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榮耀標識如何搜集文案并進行系統(tǒng)性分析？
本文作者以別克汽車為例，來跟大家說一說，如何搜集并分析廣告。
本篇并非告訴大家搜集廣告有哪些渠道。今日資訊如此發(fā)達，如果有心多看廣告多搜集，根本不擔心找不到門路。
猶記大學(xué)剛畢業(yè)前后，還有剪報習(xí)慣，將報紙雜志上廣告統(tǒng)統(tǒng)剪下來收藏，在學(xué)校雜志閱覽室看到好廣告——特別是當時出名的幾份廣告雜志《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等——還復(fù)印一份下來，至今我家里還有厚厚幾大本廣告文件夾。
那還是一個資訊貧瘠的年代，但想搜集文案還是有辦法。
如今我們有了互聯(lián)網(wǎng)，有各種專門的廣告類網(wǎng)站，有視頻和圖片類網(wǎng)站，有微博和公眾號。
此外，還有各大廣告獎官網(wǎng)、各大廣告公司官網(wǎng)官微、各大知名品牌官微，可以專門去看其作品。
你可以很輕易就塞滿自己的硬盤，但如果你只是將一條廣告從網(wǎng)上下載復(fù)制到自己電腦里，而對這條廣告沒有做任何思考、整理、分析、歸納。
那即便你電腦里存了幾十個G的廣告資料，又有什么用處呢？
你只是將資料從網(wǎng)上轉(zhuǎn)移到自己電腦上，但并沒有轉(zhuǎn)移動到腦袋里。
不要只會做知識的搬運工。
搜集廣告容易，有很多門路。
但要分析廣告則要花一番心思，你得有自己的思路。
我在《我是如何從文案菜鳥做到群總監(jiān)的？》文中寫過，我搜集分析廣告的三種方法，其中很重要一條是按品牌搜集。
這篇以別克汽車為例，來跟大家說一說，如何搜集并分析廣告。
選擇別克是因為其產(chǎn)品線非常清晰，在汽車界別克整體品牌和各車型品牌的打造在我看來是最好的之一。尤其是別克多數(shù)廣告都做得很棒，更兼幾條我特別欣賞的文案。
先來個總覽吧，別克旗下各車型文案如下：
別克品牌——心靜，思遠，志在千里昂科拉——年輕！就去SUV
昂科威——強者，自強/強大，是你覺得自己還不夠強大。
昂科雷——心容萬象，大有擔當
凱越——全情全力，志在進取/凱越人生
英朗——懂你說的，懂你沒說的
威朗、威朗GS——天生愛跑、天生帶感
君威——心致，行隨，動靜合一/時代生動，因我新生/讓你一再心動/活出勁/一路，潮前
君威GS——你的心，其實很GS/Drive to love
君越——不喧嘩，自有聲/不同凡想
GL8——陸上公務(wù)艙/坐 享其程
GL6——幸福 不缺席
打開別克官網(wǎng)，點擊車型總覽可以看到在別克品牌旗下，一共有這么多車型產(chǎn)品。
我們一款一款來，先從SUV說起。SUV一共三款車，小型SUV昂科拉、中型SUV昂科威、大型豪華SUV昂科雷（進口）。
昂科拉
昂科拉的文案非常出名：年輕！就去SUV。這句話好在哪呢？
從策略上來講，昂科拉上市于2012年10月，當時SUV開始在中國受到熱捧，小型SUV風(fēng)潮乍現(xiàn)，為年輕人所廣泛喜愛。
這句話是在向年輕人表明，年輕就該買輛SUV開開。
但別克內(nèi)部也曾爭論過廣告語到底應(yīng)該是“年輕就去SUV”還是“年輕就去昂科拉”。
用SUV，擔心為他人做嫁衣裳。但是SUV本身代表著開拓、勇氣、自由、激情等情感元素，“年輕就去SUV”能夠代表一種品牌態(tài)度，所以最終用了這句。
如果換成“年輕就去昂科拉”，那它就只是一種銷售主張，沒有態(tài)度了。
從品牌調(diào)性上來講，昂科拉是小型車、價格便宜，目標受眾瞄準年輕人，也就是80后（2012年上市）。
再者，SUV產(chǎn)品風(fēng)格新潮張揚，不同于轎車。
這句廣告語符合年輕的人群調(diào)性，和SUV的產(chǎn)品風(fēng)格。
從文案技巧上來講，SUV本是名詞，這里把SUV當成動詞用。
詞性的陌生化處理，讓文案充滿張力，聽起來很帶感。
如果把文案改成“年輕就去開SUV”“年輕就去買SUV”，就沒有這么簡潔有力，這么有趣了。
后面講君威GS，它有一句廣告語：你的心，其實很GS。
GS是產(chǎn)品型號，是專有名詞，把GS當成形容詞使用。這種詞性的處理，同樣讓整句化變得很有意思，給人以想象的空間：很GS是什么？
類似的，比如“隨時脈動回來”“有問題百度一下”都是名詞當動詞用的典范。
昂科威
昂科威的文案關(guān)鍵詞叫：強大。
其定位是全能中型SUV，主打跨級市場，瞄準入門級中型SUV和高檔緊湊型SUV。比如途觀、翼虎、勝達、銳界。
尤其是途觀，大眾神車，每月數(shù)萬銷量，是昂科威的核心競爭對手。
大約是比途觀大上那么一點，所以昂科威一上市就訴求多10%精神——我比你強大。
處處強調(diào)，比對手多10%。——除了價格。
（公關(guān)話術(shù)：神車終結(jié)者、中型SUV新桿桿，也是明確指向大眾途觀，最終途觀只好出了一個大一號的途觀L）
它的目標受眾是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)的內(nèi)心戲無非是有一定的資產(chǎn)，希望得到外界的肯定，但還需要繼續(xù)奮斗。所以昂科威給了一個文案：強者，自強。將目標消費者定義為“強者”形象。
2018款新昂科威上市時，便把這句文案再延伸了一步：
強大，是你覺得自己還不夠強大。
強大，就是不斷讓自己變得更強大，所以昂科威推出了新款。這句文案，將原來的強者自強進一步深化，讓強大更內(nèi)心化，也與產(chǎn)品的升級換代很好的結(jié)合在了一起。是很好的升級換代式文案，一如新奧迪Q7上市的那句文案：
重要的不是它變強了，而是你要變得更強了。
新昂科威的TVC文案也不錯：
沒有人聽得到，你上場前一秒的心跳。沒有人看得見，為了贏得一個簡單肯定，你在內(nèi)心否定過自己多少回。
再強大的人也會被超越，舒適圈里的每一秒都充滿危險。
跨出去，
在黑暗深處，尋找新的光亮。
在與自己的較量中，掌控向前的力量。
你目光堅定，碾過腳下一切不確定。
強大沒有終點，
它只在你永遠向前的路上。
強大，是你覺得自己還不夠強大。
從“強者，自強”到“強大，是你覺得自己還不夠強大”，昂科威一直以“強大”作為核心文本，構(gòu)建整個品牌傳播，從開始強調(diào)比對手強大，再走向不斷強大的內(nèi)心戲，贏得用戶的認同。這是昂科威。
昂科雷
最后看昂科雷，進口，大型、豪華針對的目標人群更高端一點，開始屬于富貴階層，于是文案也更追求逼格：
心容萬象 大有擔當
講胸懷講擔當，單看文案也能感受到昂科雷針對的是什么樣一群人。然后，心容萬象強調(diào)車的空間大，大有擔當暗示車的安全性。因為是高端車，又比較小眾，所以昂科雷的推廣比較少，這條廣告語算是一個比較標準的答案，但是沒什么亮點，中規(guī)中矩。
從昂科拉到昂科威，再到昂科雷，三款SUV的文案風(fēng)格變化非常大。但可以看到，每一條都在試圖與目標受眾做心理層面的溝通，對目標人群的形象、個性進行定義。
所以說，文案要因應(yīng)策略的變化，依據(jù)產(chǎn)品特性和用戶調(diào)性而確定文案的表現(xiàn)方式與風(fēng)格。
看完SUV，說轎車。
君越
別克轎車產(chǎn)品很多，先從最高端的君越說起。君越是別克2006年在中國推出的中高級轎車，定位高于君威。
2013年，全新一代君越上市時，開始定位于“標致性豪華轎車”，不過相對于豪華車品類的奧迪、寶馬、奔馳來講，君越還是一個小眾而低調(diào)的選擇。
所以當時君越的廣告語為“不喧嘩，自有聲”。
這是我最喜歡的廣告語之一，傳遞的是低調(diào)的豪華，（選擇小眾車型）有自己的主張和自信。圍繞“不喧嘩，自有聲”，君越拍了一系列《新君子之道》TVC，文案都很不錯。
【1. 主題篇】這個時代，每個人都在大聲說話，每個人都在爭分奪秒。
我們用最快的速度站上高度，但是也在瞬間失去態(tài)度。
當喇叭聲遮蓋了引擎聲，我們早已忘記，謙謙之道才是君子之道。
你問我這個時代需要什么，
在別人喧囂的時候安靜，在眾人安靜的時候發(fā)聲。
不喧嘩，自有聲。別克君越，新君子之道。
【2. 安全篇】
一開始，安全是為了防備萬一
漸漸地，當我們開始炫耀我們有多安全，卻成為馬路上的威脅。其實，真正的安全，除了保護自己，
也要將安全感，給予一路同行的人。
不喧嘩，自有聲。
別克君越，新君子之道。
【3. 安靜篇】
人們用喇叭聲說著，我在這里。
他們一再放大音量，可是你不會被干擾。
因為，
外在的喇叭聲，也不能掩蓋你內(nèi)心全速前進的引擎聲。
不喧嘩，自有聲。
別克君越，新君子之道。
【4. 燈光篇】
燈光，是有情緒的。
冷靜時，他不錯過任何有效信息。冷漠時，他誰也不放在眼里。
有時候，這條路也因為他而溫暖，誰說相逢的都是陌生人。
用燈光，say hello。
不喧嘩，自有聲。
別克君越，新君子之道。
【5. 速度篇】
在高速行進的路上，我們把什么丟在了后面。
加速再加速，卻誰也沒有甩開誰。
風(fēng)度，是最美的速度。
不喧嘩，自有聲。
別克君越，新君子之道。
這套文案，將駕駛行為與個人品質(zhì)還有產(chǎn)品功能，非常巧妙的聯(lián)系在了一起，打造一個路上的謙謙君子、低調(diào)內(nèi)涵的用戶形象。
2016年，全新一代君越上市。這一次，君越的野心變大了。
上汽通用別克第一次公開將矛頭對準了豪華品牌——別克在北美的老對手——雷克薩斯。
“在北美，別克全新一代君越的競品是雷克薩斯ES、林肯MKZ?！?/strong>
別克品牌事業(yè)部部長包曄已經(jīng)開始公開說ABB以下就是別克。
豪華車的市場也在發(fā)生變化。
前兩代君越面對的都是公務(wù)人群，但公商務(wù)用車已經(jīng)不是國內(nèi)的豪華車消費主流。
所以全新一代君越在產(chǎn)品設(shè)計上更加強調(diào)動感時尚優(yōu)雅，偏向私人用車的設(shè)計理念，產(chǎn)品時代感更強。
這一次，君越的口號是“不同凡想”。
雖然有點抄襲了蘋果1997年的經(jīng)典口號think different（不同凡想），但從“不喧嘩，自有聲”到“不同凡想”，可以看出君越變得更具攻擊性，更加強勢和張揚。
這也代表著君越從一個豪華車的跟隨者角色向挑戰(zhàn)者角色的轉(zhuǎn)變。
所以對我來說“不喧嘩，自有聲”和“不同凡想”并不是兩句單純的文案，它代表著君越自身定位的變化，和傳播風(fēng)格上的一種改變。
君威
君威是別克旗下的中高檔轎車，定位界于君越和英朗之間。
2002年推出，當時的別克正在從單一轎車品牌向一個擁有多個子品牌的別克母品牌過渡。
也就是說最開始的別克，只是一輛轎車。慢慢的，別克旗下開始擁有君威、凱越、別克GL8、賽歐等多個車型。
別克品牌文案——心靜，思遠，志在千里
登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。
成功，只是一個逗號，
最高的那座山，永遠都在心中。
正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，
別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，
從單一轎車品牌，
躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐
等子品牌的別克母品牌。
與您一起，開辟一個又一個里程碑。
別克的廣告語為“心靜，思遠，志在千里”故君威上市時，為強調(diào)其與母品牌的關(guān)聯(lián)，強化別克母品牌對君威的背書，廣告語為
“心致，行隨，動靜合一”
從君威這個名字可以看出，它最開始針對的是公商務(wù)車市場，目標用戶指向那些成熟內(nèi)斂、遠見卓識、思進創(chuàng)新、富有品位、受人尊崇的……（成語自己填）成功商務(wù)人士。一開始的產(chǎn)品造型，也是商務(wù)氣質(zhì)十足。
但整個B級車都在從商務(wù)消費向私人消費轉(zhuǎn)變，用戶年齡日益年輕化，人們的心態(tài)更加開放。產(chǎn)品的造型設(shè)計也在從穩(wěn)重大氣向時尚動感轉(zhuǎn)變（看看每一代的雅閣、凱美瑞的造型變化就知道）產(chǎn)品功能越來越強調(diào)動力、操控、安全環(huán)保。
所以，君威的文案訴求與風(fēng)格也在不斷變化。
從“心致，行隨，動靜合一”變成“時代生動，因我新生”（訴求紅色造型）
再變“讓你一再心動”
以及“活出勁”“給生活一點Turbo!”（訴求T動力）
再到目前的“一路 潮前”
從商務(wù)到個性，君威的文案變得越來越年輕，這反映的正是整個B級車市場的趨勢變化。
特別是君威GS，號召用戶#脫下西裝#，打造#你的第二張名片#，廣告文案：你的心，其實很GS。
Drive to love。
簡單的講，GS就是運動版。所以文案也更加私人，更加個性。
我們再看別克的A級車。包括凱越、英朗、威朗（威朗GS）
凱越
凱越是老一代產(chǎn)品，現(xiàn)已退市。他針對的是工薪階層，所以文案是贊美平凡的普通人。
一開始是：全情全力，志在進取。
文案：一個時代的主導(dǎo)力量，并非高高在上——時代中堅者，于腳踏實地中卓顯實力。
“全情全力，志在進取”是他們共同的語言：事業(yè)全力以赴，生活全情投入；更憑借領(lǐng)先優(yōu)勢，遠見規(guī)劃未來！
——如別克凱越，繼承別克品牌品質(zhì)精髓，以前瞻性標準融匯當代汽車科技，帶來更高效動力，更舒適駕乘感受，更可信賴的周全保護，從而贏在起點，領(lǐng)先長遠！
別克凱越，天生風(fēng)格沉穩(wěn)而實力卓著，正可與時代中堅者并駕齊驅(qū)，前途無可限量！
然后是：凱越人生。
TVC文案：
大多數(shù)人以為
不凡是屬于舞臺上，熒幕中，聚光燈下，
那些觸不可及的人。
但，這絕不是不凡的所有
不凡還屬于每一個用心生活的人
屬于每天多創(chuàng)造?一點幸福的人
屬于做好每件小事的人
屬于比別人多堅持一刻的人
屬于在風(fēng)雨中不離不棄的人
屬于為勝利不怕多一此失敗的人
不凡?不看財富?不看地位
不凡?屬于實實在在的你
屬于尊重生活的每一個人
生活，實在不凡
全新凱越，不凡生活新動力
別克凱越，與你共創(chuàng)凱越人生。
我們再看英朗的文案以做對比。
英朗
英朗和凱越是同級別的車，價格相差不大，人群也差不多屬于工薪白領(lǐng)，但英朗的目標人群和產(chǎn)品氣質(zhì)更年輕。二者文案同樣強調(diào)與目標用戶的內(nèi)心共鳴。
英朗的文案是這樣的：
懂你說的，懂你沒說的。
TVC文案：
你說要好看，其實是要成為他們的驕傲。
你口口聲聲的安全，其實是因為所有重要的都在車上。
你強調(diào)動力，其實是想要跑贏世界。
你覺得安靜很重要，其實是偶爾需要回到個人世界。
你說空間要大，其實是你喜歡一家人在一起。
你說儲物要多，其實是要放下每個人的愛好。
我們懂你。
懂你說的，懂你沒說的。
全新英朗，與進取者共鳴。
英朗瞄準新一代奮斗青年，他們正處于組建家庭和事業(yè)起步的人生階段，他們在進取路上的酸甜苦辣，希望有人理解他們的心聲（懂你沒說的），這便是英朗傳播的著眼點。
A級車，基本上為家用產(chǎn)品，所以文案和廣告會更多從家庭、家人出發(fā)。
不像B級車，會更多的談人生談事業(yè)談理想。
但英朗和凱越，還是可以看出很明顯的差別，那就是調(diào)性的年輕，以及英朗變得更走心，這也是廣告的趨勢。
威朗
威朗的定位，比英朗略高，產(chǎn)品風(fēng)格偏向運動，產(chǎn)品賣點為時尚動感和精準操控。目標人群也是年輕人，但更多滿足的是個人享受，而不是全家需求。所以威朗和威朗GS的文案，一個是天生愛跑，一個是天生帶感。
比較英朗和威朗的文案同樣是年輕人，但又能看出二者在產(chǎn)品功能風(fēng)格與用戶需求上的差異。
英朗的定位是精品中級車
威朗的定位是新生代運動轎車/轎跑
我們看別克的轎車幾個產(chǎn)品，從C級車、到B級車、再到A級車。君越定位的成功人士、君威定位的中產(chǎn)階級、英朗威朗定位的年輕白領(lǐng)，從文案中可以看出三個不同人群的內(nèi)心戲是多么千差萬別。
風(fēng)格調(diào)性又是怎么根據(jù)車型、人群變化而變化。
再看MPV。
GL8
其實很多人都不知道MPV是什么吧？這就是GL8剛剛引進中國時，面臨的窘境，不知道是干什么用的。
MPV，多功能商務(wù)車，7座，可以載人載貨。
當然GL8作為高端的商務(wù)車是不會用來載貨了，那是五菱榮光做的事。
于是GL8給自己下了一個定義：陸上公務(wù)艙。
像飛機公務(wù)艙一樣寬大的座椅和商旅享受，這句話一下子就深入人心了。沒記錯的話，一開始別克GL8都不叫GL8，而是就叫別克陸上公務(wù)艙。
這也是我覺得汽車廣告史上最經(jīng)典的文案之一。
以致于后來所有的商務(wù)車都跟著叫艙，比如東風(fēng)風(fēng)行的CM7就是“首席公務(wù)艙”。
多年以后，克萊斯勒的大捷龍上市時，還專門寫過一句文案：陸上只有公務(wù)艙的年代已經(jīng)結(jié)束了。
由此可見，陸上公務(wù)艙這句話有多么牛。
如今，MPV和中高檔轎車一樣，市場逐漸從公商務(wù)向私人用車過渡。尤其是二胎政策放開后，家庭對7座車的需求激增。
因此GL8的文案也不再像過去有著濃厚的商務(wù)氣息，也開始向宜商宜家過渡。
產(chǎn)品定位也不再像過去一樣叫商務(wù)車，而是叫商旅車。
如今的文案是：坐 享其程。不管是商務(wù)還是家用，都一樣強調(diào)乘坐的舒適和享用。
GL8的“坐 享其程”也跟同期的君越“不同凡響”、君威“一路 潮前”，對仗工整，風(fēng)格一致，大概是同一家廣告公司的出品。
GL6
同時，隨著家用7座車市場的擴大，別克還專門推了一款家用MPV的產(chǎn)品——GL6。它的文案訴求則是更明顯的家用——
幸福 不缺席。
通過這種系統(tǒng)性收集別克旗下各個車型產(chǎn)品的文案和廣告，除了學(xué)習(xí)優(yōu)秀文案，研究文案技法以外，至少還有三大收獲：
- 通過對文案的深入思考追尋文案背后的品牌策略及產(chǎn)品定位。
- 通過不同車型的文案對比，可以明白針對不同產(chǎn)品、不同人群，文案的風(fēng)格調(diào)性應(yīng)該如何進行匹配。
- 通過一款車型不同時期廣告文案的縱向?qū)Ρ?，以及不同車型之間廣告文案的橫向?qū)Ρ龋梢源蟾帕私庹麄€汽車行業(yè)的發(fā)展變遷與消費趨勢。
這就是系統(tǒng)性收集文案，并進行整理分析的價值所在。
要知道，文案并不只是簡簡單單的幾個字、一句話，寫文案也不只是走心、消費看了覺得有趣有意思就完了。
如何呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點，如何挖掘用戶需求，以及如何壓制競爭對手，這都是文案需要考慮的，并且通過幾個字傳遞出來。
此外，文案還要考慮到用戶的審美與偏好，產(chǎn)品的特性與風(fēng)格，來選擇文案的調(diào)性，是個性張揚，是娓娓道來，是質(zhì)樸平實，是裝逼深沉，是故弄玄虛，是浮夸虛示……
文案，不易為。
所以如果只是關(guān)注幾個字本身，
如果只是做個文案的搬運工，那就沒什么意思了。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
這里是不是和你之前說的很多人把策略寫成文案，汽車的文案感覺都是在寫策略啊，我很矛盾
有時候是個矛盾體，策略有時也能成文案，不過可以理解，橫看成嶺側(cè)成峰。
有點亂，哈哈
你不覺得汽車行業(yè)的文案滿屏裝逼犯嗎？除了奧格威老爺子最初寫勞斯萊斯的那一條。很多時候也是策略直接當成文案了！腔調(diào)一不小心就端著。
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好后悔現(xiàn)在才看到你的文章。。。
一直覺得高級別的文案都是厚積薄發(fā)的，短短數(shù)字，就能直指人心，這背后，有常人看不到的專注與執(zhí)著，敬佩！