廣場(chǎng)舞跳的不止是健康，更是群體認(rèn)同感。

廣場(chǎng)舞，一度被討厭它的人戲稱“絕經(jīng)舞”?！?顧名思義，斷經(jīng)了的老女人才會(huì)去跳的舞，背后是“污名化”的意味。

但不管年經(jīng)群體如何“污名化”廣場(chǎng)舞，廣場(chǎng)舞作為一項(xiàng)零成本、零門(mén)檻的娛樂(lè)休閑活動(dòng)，它就是比書(shū)法、刺繡、麻將等相對(duì)小眾的休閑活動(dòng)，覆蓋更多的大媽群體。這個(gè)群體我們隨處可見(jiàn)，卻又常常選擇性地忽略掉。

前段時(shí)間，河南洛陽(yáng)王城公園廣場(chǎng)舞大媽和籃球少年的球場(chǎng)之爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，坊間甚至流傳出這樣一句話“如果沒(méi)有一個(gè)連的兵力，不要輕易和廣場(chǎng)舞大媽對(duì)抗”。

當(dāng)然，這只是一句玩笑話，但廣場(chǎng)舞大媽卻因此勾起了我們偉朋創(chuàng)投的注意，Allen決定從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度切入分析，從新梳理我們對(duì)廣場(chǎng)舞的既定認(rèn)知，揭開(kāi)1億廣場(chǎng)舞大媽后面的神秘面紗……

備注：2013年青島各區(qū)市對(duì)廣場(chǎng)舞人數(shù)做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)青島廣場(chǎng)舞愛(ài)好者人在35萬(wàn)左右,占總?cè)藬?shù)7%。按照這個(gè)比例進(jìn)行估算，全國(guó)的廣場(chǎng)舞人數(shù)約為8000萬(wàn)人到1億之間。

一、廣場(chǎng)舞背后的底層需求

“一位廣場(chǎng)舞大媽曾經(jīng)告訴我們，如果她跳的足夠快，她的孤獨(dú)就追不上她”—— 廣場(chǎng)舞跳的不止是健康，更是群體認(rèn)同感。

每一個(gè)行業(yè)，必有其現(xiàn)象，現(xiàn)象背后是規(guī)律，規(guī)律之下有邏輯，邏輯的底層往往是需求；想要揭開(kāi)廣場(chǎng)舞為什么風(fēng)靡全國(guó)大媽，就必須先探討廣場(chǎng)舞受眾背后的底層需求。

社交關(guān)系

我國(guó)的廣場(chǎng)舞受眾大多出生于上個(gè)世紀(jì)的60、70年代，他們成長(zhǎng)受時(shí)代的局限，所以文化水平普遍不高；青年時(shí)，他們生活在亢奮的單色年代之中，身上沒(méi)有形成多少獨(dú)立的魂魄（獨(dú)立思考）；到了中年，恰逢社會(huì)劇變（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)），不少人被淘汰到邊緣地帶；晚年，又基于整個(gè)中國(guó)的特殊社會(huì)形態(tài)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)老人又遭遇空巢生活。

以廣州為例，Allen就調(diào)研得知不少老人都是從外地投奔子女而來(lái)，有的過(guò)來(lái)還要負(fù)責(zé)照顧第三代；文化、語(yǔ)言、社交關(guān)系等的隔離，讓這一代人幾乎失去了自己原有的交際圈和生活圈。

在自己已經(jīng)退出社會(huì)中心，徹底弱勢(shì)化后，廣場(chǎng)舞這樣一種集體行動(dòng)，不僅能起到鍛煉身體的功效，還能消磨時(shí)間，拓展新交際，讓他們找到存在感。

集體記憶

集體記憶（Collective Memory），是社會(huì)心理學(xué)研究的一種概念，是指在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。

為什么我們常說(shuō)90、00后是缺乏集體記憶的一代？因?yàn)?0、00后是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們很容易在網(wǎng)絡(luò)中組成各種“小團(tuán)體”，但卻沒(méi)有現(xiàn)實(shí)生活中大集體的歸屬感和認(rèn)同感；當(dāng)然，他們既不需要，也失去了這個(gè)條件。

廣場(chǎng)舞大媽這群體（中老年）則不然。

這個(gè)群體經(jīng)歷過(guò)大躍進(jìn)時(shí)代，經(jīng)歷知青上山下鄉(xiāng)，在自己很年經(jīng)的時(shí)候腦袋里就烙下了“團(tuán)體行動(dòng)”的烙??；在改革開(kāi)放之前，這個(gè)群體甚至連居住環(huán)境也是集體化的(四合院、老弄巷等)。

更別說(shuō)那個(gè)年代的媒介如：廣播、電視、報(bào)紙等等都是高度統(tǒng)一化的，當(dāng)大家接收的資訊與內(nèi)容高度統(tǒng)一的時(shí)候，也就意味著這一部分人的思想、認(rèn)知、行為形式都會(huì)趨同。

趨同，則產(chǎn)生集體記憶。

而廣場(chǎng)舞這樣一種集體行動(dòng)的風(fēng)靡，則是讓大媽們從行動(dòng)上有一種對(duì)以往集體記憶的緬懷，這也是這一群休面對(duì)現(xiàn)階段這個(gè)高速變幻的信息社會(huì)，所尋覓的一個(gè)“舒適區(qū)”。

環(huán)境、娛樂(lè)與門(mén)檻

從中老年娛樂(lè)與消遣的角度來(lái)看，在廣場(chǎng)舞出現(xiàn)之前，這個(gè)群體好像都沒(méi)有一個(gè)特別統(tǒng)一的興趣愛(ài)好；不管是書(shū)法、刺繡、麻將等等都無(wú)法涵蓋到大部分中老年人群，畢竟相對(duì)小眾。

廣場(chǎng)舞的“一統(tǒng)天下”有那么幾點(diǎn)值得我們細(xì)細(xì)玩味的：

1. 首先這是一項(xiàng)零成本、零門(mén)檻的娛樂(lè)休閑活動(dòng)；其次，老一輩離不開(kāi)傳統(tǒng)市井社會(huì)固有的愛(ài)熱鬧心理；怕老與寂寞，心靈匱乏和精神虛空是廣場(chǎng)舞興起的其“病因”之一。
2. 廣場(chǎng)舞最火爆的區(qū)域其實(shí)不是一、二線城市，而是廣大的四、五線城市甚至農(nóng)村，這些地方商業(yè)化有限，娛樂(lè)活動(dòng)單一，人群消費(fèi)能力相對(duì)較弱，吸引不了像迪士尼之類的各種主題公園的進(jìn)駐；同時(shí)當(dāng)?shù)氐膱?chǎng)地卻異常空曠，各種公園廣場(chǎng)分布廣泛為廣場(chǎng)舞的蓬勃發(fā)展提供了土壤。
3. 社會(huì)環(huán)境的日趨開(kāi)放；依一個(gè)廣場(chǎng)舞大媽所言：“以前哪兒敢啊，那么開(kāi)放在外面跳舞，別人一定說(shuō)你是瘋婆子?！?/li>

二、廣場(chǎng)舞群體的用戶特點(diǎn)

Allen在做廣場(chǎng)舞調(diào)研的時(shí)候，近距離地觀察到這部分人群身上一些很有意思的特點(diǎn)，這些應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入廣場(chǎng)舞市場(chǎng)，要密切注意的一些用戶特征。

音樂(lè)

廣場(chǎng)舞被戲稱為“絕經(jīng)舞”，很大程度上是因?yàn)樘钑r(shí)播放的伴樂(lè)太大，聲大擾民，所以很多年輕人以“絕經(jīng)舞”一詞污名化它。伴樂(lè)是廣場(chǎng)舞除了“占地”之外，最為人所詬病的地方 ，但這也是不得已而為之，因?yàn)槔夏耆舜蠖嗦?tīng)力不好，音樂(lè)調(diào)小了聽(tīng)不清調(diào)大了自然擾民。

另一方面，音樂(lè)旋律。“傷不起”、“最炫民族風(fēng)”等等之如此類聲音高亢且朗朗上口的音樂(lè)最受廣場(chǎng)舞大媽的歡迎，原因在于音樂(lè)的入門(mén)低（那個(gè)時(shí)代缺乏的人普遍缺乏音樂(lè)基礎(chǔ)），節(jié)奏感強(qiáng)（利于跳舞），音樂(lè)傳播度高，群眾基好等。

服飾

廣場(chǎng)舞服飾大多色彩飽和、顏色絢麗，除了時(shí)代造就的審美因素外，其他很大一部分原因是因?yàn)槔夏耆艘暳β耐嘶?，從而產(chǎn)生對(duì)高飽和色彩的偏好，這是中老年廣場(chǎng)舞服飾異常絢麗的原因之一。

消費(fèi)觀念

中老年的消費(fèi)習(xí)慣還是延續(xù)農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)的社交習(xí)慣——基于信任。

中國(guó)大媽跳廣場(chǎng)舞、聚在一起聊天或者交流，談消費(fèi)體驗(yàn)、持家秘笈。哪家超市在打折？哪個(gè)菜市場(chǎng)的蔬菜既新鮮又便宜？雖然她們不怎么認(rèn)品牌，但她們卻從來(lái)都會(huì)做“物有所值”的消費(fèi)，她們更愿意相信的營(yíng)銷信息來(lái)自于大媽與大媽之間的口碑傳播，來(lái)自于她們中某些人的親身體驗(yàn)。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品物有所值時(shí)，他們會(huì)以最快的速度口碑傳播出去；所以說(shuō)做這一類的市場(chǎng)，口碑傳播重中之重。

消費(fèi)能力

廣場(chǎng)舞大媽的消費(fèi)特點(diǎn)很鮮明：有錢(qián)，但是又不愿意花錢(qián)（喜歡存錢(qián)）；四五十歲的中年女性有著大把的時(shí)間和大把的存款，同時(shí)又大多掌握者家中的財(cái)政大權(quán)，理論上大媽的消費(fèi)能力一旦找到合適的出口，釋放力將會(huì)非常強(qiáng)勁。

用戶忠誠(chéng)度

與年輕人相比中年人群的需求范圍更狹窄，起步階段很難指望靠新奇好玩去吸引他們消費(fèi)，只能是摸準(zhǔn)他們的需求，他們需要什么就賣(mài)什么；但從另一個(gè)層面上講，獲得他們的信任后，他們卻比年輕人更容易成為某款產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)

進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，必需鋪線下。中老年人對(duì)新鮮事物反應(yīng)慢，互聯(lián)網(wǎng)使用基礎(chǔ)非常非常薄弱，在他們的潛意識(shí)里更加愿意相信面對(duì)面的交易方式，像現(xiàn)在互聯(lián)大熱的什么公眾號(hào)關(guān)注、帳號(hào)注冊(cè)、綁銀行卡等等，對(duì)她們來(lái)講太不安全了太陌生了。

三、行業(yè)痛點(diǎn)與入局玩家

很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)看到了廣場(chǎng)舞這個(gè)“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展紅利，Allen正是基于此，梳理了一份入局玩家的名單與他們選擇的行業(yè)“切入點(diǎn)”，供大家參考。

廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

從上圖入局玩家所選擇的切入點(diǎn)與產(chǎn)品路徑，可以看得出大多數(shù)企業(yè)都是朝著視頻提供——視頻教學(xué)——興趣社區(qū)——再到社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑；大家都希望先提供免費(fèi)服務(wù)聚集一批目標(biāo)用戶，然后通過(guò)社交關(guān)系將用戶穩(wěn)定下來(lái)，再考慮如何商業(yè)變現(xiàn)。

廣場(chǎng)舞練習(xí)與教學(xué)的的確確是這個(gè)行業(yè)的核心痛點(diǎn)，這一點(diǎn)從百度指數(shù)上一眼就能看出來(lái)。

“廣場(chǎng)舞”百度指數(shù)需求圖表

Allen從百度指數(shù)上檢索“廣場(chǎng)舞”這個(gè)關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求圖譜幾乎都圍繞著“廣場(chǎng)舞視頻”“廣場(chǎng)舞練習(xí)”“廣場(chǎng)舞教學(xué)”這幾個(gè)核心需求；由此可以見(jiàn)，最困擾廣場(chǎng)舞大媽的問(wèn)題還是回歸到“如何才能把廣場(chǎng)舞跳得更好？”這一關(guān)鍵問(wèn)題上。

“廣場(chǎng)舞”百度指數(shù)需求圖表

在Allen看來(lái)，誰(shuí)能最高效地用大媽最能接受的方式幫助他們解決掉“練習(xí)”這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)最終就奪得了一眾大媽的歡心。

四、廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)如何變現(xiàn)？

由上圖可見(jiàn)，截止至今天廣場(chǎng)舞領(lǐng)域的頭號(hào)玩家“糖豆”最新一輪“融資”也不過(guò)是B+輪，整個(gè)行業(yè)還處于瘋狂跑馬圈地情況下，整個(gè)行業(yè)都還沒(méi)探索出最合適他們的變現(xiàn)模式；但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到某個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，商業(yè)化是無(wú)論如何也繞不過(guò)去的一環(huán)。

接下來(lái)，大家不妨跟著Allen的思路來(lái)暢想一下，廣場(chǎng)舞應(yīng)該如何進(jìn)行商業(yè)化。

電商變現(xiàn)

現(xiàn)階段由廣場(chǎng)舞所衍生出來(lái)的消費(fèi)品主要以“硬件”為主，包括廣場(chǎng)舞音響、服飾、道具折扇、教學(xué)平板等等。目前這些都已經(jīng)有了一些產(chǎn)業(yè)的雛形；在未來(lái)，如何用電子商務(wù)的方式更有規(guī)模，更高效地解決大媽的“裝備”問(wèn)題？這是擺在廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)者面前一條非常清晰的商業(yè)化路徑。

*圖.廣場(chǎng)舞周邊

但電商變現(xiàn)要克服的難點(diǎn)有三個(gè)：

一是，大媽們大多沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，在支付環(huán)節(jié)有缺失（大媽們大多沒(méi)有支付寶、網(wǎng)銀等），不過(guò)在微信掃碼、微信紅包的大力普及下，在未來(lái)支付問(wèn)題應(yīng)該會(huì)有所突破。

二是，大媽們互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)弱，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程、使用體驗(yàn)上要盡可能的簡(jiǎn)單和短路徑，否則會(huì)出現(xiàn)很高的流失率。

三是，群體的消費(fèi)信任問(wèn)題。這一類型的電商模式可能在用戶第一次消費(fèi)時(shí)，要有更多的線下服務(wù)作為支撐，以建立初期的信任。

在電商路徑的變現(xiàn)后期，產(chǎn)品品類可以非常開(kāi)闊，如理財(cái)、保健品、保險(xiǎn)、旅游等都可以成為平臺(tái)上售賣(mài)的東西。

廣告變現(xiàn)

大媽這一個(gè)群體的流量有其非常特殊之處，作為一批四五十歲的中年女性，她們積累大量的存款，并且掌握家電的財(cái)政大權(quán)。

以銀行、藥企、房地產(chǎn)為代表的商家會(huì)非常喜歡這樣的線下流量，因?yàn)?0-50歲的這波人群，不管是線下還是各種新穎的互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道，都保證不了這批商家所需要的用戶質(zhì)量和數(shù)量，而圈定的廣場(chǎng)舞大媽這個(gè)群體，他們的客群特征卻異常的精準(zhǔn)。

金融銷售圈流傳著這樣一個(gè)故事：

北京某銀行的一位客戶經(jīng)理，為了拓展業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期“潛伏”于廣場(chǎng)舞隊(duì)伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌，幾個(gè)月下來(lái)，這名小伙子不僅舞技大長(zhǎng)，還把舞蹈隊(duì)里三分之一的大媽變成了客戶，其中不乏存款上百萬(wàn)元的金卡客戶。

我們?cè)僖灾行陪y行為例：

從2013年開(kāi)始，中信銀行已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆全國(guó)性廣場(chǎng)舞大賽，吸引了數(shù)十萬(wàn)人報(bào)名參與，據(jù)說(shuō)每屆比賽都能給中信銀行帶來(lái)十萬(wàn)張以上的開(kāi)卡量，成績(jī)可謂是斐然；而在大媽身上賣(mài)的理財(cái)產(chǎn)品更是不在小數(shù)。

中信銀行主辦的廣場(chǎng)舞比賽

增值服務(wù)變現(xiàn)?

不同于QQ會(huì)員這一類在線增值服務(wù)變現(xiàn)，在廣場(chǎng)舞這一垂直領(lǐng)域里想要得到大媽們的肯定與“埋單”，創(chuàng)業(yè)者所提供的服務(wù)一定是與“教和學(xué)”有關(guān)的，因?yàn)檫@是大媽們最關(guān)心最肯定付費(fèi)的痛點(diǎn)。

走到線下去，不斷地基于中老年的特點(diǎn)，推出更適合他們的舞蹈教學(xué)課程，從教大媽們?nèi)绾翁璧浇檀髬寕冎谱髯约何桕?duì)的視頻等等；只有深入廣場(chǎng)舞群體不中去，真正解決她們身上的痛點(diǎn)，這樣的增值服務(wù)才有真實(shí)落地的可能。

結(jié)語(yǔ)

廣場(chǎng)舞，這個(gè)與1億大媽有關(guān)的大生意，正處于一個(gè)從0到1的階段，還沒(méi)進(jìn)入到從1到10或者從1到100這個(gè)階段；個(gè)人認(rèn)為無(wú)論是行業(yè)的投資者還創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻對(duì)這個(gè)群體保持足夠的耐心與敬畏。

作者：Allen，偉朋創(chuàng)投行業(yè)分析師。個(gè)人微信：qq1186974614，歡迎交流。

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