419的杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)翻車(chē)事件已經(jīng)大眾廣發(fā)關(guān)注，本文將從創(chuàng)意認(rèn)知失誤和文案撰寫(xiě)問(wèn)題兩個(gè)角度，來(lái)分析此次翻車(chē)的真正原因?yàn)楹巍?/p>

4月19日，杜蕾斯微博發(fā)布了多條與其他品牌的互動(dòng)微博。其中，與喜茶在微博互動(dòng)的文案“今夜一滴都不許?！?，以及喜茶在該條微博下評(píng)論“你唇上始終有我的芝士”引發(fā)了網(wǎng)友的不滿，批評(píng)這樣的廣告“把惡俗當(dāng)有趣”。最后包括一些列的海報(bào)被替換，商家道歉，對(duì)涉及的品牌造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

本文從創(chuàng)意認(rèn)知失誤和文案撰寫(xiě)問(wèn)題兩個(gè)角度來(lái)分析該次營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)翻車(chē)。

創(chuàng)意：不只是挑戰(zhàn)腦洞，更要刺激傳播

營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意認(rèn)知失誤是本次杜蕾斯翻車(chē)的直接原因

如何認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)意，分為三個(gè)方面

一是內(nèi)容，也即是商家信息的內(nèi)容和修飾。

內(nèi)容就不提，修飾方面主要是在圖文結(jié)合與文案修辭，其中文案修辭方面的雙關(guān)是最常見(jiàn)的創(chuàng)意方式。內(nèi)容的創(chuàng)意側(cè)重于篩選圖文與主題元素之間切入點(diǎn)，以及文案撰寫(xiě)的技巧，尤其是修辭的運(yùn)用。

二是形式，指的是營(yíng)銷(xiāo)推廣成品形式上的多樣化。

比如線下的海報(bào)、DM單、橫幅、LED滾動(dòng)字、墻體廣告；而線上成品形式更加多樣化，傳播效力和生命力更強(qiáng)，成本也更低，包括有電子海報(bào)、推文、H5技術(shù)制作的微傳單、短視頻等，不同的成品形式有更為直接的作用，比如電子海報(bào)適合品牌宣傳、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳，而短視頻更適合企業(yè)形象展示。一般來(lái)說(shuō)，線上形式更適合用于引流，線下形式更能促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

三是渠道，指的是推廣渠道和平臺(tái)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，渠道和平臺(tái)不斷地拓展，一開(kāi)始從街邊小廣告貼紙，到現(xiàn)在連音頻播放也能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣（不同于廣播的在線廣告），比如喜馬拉雅APP的節(jié)目前后就注入了音頻廣告。渠道和平臺(tái)的創(chuàng)意側(cè)重于分析用戶畫(huà)像和敢于突破傳統(tǒng)的束縛。

足夠創(chuàng)意后如何才能刺激傳播

足夠創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)成品確實(shí)可以引流，但需要深一層去考慮的是營(yíng)銷(xiāo)成品能否刺激傳播。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)成品會(huì)刺激讀者的二次傳播呢？

我認(rèn)為，就是能夠幫助傳播者獲取更多實(shí)質(zhì)利益或社交貨幣的內(nèi)容。

首先是實(shí)質(zhì)利益，這一點(diǎn)就不需要解釋了。在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，強(qiáng)調(diào)能從該次營(yíng)銷(xiāo)中獲取實(shí)質(zhì)的物資利益，參與積極性也會(huì)變得非常高，像抽獎(jiǎng)、眾籌、助力等。比如之前的支付寶連續(xù)店面消費(fèi)瓜分紅包、網(wǎng)游的一刀99級(jí)、今日頭條極速版（圖像設(shè)計(jì)加了“領(lǐng)現(xiàn)金”三個(gè)字）：

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪

所謂社交貨幣，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是某一傳播者在發(fā)布某內(nèi)容后能獲取的認(rèn)同、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等，影響社交區(qū)內(nèi)傳播者形象的塑造。因此這種內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是能為傳播者、閱讀者、品牌本身帶來(lái)正面情緒投射的。自拍曾經(jīng)是最簡(jiǎn)單獲取社交貨幣的方式，而現(xiàn)在干貨輸出與創(chuàng)意腦洞更效果更好。

舉個(gè)例子，網(wǎng)易云的年度歌單分享，它通過(guò)對(duì)傳播者的塑造，讓其獲取社交貨幣（點(diǎn)贊、評(píng)論），而這種營(yíng)銷(xiāo)推廣的成品形式也因?yàn)閭鞑フ邩O其容易獲取社交貨幣從而獲得傳遞（轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論）。像測(cè)試、對(duì)熱點(diǎn)的情緒或觀點(diǎn)表達(dá)便是如此。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不是為了一時(shí)爽，也不僅是為了引流，還要關(guān)注是否能刺激傳播。同時(shí)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌形象的影響也要多加留意，其中就涉及到作品（營(yíng)銷(xiāo)成品）對(duì)讀者（顧客）的關(guān)注。

文案：不只是吸引閱讀，還有獲取信任

文案是杜蕾斯此次翻車(chē)的具體原因我從商業(yè)文案的本質(zhì)來(lái)分析：文學(xué)研究中，作者、作品、讀者是為文學(xué)三要素。根據(jù)傾向要素的不一樣，對(duì)文字的要求也有區(qū)別。

比如有傾向于服務(wù)作者、讀者完全看不懂的《項(xiàng)狄傳》，也有服務(wù)于作品本身的《作品第一號(hào)》，也有服務(wù)于讀者、要求內(nèi)容清晰明了科普文。而商業(yè)文案本質(zhì)上也是作品的一種，任何作品都離不開(kāi)與作者、讀者的關(guān)系，傳遞何種信息、如何傳遞信息、是否接收信息是文學(xué)研究的命題，也是文案的基本命題。

商業(yè)文案的傾向哪一方

對(duì)于商業(yè)文案來(lái)說(shuō)，這種選擇傾向是變化的，從服務(wù)于作者到服務(wù)于讀者，也即是從服務(wù)于商家到服務(wù)于顧客。

其原因在于：眾所周知，商家信息（包括商品信息、行業(yè)資訊等）是影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策重要因素，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前，顧客獲取商家信息的渠道和內(nèi)容都很單一。商品信息只能由商家發(fā)布，而商家信息（包括評(píng)價(jià)、實(shí)力等）往往只能聽(tīng)商家一面之詞，行業(yè)資訊的整合平臺(tái)又少，因此商家信息對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是極其不對(duì)稱(chēng)的。

在到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳遞交換變得異常頻繁，商家信息不再那么局促，一方面通過(guò)更多的信息渠道、更便捷的信息、更多樣的獲取方式，降低了顧客與商家之間關(guān)于商家信息的不對(duì)稱(chēng)程度，幫助顧客做更合理的購(gòu)買(mǎi)決策；另一方面顧客不再局限于某一渠道購(gòu)買(mǎi)，更容易在不同渠道之間轉(zhuǎn)換，也就意味著，同樣商品可以在不同的商家之間挑選，商家更處于被動(dòng)。

可以這樣子說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客的身份不僅是商品購(gòu)買(mǎi)決策者，更是商家信息傳播者，而且作為商家信息傳播者的身份對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)文案

因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前，商家信息由商家發(fā)布，此時(shí)的商業(yè)文案是服務(wù)于作者（也即是商家），公布何種內(nèi)容、傳遞何種信息，只需要商家發(fā)布，顧客就被迫閱讀甚至信任。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于顧客獲取資訊極其方便與快捷，簡(jiǎn)單的資料一查便知，判斷能力也飛躍提升。

此時(shí)，顧客不需要商家告訴他這是什么，而是應(yīng)當(dāng)注重為什么和怎么樣這方面的商家信息傳遞。

比如一款手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)是“柔光雙攝”，以往的廣告可能是側(cè)重推廣該款手機(jī)擁有“柔光雙攝”的特點(diǎn)；而在現(xiàn)在顧客更需要的知道是這個(gè)特點(diǎn)好在哪里，因此應(yīng)該側(cè)重推廣“柔光雙攝”與與其他手機(jī)攝影的區(qū)別。我們看一下反面例子：

舉例1：景田百歲山的廣告消費(fèi)者看不懂

原因：廣告服務(wù)于作者（商家），為了滿足商家的所謂高大上之類(lèi)的需求，作品（廣告）展示商家心目中的品牌形象，但沒(méi)有準(zhǔn)確地傳遞商家信息，忽視讀者（顧客）的接收效果，讀者（顧客）連是什么都沒(méi)搞懂，導(dǎo)致傳遞失效。連信息都讀不懂，憑什么讓顧客顧客發(fā)揮商家信息傳播者的角色作用？

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪

舉例2：boss直聘、馬蜂窩的廣告招至罵聲

原因：廣告服務(wù)于作者（商家），單方面考慮商家想傳遞的信息，沒(méi)有考慮讀者（顧客）想獲取的信息，雖然把商家信息（商家品牌名字和服務(wù)內(nèi)容）傳遞出去，但是強(qiáng)加式的信息灌輸和直白毫無(wú)美感的作品（廣告）導(dǎo)致讀者（顧客）反感，并沒(méi)有讓顧客產(chǎn)生正面的感情投射（信任和有趣等），又如何影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策？甚至讓顧客發(fā)揮商家信息傳播者的角色作用？

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪

因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何引導(dǎo)顧客閱讀、信任甚至傳遞商家發(fā)布的信息是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)文案的首要任務(wù)。形式的多樣化、創(chuàng)意的個(gè)性化可以引導(dǎo)顧客在信息爆炸的時(shí)代來(lái)閱讀商家信息，但是商家信息的內(nèi)容和修飾才能促進(jìn)顧客的正面情感投射，讓商家信任甚至傳遞該信息。

總結(jié)

無(wú)論是創(chuàng)意或文案，我都反復(fù)提到了一些概念：顧客傳播者身份、內(nèi)容是否刺激讀者的正面情感，營(yíng)銷(xiāo)成品的創(chuàng)作等，因?yàn)閮蓚€(gè)方向分析都是互通的，而這就是杜蕾斯這次翻車(chē)的根本原因：歸根到底，無(wú)論是創(chuàng)意認(rèn)知上的失誤或者商業(yè)文案創(chuàng)作上的問(wèn)題，都是商家過(guò)于自信的表現(xiàn)，忽視了讀者（顧客）對(duì)作品（商業(yè)文案）的感受。

實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)不是商家的獨(dú)角戲，更需要對(duì)顧客的關(guān)注和分析：關(guān)注顧客的情感投射，不僅能避免營(yíng)銷(xiāo)推廣給商家造成品牌形象的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，還能借助顧客的商家信息傳播者的身份，促進(jìn)傳播效果；分析顧客的用戶畫(huà)像，則是可以精確地選取營(yíng)銷(xiāo)成品的渠道、平臺(tái)，讓傳播達(dá)到最大效果。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，專(zhuān)注于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分享，從三個(gè)方面為大家普及一些創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)：專(zhuān)業(yè)知識(shí)、節(jié)點(diǎn)文案創(chuàng)意、各領(lǐng)域知識(shí)。

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