來(lái)看看天貓超市今年的中秋節(jié)文案，與去年一樣，將帶給你驚喜~

「快樂(lè)是，快樂(lè)的方式不止一種。」

從林夕這句歌詞里能聽(tīng)出，“不止一種”里藏著積極尋找的態(tài)度。這，也是天貓超市這次中秋節(jié)的營(yíng)銷態(tài)度。

去年，天貓聯(lián)合新世相拍了一個(gè)中秋節(jié)視頻。對(duì)中秋團(tuán)圓，表達(dá)出自己的觀點(diǎn)——團(tuán)圓的方式不止一種。

今年，態(tài)度和觀點(diǎn)依舊沒(méi)變。只不過(guò)，天貓超市在沿用 “新團(tuán)圓觀” 主題的基礎(chǔ)上做了一種拓展和升級(jí)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、內(nèi)容上趣味加倍

即便中秋被賦予團(tuán)圓意義，但它始終是個(gè)節(jié)日，需要用歡樂(lè)沖刷生活中的沉重。中秋團(tuán)圓，應(yīng)該是開(kāi)開(kāi)心心。所以，天貓超市這次是有備（歡樂(lè)）而來(lái)。

減少了撩情的戲份，制造了更多的趣味性。從選品到創(chuàng)意再到落到傳播，都在充滿趣味的環(huán)境下去詮釋“新團(tuán)圓觀”。

天貓超市這些快樂(lè)的小心思，都藏在下面這組長(zhǎng)漫畫(huà)里。

首先，場(chǎng)景的選擇就擴(kuò)大了中秋的慶祝方式。用一場(chǎng)公開(kāi)的食月餅大賽，而非一家人吃月餅賞月亮，來(lái)表達(dá)出天貓的“新團(tuán)圓觀”。

其次，比賽的月餅正是天貓超市這次主推的產(chǎn)品。用場(chǎng)景式植入選品，并且在包裝和名字上處理設(shè)計(jì)，讓每款月餅都多了一種趣味。

比如：

• “會(huì)發(fā)聲的月餅”對(duì)應(yīng)的是“好時(shí)星月璀璨桃山月餅禮盒”；
• “能爆漿的月餅”說(shuō)的是“香港美心流心奶黃月餅禮盒”；
• 而“小豬佩奇月餅”指的是“小豬佩奇合家歡樂(lè)月餅禮盒”。

最后，隔著屏幕能感受到漫畫(huà)里的其樂(lè)融融。而這種感受的傳遞，其實(shí)也是天貓“新團(tuán)圓觀”的內(nèi)核——傳播歡樂(lè)。

所以呀，這次中秋節(jié)怎么過(guò)？

一笑而過(guò)。

2、主題上維度細(xì)化

史鐵生在《記憶與印象》中說(shuō)過(guò)：

對(duì)于故鄉(xiāng)，我忽然有了新的理解：人的故鄉(xiāng)，并不止于一塊特定的土地，而是一種遼闊無(wú)比的心情，不受空間和時(shí)間的限制。

同樣的，天貓超市對(duì)于中秋也有了新團(tuán)圓觀——“所謂的中秋團(tuán)圓，并不止于一個(gè)圓飯桌。團(tuán)圓是一種儀式，團(tuán)圓是一種味道，團(tuán)圓是一種氛圍?！?/p>

不管是一起放天燈，還是一起吃團(tuán)圓飯，抑或是禮尚往來(lái)，這都是團(tuán)圓，即團(tuán)圓的方式不止一種。最重要的是，一家人開(kāi)心就好。

這么看來(lái)，如果把中秋團(tuán)圓比作一個(gè)圓，天貓超市就是做這么一件事——擴(kuò)大了圓的直徑面積。

為此，天貓超市推出了一組概念海報(bào)。借用一些古代人物和元素，從“送禮” “吃月餅” “食物” “團(tuán)聚” 4個(gè)維度，去擴(kuò)大團(tuán)圓的邊界，同時(shí)立體地闡述今年的新團(tuán)圓觀。

喝酒蹦迪超投緣

千年代溝都忽略

中秋良人怎么追

臉大閘蟹是精髓

月餅禮盒情意重

反手換個(gè)老古董

初嘗新款潮月餅

木頭也能變作精

去年打的核心點(diǎn)是 “送禮”，今年的主題更加細(xì)化，并且用具體的場(chǎng)景去展現(xiàn)團(tuán)圓的多種方式。

甚至和條漫頭部大號(hào)old先合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)小浪漫的劇情，刷新了對(duì)于中秋團(tuán)圓的傳統(tǒng)觀。

果然，不管怎么節(jié)最后都會(huì)變成情人節(jié)，吃得什么粽子月餅最后都變成狗糧。

3、策略上以小博大

一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷有以下這幾種作戰(zhàn)方式。

• 第一種，強(qiáng)力轟炸型。通過(guò)各種渠道和形式，把促銷信息傳遞給更多的受眾。同時(shí)，軟硬結(jié)合做到全覆蓋效果。
• 第二種，全力狙擊型。如果以賣(mài)貨為目標(biāo)，那么將全力集中在銷售渠道。將所有的流量引入到購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，以單品為引線，引爆節(jié)日銷售量。
• 第三種，“單點(diǎn)爆發(fā)”和“多點(diǎn)共振”，也是這次天貓超市采用的營(yíng)銷策略。

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，重兵排陣主要在雙十一和春節(jié)。像中秋節(jié)這樣的節(jié)日，即便是天貓超市，在上面的預(yù)算也不是很充分。在這種情況下，應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變。

摒棄老套的起承轉(zhuǎn)折的傳播方式，節(jié)約每一塊預(yù)算。用“單點(diǎn)爆發(fā)”、“多點(diǎn)共振”把火力集中在一個(gè)點(diǎn)，從而引發(fā)地震式的傳播效應(yīng)。

從一系列的市場(chǎng)洞察，天貓超市選擇了趣味的內(nèi)容和犀利的觀點(diǎn)作為爆破點(diǎn)，讓彼此產(chǎn)生物理連鎖反應(yīng)，最終來(lái)實(shí)現(xiàn)以小博大的效果。現(xiàn)在來(lái)看，“新團(tuán)圓觀”已經(jīng)開(kāi)始蔓延了……

另外，心細(xì)的可以發(fā)現(xiàn)。從七夕開(kāi)始，天貓所有的節(jié)日營(yíng)銷都在圍繞著傳統(tǒng)文化習(xí)俗。這似乎是一種趨勢(shì)，節(jié)日營(yíng)銷不再滯留在表面，而是跟節(jié)日背后的文化習(xí)俗建立深度關(guān)聯(lián)。一方面讓營(yíng)銷更有文化意義，另一方面更是體現(xiàn)品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和演繹。

整體看下來(lái)，天貓超市這次“新團(tuán)圓觀”，與其說(shuō)重新定義了中秋節(jié)，更準(zhǔn)確點(diǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是再次“擴(kuò)大”了中秋節(jié)。

擴(kuò)大了中秋節(jié)的團(tuán)圓方式，擴(kuò)大了節(jié)日的營(yíng)銷方式，進(jìn)而擴(kuò)大了大家對(duì)中秋心懷的喜悅。

最后，約瑟夫·休克曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》書(shū)中說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，很好地詮釋天貓超市這兩年的“新團(tuán)圓觀”——即便是文案大師，他寫(xiě)的初稿也可能和我們一樣糟糕，我們和大師的差異往往在于打磨和升級(jí)。

從去年到今年，天貓超市在不斷打磨自己的中秋節(jié)營(yíng)銷。這讓人很期待，明年中秋會(huì)上升到什么樣子。

#專欄作家#

黑小指，微信公眾號(hào)：休克文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)文案研究和撰寫(xiě)。

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