初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在沒預(yù)算、沒用戶、甚至沒產(chǎn)品的情況下如何快速實(shí)現(xiàn)低成本冷啟動(dòng)，獲取第一批種子用戶？這是很多創(chuàng)業(yè)者頭疼的問題。

創(chuàng)業(yè)者在冷啟動(dòng)階段，急于看到增長(zhǎng)效果，把絕大部分精力放在宣傳和渠道上，卻忽略了構(gòu)建最小化可行產(chǎn)品、尋找種子用戶、驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)模式這些更重要的問題，Allen認(rèn)為以下才是冷啟動(dòng)的正確打開姿勢(shì)。

首先，概括一下我們的基本觀點(diǎn)：

1. 冷啟動(dòng)不是運(yùn)營(yíng)推廣的初期階段，而是整個(gè)項(xiàng)目從0到1的過程。至少包括產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營(yíng)三個(gè)基本要素，很多人只注重運(yùn)營(yíng)，忽略了產(chǎn)品（最小化可行產(chǎn)品構(gòu)建）和用戶（種子用戶獲取和運(yùn)營(yíng)）。
2. 冷啟動(dòng)的重點(diǎn)是驗(yàn)證項(xiàng)目可行性，而不是量的突破。冷啟動(dòng)其實(shí)是營(yíng)造合適的內(nèi)外在條件，讓種子發(fā)芽變成小樹苗的過程，而不是后來的從樹苗到大樹的過程。
3. 冷啟動(dòng)不是一次性的突破，而是一個(gè)分階段的過程。至少包含：驗(yàn)證期、啟動(dòng)期和發(fā)展期，很多人只盯住了啟動(dòng)期，而忽略了前面的模式驗(yàn)證和后面的可持續(xù)發(fā)展。

驗(yàn)證期：方向靠譜最重要

這一階段的主要任務(wù)是低成本構(gòu)建最小化可行產(chǎn)品，驗(yàn)證用戶需求，獲取精準(zhǔn)種子用戶。

1、首先從驗(yàn)證期的產(chǎn)品來說。

驗(yàn)證期的產(chǎn)品要盡可能低成本地構(gòu)建最小化可行產(chǎn)品，最理想的情況是程序員、設(shè)計(jì)師，能不動(dòng)用就不動(dòng)用，盡可能地利用現(xiàn)有的、免費(fèi)的產(chǎn)品。

公式：

理想最小化可行產(chǎn)品 = 現(xiàn)有產(chǎn)品（組合）+ 運(yùn)營(yíng)手段

什么意思？就是完全不開發(fā)產(chǎn)品，只利用現(xiàn)有的公共產(chǎn)品，加上運(yùn)用手段，「拼湊」出一個(gè)新的產(chǎn)品。

• 沒有社群工具，那就用微信群、QQ群、陌陌群……
• 沒有社區(qū)工具，那就用微社區(qū)、興趣部落、百度貼吧……
• 沒有電商工具，那就用有贊、微店、淘寶…….

舉個(gè)硅谷最出名的最小化可行產(chǎn)品案例：Dropbox

同步云存儲(chǔ)服務(wù)Dropbox的創(chuàng)意始于創(chuàng)始人德魯·休斯頓（Drew Houston）自己上下班時(shí)的痛點(diǎn)：無法用移動(dòng)設(shè)備獲取電腦中的文件，為此他希望招募一群天才來共同實(shí)現(xiàn)這個(gè)有些前衛(wèi)的想法，但他并沒有急于馬上動(dòng)手開發(fā)，因?yàn)檫@需要克服重大的技術(shù)障礙，且投入成本暫時(shí)無法預(yù)估。

取而代之的是，他選擇在目標(biāo)人群高度集中的新聞推薦平臺(tái)Digg.com上發(fā)布了一則充滿極客俚語的宣傳視頻，一本正經(jīng)地向科技愛好者“虛構(gòu)”了Dropbox的產(chǎn)品功能，以此判斷是否有人為這個(gè)創(chuàng)意買賬。

結(jié)果這段3分鐘的視頻引發(fā)了網(wǎng)友的興趣，經(jīng)過投票很快便躥升到當(dāng)日熱文榜單首位，吸引了幾十萬人訪問視頻中顯示的著陸頁。愿意排隊(duì)等候產(chǎn)品問世的用戶數(shù)量從5000人猛增至75000人。正是在這樣積極的反饋下，德魯·休斯頓才最終確定要讓Dropbox誕生。

這種形式雖然很“偷懶”，但Allen卻覺得是其實(shí)很聰明、很節(jié)省成本的方法。通過一段時(shí)間這種運(yùn)營(yíng)，用戶資源，驗(yàn)證了商業(yè)模式，鍛煉了運(yùn)營(yíng)人員，很快正式產(chǎn)品就開發(fā)出來，上線后把數(shù)據(jù)遷移過去行了。
初期使用最小化可行產(chǎn)品有什么好處？

• 成本低廉：大部分現(xiàn)有產(chǎn)品可以免費(fèi)或低價(jià)使用
• 搭建快速：極短的時(shí)間內(nèi)就可以構(gòu)建一個(gè)最小化可行產(chǎn)品
• 服務(wù)穩(wěn)定：現(xiàn)有產(chǎn)品拼湊出來的產(chǎn)品往往比漏洞百出的初創(chuàng)產(chǎn)品更好用
• 使用門檻低，不改變用戶習(xí)慣，不增加用戶成本

當(dāng)然，這是最理想的情況，有時(shí)候，我們可能沒有辦法完全利用現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)建最小化可行產(chǎn)品，那我們就最低限度地開發(fā)最小化可行產(chǎn)品；但是即使是自己開發(fā)，也要遵循極簡(jiǎn)原則。

• 原則一：產(chǎn)品形態(tài)上，能用公眾號(hào)，就絕不開發(fā)App
• 原則二：功能設(shè)計(jì)上，多余的功能一個(gè)也不要（當(dāng)然，辨別一個(gè)功能是否必須往往是有難度的，尤其是當(dāng)事人）
• 原則三：實(shí)現(xiàn)方式上，盡可能地利用現(xiàn)有解決方案，云存儲(chǔ)、即時(shí)通訊、支付接口，有現(xiàn)成的就絕不自己開發(fā)

2、驗(yàn)證階段如何解決用戶問題。

這個(gè)階段我們需要尋找一批種子用戶，數(shù)量不用太多但是一定要精準(zhǔn)。絕不能生拉硬拽拉過來一些非目標(biāo)用戶，否則會(huì)嚴(yán)重干擾我們的分析和判斷。

如何尋找目標(biāo)用戶？首先從身邊的親人、朋友、同事下手，如果你身邊的人都沒興趣，那你就要重新考慮最小化可行產(chǎn)品是否有問題的。

如果在朋友圈里找到一撮目標(biāo)用戶，反饋還不錯(cuò)，那就要開始廣撒網(wǎng)了。知乎、豆瓣、貼吧、陌陌、興趣部落、知名博客、各種微信群、QQ群，甚至一些老牌BBS，不管什么平臺(tái)都去試試，有棗沒棗打三竿，如果效果不錯(cuò)再深度挖掘。據(jù)我所知很多電影、閱讀類的產(chǎn)品，他們的種子用戶大部分就是從豆瓣上挖到的。

3、驗(yàn)證階段怎么做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

一方面是因?yàn)?，很多產(chǎn)品功能的缺失需要靠運(yùn)營(yíng)手段來補(bǔ)，需要運(yùn)營(yíng)的深度介入。另一方面是因?yàn)?，用戶畫像的明晰、用戶需求的確定，運(yùn)營(yíng)模式的驗(yàn)證，都需要運(yùn)營(yíng)人員一對(duì)一地跟用戶深度接觸，不斷收集用戶反饋，優(yōu)化最小化可行產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)流程。

這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員的狀態(tài)應(yīng)該是：跟用戶做朋友，陪用戶一起玩，細(xì)致觀察用戶行為，深刻洞察用戶心理。

以社區(qū)電商平臺(tái)小紅書為例，他們是這樣做的：

小紅書app1.0版本做的是香港購(gòu)物指南，因此他們要尋找的是對(duì)“香港購(gòu)物”這個(gè)領(lǐng)域感興趣的群體。于是他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就選擇在年底的時(shí)候，跑到上海的出入境管理中心去找簽證到香港血拼的女人，因?yàn)槟甑椎某鋈刖彻芾砭掷锘径际且抨?duì)的，所以說既然在排隊(duì)，閑著也是閑著，這時(shí)候小紅書的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就開始引誘他們使用小紅書的產(chǎn)品：

• 你們?nèi)ハ愀凼フQ購(gòu)物攻略都是怎么做的？
• 知道哪些品牌在哪里買最便宜嗎？
• 各種優(yōu)惠券怎么提前下載？
• 奧特萊斯的具體行程怎么走？
• 想不想提前看到香港的圣誕福袋有哪些組合？

這個(gè)產(chǎn)品上都有…..
……

這些典型的目標(biāo)用戶基本都是一邊看小紅書的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)演示開發(fā)中的小紅書demo，一邊不停著急著問：你這個(gè)購(gòu)物app在哪里有下載？

這些目標(biāo)用戶的直觀反應(yīng)，給予了小紅書的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)非常大的信心：如果眼前的這群人作為小紅書初始版本最目標(biāo)的用戶，如果連她們都不感興趣，那這個(gè)產(chǎn)品基本上是要失敗的，這就是所謂的驗(yàn)證產(chǎn)品階段。

啟動(dòng)期：抓住痛點(diǎn)，一招封喉

經(jīng)過第一個(gè)階段的驗(yàn)證，我們可以開發(fā)產(chǎn)品正式啟動(dòng)了。這一個(gè)階段的主要目標(biāo)是：打造有亮點(diǎn)的產(chǎn)品功能，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社交傳播。

1、首先還是說產(chǎn)品，啟動(dòng)階段產(chǎn)品至少要有一到兩個(gè)亮點(diǎn)。

產(chǎn)品亮點(diǎn)從哪里來？從第一階段摸索到的用戶核心訴求來。如果用戶的核心訴求是曬，那你就要幫用戶變著花樣地曬，曬出逼格，曬出水平。如果用戶的核心訴求是性價(jià)比，那你就要讓用戶感覺你的東西實(shí)在是值了，不買就是笨蛋。

以無秘App舉例：

無秘產(chǎn)品啟動(dòng)階段的亮點(diǎn)是匿名回答，而對(duì)這個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)感興趣的人群通常非常注重自己在朋友圈中的形象，無秘就在公眾號(hào)上開發(fā)了一款匿名「好友印象」的產(chǎn)品功能，通過這個(gè)功能你可以在朋友圈里發(fā)布一條問題，朋友在下面匿名回答。

那段時(shí)間，我們的朋友圈里經(jīng)常有「你對(duì)我的第一印象是什么？」、「大家覺得我是個(gè)怎樣的人？」這種問題。無秘就是通過這種類型的內(nèi)容成功觸及用戶心理，迅速引發(fā)病毒式傳播。

2、再說啟動(dòng)階段的運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)是非常重要的，需要綜合運(yùn)用各種手段，迅速打開局面。首先，要充分發(fā)揮種子用戶的作用，產(chǎn)品上線后第一之間在社群里通知大家，強(qiáng)調(diào)正式產(chǎn)品和最小化可行產(chǎn)品的區(qū)別，用產(chǎn)品亮點(diǎn)重新激發(fā)用戶的熱情。如果你前期的種子用戶運(yùn)營(yíng)做得比較好，相信光靠種子用戶的力量，就能做出一波不錯(cuò)的傳播效果。再利用手中掌握的自媒體、合作伙伴、KOL等一切渠道，集中做一波宣傳攻勢(shì)。

啟動(dòng)階段的運(yùn)營(yíng)還可以推出足夠有吸引力的、有參與感的活動(dòng)，如小米2011.7月推出的“我的手機(jī)編年史”UGC活動(dòng)：

“曾幾何時(shí)，手機(jī)是奢飾品，用壞了還舍不得換一部；如今，更換手機(jī)已經(jīng)成為再正常不過的事情。可你知道，這些年你總共“敗”了多少手機(jī)嗎？”

2011年，在國(guó)內(nèi)大范圍的智能機(jī)換機(jī)潮來臨的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)期的小米公司通過MIUI論壇上的一個(gè)“手機(jī)編年史”小測(cè)試游戲，讓用戶可以算出自己之前所有用過的“手機(jī)歷程”，以及這些年買手機(jī)總共花了多少錢，還可以幫助用戶找到曾經(jīng)與自己用過同一部手機(jī)的人。這個(gè)極具參與感的測(cè)試游戲在小米公司的啟動(dòng)期階段帶來了100多萬的精準(zhǔn)用戶。

3、再說這個(gè)階段的用戶問題。

這個(gè)階段你已經(jīng)不能也沒有必要全面接觸所有用戶了，但是可以通過建設(shè)各種主題社群，做好優(yōu)質(zhì)用戶沉淀和分層。

小米當(dāng)時(shí)就是效仿車友會(huì)的模式，搭建起一個(gè)讓手機(jī)發(fā)燒友能夠在一起相互交流的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上手機(jī)發(fā)燒友通過一個(gè)叫“爆米花”活動(dòng)讓大家在一起“high”，給廣大用戶提供一個(gè)展示自我、認(rèn)識(shí)朋友的舞臺(tái)。

“爆米花”活動(dòng)全程都讓用戶參與，包括：在論壇里投票決定在哪個(gè)城市舉辦；現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來的；布置會(huì)場(chǎng)會(huì)有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當(dāng)?shù)刭Y深米粉還會(huì)和小米的團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流…..就是這樣在啟動(dòng)階段小米通過這樣的方式把最優(yōu)質(zhì)的用戶沉淀下來。

發(fā)展期：冷啟動(dòng)持續(xù)化

如果第二階段做得不錯(cuò)，那么應(yīng)該已經(jīng)有所小成了，但是如果不能持續(xù)性地發(fā)展，或者只能依靠獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼才能維持增長(zhǎng)，那還是失敗的啟動(dòng)。所以這一階段我們要：不斷迭代產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式，積極開拓渠道，廣泛開展合作，利用一切機(jī)會(huì)打造品牌影響力

首先說更新迭代，既要迭代產(chǎn)品，也要迭代運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品怎么迭代？

收集反饋、觀察數(shù)據(jù)、深刻洞察。這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)社群的作用就顯示出來了，社群里的用戶會(huì)給我們提供各種各樣的反饋，我們要根據(jù)反饋及時(shí)修復(fù)bug、改進(jìn)功能。

還有一些問題是不能通過用戶反饋發(fā)現(xiàn)的，所以還需要依靠數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)是不會(huì)說謊的，通過數(shù)據(jù)我們可以分析出產(chǎn)品功能點(diǎn)受歡迎程度、傳播流程可能存在的問題、不同激勵(lì)措施的效果等等。下面是我們?cè)缙诘牟糠謹(jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截圖，實(shí)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)比這個(gè)還要多得多。

運(yùn)營(yíng)怎么迭代？

需要不斷發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，探索新玩法，任何一種運(yùn)營(yíng)招數(shù)都是有新鮮度的，用多了用戶就會(huì)審美疲勞。所以運(yùn)營(yíng)玩法需要不斷推陳出新，才能留住老用戶，吸引新用戶。

這個(gè)階段，除了迭代產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)玩法，不斷拓展渠道和商務(wù)合作，在成本可以接受的情況下，適當(dāng)投一些自媒體廣告、社區(qū)軟廣甚至廣點(diǎn)通，都是可以考慮的。

最后，還要善于利用一切機(jī)會(huì)打造品牌影響力。具體方法包括寫文章、做分享、尋求媒體報(bào)道等等

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，所謂第一批種子用戶冷啟動(dòng)，絕不僅僅是運(yùn)營(yíng)推廣的事，也不是一蹴而就的事。冷啟動(dòng)是整個(gè)項(xiàng)目從0到1的過程，是項(xiàng)目全生命周期的縮影。只有綜合做好產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶各方面工作，在不同階段有側(cè)重點(diǎn)做不同的事，才能實(shí)現(xiàn)成功的冷啟動(dòng)。

作者：Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋創(chuàng)投行業(yè)分析師，歡迎交流。

本文由 @Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。