好的文案往往只有寥寥數(shù)語，卻能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這是怎么做到的呢？

令消費(fèi)者感動(dòng)的文案，在傳播中總是比較占優(yōu)勢。

這個(gè)感動(dòng)并不是非要潸然淚下，而是讓消費(fèi)者感覺，文案扎中了心底某個(gè)隱秘且柔軟的地方。

比如赫赫有名的“江小白文案”就是這一類，風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)易樂評(píng)文案”也是這一類。

那么讓消費(fèi)者感動(dòng)的文案，是如何寫出來的呢？

一、一個(gè)基礎(chǔ)理論：文本之源

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，很多感人的故事，所表達(dá)的都是同一個(gè)核心？

比如我們看《泰坦尼克號(hào)》，被窮小子Jack和白富美Rose的愛情感動(dòng)的一塌糊涂。

但是類似這樣“窮小子”和“白富美”的愛情，曾出現(xiàn)在很多經(jīng)典故事中——《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《天仙配》。

這些故事有一個(gè)共同核心，是“跨越鴻溝的愛情”。

再比如《獅子王》講的是小獅子經(jīng)歷了種種艱辛，最終成功復(fù)仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多傳統(tǒng)武俠小說，也是類似的故事。

他們的共同核心，是“正義的復(fù)仇”。

還有《當(dāng)幸福來敲門》是一個(gè)“l(fā)oser”奮力拼搏，最終成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中國合伙人》等電影也是類似。

這些故事的核心，是“命運(yùn)的抗?fàn)帯薄?/p>

所以很多故事的具體情節(jié)雖不同，但他們都離不開一些經(jīng)典的“核心”。

這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺把這個(gè)核心，總結(jié)為“文本之源”：它是人類心底的情感密碼。

雖然故事的表達(dá)和情節(jié)不同，但是其精神內(nèi)核是相同的、故事文本的源頭是相同的，這就是文本之源。

這個(gè)文本之源，符合人性的真理，是受眾理解和產(chǎn)生共鳴的根基。

那么為什么都是相同的內(nèi)核，但我們看來看去還是會(huì)感動(dòng)呢？這是因?yàn)閯?chuàng)作者提供了“新鮮的看法”。

都是“跨越鴻溝的愛情”，Jack 和 Rose 是社會(huì)底層的窮小子和貴族姑娘的愛情，而《天仙配》則是一個(gè)凡人和仙女的愛情。

都是對(duì)于“命運(yùn)的抗?fàn)帯?，《?dāng)幸福來敲門》是“l(fā)oser”成為一名成功的股票經(jīng)紀(jì)人的故事，而《洛奇》則是一個(gè)小混混成為拳王的故事。

所以雖然內(nèi)核相同，但是不同的電影劇情，為這個(gè)內(nèi)核披上不同的外衣，我們依然還是會(huì)感動(dòng)。

而所謂感動(dòng)人心的文案，也是相同的創(chuàng)作手法。

二、運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法

上海奧美策略部總監(jiān)吳榮茵在《奧美的觀點(diǎn)》中將文案洞察，總結(jié)為“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”。

它與文本之源理論同出一轍：

具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以讓讀者看起來有趣，是因?yàn)閯?chuàng)作人員提供了“新鮮的看法”。

這里有兩個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)是“人性的真理”；一個(gè)是“新鮮的看法”。

所謂人性的真理，“是本來就存在的事實(shí)，是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)（吳榮茵）”。也就是說，某個(gè)現(xiàn)象雖然是人們司空見慣的，但并沒有人去深入發(fā)掘和思考。

而當(dāng)文案將這個(gè)更深入的元素挖掘之后，便會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴。

比如都市青年人，對(duì)于早高峰見慣不慣，但是當(dāng)文案進(jìn)行深入思考后，就會(huì)說出“別說你爬過的山，只有早高峰”。

這既是一個(gè)深入思考的觀點(diǎn)，也給讀者提供了“新鮮的看法”。

但在這里應(yīng)該注意的是，這個(gè)新鮮看法應(yīng)該是與品牌相關(guān)的，而不是憑空抓取的。

“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”，我們抓住這兩點(diǎn)，就能寫出讓及格的洞察人心的文案。

三、以新鮮的角度，挖掘文本之源

如果看過足夠多的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多走心的廣告文案，說來說去就是那么幾件事（文本之源）。

不同的文案創(chuàng)作者，只是對(duì)這個(gè)“根源”進(jìn)行了深入的挖掘，并結(jié)合品牌元素在新穎的角度提供了看法（新鮮的看法）。

比如友情，就很多品牌都談?wù)撨^。

江小白的角度是“十年的老友”：

愿十年后

我還給你倒酒

愿十年后

我們還是老友

紅星二鍋頭的角度是“敵人和兄弟”：

用子彈放倒敵人，

用二鍋頭放倒兄弟。

螞蟻金服的角度是“兄弟們聚聚”：

再累，他也要張羅兄弟們聚聚。

出出汗，覺得日子有能往前了。

萬科的角度是“舊日知己”：

昨日舊知己，今天新鄰居

曾經(jīng)發(fā)小

曾經(jīng)同桌

曾經(jīng)共事

而今幾近相忘于江湖

想念不如相聚

相聞不如相鄰

圈子更近一些

走動(dòng)更勤一些

友情更老一些

文案雖是相同的核心——友情，但更關(guān)鍵的是，創(chuàng)意人員分別從各自品牌角度，深入挖掘了這個(gè)“源頭”，并提供了不同的新鮮看法。

再比如家鄉(xiāng)，也是很多品牌喜歡運(yùn)用的表達(dá)核心。

萬科，從路燈這個(gè)細(xì)節(jié)入手：

最溫馨的那盞燈，

一定在你回家的路上。

樂居，讓家與世界進(jìn)行對(duì)比：

看過世界的人，最想回家

另一個(gè)地產(chǎn)文案，以城市與故鄉(xiāng)對(duì)比：

城市欠你一個(gè)位置，你差孩子一個(gè)故鄉(xiāng)

微信紅包，以家鄉(xiāng)給人的“安全感”切入：

離開，你變成外鄉(xiāng)的大人。

歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子。

所以所謂的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下，提供了新鮮的角度。

四、怎么樣找到新鮮的角度？

既然洞察的原則是“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”，那么我們怎樣才能找到新鮮的角度呢？

這里有幾個(gè)幫助你的方法：

1. 回歸到人

金庸在作品集序言中說過：“小說是寫給人看的，小說的內(nèi)容是人?！?/p>

其實(shí)不只是小說，任何給人看的作品，其核心都是“人”，連《動(dòng)物世界》都是以人的角度，來解說動(dòng)物的生活。

只有“人”的故事和情感，才能為人類所理解并產(chǎn)生共鳴。

寫文案也是一樣，有時(shí)候我們會(huì)誤認(rèn)為文案主角是產(chǎn)品，這是不對(duì)的。

文案的主角，永遠(yuǎn)是使用產(chǎn)品的人。

只有當(dāng)我們把目光放到“人”本身，真誠的想要幫他解決需求時(shí)，才能寫出洞察人心的文案。

我們賣房子，賣點(diǎn)雖然是房子的舒適、愜意，但更應(yīng)該關(guān)心的是住在房子里人——他的情感是怎樣的，他的故事是怎樣的。

下面這則“歸去來”的經(jīng)典文案，賣的雖然是房子，但字里行間都是人。

走得再遠(yuǎn)，

還是沒有走出最初的地方。

生活在蘇州里的人，有時(shí)也會(huì)非常地想念蘇州。

二十年時(shí)光流轉(zhuǎn)，帶來了富足近奢的享受，余下的，

更多是對(duì)舊時(shí)蘇州的想念。

那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，

而從前質(zhì)樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。

“歸去來，田園將蕪胡不歸？”

故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青出褪，

園中井水一樣冰冷甘甜……

還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。

以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，

最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。

似是故人歸。

還有經(jīng)典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。

多久沒聽過有人喚我“林?！绷?，

直到有天下午，在草山……

董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。

即使散步在仁愛路口、打拳在國父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶、長官與陌生朋友。

應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。

寧靜的山，沈默的樹，不會(huì)喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲 “林桑”間，你也會(huì)覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。

所以這是第一點(diǎn)：

想要洞察人心、感動(dòng)消費(fèi)者，就必須把關(guān)注點(diǎn)放到人身上，文案應(yīng)該像閨蜜一樣去呵護(hù)消費(fèi)者的脆弱、理解消費(fèi)者的痛苦、參與消費(fèi)者的快樂、知道消費(fèi)者的落寞。

這種理解、同情、參與和知道，就是“洞察”的真正來源。

2. 觀察細(xì)節(jié)

上面我們已經(jīng)討論過，文案的對(duì)象是一個(gè)具體的人，既然是人，生活則由吃喝拉撒、上班、下班等一系列瑣碎小事組成。

而無論是文藝作品還是商業(yè)文案，動(dòng)人之處也多是在這些細(xì)節(jié)之中。

余華的《活著》中滿本都是苦難，但是這樣溫暖的小細(xì)節(jié)卻感人至深：

“到了夏天，屋里蚊子多，沒有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓風(fēng)霞進(jìn)去睡。幾次鳳霞進(jìn)去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去”。

好的文案和文藝作品一樣，觸動(dòng)人心的力量都在這些細(xì)節(jié)中。

它包括但不限于偶爾出現(xiàn)的歡喜、瞬間出現(xiàn)的落寞、不被重視的溫暖、工作失利的疲倦…

只有平時(shí)去觀察積累生活中的細(xì)節(jié)，才能在有合適產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，挑選出能夠打動(dòng)人心的部分，用文字表達(dá)出來。

比如我很喜歡的周冬雨RIO微醺文案，就是“小心思”文案：

真是莫名啊，

在這杯酒之前，

好像也沒有那么喜歡你。

所以，

3%酒精也會(huì)，

讓人變得小心眼么？

連一句開場白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧……

讓我臉紅的，

究竟是你，

還是酒呢？

原來愛情就是：

我正要表白，

而你剛好：“正在輸入”。

還有回家吃飯APP的這組文案，雖然寫的都是小到可以忽略的事情，但卻能讓很多人產(chǎn)生共鳴。

這就是第二點(diǎn)：文案中可以觸動(dòng)人心的力量，都是藏在細(xì)節(jié)之中，與其書寫時(shí)代的大起大落，不如描繪人們背后的細(xì)小點(diǎn)滴。

也只有不斷的觀察和搜集細(xì)節(jié)，我們才能在同樣的核心中，提煉出不同的新鮮看法。

3. 收集感動(dòng)

有一次，記者問獲金馬獎(jiǎng)提名的演員張子楓：當(dāng)?shù)弥约韩@得金馬獎(jiǎng)最佳女配提名時(shí)，心情是怎樣的？

張子楓回答：

當(dāng)時(shí)聽到消息之后當(dāng)然覺得很興奮，但我之后的第一反應(yīng)是，如果之后演戲演到同樣興奮的場景，我就這樣演?；蛘哒f，哦，原來人可以激動(dòng)成這樣，以后演戲可以有這樣的案例了。

所以有人說，一個(gè)好演員是沒有生活的，因?yàn)?strong>她所有的生活，都能成為日后創(chuàng)作的素材。

文案也是一樣。

知名廣告人蔡萌，也曾經(jīng)提出過類似的觀點(diǎn)：

對(duì)于需要持續(xù)消耗感動(dòng)的商業(yè)寫作來說，儲(chǔ)備感動(dòng)點(diǎn)就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥于形式，寫下來或者錄音都可以。

……

每個(gè)職業(yè)創(chuàng)意人的感集隨著時(shí)間的推移都會(huì)變成一個(gè)金庫，那會(huì)是你最值錢的東西沒有之一。

比如我曾經(jīng)看到過兩組核心同為“母愛”的文案，里面的感動(dòng)就很有生活的質(zhì)感。

第一組是衛(wèi)生巾的文案：

第二組是愛帝宮的文案：

這就是第三點(diǎn)：我們要在生活中，不斷發(fā)掘感動(dòng)人心的素材，用心體會(huì)并記錄下這個(gè)時(shí)刻。

很多同學(xué)在中學(xué)寫作課上，就已經(jīng)聽過這樣的老生常談：自己都感動(dòng)不了，怎么感動(dòng)別人，自己都不相信的事情，怎么讓別人相信？

事實(shí)上，老生常談大部分是正確的。

總結(jié)

從古代傳說至現(xiàn)在的文案，讓人們感動(dòng)的元素其實(shí)是雷同的，創(chuàng)作者只是從不同的角度提供了看法。

所以想要寫出令消費(fèi)者感動(dòng)的文案，我們需要知道以下三點(diǎn)：

（1）文本之源：一些經(jīng)典故事的具體情節(jié)雖不同，但他們都離不開一些經(jīng)典的“核心”。這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

（2）具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以看起來有趣，是因?yàn)閯?chuàng)作人員提供了“新鮮的角度”。

（3）如何找到新鮮的角度呢？

1. 必須把關(guān)注點(diǎn)放到人身上，文案應(yīng)該像閨蜜一樣去呵護(hù)消費(fèi)者的脆弱、理解消費(fèi)者的痛苦、參與消費(fèi)者的快樂、知道消費(fèi)者的落寞。
2. 文案中可以觸動(dòng)人心的力量，都是藏在細(xì)節(jié)之中，與其書寫時(shí)代的大起大落，不如描繪人們背后的細(xì)小點(diǎn)滴。
3. 我們要在生活中，不斷發(fā)掘感動(dòng)人心的素材，用心體會(huì)并記錄下這個(gè)時(shí)刻。

參考資料/引用來源：

《凡客的機(jī)會(huì)》雕爺/《奧美的觀點(diǎn)》奧美集團(tuán)/張子楓《UP！新力量》采訪視頻/《感動(dòng)是個(gè)好東西，我們都要保護(hù)它》蔡萌/《活著》余華/《金庸作品集》金庸/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)

作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）。

本文由 @于極 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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