本文為作者“怎樣寫(xiě)出瘋狂賣(mài)貨的文案”系列第三篇——開(kāi)頭篇，文中筆者為大家介紹了文案的開(kāi)頭之道的“1個(gè)前提，3個(gè)原則”，供大家參考學(xué)習(xí)。

沒(méi)人喜歡看文案。

在開(kāi)始聊文案開(kāi)頭時(shí)，我必須先要分享一個(gè)文案的特點(diǎn)，它統(tǒng)領(lǐng)著文案創(chuàng)作的一切技巧——它就是上面所說(shuō)“沒(méi)人喜歡看文案”。

這里的文案，是指廣告文案，尤其是一些以直接帶貨為主的長(zhǎng)文案。

作為一個(gè)非文案圈子的普通消費(fèi)者，人們看到廣告文案的第一反應(yīng)就是“浪費(fèi)時(shí)間”和“這家伙又想賺我錢(qián)了”。

如果你難以理解這句話，可以觀察一下自己非廣告圈子的朋友，看看他們面對(duì)街上散發(fā)的小廣告時(shí)，是不是隨手扔進(jìn)了垃圾桶；看電視遇到廣告時(shí)，是否起身去倒了杯水；看看是不是有人曾說(shuō)過(guò)“怎么又TM是廣告！”

所以作為普通消費(fèi)者，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)對(duì)一個(gè)廣告產(chǎn)生興趣，更不會(huì)拿廣告當(dāng)做消遣娛樂(lè)。

他們看到廣告之后，大部分人會(huì)直接就走掉，而如果你足夠幸運(yùn)的話，有的人可能還會(huì)看上一兩眼。

作為普通消費(fèi)者，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)對(duì)一個(gè)廣告文案產(chǎn)生興趣，更不會(huì)拿廣告文案當(dāng)做娛樂(lè)消遣。

而我們打磨文案開(kāi)頭的意義，就是讓“看上一兩眼的人”留下來(lái)，繼續(xù)去讀文案。

我們小時(shí)候?qū)懽魑?，老師有時(shí)會(huì)提醒我們，作文開(kāi)頭要奠定基調(diào)、承接標(biāo)題等等，但這不適合商業(yè)性文案寫(xiě)作，因?yàn)橄M(fèi)者壓根就對(duì)你提不起興趣，你還奠定什么基調(diào)，承接什么標(biāo)題？

所以文案開(kāi)頭最大的意義，就在于引起消費(fèi)者的閱讀興趣，讓他繼續(xù)去讀我們的文案，不要走掉。

文案開(kāi)頭最大的意義就是“引起讀者讀下去的興趣”。

只要深刻理解了這一點(diǎn)，我們才真正能夠領(lǐng)會(huì)接下來(lái)的技巧。

一、開(kāi)頭要像釘子一樣，短促有力

我們應(yīng)該都知道釘子的形狀，它無(wú)論后端多粗，但前面總是尖尖的，因?yàn)橹灰斪蛹膺M(jìn)入了木頭，把后面的部分砸進(jìn)去就容易多了。

文案開(kāi)頭也是一樣，它就是釘子的“尖”。

既然消費(fèi)者討厭文案，對(duì)文案沒(méi)有興趣，那么我們就必須把文案開(kāi)頭削尖，讓它足夠簡(jiǎn)單，以便更容易刺進(jìn)讀者心里。

我們來(lái)看兩段文字的對(duì)比：

杰克·丹尼爾的田納西威士忌，這個(gè)一個(gè)世紀(jì)前的獲獎(jiǎng)烈性酒品牌，到了1950年代早期，卻淪為一個(gè)極小的無(wú)贏利的品牌，美國(guó)市場(chǎng)上眾多平庸的區(qū)域品牌中的一個(gè)。1955年，一家圣路易斯的廣告公司以田納西鄉(xiāng)間釀酒廠樸素的寓言故事為基礎(chǔ)，為杰克·丹尼爾發(fā)起了一次新的印刷廣告運(yùn)動(dòng)，同時(shí)還為它建立了針對(duì)組織內(nèi)部人關(guān)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略。十年之后，杰克·丹尼爾便成為全美最高端的威士忌和標(biāo)志性的美國(guó)品牌。很快，杰克·丹尼爾就成為一家數(shù)十億美元規(guī)模的企業(yè)，業(yè)務(wù)拓展至全球。

這個(gè)段落來(lái)自我非常喜歡的一本書(shū)《文化戰(zhàn)略》，這本書(shū)非常好，但是讀起來(lái)也非常費(fèi)勁，其中的一個(gè)很重要原因就是長(zhǎng)難從句太多。

我們?cè)賮?lái)看下面的這則：

標(biāo)題：如果焊接不堅(jiān)固，這輛車(chē)就會(huì)砸到作者身上

那就是我，緊張地躺在嶄新的Volvo740車(chē)下。

幾年來(lái)，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個(gè)焊點(diǎn)，都于足以承受整輛車(chē)的重量。

有人認(rèn)為我應(yīng)該自己來(lái)驗(yàn)證我所說(shuō)的話，于是，我們把車(chē)懸桂起來(lái)，而我爬到了車(chē)子底下。

……

此案例來(lái)自《文案之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)

這樣一對(duì)比，就很容易可以看出來(lái)，一個(gè)短小精悍的開(kāi)頭，比那種動(dòng)輒幾百字的開(kāi)頭，看起來(lái)會(huì)清爽很多，而讀者的壓力也會(huì)小很多。

所以在文案開(kāi)頭時(shí)的第一句話，盡量使用簡(jiǎn)單句，字?jǐn)?shù)也是越少越好，并且堅(jiān)決要杜絕長(zhǎng)難句。

我們?cè)賮?lái)看兩個(gè)例子：

標(biāo)題：郵購(gòu)豪宅

我要做一筆大買(mǎi)賣(mài)。我敢說(shuō)，即使你不買(mǎi)這套房子，也會(huì)愛(ài)上這個(gè)故事的。

一切都源于一次邀請(qǐng)。我受到國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一的邀請(qǐng)，來(lái)他家參加一個(gè)聚會(huì)，他家位于加利福尼亞州的馬里布。

我不知道自己為什么會(huì)被邀請(qǐng)，開(kāi)發(fā)商只是說(shuō)：“來(lái)吧?！?/p>

噴氣式飛機(jī)在芝加哥的奧黑爾機(jī)場(chǎng)等我，開(kāi)發(fā)商的專人豪華轎車(chē)在洛杉磯接我去馬里布，一路上都是一流的服務(wù)。

……

標(biāo)題：視覺(jué)突破

我要告訴你一個(gè)真實(shí)的故事。如果你相信我，你會(huì)得到豐厚的回報(bào)。如果你不相信，我會(huì)令它值得你花點(diǎn)時(shí)間來(lái)改變你的想法。請(qǐng)看我的解釋。

倫思是我的一位朋友，他知道一些好產(chǎn)品。一天，他很興奮地打電話給我，說(shuō)到他擁有的一副太陽(yáng)鏡?！罢媸请y以置信，”他說(shuō)，“當(dāng)你第一次用這副眼鏡來(lái)看世界時(shí)，你簡(jiǎn)直沒(méi)法相信?！?/p>

……

以上兩則案例來(lái)自《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼

二、獨(dú)立成段

在簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上，我們還可以進(jìn)一步的獨(dú)立成段，也就是說(shuō)，讓文案的開(kāi)頭單獨(dú)成為一個(gè)段落。

首先是因?yàn)楠?dú)立成段，可以讓消費(fèi)者在閱讀興趣不高，隨便瞟一眼的前提下，接受到開(kāi)頭的完整信息。

另外現(xiàn)在是電子屏幕閱讀時(shí)代，消費(fèi)者閱讀文案很多都是在手機(jī)上完成，因此在狹窄的屏幕上，獨(dú)立成段可以極大減少讀者的閱讀壓力。

其次是這樣的安排，可以讓這個(gè)開(kāi)頭的短句，顯的更為有力。

我們看一個(gè)對(duì)比：

標(biāo)題：如果你已經(jīng)超過(guò)21歲，這個(gè)廣告可能會(huì)惹到你

這可能令你驚奇或者憤怒，也可能兩者都有。它的內(nèi)容會(huì)讓你感到矛盾：一個(gè)不存錢(qián)的人，可以比一個(gè)辛苦存到65歲的人，獲得更多的錢(qián)。讓我們換種說(shuō)法，這種觀點(diǎn)其實(shí)是一種儲(chǔ)蓄原則，正如它的兄弟——工作原則一樣，其潛在誓學(xué)是：聰明的儲(chǔ)蓄，勝過(guò)辛苦的儲(chǔ)蓄。嚴(yán)格按照科學(xué)的方法來(lái)存錢(qián)是這種見(jiàn)解的關(guān)鍵。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種科學(xué)方法本身就可以賺錢(qián)時(shí)，它就比錢(qián)來(lái)得更重要了。

此案例來(lái)自《文案之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)。

這是《文案之道》中提到的一則經(jīng)典案例，但是我們要知道這則文案，是發(fā)布在報(bào)紙或者雜志上，那是一個(gè)較大的版面，并且那時(shí)候的閱讀習(xí)慣和現(xiàn)在也不同。

如果這樣黑壓壓的一段，放到手機(jī)上，很多人就直接跑掉了。

那么如果我們改一下，就會(huì)好很多：

標(biāo)題：如果你已經(jīng)超過(guò)21歲，這個(gè)廣告可能會(huì)惹到你

這可能令你驚奇或者憤怒，也可能兩者都有。

它的內(nèi)容會(huì)讓你感到矛盾：一個(gè)不存錢(qián)的人，可以比一個(gè)辛苦存到65歲的人，獲得更多的錢(qián)。

讓我們換種說(shuō)法，這種觀點(diǎn)其實(shí)是一種儲(chǔ)蓄原則，正如它的兄弟——工作原則一樣，其潛在誓學(xué)是：聰明的儲(chǔ)蓄，勝過(guò)辛苦的儲(chǔ)蓄。

嚴(yán)格按照科學(xué)的方法來(lái)存錢(qián)，是這種見(jiàn)解的關(guān)鍵。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種科學(xué)方法，本身就可以賺錢(qián)時(shí)，它就比錢(qián)來(lái)得更重要了。

雖然文字是一樣的，但這樣一改，是不是要舒服很多。

當(dāng)然，除了提到過(guò)的開(kāi)頭獨(dú)立成段，后面的內(nèi)容也要注意分段。

三、留懸念

上面分享的“短促有力”和“獨(dú)立成段”，都是文字表現(xiàn)方面的技巧，而他們最終都是為了“留懸念”做服務(wù)。

唯有留下懸念，消費(fèi)者才能夠有讀下去的興趣。

首先，留懸念的關(guān)鍵便是“不要把話說(shuō)完”，也就是不要給消費(fèi)者一個(gè)完整的信息，一定要把讀者關(guān)心的問(wèn)題分成兩半，開(kāi)頭說(shuō)一半，另一半把它放到接下來(lái)的內(nèi)容中。

標(biāo)題：男士?jī)?nèi)衣

我們大吃一驚！當(dāng)我們打開(kāi)新公司門(mén)的時(shí)候，認(rèn)為大部分的顧客會(huì)是女人。畢竟，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美麗內(nèi)衣是一種女士無(wú)法抗拒的奢侈品。

此案例來(lái)自《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼

首先，在這個(gè)案例的開(kāi)頭段落中，短促的第一句話是“我們大吃一驚”，在看到這句話之后，很多人都會(huì)升起一個(gè)疑問(wèn)：為什么會(huì)大吃一驚？

而接下來(lái)的內(nèi)容，也暫時(shí)沒(méi)有給出完整解釋，而只是說(shuō)了”認(rèn)為大部分顧客是女人”。

如果，我們?cè)陂_(kāi)頭給讀者一個(gè)完整信息，比如這樣：

標(biāo)題：男士?jī)?nèi)衣

我們大吃一驚，因?yàn)楹芏嗄惺烤谷粊?lái)給女朋友挑選禮物了。

當(dāng)我們打開(kāi)新公司門(mén)的時(shí)候，認(rèn)為大部分的顧客會(huì)是女人。畢竟，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美麗內(nèi)衣是一種女士無(wú)法抗拒的奢侈品。

如果開(kāi)頭給出一個(gè)這樣完整信息的話，消費(fèi)者很可能在知道答案之后，就不會(huì)有繼續(xù)讀下去的興趣了。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子：

泰德·肯尼迪當(dāng)年要是開(kāi)輛VW，現(xiàn)在的總統(tǒng)就是他了

VW車(chē)能浮起來(lái)。

如果你按照我們的方法制造汽車(chē)，不浮起來(lái)才怪呢。

每輛VW車(chē)用的都是防水鋼制底盤(pán)，它還能防塵、抗腐蝕，并防止其他污垢侵蝕汽車(chē)底部。車(chē)底密閉不透水。

此案例來(lái)自《那些讓文案絕望的文案》小馬宋

這一則文案也幾乎全部符合，我之前提出的幾條原則：短促有力、獨(dú)立成段。

當(dāng)然，它也留下來(lái)足夠的懸念，開(kāi)頭第一句“VW車(chē)能浮起來(lái)”，就給讀者留下了疑問(wèn)：為什么VW的車(chē)可以浮起來(lái)？

然后第二句也沒(méi)有直接給出答案，只是說(shuō)“按照我們的方法制造汽車(chē)，不浮起來(lái)才怪”。

而真正的答案，文案放到了第3段，也完美的融合進(jìn)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

四、總結(jié)

以上的1個(gè)前提，3個(gè)原則，也就是文案的開(kāi)頭之道：

1. 首先我們要知道，一個(gè)普通消費(fèi)者不會(huì)閑到無(wú)聊去看廣告文案消遣的，它們普遍不喜歡廣告。這是文案所有技巧的一個(gè)前提。
2. 文案的開(kāi)頭，要像釘子尖一樣簡(jiǎn)短有力，這樣更容易讓消費(fèi)者讀進(jìn)去。
3. 在簡(jiǎn)短有力的前提下，可以獨(dú)立成段，讓現(xiàn)在的電子屏閱讀者更容易閱讀。
4. 開(kāi)頭不要把話說(shuō)完，留下足夠的懸念，由后面內(nèi)容給出答案。

參考資料/案例來(lái)源：

《文案之道》（《全球一流文案》）英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)

《那些讓文案絕望的文案》小馬宋

《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼

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