產(chǎn)品要怎樣的文案才能激發(fā)用戶的購買欲呢？那就突出你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更好的地方，寫好認(rèn)知對比文案。

很多時候，我們的產(chǎn)品不能完全顛覆市面上的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但賣點就在：某些方面更好！

比如：果汁“更有營養(yǎng)”、滅蚊燈“更安靜”、毛巾更“吸水性更好”等等。

既然有這樣的優(yōu)勢，就直接表達(dá)出來吧！

但直接表達(dá)過于平淡，比如下面這個文案：

我們的滅蚊燈采用軸承風(fēng)扇，更靜音，實測僅40分貝，不用擔(dān)心它會打擾您的睡眠哦。

這樣寫，感覺太平淡了。公司辛苦研發(fā)的強大功能，讀起來似乎也沒什么吸引力。

那么，怎么寫才能把產(chǎn)品特色表達(dá)得淋漓盡致呢？

舉個例子：

果汁機文案我們率先引進(jìn)了HPP超高壓滅菌技術(shù)，完善保留果蔬營養(yǎng)并鎖定新鮮口感。無需羨慕好萊塢明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我們的果汁都使用相同的先進(jìn)工藝制成。

傳統(tǒng)高溫滅菌技術(shù)：利用病原體不耐熱的特點，高溫加熱果蔬汁，將細(xì)菌“燙死”。然而，與細(xì)菌“同歸于盡”的還有大量寶貴的維生素。實驗表明：高溫加熱后，維生素B1、維生素C、維生素B12和葉酸含量顯著下降。果蔬汁的口感也變了，顯得沉悶乏味，鮮果汁進(jìn)去，熟果湯出來。

HPP超高壓滅菌技術(shù)：HeyJuice引進(jìn)了HPP（High Pressure Processing）超高壓滅菌技術(shù)，把封裝果汁放在密封、充滿水的容器內(nèi)加壓，使果汁承受超高壓力，一舉消滅細(xì)菌、酵母菌、微生物，而果汁營養(yǎng)幾乎毫發(fā)無損，口感生鮮如初，新鮮與營養(yǎng)兼得。

小貼士：HPP超高壓滅菌毫不留情，卻特別善待營養(yǎng)元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，維生素C存留85%；高溫滅菌時只存留40%。

或許不需要懂這么多理論，喝一口冷榨果蔬汁，舌頭立刻嘗到橙子的清新、番茄的酸甜，就連芹菜的生澀都如此可愛。那是大自然泥土孕育的野生味道，毫無保留、不加修飾、淋漓盡致。

這篇文案在品牌公眾號發(fā)出后，收到很多顧客的留言：“難怪超市果汁那么難喝”、“以后再也不買果湯了”。也有很多人發(fā)來鼓勵：“繼續(xù)保持好品質(zhì)！、“三天喝下來感覺清爽！”。

與此同時，后臺的產(chǎn)品銷量在迅速增長，這篇文案取得了很好的反響。

這就是“認(rèn)知對比”，讓文案更生動的奧秘。

人類認(rèn)知遠(yuǎn)離人類認(rèn)知原理里有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認(rèn)為它們之間的差異比實際的更大。寫好“認(rèn)知對比”文案，可以激發(fā)顧客購買欲。

描述競品

先描述競品的差（設(shè)計、功能、質(zhì)量等方面的糟糕），再描述利益少（帶給消費者的好處少）。比如：有個果汁機的文案是這樣直接的——分離式刀頭，易拆易洗。輕輕地拿著攪拌刀頭蓋，只需一沖，即可沖走果汁殘渣。

很多讀者都表示看不懂，沒有想買的欲望。

而修改后的文案是這樣的：榨汁機文案大部分人買榨汁機就圖個方便好用，想喝就榨還清洗方便。但榨汁機的原理是果汁和果渣分離這一步需要濾網(wǎng)，清洗濾網(wǎng)簡直是噩夢啊有沒有？

PS：不怕告訴你們，我之前的榨汁機用幾次就不用了，就是因為太煩清洗了，榨完必須用刷子立刻刷干凈，刷完還得組裝……

而這臺機器，容器本身就是杯子，所以，清洗時，只需用水沖一沖杯子和攪拌刀頭就行了，簡直不要太方便！真正的好東西，好用，也好下次用，不是嗎？

讀者一看就懂了，而且感覺它幫自己省了很大工作量，真是方便！

讀者當(dāng)然要選后者。文案中，作者還指出傳統(tǒng)榨汁機過濾掉果渣，“浪費掉了營養(yǎng)豐富的水果纖維”，而自家產(chǎn)品果肉果汁混合，飽腹感更強，營養(yǎng)保持良好，再次利用認(rèn)知對比塑造了產(chǎn)品優(yōu)勢。

描述我們產(chǎn)品好+利益大，夸也要夸得有理有據(jù)

比如：有個烤箱的文案這樣寫：

煎烘一體均勻加熱，3L黃金空間更高效；上下雙層發(fā)熱管，360度立體加熱；加厚鋼化玻璃烤箱門，全方位散熱系統(tǒng)。

舉個例子：烤箱文案。

• 普通烤箱：配置普通內(nèi)膽，熱量不能到達(dá)爐腔各個角落，烤大塊肉類容易外熟里生。無法植入烤叉，功能少，不實用。普通鋼化玻璃，長時間高溫烘烤時，有破碎風(fēng)險。
• 我們的烤箱：配置鉆石型反射腔板，3D循環(huán)溫場，均勻烤熟食物無死角！特有360度旋轉(zhuǎn)烤叉，能烤整只雞和羊腿，外焦里嫩。經(jīng)上萬次防爆實驗，研發(fā)出四層聚能面板，經(jīng)得起千錘萬烤。

這樣的“認(rèn)知對比”文案，不僅突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢，還讓讀者一讀就懂，最后心動下單。

總結(jié)

認(rèn)知對比適用范圍：成熟品類產(chǎn)品，在某些方面“更好”。

認(rèn)知對比寫作方法：我們先指出競品的差，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品就會顯得格外好！

“認(rèn)知對比”兩個步驟：

1. 描述競品：產(chǎn)品差——利益少。
2. 描述我們：產(chǎn)品好——利益大。

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