互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)品領(lǐng)域帶來了更多地?cái)?shù)據(jù)維度，也就增添了更多地玩法。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，只要能更好地運(yùn)用這些新東西，就能比別人取得更大的優(yōu)勢。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、消費(fèi)升級(jí)的大潮背景下，涌現(xiàn)出眾多做消費(fèi)品、消費(fèi)服務(wù)和品牌的互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者：賣酸奶、果汁、沙拉、床墊、高跟鞋、面包的、做外賣餐飲品牌的、送花的、做SPA的、做服裝品牌的、剪頭發(fā)的等等。而眾多的知名TMT投資基金也加入到消費(fèi)投資的大潮中。一時(shí)間，投資圈打招呼問在看些什么項(xiàng)目，回答的都是“哎，沒什么好的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，最近在看消費(fèi)”。仿佛不看消費(fèi)，這些曾經(jīng)專注于互聯(lián)網(wǎng)的基金就再?zèng)]有什么好投資的了。

關(guān)于“消費(fèi)到底有沒有升級(jí)？是如何升級(jí)的？”，“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)到底有沒有機(jī)會(huì)？”我們?cè)谶@不做過多的討論。但是我一直在想，互聯(lián)網(wǎng)基金為什么可以做得好消費(fèi)投資？并不是在互聯(lián)網(wǎng)紅利還在的時(shí)候，那些用戶的消費(fèi)就不升級(jí)了，也不是當(dāng)時(shí)沒有專注于消費(fèi)品投資的基金（這些基金在現(xiàn)在也還一直活躍在消費(fèi)品投資的第一線上）。事實(shí)上，做得好的專注于消費(fèi)投資的基金非常非常多，他們對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)行為、品類等等有著長期的關(guān)注和深刻的研究。那么值得思考的是，互聯(lián)網(wǎng)基金有什么獨(dú)特的優(yōu)勢，可以使得他們比傳統(tǒng)消費(fèi)基金投得更好，并且在消費(fèi)投資領(lǐng)域也能做到和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資一樣優(yōu)秀？互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)領(lǐng)域的決定因素到底有多大？在公司運(yùn)營方面，互聯(lián)網(wǎng)又有什么樣的優(yōu)勢？

分析一個(gè)項(xiàng)目，有宏觀和微觀兩個(gè)維度。在宏觀方面，要分析市場，看市場的規(guī)模、增長，看品類，研究消費(fèi)者的行為習(xí)慣，要看產(chǎn)業(yè)鏈的上下游格局等等，這是所有基金都必須掌握且擅長的，這里也并不能分出互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基金與傳統(tǒng)消費(fèi)品基金的差異。但是，在微觀層面，尤其是數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代有一些與眾不同的點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是改造渠道，原有的消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)是鋪線下渠道，誰的位置多、位置好、導(dǎo)購厲害，誰的銷售額就會(huì)上升，可以說重點(diǎn)在于前期準(zhǔn)備做的多好，但互聯(lián)網(wǎng)把線下渠道搬到了線上，就帶來了幾大變化：

1. 位置相對(duì)無限化了，以前只有一個(gè)貨柜，現(xiàn)在有無數(shù)個(gè)
2. 品牌定位更垂直了，以前要面向最廣大的大眾，現(xiàn)在可以針對(duì)某個(gè)特定人群
3. 很多感性上的東西變得更加量化、而且可以即時(shí)反饋、即時(shí)更改

這第三點(diǎn)，就帶來了很多微觀層面的巨變。比如以前沒有任何消費(fèi)品公司知道到底終端渠道的東西誰買走了，也不知道大家的使用反饋如何，更不知道這些人從哪里來，到哪里去，或者多長時(shí)間會(huì)再回來一次。

如果你對(duì)顧客的了解那么有限，就注定只能走放量的粗放發(fā)展路線，那也就注定會(huì)浪費(fèi)大量資源，并且可能用戶還不會(huì)買賬。但是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造的渠道，每一個(gè)用戶都能夠和公司直接產(chǎn)生關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司第一次能夠完全掌握用戶的信息、喜好和反饋等等。

那么對(duì)于投資消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)基金來說，就可以把實(shí)體的消費(fèi)品類比做是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，把所有的客戶類比為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用用戶。隨之而來的，很多對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析就能夠第一次被運(yùn)用于消費(fèi)領(lǐng)域，其中最重要的兩項(xiàng)就是 Cohort 和 Unit Economics。

基于這兩點(diǎn)，可以看到公司的top line及結(jié)構(gòu)，用戶的LTV，毛利，計(jì)算unit economics是否可行等等，同時(shí)對(duì)這兩點(diǎn)的分析，可以對(duì)公司的日常運(yùn)營有著非常多的指導(dǎo)，比如制定部門的考核目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)等。我認(rèn)為這兩張表格不只是投資人會(huì)看的，也是CEO和COO最應(yīng)該關(guān)注。

在這篇文章中，我們就先來仔細(xì)講下留存群租（Cohort）分析

相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司（和消費(fèi)服務(wù)公司）以及傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司知道用戶是誰，用戶發(fā)生了什么樣的行為（什么時(shí)候購買，客單價(jià)，復(fù)購，SKU等等），知道用戶的畫像（年齡、性別、收入等等）等等眾多的數(shù)據(jù)。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新的渠道，其實(shí)是有著很大的機(jī)會(huì)?；诖?，我們可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最核心的方法論之一留存群組分析（cohort）。

留存指的是某段時(shí)間獲取的用戶在未來某段時(shí)間活躍的比例，具體有日留存、周留存、月留存等等。一般在問APP的留存，指的是在某個(gè)時(shí)間段（某天；某月）獲取的新用戶在未來的某個(gè)時(shí)間段（第2天、第7天、第30天；第2個(gè)月、第3個(gè)月）有一次行為（一般是定義為打開）的用戶比例。

例如某APP，1月1日新增100用戶，1月2日有40個(gè)人打開APP，1月31日有12個(gè)人打開APP，那么1月1日這批用戶的次日留存就是40%，第30日是12%。關(guān)于這個(gè)指標(biāo)是好是壞，結(jié)合不同的應(yīng)用類型（社交、游戲、電商、資訊、社區(qū)、工具）有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)法則，與此同時(shí)也可以和競爭對(duì)手做橫向?qū)Ρ?，相信互?lián)網(wǎng)投資基金都耳熟能詳了。

1月2日，這個(gè)APP又獲取了200用戶，1月3日90個(gè)人打開了APP，2月1日有20個(gè)人打開了APP，那么這批用戶的次日留存是45%，第30日留存是10%。那么我們可以看到1月2日的日活中，有40個(gè)是老用戶，90個(gè)是當(dāng)日獲取的新用戶，這就是活躍用戶的結(jié)構(gòu)。

以此類推，1月3日獲取的新用戶有一個(gè)留存狀況、1月4日5日···以后每天都有一個(gè)留存表格。把這些表格放在一起，就是一個(gè)巨大的斜對(duì)角矩陣：

或者長成以下的樣子：

對(duì)應(yīng)這兩點(diǎn)一家好的早期公司應(yīng)該看到的趨勢是：

1. 橫向的留存數(shù)據(jù)最終會(huì)在某個(gè)月份之后停留在一個(gè)固定的留存率上，比如某個(gè)月獲取的100個(gè)用戶，在半年后每個(gè)月的留存率都穩(wěn)定在60%，這就說明這批用戶是穩(wěn)定留存下來的，不然如果留存率是一直下降的（哪怕下降的速度很慢），也會(huì)在之后的某個(gè)月份歸零，也就是說不管新增多少用戶，最終都一個(gè)都剩不下。
2. 縱向的留存數(shù)據(jù)應(yīng)該是越來越好的。因?yàn)楣竞蛣?chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不斷的根據(jù)歷史情況改進(jìn)產(chǎn)品和體驗(yàn)等，所以越后加入的用戶，應(yīng)該能享受到越好的產(chǎn)品和服務(wù)，后續(xù)幾個(gè)月的留存率就應(yīng)該更高。以周為維度就是周留存，月為維度就是月留存。

那么基于以上的方法論，我們現(xiàn)在就可以用它來分析一家互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司。（以下時(shí)間以月為維度，行為以購買為維度進(jìn)行分析，金額是除去補(bǔ)貼后的凈額。以下公司和數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，請(qǐng)不要對(duì)號(hào)入座。）

假設(shè)公司是一家互聯(lián)網(wǎng)薯片公司，產(chǎn)品從16年1月開始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，公司正在進(jìn)行A輪融資。

關(guān)于收入層面，我會(huì)問公司要以下3張表：購買用戶、訂單、銷售額。如果公司無法提供的話，我會(huì)要求公司按照要求，跑一下數(shù)據(jù)，做成這個(gè)表格給我。難度應(yīng)該不是很大，要不然互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“互聯(lián)網(wǎng)”一詞就成了偽命題。很多公司跑出數(shù)據(jù)后，自己也發(fā)現(xiàn)非常多意想不到的發(fā)現(xiàn)，直呼驚訝。

公司在16年1月有100個(gè)購買用戶，下了170單，總共消費(fèi)14,960元。這100個(gè)用戶在2月有30個(gè)用戶進(jìn)行了購買，下了48單，消費(fèi)4,176元。2月份新增200個(gè)購買用戶，下了360單，消費(fèi)28,080元。在2017年1月，一共有8,403個(gè)購買用戶，其中5,000名是當(dāng)月新增，其他是復(fù)購的老用戶；下了15,970單，金額約173萬，其中約70萬是老用戶復(fù)購，100萬是當(dāng)月新增用戶消費(fèi)。

接下來，我們用每一格的數(shù)字除以此排出現(xiàn)的第一個(gè)數(shù)字，得到所謂的留存概念。例如：

我們可以看到16年1月的購買用戶，第二個(gè)月留存（次月復(fù)購）是30%，3月是8%。2月新增用戶，次月留存為9%，即只有9%的用戶在第二個(gè)月進(jìn)行了購買。橫向看，我們發(fā)現(xiàn)3-5月獲取的質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)，其留存（復(fù)購）比較好，維持在比較高的水平，可能是公司發(fā)現(xiàn)了獲取用戶的優(yōu)質(zhì)來源，亦或者是對(duì)其進(jìn)行了有針對(duì)性的運(yùn)營。之后用戶的留存維持在比3-5月低，但是還是比較穩(wěn)定的水平，可能是單一渠道優(yōu)質(zhì)的量已經(jīng)比較枯竭，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)量有了不錯(cuò)的成長。

以訂單和金額為維度，也可以做類似的留存分析，這些讀者們都可以再自己摸索下。

我們用每一格的數(shù)字除以此列出現(xiàn)的加總數(shù)據(jù)，可以得到用戶、訂單（略）和金額的結(jié)構(gòu)：

豎著看，可以看到當(dāng)月的購買用戶或者交易額中，由某個(gè)月獲取的用戶所做的貢獻(xiàn)。以16年9月為例，購買用戶中42%是當(dāng)月第一次下單用戶，58%是老用戶。這42%的新用戶只貢獻(xiàn)了39%的交易額，而58%的老用戶貢獻(xiàn)了61%的交易額。這可能代表當(dāng)月為了獲取這些新用戶，加大了補(bǔ)貼的力度，亦或是這些新用戶的購買力（用戶質(zhì)量）偏低。再結(jié)合之前的留存分析，9月獲取的用戶留存維持在不錯(cuò)的水平，所以可能是由于對(duì)于老用戶喚起做得比較好，導(dǎo)致老用戶的購買貢獻(xiàn)了較高的收入。

豎著看，我們發(fā)現(xiàn)3月的留存和10月留存明顯比較差，原因可能是春節(jié)和國慶假期的影響，3月的留存差也可能是因?yàn)楣景l(fā)展初期，數(shù)字不穩(wěn)定。公司的業(yè)務(wù)可能存在明顯的季節(jié)性。

接下來，我們用訂單數(shù)除以用戶數(shù)，用金額除以用戶數(shù)，可以得到單用戶訂單數(shù)和單用戶的消費(fèi)額（ARPU）；用金額除以訂單數(shù)可以得到單筆訂單的金額：

我們可以看到，平均一個(gè)用戶在一個(gè)月內(nèi)會(huì)下2單左右，ARPU在150-250左右，每筆訂單在100元左右。

從以上的分析里，我們能夠看到，基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中還有大量的被改造空間。我們總說對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，最終提高一個(gè)行業(yè)的效率是最重要的，而在這里，效率就能夠真切的被這些分析所提高。

所以，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)品領(lǐng)域帶來了更多地?cái)?shù)據(jù)維度，也就增添了更多地玩法。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，只要能更好地運(yùn)用這些新東西，就能比別人取得更大的優(yōu)勢。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見解。

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