先讓他們讀懂，這是一切的開始。而真實的場景和數(shù)字可以大大提高用戶感知度，幫助他們理解文案的內(nèi)容，在日常文案創(chuàng)作中，應(yīng)該善于利用。

#專欄作家#

草莓君，個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運營，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動態(tài)；擅長寫點小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運營汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長中。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議