每個(gè)創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)始之初，面臨的最重要的問(wèn)題就是方向性問(wèn)題。本文介紹了STP分析框架，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，幫助創(chuàng)業(yè)者找到正確的方向，做出差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

每一位創(chuàng)業(yè)者在出發(fā)前，都會(huì)面臨非常多的靈魂拷問(wèn)，但其中最重要的問(wèn)題，一定是方向性問(wèn)題。

我們打算進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域？我們的目標(biāo)客群在哪里？目標(biāo)客群是一群什么樣的人？他們有哪些需求和痛點(diǎn)？我們將要通過(guò)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足目前客群的需求？目標(biāo)客群有什么理由購(gòu)買我們的產(chǎn)品？

這些問(wèn)題都屬于方向性的問(wèn)題，只有先確定了前進(jìn)的方向，我們才能沿著這個(gè)方向一步步思考和探索，然后在茫茫商海中捕捉到賺錢的機(jī)會(huì)。

確定方向永遠(yuǎn)都是創(chuàng)業(yè)的第一步，在本篇文章中，風(fēng)叔將介紹著名的STP分析框架，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和產(chǎn)品定位（positioning），幫助創(chuàng)業(yè)者邁出正確的第一步。

一、Segmenting市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分市場(chǎng)由一群具有相似需求的顧客組成，且細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客存在強(qiáng)烈的相互參照性

比如同樣是茶飲市場(chǎng)，高端茶飲和低端茶飲是兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

首先，因?yàn)閮蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者畫像和需求不同，低端茶飲滿足的是低成本解渴的需求，而高端茶飲更多滿足的是品位和社交的需求。

其次，低端茶飲主要面向下沉市場(chǎng)，高端茶飲主要面向一線城市，兩個(gè)市場(chǎng)的顧客不存在相互參照性。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，為什么一定要?jiǎng)澐旨?xì)分市場(chǎng)？有四個(gè)主要的原因。

1. 顧客需求的差異性

受到國(guó)家、地域、文化、性格、年齡、心理等各種因素的影響，不同的顧客之間的需求是不一樣的。

在市場(chǎng)上，消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。比如年輕人可能會(huì)偏好色彩明亮、凸顯個(gè)性的服裝，而中年人會(huì)偏好色彩深沉、風(fēng)格穩(wěn)重的服裝。

你永遠(yuǎn)不可能找到一款產(chǎn)品，能滿足全世界所有人的需求。即使對(duì)于一些同質(zhì)性很明顯的產(chǎn)品，你也能找到很多差異性出來(lái)。比如飲用水，也能區(qū)分普通飲用水、礦泉水、高級(jí)山泉水等等，每種都能找到大量的受眾群體。

在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人群，有可能會(huì)形成相對(duì)類似的習(xí)慣和偏好，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正因?yàn)槿绱耍袌?chǎng)上千差萬(wàn)別的消費(fèi)者才有可能按照一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)，聚合成各種不同的群體。

在群體內(nèi)部，需求的相似性較大；而在群體之間，需求的相似性較小。

劃分細(xì)分市場(chǎng)，能幫助我們將具有相似需求的消費(fèi)者劃分出來(lái)，更好的挖掘和理解特定群體的消費(fèi)者需求，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行對(duì)比，從而形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 企業(yè)資源的有限性

創(chuàng)業(yè)者由于受到自身能力和資源的限制，不可能向市場(chǎng)提供能滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，即使是全球最強(qiáng)大的電商公司亞馬遜也無(wú)法做到。

亞馬遜的logo是“從A到Z”，意在向消費(fèi)者傳遞所有的東西都能在亞馬遜購(gòu)買，但是消費(fèi)者要買房、或者企業(yè)要購(gòu)買特定的辦公軟件，也很難通過(guò)亞馬遜來(lái)實(shí)現(xiàn)。

作為創(chuàng)業(yè)者，能撬動(dòng)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于亞馬遜這樣的行業(yè)巨頭，更需要集中企業(yè)資源，將所有力量集中在拳頭上打出去，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。否則，本來(lái)資源就有限，還分散到不同的市場(chǎng)，更難以激起任何浪花。

正所謂“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，創(chuàng)業(yè)者必須結(jié)合自己的能力和資源，選擇最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)

3. 便于形成傳播效應(yīng)

“物以類聚、人以群分”，有著相同需求的一群人，其活動(dòng)范圍、生活圈子和注意力也都比較接近，更容易形成傳播效應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，地理因素會(huì)較大程度上制約傳播，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，產(chǎn)品和品牌的傳播變得更為高效和便捷。

比如某主打羊奶粉的品牌，在最初少量寶媽群體形成口碑之后，這些寶媽們開(kāi)始自發(fā)地在朋友圈、社群、社媒平臺(tái)上進(jìn)行分享推薦，品牌知名度迅速在更廣泛的寶媽群體之間提升，為品牌的成功起到了巨大的推動(dòng)作用。

4. 減少競(jìng)爭(zhēng)阻力

每個(gè)初創(chuàng)公司都是一顆小魚苗，小魚苗是在池塘里還是在大海里更有存活概率呢？結(jié)論顯而易見(jiàn)，當(dāng)然是池塘里，這就是“小池大魚”的原則。

小池塘里競(jìng)爭(zhēng)更少，保障自己先活下來(lái)，等自身發(fā)展壯大，成為一條大魚了，再逐步邁向星辰大海。如果一開(kāi)始就選擇一個(gè)龐大的市場(chǎng)，很快就會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力下夭折。

劃分細(xì)分市場(chǎng)，就是幫我們找到這個(gè)適合生存的小池塘。

那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的市場(chǎng)劃分呢？

第一步，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。

我們國(guó)家有成百上千個(gè)行業(yè)和14億的人口數(shù)量，直接進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就如海底撈針，毫無(wú)頭緒。所以，我們需要在市場(chǎng)細(xì)分之前，先做市場(chǎng)區(qū)隔。

市場(chǎng)區(qū)隔是先區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群出來(lái)，互為區(qū)隔的市場(chǎng)之間的相關(guān)性很少。

最常見(jiàn)的市場(chǎng)區(qū)隔方式是按人群區(qū)隔、按地域區(qū)隔和按品類區(qū)隔。比如，男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)、手機(jī)市場(chǎng)和空調(diào)市場(chǎng)，就是完全不同的區(qū)隔市場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)者需要根據(jù)自己的能力、資源和目標(biāo)，選擇合適的區(qū)隔市場(chǎng)。

第二步，對(duì)區(qū)隔市場(chǎng)中的用戶做進(jìn)一步細(xì)分。

由于我國(guó)人口數(shù)量龐大，任何一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)都可能會(huì)有上億級(jí)別的用戶，這個(gè)數(shù)量對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是太大了。

當(dāng)然，我們可以將長(zhǎng)期目標(biāo)設(shè)置在為上億人提供價(jià)值，但是初始階段，我們還是需要更聚焦，需要對(duì)用戶繼續(xù)細(xì)分。

通常來(lái)講，我們可以用四大類變量來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，分別是地理變量、人口學(xué)變量、心理變量和行為變量。

• 地理變量：即按照消費(fèi)者所屬的省份、城市來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)槌鮿?chuàng)企業(yè)的服務(wù)半徑是有限的，尤其是以線下模式為主的企業(yè)，所以按照地理來(lái)區(qū)分就具有天然的優(yōu)勢(shì)，幫助創(chuàng)業(yè)者鎖定服務(wù)半徑。
• 人口學(xué)變量：是最普遍的細(xì)分方式，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、婚姻狀態(tài)、子女年齡，這些基本的人口學(xué)屬性，會(huì)導(dǎo)致用戶完全不同的需求和偏好。
• 心理變量：包括消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等因素，是更為高級(jí)的細(xì)分方式，但是難度也更大。人口學(xué)變量是相對(duì)直觀和容易獲得的數(shù)據(jù)，而心理變量需要有更多對(duì)消費(fèi)者的分析。
• 行為變量：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況進(jìn)行劃分，行為變量能更直接的反應(yīng)消費(fèi)者的需求差異?！安灰匆粋€(gè)人怎么說(shuō)，要看一個(gè)人怎么做”。在創(chuàng)業(yè)初期，缺乏獲取用戶行為變量的方式，這種分析方式更適合已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的企業(yè)。但對(duì)于用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，是創(chuàng)業(yè)者在初始階段就需要仔細(xì)考慮的。

這里大家可以思考一個(gè)問(wèn)題，為什么風(fēng)叔更建議使用用戶細(xì)分，而不是產(chǎn)品品類細(xì)分？比如你想進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，按照產(chǎn)品品類細(xì)分，你可以選擇中央空調(diào)、立式空調(diào)、掛式空調(diào)等細(xì)分。但是我們?yōu)槭裁床贿@么做呢？

因?yàn)橹苯舆x用產(chǎn)品品類做細(xì)分，意味著創(chuàng)業(yè)初期沒(méi)有深度思考，只是偷懶的沿用或抄襲市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。缺乏對(duì)用戶需求的理解，不了解用戶場(chǎng)景，難以挖掘出潛在的商機(jī)。在不清楚用戶需求的情況下，就更遑論未來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞了。

第三步，列舉潛在顧客的需求，形成細(xì)分市場(chǎng)。

以第二步的用戶細(xì)分為基礎(chǔ)，將細(xì)分用戶的需求列舉出來(lái)。注意，在列出需求的時(shí)候，需要涵蓋用戶和場(chǎng)景，方便將需求具象化。然后分析細(xì)分用戶的需求，形成具體的細(xì)分市場(chǎng)。

以咖啡市場(chǎng)為例，對(duì)于在一線城市、25~35歲的白領(lǐng)細(xì)分人群，潛在的需求包括：

• 早餐時(shí)段，在便利店順手獲取一杯咖啡；
• 一邊喝咖啡，一邊談商務(wù)，這個(gè)本質(zhì)上不是咖啡需求，而是空間需求；
• 上班時(shí)間段，能夠方便來(lái)一杯咖啡提神；
• 能夠有一個(gè)專門的場(chǎng)所，仔細(xì)品位咖啡；
• 自己研磨咖啡，品嘗做咖啡的樂(lè)趣等等。

通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的分析，我們能提煉出咖啡飲料、商務(wù)咖啡、咖啡外賣、休閑咖啡、體驗(yàn)型咖啡等不同的細(xì)分市場(chǎng)。

二、Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在完成市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)需要根據(jù)自身的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)或多個(gè)具有潛在商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。

但是，并不是每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是值得進(jìn)入的。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，我們需要分析幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

1. 消費(fèi)端市場(chǎng)VS 企業(yè)端市場(chǎng)

做C端生意還是做B端生意，這是首先擺在創(chuàng)業(yè)者眼前的問(wèn)題。

消費(fèi)端市場(chǎng)適合先從細(xì)分行業(yè)切入，逐漸滲透到行業(yè)的上下游，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)細(xì)分行業(yè)鏈條的掌控。

企業(yè)端市場(chǎng)適合先從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)切入，在具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)成為最專業(yè)的公企業(yè)之后，再擴(kuò)展到不同的細(xì)分行業(yè)。

業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有很多，比如營(yíng)銷、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、物流等等，企業(yè)不可能在每個(gè)環(huán)節(jié)都打造出最頂尖最專業(yè)的產(chǎn)品，一定要選一個(gè)自己最擅長(zhǎng)、同時(shí)客戶需求度高的領(lǐng)域。

比如你做營(yíng)銷類產(chǎn)品成為行業(yè)領(lǐng)先者之后，就可以對(duì)產(chǎn)品針對(duì)其他行業(yè)稍作修改，再覆蓋到其他的行業(yè)。

根據(jù)風(fēng)叔多年的經(jīng)驗(yàn)，如果你想做海外市場(chǎng)，C端和B端都能找到不錯(cuò)的生意模式。但如果做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以毫不猶豫地選擇C端。

2. 市場(chǎng)體量

市場(chǎng)體量可以說(shuō)是評(píng)估市場(chǎng)是否值得進(jìn)入的最重要的指標(biāo)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品再優(yōu)秀，如果市場(chǎng)體量太小，也難以有較大的發(fā)展空間。

在評(píng)估市場(chǎng)體量時(shí)，我們要從兩個(gè)維度著手。

首先，細(xì)分市場(chǎng)的體量要合適，能夠有足夠的空間供初創(chuàng)企業(yè)存活，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也不至于過(guò)于激烈，導(dǎo)致初創(chuàng)企業(yè)的資源難以維持。這里有個(gè)經(jīng)驗(yàn)值的判斷，先確定自己想達(dá)到的年?duì)I收規(guī)模，然后乘以10倍作為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。比如你明年想做1000萬(wàn)營(yíng)收，可以先進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)空間在1億的細(xì)分市場(chǎng)。

其次，整體市場(chǎng)空間要足夠大，保障未來(lái)企業(yè)有充足的發(fā)展空間。這里整體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系是，細(xì)分市場(chǎng)是整體市場(chǎng)的子集，整體市場(chǎng)可以通過(guò)模式擴(kuò)張、品類擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張和客群擴(kuò)張的方式，不斷進(jìn)行滲透。關(guān)于這些擴(kuò)張方式，風(fēng)叔會(huì)在后續(xù)文章中進(jìn)行介紹。

3. 滲透率

滲透率是一個(gè)非常重要的概念，它決定了你要進(jìn)入的市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)。

如果滲透率比較低，說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)；如果滲透率比較高，說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)。

總體上來(lái)說(shuō)，做增量市場(chǎng)要比做存量市場(chǎng)容易，因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)意味著潛在目標(biāo)客群的滿足程度還不高，需求非常旺盛。

但是，在目前這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，很難再找到機(jī)會(huì)特別大的增量市場(chǎng)。從手機(jī)App使用上就可見(jiàn)一斑，現(xiàn)在大家最常使用的App中，最晚上線的抖音，都已經(jīng)是快10年前的事情了。

因此，存量市場(chǎng)成為越來(lái)越實(shí)際的選擇，選擇一個(gè)細(xì)分的存量市場(chǎng)，做好差異化，更好的服務(wù)于目標(biāo)客群。存量市場(chǎng)還有個(gè)好處，市場(chǎng)的存在本身已經(jīng)證明了需求是存在的，創(chuàng)業(yè)者不需要再絞盡腦汁尋找可行的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

4. 增長(zhǎng)速度

增速也是一個(gè)非常重要的因素，也是對(duì)滲透率指標(biāo)的一個(gè)補(bǔ)充。

滲透率低、增速快的細(xì)分市場(chǎng)是最完美的細(xì)分市場(chǎng)，通常是因?yàn)榧夹g(shù)的變革，帶來(lái)了新的應(yīng)用場(chǎng)景，但目前已經(jīng)很難碰上了。

十年前，我們有很多這樣的市場(chǎng)，例如最早的電商，智能手機(jī)，再到后來(lái)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、新能源汽車。但是現(xiàn)在，各行各業(yè)的市場(chǎng)潛力已經(jīng)被挖掘殆盡，很難再找到這樣完美的增量市場(chǎng)，AI大模型有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)。

所以，我們未來(lái)面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，更大可能有兩種。

第一種是滲透率低、增速慢的細(xì)分市場(chǎng)。這類市場(chǎng)說(shuō)明，這個(gè)需求并不是客戶的強(qiáng)需求，沒(méi)有打到客戶最痛的點(diǎn)。但這類市場(chǎng)，往往是創(chuàng)業(yè)者最常遇到的，并不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有喬布斯那么高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，能天才般的洞察到消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，可能找到的就是這么一塊細(xì)分市場(chǎng)，然后慢慢的耕耘。

第二種是滲透率高，增速慢的細(xì)分市場(chǎng)。這類市場(chǎng)是典型的存量市場(chǎng)，市場(chǎng)空間已經(jīng)趨于飽和，絕大多數(shù)的需求都已經(jīng)得到滿足。這類市場(chǎng)也存在機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)能做出多大的差異來(lái)。

5. 市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度的含義，是指行業(yè)前幾家企業(yè)，占整個(gè)行業(yè)的比重，一般用CR來(lái)表示，即Concentration Ratio。比如CR4為60%，表明行業(yè)排名前四的企業(yè)，在該細(xì)分行業(yè)的營(yíng)收，占整個(gè)細(xì)分行業(yè)的60%。

CR數(shù)值越高，表明市場(chǎng)壟斷效應(yīng)越明顯。

對(duì)于存量市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度是比較好判斷的。如果集中度很高，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)存在壟斷，創(chuàng)業(yè)者要盡量避免進(jìn)入這樣的市場(chǎng)；如果集中度很低，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的需求非常零散，可能存在反規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致集中度難以做大；如果市場(chǎng)集中度居中，比如CR3為20%，這種市場(chǎng)存在不錯(cuò)的做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于增量市場(chǎng)，市場(chǎng)還在發(fā)展，難以判斷集中度。這個(gè)時(shí)候，就可以站在終局的角度，分析最后市場(chǎng)可能會(huì)剩幾家企業(yè)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)理論，市場(chǎng)最后要么只剩一家，要么2家或3家，要么很多家。如果最終剩2~3家，也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常慘烈，創(chuàng)業(yè)者也需要做好相應(yīng)的心理準(zhǔn)備

6. 毛利率

毛利率是一個(gè)非常重要的因素，它決定了創(chuàng)業(yè)者最后能不能賺到錢。

毛利率是一個(gè)事后指標(biāo)，由產(chǎn)品的售價(jià)、原材料成本、生產(chǎn)成本等因素來(lái)衡量，事前很難去評(píng)估。我們可以通過(guò)分析競(jìng)品來(lái)預(yù)估細(xì)分市場(chǎng)的毛利率，因?yàn)橥粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品，毛利率差別不會(huì)特別大。

創(chuàng)業(yè)者需要優(yōu)先選擇毛利率高的賽道，最好毛利率達(dá)到50%以上。高毛利率，才能給到單位經(jīng)濟(jì)模型更大的騰挪空間。

通常情況下，如果一個(gè)行業(yè)毛利率高，必定會(huì)有更多的玩家涌入進(jìn)來(lái)。在自由市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這個(gè)行業(yè)的毛利率會(huì)逐漸下滑，導(dǎo)致最終沒(méi)有超額利潤(rùn)。

創(chuàng)業(yè)者也需要仔細(xì)思考如何保持住高毛利率，停留在高利潤(rùn)區(qū)。

三、Positioning 產(chǎn)品定位

在創(chuàng)業(yè)者最終確定將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)之后，還有一項(xiàng)至關(guān)重要的事情，就是確定你在細(xì)分市場(chǎng)中的定位。

定位，包含兩個(gè)層面：

第一個(gè)層面，需要確定你在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的位置。

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很多的玩家和角色，有的玩家負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有的玩家負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，有的玩家負(fù)責(zé)售賣產(chǎn)品，還有的玩家負(fù)責(zé)提供生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料，每類玩家所提供的能力是完全不一樣的。創(chuàng)業(yè)者需要明確自己在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中扮演的角色，只有明確了具體位置，才能知道目標(biāo)客群是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、合作伙伴是誰(shuí)、目標(biāo)客群需要什么、以及你需要提供什么價(jià)值。

我們可以通過(guò)“價(jià)值鏈分析法”，找到細(xì)分市場(chǎng)中最合適自己的位置。包括以下幾個(gè)步驟：

第一步，了解所在行業(yè)的行業(yè)價(jià)值鏈條。

不同行業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)遣煌?，下圖列出了幾種典型行業(yè)的價(jià)值鏈情況

任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)基本上都包含了供應(yīng)商、制造商、品牌商、渠道商、經(jīng)銷商等角色，完成產(chǎn)品從研發(fā)、到生產(chǎn)、到流通的全環(huán)節(jié)。

這些角色很多時(shí)候并不是孤立的，互相之間也會(huì)有重疊。比如渠道商做大之后，也可以挾天子以令諸侯，跳過(guò)品牌方直接和生產(chǎn)商對(duì)接，形成自己的品牌。比如品牌商也可以自建渠道，將渠道完全掌控在自己手里。

風(fēng)叔先將這些角色拆解出來(lái)，方便創(chuàng)業(yè)者理解每個(gè)角色的定位。

第二步，分析價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)情況，找到價(jià)值鏈的高利潤(rùn)區(qū)。

通常來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈上游的研發(fā)與設(shè)計(jì)、價(jià)值鏈下游的品牌與營(yíng)銷，是產(chǎn)品增值率比較高的環(huán)節(jié)，也意味著更高的利潤(rùn)率。而價(jià)值鏈中間的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，是增值率較低的環(huán)節(jié)，利潤(rùn)率也更低。這就是著名的微笑曲線。

還有一個(gè)很重要的概念，鏈主，顧名思義，就是價(jià)值鏈的主人，指的是整條價(jià)值鏈中，最關(guān)鍵的那個(gè)角色，價(jià)值鏈上的其他角色都在為鏈主服務(wù)。鏈主的影響力能滲透到行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至能制定細(xì)分行業(yè)的游戲規(guī)則，其他玩家都要遵守這個(gè)游戲規(guī)則，否則將很難找到生存空間。

第三步，綜合分析自身資源、能力和競(jìng)對(duì)信息，選擇合適自己的位置。

這里有幾個(gè)原則：

原則一：盡量選擇離目標(biāo)客群近的角色。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要的是要以最小成本和最快速度驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)客群的需求，因此獲得消費(fèi)者的反饋尤為重要。

原則二：選擇有機(jī)會(huì)成為鏈主的角色。創(chuàng)業(yè)者一定要選擇有機(jī)會(huì)成為鏈主的角色，只有成為鏈主，才有更大的發(fā)展空間，才能利用鏈主的影響力，未來(lái)向其他細(xì)分賽道拓展。

原則三：選擇和初始資源相匹配的角色。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)資源比較少，一定要選擇和資源相匹配的角色，否則可能存在資源嚴(yán)重短缺的問(wèn)題。

第二個(gè)層面，需要確定你為目標(biāo)客群提供的價(jià)值主張。

價(jià)值主張，就是作為企業(yè)向目標(biāo)客群創(chuàng)造的核心價(jià)值，比如蘋果手機(jī)的價(jià)值主張就是安全、穩(wěn)定、可靠、隱私。而相比之下，小米手機(jī)的價(jià)值主張就是便宜、極致的性價(jià)比。你需要研究清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張，并且制定出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)值主張，否則消費(fèi)者沒(méi)有理由購(gòu)買你的產(chǎn)品。

我們可以通過(guò)“價(jià)值曲線法”，找到最合適的價(jià)值主張。

價(jià)值曲線是一張二維曲線圖，橫坐標(biāo)是產(chǎn)品的各項(xiàng)核心價(jià)值點(diǎn)，縱坐標(biāo)是各項(xiàng)價(jià)值的打分，將這些分值連起來(lái)，就構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值曲線。

價(jià)值曲線法，包括以下幾個(gè)步驟：

第一步，列出產(chǎn)品的主要價(jià)值點(diǎn)。

每個(gè)細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)是不一樣的，比如傳統(tǒng)燃油車的價(jià)值點(diǎn)包括美觀、空間大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌價(jià)值大、智能程度高、價(jià)格實(shí)惠、售后服務(wù)好等等。但是價(jià)值點(diǎn)并不是列的越多越好，我們要挑選出目標(biāo)客群關(guān)注的主要價(jià)值，忽略不太重要的次要價(jià)值。

第二步，給主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分。

針對(duì)上述價(jià)值點(diǎn)，給主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分。打分的時(shí)候，要盡量做到客觀，我們可以多找一些朋友或者消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。注意，因?yàn)椴煌脩魧?duì)同一價(jià)值的感知和認(rèn)可度是不一樣的，所以在繪制價(jià)值曲線時(shí)，一定要以實(shí)際目標(biāo)客群的感受為基準(zhǔn)。如果有個(gè)關(guān)系很好的朋友，但他不是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客群，他的評(píng)價(jià)反而會(huì)把我們帶偏。

第三步，設(shè)定自己的價(jià)值主張。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或打分較低的價(jià)值點(diǎn)，就是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。這里有三個(gè)關(guān)鍵的維度：人無(wú)我有、人有我優(yōu)、該有得有。這三個(gè)關(guān)鍵維度分別代表了，構(gòu)建差異化、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)、以及滿足產(chǎn)品基本能力要求。

上面三步，就是價(jià)值曲線法的所有步驟，看似簡(jiǎn)單，但要做好是很不容易的。價(jià)值點(diǎn)的選取是否合理、價(jià)值點(diǎn)的打分是否客觀、差異化價(jià)值是否正確，都會(huì)影響我們后續(xù)的行動(dòng)。

總結(jié)

風(fēng)叔快速對(duì)本篇文章做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

STP模型（Segmenting, Targeting, Positioning），通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位來(lái)逐步確定方向，幫助企業(yè)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

首先，市場(chǎng)細(xì)分是將潛在市場(chǎng)中的消費(fèi)者按照不同的需求、特征和行為進(jìn)行劃分，形成具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體。細(xì)分的依據(jù)可以包括地理位置、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特征和行為特征等。

其次，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在完成市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)根據(jù)自身的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)或多個(gè)具有潛在商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要考慮市場(chǎng)規(guī)模、滲透率、增長(zhǎng)率、集中度、毛利率等因素。

最后，市場(chǎng)定位是尋找企業(yè)在細(xì)分行業(yè)的最佳角色，以及相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值主張。我們可以通過(guò)“價(jià)值鏈分析”和“價(jià)值曲線分析”兩個(gè)分析框架，幫助我們更有效的進(jìn)行市場(chǎng)定位。

創(chuàng)業(yè)的旅程，從確定方向開(kāi)始！