廣告行業(yè)是一個不會讓人感到無聊的行業(yè)，因為你可能隨時面對著：臨近deadline還想不出創(chuàng)意，在提案會議上爭執(zhí)得面紅耳赤，客戶不停地要求“改改改”卻在最后一刻說“還是用回第一稿”……

“在廣告生涯里，你大約花20％的時間去做創(chuàng)意，80％的時間去捍衛(wèi)你的廣告，而30％的時間是去返工重新打造你的廣告。——《文案發(fā)燒》路克·蘇立文?”

最近看完了廣告人的經典讀本：路克·蘇立文的《文案發(fā)燒》，啟發(fā)不少。書中提及到的“保衛(wèi)你的作品”這一點，很有共鳴。平時一旦與客戶對接交流作品，最避免不了的就是“改”，剛入行的時候曾經很泄氣地認為“客戶存在的價值就是為了改”。

要成長為一名專業(yè)的廣告人，除了保證良好的出品，還需要掌握溝通話術和溝通技巧，盡可能地保衛(wèi)你的作品。

結合書中作者路克·蘇立文的觀點和我自己的一些實踐經驗，本期和大家分享一下如何有效應對客戶的改改改。

首先，我們回歸到最原始的問題，探討一下廣告行業(yè)的本質和價值：

一、廣告行業(yè)的本質

廣告的本質是個服務行業(yè)，但和基礎服務行業(yè)存在較大的差異。我們通過洞察，用創(chuàng)新、創(chuàng)意去解決客戶的問題。

可以說我們身處在主觀企業(yè)，一半是生意，一半是藝術。

DDB創(chuàng)始人伯恩巴克對于廣告本質的理解也體現(xiàn)了廣告的藝術性和非公式化：

“無論我們多么想把廣告變?yōu)榭茖W——事實上，它永遠不會。因為如果那樣，生活就變得更簡單了。廣告是一種奇妙的、永遠在變化的藝術。它公然對抗公式化。在創(chuàng)新里繁榮，在模仿中枯萎。正因如此，今天還有效的方法，明天就失效了。因為原創(chuàng)的效益已不復存在。”

二、廣告于品牌的價值與作用

1. 轉變消費者對商品的“不感興趣”為“感興趣”

不要讓廣告的使命把我們和客戶拉得太遠，其實很簡單，我們的工作就是讓對你商品不感興趣的消費者轉變看法，讓他感興趣。

通過廣告手段，讓商品的優(yōu)勢關鍵詞不斷占據消費者的心智。

2. 好廣告促進銷售，偉大的廣告創(chuàng)造工廠

Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.

這句是DDB伯恩巴克的原話，上個世紀五六十年代的“工廠”意味著規(guī)模化和品牌化，和小作坊不是一個概念，類似于我們今天真正稱得上的“品牌”的品牌。

每一個優(yōu)秀的廣告，對于品牌的建設，品牌力的提升都應是積極正向的。

3. 廣告不是創(chuàng)造產品優(yōu)勢，只能傳播產品優(yōu)勢

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務?！段陌赴l(fā)燒》里寫到：

“品牌不是包裝盒上的名字，也不是盒里的東西，品牌是一個公司在市場上給人們的一種感覺、想法、形象、歷史、可能性及人們對它的評論?！?/p>

品牌的發(fā)展與產品、廣告、服務、內部制度甚至公司創(chuàng)始人都有著網狀相連的緊密關系。

品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。

廣告能解決傳播產品優(yōu)勢、強化品牌力的問題，但廣告無法創(chuàng)造產品優(yōu)勢，更無法讓沒有市場力的產品起死回生。

三、保衛(wèi)創(chuàng)意中常遇到的問題，如何應對？

1. 多思考一步，客戶可能是對的

據說，當時伯恩巴克外衣口袋里總是有一個小紙條，每當他和客戶之間產生了不同的看法，他都要拿出這個小紙條來提示自己。紙條上用小字寫著：“他們可能是對的?！?strong>每個人都有自己對廣告作品的見解，只是客戶付錢買了表達他們見解的權利。

多站在客戶角度考慮，在數(shù)十年前，這位老廣告旗手已經是這樣做的了。

2. 細節(jié)可以改動，但保住“金字塔”

這里要保住的“金字塔”，指的是我們常說的Big Idea?？蛻艨赡軐ψ髌返奈陌富蛘弋嬅婕毠?jié)而糾結，但大多數(shù)情況下這些小地方并不關系到整個廣告策略的勝敗。

保住Big Idea-大創(chuàng)意，有壓倒競爭對手能力的創(chuàng)意，有銷售能力的創(chuàng)意，才是制勝的關鍵！

正如蘇立文說的，仿佛遇到公元前3000年的一個埃及客戶，他看著金字塔上的象形文字有很多想法，沒什么比修改更有激情了，非改不可的話，細節(jié)讓客戶改吧，但是要保住金字塔，也就是創(chuàng)意主體。

“如果你從會議室里出來時你創(chuàng)意中的主要方面沒有改動，那你絕對是天才?！?/p>

3. 提高溝通話術，從戰(zhàn)略高度出發(fā)

每一場提案會議，是合作，更多是應戰(zhàn)。當客戶提出質疑或不同想法的時候，不要渴望通過用動情的方式和執(zhí)行的創(chuàng)意細節(jié)就能說服客戶。學會：“用創(chuàng)意人員的方式去思考，用業(yè)務人員的方式去說話。”

其實，大部分客戶只有甚少的時間花費在管理廣告上，其余的時間還在忙生產、分銷、財務、產品開發(fā)等工作，甚至可以說：判斷廣告是好是壞并不是客戶的工作，他們想要的更多是品牌實效。

所以在提案中，你需要從品牌戰(zhàn)略的高度來闡述和保衛(wèi)你的作品。

例如闡述視覺畫面，盡量不要說：“這種風格很有沖擊力，運用了當下特別流行的方式”，而是說：“這個畫面，傳達出來的品牌信息是持久且耐人尋味的，消費者眼球停留的時間會更長，我們就比其他品牌獲得了更多的市場機會?！?/p>

溝通話術的專業(yè)性，要求著廣告人必須對產品、市場需求、營銷手段和客戶需求了如指掌，越是能從品牌戰(zhàn)略角度上把觀點清晰傳達給客戶，就越能避開客戶對創(chuàng)意的沖擊。

4. 客戶常提的幾大問題和修改要求

（1）“這個廣告在我對手身上也適用。”

有些客戶看了作品后會說：“把我們的logo蓋住，這個也可以做對手的廣告呀?！边@個問題估計很多廣告人都遇到過，首先我們要自己要保證：

你已經把產品的優(yōu)勢和利益點進行了最大化的廣告創(chuàng)意。

如果客戶也找不到他們產品和對手有實質性不同的特點，我們需要讓客戶明白的是，能讓他產品不同于對方產品的方式就是廣告，而其他方式都難以做到這一點。

這時，我們可以這樣去和客戶溝通：

廣告的表現(xiàn)手法本身就是廣告的內容。

廣告憑它的表現(xiàn)手段暗含的信息可以塑造出產品的特質。是廣告的創(chuàng)意、調子和整個視覺共同起作用為客戶的產品塑造了與眾不同的個性。

而廣告所創(chuàng)造出來的個性就是專利。這個叫“先占訴求”。

動作快的任何一個對手都會運用這種“先占訴求”的方式。

搶在對手之前創(chuàng)造的廣告，就是你的專利，走在后面的，都只是看著“先占訴求”的廣告拋出來的創(chuàng)意誘餌罷了。

（2）“廣告里需要展示我的多個產品或其優(yōu)點。”

蘇立文說到：“如果你的客戶說他要你在廣告里表達三個重點，那告訴你的執(zhí)行業(yè)務，客戶需要做3份廣告?！笨煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌，但是它從來沒有把多種產品放到一個廣告里去推廣，沒有做過一個廣告語涵蓋所有飲料的廣告，例如：“氣泡充足、口味各異的多種飲料，能滿足你各種口感的需要?！?/p>

告訴客戶，把多個重點放在同一個廣告中就等于沒有了重點，廣告里塞進的那些無關緊要的說明或者次要產品，或許能吸引到一些邊緣的顧客，但代價會是沖淡了對它需要的主要顧客的吸引力，這樣會丟掉更多的消費者。廣告費不應該被這樣浪費掉。

每個品牌都有它自身所代表的核心價值，沃爾沃代表“安全”，星巴克代表“第三空間”，舒膚佳代表“除菌健康”。

廣告一旦偏離了品牌的核心價值，等同于淡化了品牌原有的競爭優(yōu)勢，廣告不但起不到促銷作用，反而會沖淡原品牌的旗手形象。

（3）“為什么要浪費內容去娛樂消費者？”

相信我，除了廣告人做案例學習，沒有消費者看資訊是為了欣賞廣告的。消費者對廣告的注意力不是隨便得來的，是通過努力掙來的。“被浪費掉”的那些時間和版面，只要足夠的精彩，就是品牌在消費者身上贏得的入場券。

暴力洗腦廣告從來都是把那15秒插播時間物盡其用，但對品牌美譽度的殺傷力也是巨大的。

（4）“負面標題不合適?！?/strong>戲劇的基本要素是沖突，而廣告做的正是戲劇化產品的優(yōu)點。