編輯導(dǎo)語：很多人都有出書的夢想，但很少有人了解一本書走紅的原理和方法。本文的主人公韓焱推紅了《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》《影響力》等暢銷書，而這些書一開始也都是“冷門書”，經(jīng)過她的包裝后，成為“長銷書”。她是如何把冷門產(chǎn)品推紅的呢？一起來看一下吧。

各位好，這篇是《將軍請上座》的第05期，今天上座的主人公是湛廬文化創(chuàng)始人——韓焱。

韓總是國內(nèi)頂尖的出版人，但我認(rèn)為她同時是一位出色的“營銷人”。她2005年創(chuàng)辦湛廬文化，推紅了《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》《影響力》等長銷十余年的圖書。

這些書一開始都是“冷門書”，經(jīng)過韓焱的包裝和推廣后，成為“暢銷書”，而且是“長銷書”。

* 以下部分信息來自被采者口述，公眾號不對其真實性負(fù)責(zé)。

很多人都有出書的夢想，但很少有人了解一本書走紅的原理和方法。前段時間，我采訪了湛廬文化的創(chuàng)始人韓焱，和她探討了這個問題。

韓總大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入全球最大的出版集團(tuán)西蒙&舒斯特工作；在25歲時，她就已經(jīng)是國內(nèi)最大的出版社之一機(jī)械工業(yè)出版社/華章分社的副總經(jīng)理。聞名天下的“華章經(jīng)管”系列圖書，就是她開創(chuàng)的。

2005年，韓總創(chuàng)辦了湛廬文化，先后推出《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》《大數(shù)據(jù)時代》《價值》《影響力》等暢銷書。如今，湛廬已經(jīng)擁有了3000多萬忠實讀者，成為國內(nèi)首屈一指的知識服務(wù)商。

大部分人不知道的是，她推紅的書中，很多一開始是冷門產(chǎn)品，經(jīng)過湛廬的重構(gòu)和包裝后才得以翻紅。

我向韓總請教了她把冷門產(chǎn)品推紅的實戰(zhàn)經(jīng)驗，與你共享。

01 產(chǎn)品冷門不是因為產(chǎn)品爛，而是自拍視角不好

湛廬有一本暢銷了十幾年的書，叫《影響力》。這本書在湛廬接手之前，就是本“冷門書”。

《影響力》之前的定位是“防騙指南”。比如，房產(chǎn)中介如何忽悠你？領(lǐng)導(dǎo)如何PUA你？之所以這樣定位，是出品方想覆蓋最大范圍的讀者群。

但韓總讀完這本書，認(rèn)為它的價值被低估了。因為人們買一本書，是想增加自己的知識技能，而不是提防自己會損失點什么。

書里最開始提到了六個武器，講的是如何影響和改變別人的行為。換個角度看，它講的其實就是銷售和營銷人員如何說服客戶的方法。

同樣的知識，交到騙子手里是騙術(shù)。交到銷售手里，就是一本銷售圣經(jīng)。后來，韓焱把它變成了“商業(yè)說服術(shù)”，教你成為一個說服高手。

當(dāng)時大批中國企業(yè)崛起，市場上正缺一本這樣的書，這樣“重構(gòu)”之后，《影響力》大賣。

這本書從冷門變暢銷的蝶變，給我很大啟發(fā)。我覺得，很多時候，我們之所以沒法賣掉商品，不是產(chǎn)品本身不夠好，而是我們看待產(chǎn)品的視角不對。不同的視角，自有不同的美感。

世界上，有側(cè)臉美女、有背影美女，但很少有360°無死角美女。經(jīng)常自拍的人都知道，總有一個自拍視角，你看起來像彭于晏、林志玲，也總有一個自拍視角，你看起來如花和大猩猩。你用不同的視角看同一款產(chǎn)品，它會呈現(xiàn)不同的面貌。

很多出版社做產(chǎn)品，只要求編輯從編輯視角，找一個角度，覆蓋盡量多的人群。但為了挖掘產(chǎn)品最有價值的視角，韓焱要求團(tuán)隊的編輯有作者視角、用戶任務(wù)視角、編輯視角。

• 作者視角：要求你看懂一款產(chǎn)品為何而來
• 用戶任務(wù)視角：要求你知曉產(chǎn)品能幫助用戶實現(xiàn)什么目標(biāo)，解決什么問題
• 編輯視角：要求你從推薦角度，展示出遴選理由

當(dāng)切入視角不同時，你會發(fā)現(xiàn)這本書解決的問題是不同的，把能解決最重要問題的視角拎出來，才能與讀者產(chǎn)生共鳴。這個視角，才能被稱作“完美自拍視角”。

比如，記者想讓一條新聞上頭條，就要理解不同角色是如何看待同一件事的。如果是一件社會突發(fā)案件，一個優(yōu)秀的記者至少要了解以下幾個視角：

• 找當(dāng)事人：了解事情發(fā)生經(jīng)過
• 找犯罪嫌疑人：詢問作案背景和原因
• 找旁觀者：了解客觀事實和邊緣線索
• 找專家：挖掘案件發(fā)生的社會成因和規(guī)避辦法
• 找媒體：獲取輿論對這件事的看法

只有從不同視角出發(fā)，觀察一件事發(fā)生的基本事實和相關(guān)細(xì)節(jié)，記者才能從眾多信息中，把最具新聞價值的點打撈出來。

2016年，GQ的編輯接到一篇報道SKY李曉峰的任務(wù)。提起李曉峰，很多人會想起他WCG雙冠王、名人堂、中國電競第一人的身份，都是成功經(jīng)歷。

但這位編輯寫出一篇文章，叫《“失敗者”李曉峰》，講了他為了通宵，頻繁挨父親的打；讀大專時，為了打游戲，每天只能吃一塊錢的水煎包；比賽總是輸?shù)簦铧c跳樓的故事，很快成為10W+。

這篇文章妙就妙在：找到了李曉峰失敗者這個視角。

寫這篇文章之前，作者觀察了李曉峰很多面。他發(fā)現(xiàn)，李曉峰游戲王者的經(jīng)歷，已經(jīng)被別人寫爛了，如果他再寫，很難引起關(guān)注。

而從失敗的角度寫一個成功者的故事，反向放大他成功的不易，普通人才會產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)你想要推紅一款產(chǎn)品的，要從多視角觀察它，彎下腰把同一件產(chǎn)品的不同視角都瞅一瞅，然后找到當(dāng)下最適合產(chǎn)品的自拍視角，并放大它。

可遷移的專業(yè)知識，才有機(jī)會火

韓總說，湛廬這兩年最火的書是高瓴資本創(chuàng)始人張磊的《價值》。但我挺好奇，一本講投資的書，為什么能熱賣？

她說：“嚴(yán)格來講，《價值》不是一本投資書。閱讀這本書，你可以從投資視角學(xué)到如何分析一個行業(yè)、如何選對創(chuàng)業(yè)方向、如何構(gòu)建商業(yè)模式、如何做品牌營銷等?！?/p>

韓總認(rèn)為，很多專業(yè)性質(zhì)的書之所以不火，是因為書中的知識只能被同專業(yè)的人欣賞。好的知識被困在了認(rèn)知的井里，外人欣賞不了。而好的專業(yè)知識，都是可以被遷移的?？蛇w移范圍越廣的知識，越容易火。

就像普通的刑法理論書籍，書中充斥著小白看不懂的專業(yè)詞匯，從來就沒出過圈。

后來，羅翔出現(xiàn)了。他也分享刑法知識，但他是用刑法知識幫你解決世俗倫理、男女戀愛、生活瑣事等難題。

比如：“‘小三’索要精神損失費(fèi)是否構(gòu)成敲詐勒索？”、“垃圾桶到底該擺在哪？”。把給犯人定責(zé)的詞條遷移到普羅大眾的生活中，羅翔從用戶覆蓋面上直接就贏了。

但是，知識遷移不是那么容易，它難在我們必須先理解該類知識的內(nèi)核，才能用它解釋其他領(lǐng)域的事情。先有神凝，才有形變。

舉個例子，短視頻平臺上有很多旅游博主，為什么有的火，有的卻不火？

從本質(zhì)出發(fā)，用戶看的不是另一個城市的風(fēng)景，而是另一個世界的新奇。當(dāng)風(fēng)景被看厭了之后，旅游博主必須用其他方式，帶給粉絲新奇感。

一個旅游博主帶你逛京都，可能也沒人看，因為這種視頻多如牛毛。但如果一個物理學(xué)家?guī)愎渚┒?，用量子力學(xué)講佛學(xué)，從牛頓力學(xué)看清水寺，用動能理論規(guī)劃京都的吃貨路線，化學(xué)反應(yīng)就來了。用戶會覺得“牛掰”！這事竟然能這么干？

再比如，韓總剛推出了一本新書，叫《把思考作為習(xí)慣》，里面提到了28種思考工具，很多是商業(yè)、心理學(xué)領(lǐng)域的知識，但你也可以把它們用到職場中、社會上，甚至是婆媳關(guān)系中。

可遷移的知識，之所以能夠火，是因為它既有專業(yè)上的探索，又兼具社會面的應(yīng)用，既有深度，又有廣度。

02 要讓用戶感覺和自己有關(guān)系

韓總還跟我講了《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》的成名故事。

這本書最初叫《博物經(jīng)濟(jì)學(xué)》，作者是用大爺大媽都能聽得懂的話，講述日常生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。但書名實在太晦澀了，“經(jīng)濟(jì)學(xué)”三個字本來就讓人望而生畏，“博物經(jīng)濟(jì)學(xué)”感覺上就是一個無所不包的經(jīng)濟(jì)學(xué)大雜燴。

湛廬的編輯想起，《怪誕心理學(xué)》這本書在臺灣的名字叫《蘋果橘子心理學(xué)》，用戶一聽就跟自己有關(guān)，心理上不會感覺有陌生感和距離感。

受到這本書啟發(fā)，她們把《博物經(jīng)濟(jì)學(xué)》改成了《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》，用戶立刻覺得這本書離我的生活很近啊。只是改了一個名字，這本書很快大賣。

讓用戶感覺你很牛，只能讓用戶點個贊。讓用戶感覺和自己有關(guān)系，才有可能讓他們買單。

這就像你在一個雞尾酒會上，周圍充斥著喧嘩聲、音樂聲、酒杯碰撞的聲音，但無論環(huán)境有多嘈雜，只要有人喊你的名字，你一定能立刻聽到，并下意識地想回應(yīng)對方。

因為我們的大腦無法在短時間內(nèi)接受大量信息涌入，為了保護(hù)自己，意識會將一些無關(guān)聲音刺激排除在外，但無意識卻在一直監(jiān)察外界的刺激，一旦特殊的刺激與己有關(guān)，就能立即引起注意。

但我們大腦又是一個矛盾體，既偏愛與我有關(guān)的熟悉事物又渴求新事物。

要想讓一件產(chǎn)品大賣，不是越創(chuàng)新越好，也不是越熟悉越好，熟悉中帶點驚喜，才最容易引發(fā)消費(fèi)者購買。

舉幾個例子：

• 汽車最初不叫汽車，而叫“無馬車”，馬車=熟悉，無馬+車=驚喜
• 豪華商務(wù)車別克 GL8剛推出時，定位是 “陸上公務(wù)艙”，飛機(jī)公務(wù)艙=熟悉，陸上+公務(wù)艙=驚喜
• 喬布斯介紹第一代 iPhone 時，說的不是“智能手機(jī)”，而是“iPhone=1個大屏iPod+1個手機(jī)+1個上網(wǎng)瀏覽器”，iPod、手機(jī)、瀏覽器=熟悉，組合在一起=驚喜

和這幾個案例一樣，《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》一樣滿足熟悉+驚喜這個公式。牛奶可樂是我們熟悉的，經(jīng)濟(jì)學(xué)是我們陌生的，牛奶可樂撞上經(jīng)濟(jì)學(xué)，驚喜的化學(xué)反應(yīng)就發(fā)生了。

當(dāng)你把一款新品推向市場時，想讓大家快速接受，既要讓用戶感覺和自己有關(guān)系，還要在“與我有關(guān)”的范圍內(nèi)盡可能地前衛(wèi)。要一邊降低用戶的認(rèn)知差，一邊挑起用戶的購買欲。

03 產(chǎn)品長銷的關(guān)鍵：每本書過五年要重新做一次

在湛廬，有個傳統(tǒng)：每本書過五年要重新做一次。因為韓總認(rèn)為，經(jīng)典的知識可以一直保鮮，但用戶消費(fèi)知識的方式會一直變化。產(chǎn)品必須跟隨用戶需求，不斷迭代。

比如，《影響力》這本書的作者在推出全新升級版的時候，特意增加了一個“線上影響力”的模塊。這個模塊對美國讀者的意義特別大。但是，對于中國讀者來講，就沒有那么大了，因為中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不一樣。所以，他們沒有強(qiáng)化這部分內(nèi)容。

再比如，過去書里的內(nèi)容都是很長一大段，但現(xiàn)在用戶已經(jīng)習(xí)慣了碎片化閱讀，他們把段落切割得更短，契合用戶當(dāng)下的閱讀習(xí)慣?？紤]到用戶的移動閱讀需求，他們還增加了有聲書。

上一代人喜歡買便宜貨，而今天的用戶喜歡為產(chǎn)品的附加值額外付費(fèi)。湛廬發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)者不僅想買書學(xué)習(xí)知識，還希望有人監(jiān)督自己的學(xué)習(xí)。于是，他們開設(shè)了“精讀班”，讓沒有時間看完整本書的人一起打卡學(xué)習(xí)，有問題同學(xué)也可以隨時請教領(lǐng)讀老師。

這對我的啟發(fā)是：產(chǎn)品升級不是改改包裝、增加產(chǎn)品份量。而是以滿足用戶需求為最終目的，跟著用戶習(xí)性的變化而變化。

比如，以往的方便面大多主打量大、口味豐富，但當(dāng)下的消費(fèi)者早已過了滿足飽腹欲的年代。在吃飽之余，更多地在追求吃好。

所以，當(dāng)下的方便面品牌在升級換代中，主打的賣點應(yīng)該是低熱量。于是，主打“非油炸”“低碳水”的蕎麥方便面和魔芋方便面在冒頭。

讓產(chǎn)品一直跟著用戶跑，才是保持長銷的關(guān)鍵。

04 將軍點評

湛廬的創(chuàng)始人韓焱和CEO陳曉暉都很喜歡跑馬拉松，韓總是馬拉松大滿貫選手，而曉暉總據(jù)說已經(jīng)是接近波士頓馬拉松水平的跑者了——波士頓馬拉松水平是全世界所有業(yè)余跑者追求的一個高標(biāo)準(zhǔn)，這代表他在馬拉松界已經(jīng)是一個極高水平的跑者。

不僅把馬拉松當(dāng)愛好，他們還將馬拉松精神滲透到湛廬的企業(yè)經(jīng)營中。

曉暉總告訴我，湛廬賬上有3年的現(xiàn)金流。這讓我非常吃驚，因為大部分企業(yè)的賬面現(xiàn)金，也就夠用3個月。他們之所以不像其他企業(yè)一樣“錢生錢”，是因為曉暉總看了稻盛和夫的書，企業(yè)家要有充足的準(zhǔn)備，對抗未來的不確定性。果然，在疫情這支黑天鵝面前，湛廬非常從容。

憑借湛廬的品牌，完全可以做一些更容易動銷的“工具書”，但湛廬的經(jīng)營理念一直是“對話偉大的頭腦，與最聰明的人共同進(jìn)化”。所以，他們的書更接近“長銷書”，而不是“暢銷書”。

雖然湛廬推紅了很多冷門產(chǎn)品，但是韓總在采訪時，一直強(qiáng)調(diào)：作為專業(yè)人士，永遠(yuǎn)不要期待爆款出現(xiàn)，但要一直為爆款而努力。

這句話我很喜歡，就作為這篇文章的ending吧。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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