編輯導(dǎo)語：在生意場上，需要的到底是情懷還是手腕呢？本文中的主人公，雖然總是憑“感覺”做事，但是他也能用理性讓感覺落地。一起來看看林清軒創(chuàng)始人孫來春的經(jīng)營故事吧。

各位好，這篇是《將軍請上座》的第04期，今天上座的主人公是林清軒創(chuàng)始人——孫來春。

我眼中的孫來春是一個(gè)“矛盾體”，他表面上是一個(gè)殺伐果決、謹(jǐn)終如始的商人，但骨子里卻是一個(gè)談詩論道的文藝青年，喜歡憑“感覺”做事。

但他不只有“感覺”這張空頭支票，還能用理性讓感覺落地。所以，他每次在做出“瘋狂”決策之后，都能平安抵達(dá)終點(diǎn)。

* 以下信息來自被采者口述，公眾號不對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

實(shí)驗(yàn)室里，配方師將新品遞給孫來春。孫來春聞了一下，說：“感覺不對?！?/p>

又是這句話，第十五次了，林清軒員工最怕聽到的就是孫來春說這四個(gè)字。

“感覺”在孫來春這里，是經(jīng)營企業(yè)的硬通貨，他靠感覺做的決定不勝枚舉：林清軒的名字出自他高中時(shí)的筆名，是完全的靈感之作。就連品牌的logo，也是他大手一揮，直接用毛筆寫出來的。

單憑感覺梭哈，是孫來春一直以來的思維習(xí)慣。但更多時(shí)候，他又是一個(gè)追求確切方法論的人。

我曾問他，疫情期間如何渡過危機(jī)？他拿出一張白紙，折成兩半，寫上“?！薄ⅰ皺C(jī)”兩個(gè)大字。

“危機(jī)兩個(gè)字放一起，90%的人看到的是危。但危很明確了，機(jī)是什么呢？大家一起腦暴一下，一個(gè)人寫 10 條，20個(gè)人就寫出 200 條。去掉重復(fù)的，總能留下四五個(gè)厲害的。

疫情期間，我就是這樣找到15個(gè)方法，才讓林清軒起死回生?！?/p>

我眼中的孫來春是一個(gè)“矛盾體”，他表面上是一個(gè)殺伐果決、謹(jǐn)終如始的商人，但骨子里卻是一個(gè)談詩論道的文藝青年。正是這樣矛盾的性格，造就了今天的林清軒。

01 他對自己說：“ 命運(yùn)，要握在自己手里”

在美妝行業(yè)，林清軒是一個(gè)特別的存在。

大部分美妝品牌在起步階段，都是OEM代工，重電商輕線下，重規(guī)模輕利潤，可林清軒做直營店不走分銷，不僅自己研發(fā)配方、自建工廠，就連原材料都自己種！

孫來春說，他不是故意把產(chǎn)業(yè)鏈搞這么重，只是不想把命運(yùn)放在別人手里。

2003年，孫來春在新品訂貨會(huì)上，接到了總部老板的電話：“咱們終止合同吧，前幾個(gè)月的非典對生意影響太嚴(yán)重了，我要帶著品牌撤出中國市場……”

這是孫來春第七次做化妝品代理，再次以失敗告終。

這次失敗讓孫來春明白，賣別人的東西始終不是長久之計(jì)，命運(yùn)還是要握在自己手里。

回來后，孫來春研發(fā)了一款護(hù)手霜，找了一家代工廠生產(chǎn)，銷量不錯(cuò)。

有一天，孫來春和代工廠的總經(jīng)理一起吃飯。飯桌上，這位總經(jīng)理拿起孫來春的產(chǎn)品，向旁人推銷道：“林清軒在我這做了一款手霜，配方很好，我給你做5000支？”

那款護(hù)手霜的配方，是孫來春和團(tuán)隊(duì)熬了無數(shù)個(gè)通宵做出來的，對方竟然當(dāng)著他的面，要把配方賣給別人？！

那種當(dāng)眾被羞辱的感覺，像別人往他脊背里扔進(jìn)去一條蜈蚣，既有憤怒又感悲涼。

當(dāng)年的代工廠都是黑盒操作，原料和配方都在工廠手里，很多美妝企業(yè)甚至都不知道自己家的產(chǎn)品配方是什么。孫來春辛辛苦苦研發(fā)了自己的產(chǎn)品配方，就是不想賣一款“自己都不知道賣的是啥”的產(chǎn)品。

那一刻，孫來春明白：不僅“代理”不是長久之計(jì)，“代工”也不行！2003年，孫來春創(chuàng)立了自己的品牌，并在幾年后建立了自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠。

當(dāng)時(shí)，OEM開發(fā)一款產(chǎn)品的周期是兩個(gè)禮拜。但孫來春在實(shí)驗(yàn)室和工廠建好之后，用了2年才打磨出幾款產(chǎn)品，并在上海開了第一家直營店。

產(chǎn)品上市后，很快打開銷路，林清軒的店也越開越多。開出第十家店后，開始有人找上門來做加盟商，但都被孫來春拒絕了。

“我就是代理商出身，我太知道這群人的想法了。我當(dāng)年代理別人的產(chǎn)品時(shí)，就只考慮銷售額，壓根就不會(huì)想著品牌和服務(wù)?！?/p>

放著送上門的錢不賺，是因?yàn)閷O來春從來不是一個(gè)純粹的商人，他骨子一直是那個(gè)文藝青年。

上學(xué)時(shí)，孫來春參加了文學(xué)社，經(jīng)常捧著汪國真的詩朗誦，還時(shí)不時(shí)寫詩詞和同學(xué)切磋。后來，這個(gè)愛好延續(xù)到林清軒的企業(yè)DNA里。

其他企業(yè)都在講狼性文化，每天喊口號、打雞血時(shí)。在林清軒，老板孫來春會(huì)領(lǐng)著員工一起寫詩、舉辦詩歌朗誦大會(huì)，優(yōu)秀的作品會(huì)發(fā)表在公司內(nèi)刊《清軒家人》上……

就在孫來春以為，自己會(huì)一直活在這樣的商業(yè)烏托邦里時(shí)，一趟日本之行改寫了他的人生軌跡。

02 50%命中率的預(yù)言

2015年年底，孫來春受邀到日本參加奢侈品包裝展。期間，他參觀了資生堂的品牌博物館。

他看到貨架上擺著很多英式小碎花的資生堂產(chǎn)品，售價(jià)只要人民幣五六十塊錢。資生堂在90年代初，一套產(chǎn)品就幾千塊了，博物館這些賣這么便宜，孫來春覺得很奇怪。

日本向?qū)Ц嬖V他，在上個(gè)世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)下行，民眾向往西方自由生活。那個(gè)時(shí)候的資生堂，也在模仿西方的化妝品牌，售價(jià)很便宜。這些展架上的產(chǎn)品，就是當(dāng)年的紀(jì)念款。

90年代之后，美日經(jīng)濟(jì)對抗越來越激烈，日本民族自信覺醒，資生堂開始在包裝上凸顯日本文化，走上高端路線，價(jià)格才越來越貴。

孫來春聽完，有一種很強(qiáng)烈的預(yù)感：日美之前的故事，必然在中美之間上演！

圖｜2015年孫來春在日本

當(dāng)天晚上，孫來春在日記本上寫下兩個(gè)預(yù)測：

1. 未來幾年，一定會(huì)有五六個(gè)高端國貨品牌崛起，林清軒要轉(zhuǎn)型高端！
2. 中國房地產(chǎn)會(huì)走下坡路，不能再買房了。

“2015年之后，我在上海一套房子也沒買，很后悔?！睂O來春惋惜道。

雖然孫來春對中國房地產(chǎn)的預(yù)測嚴(yán)重跑偏，但是高端國貨崛起的預(yù)言卻成真了！

當(dāng)時(shí)，孫來春滿腦子都是做高端，但怎么做才能讓林清軒“高端”起來呢？把價(jià)格調(diào)高？把包裝弄好看？這些表面功夫肯定不等于高端。

孫來春梳理了各大高端化妝品牌的發(fā)展路徑，他發(fā)現(xiàn)：所有的高端大牌都有一個(gè)火了幾十年的超級大單品。而且，那款大單品，一定是那個(gè)品類的王者。

孫來春開始尋找心中的那款大單品。團(tuán)隊(duì)提交了上百個(gè)產(chǎn)品配方，有薰衣草、保加利亞玫瑰、甚至還有大蒜，都被孫來春以“感覺不對”為由pass了。

“我們要做出一款承載東方內(nèi)涵的產(chǎn)品，原料要全部來自東方。最重要的是，產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的感覺一定要對。大蒜是中國的原料，但用來做化妝品感覺就是不對?！?/p>

這個(gè)像玄學(xué)一樣的說法，讓團(tuán)隊(duì)一籌莫展，項(xiàng)目甚至一度進(jìn)入停滯狀態(tài)。

直到孫來春去朋友家吃飯，事情才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

朋友的媽媽是福建客家人，做了當(dāng)?shù)靥厣藴写龑O來春。不巧他那天口腔潰瘍復(fù)發(fā)，喝了一口，感覺嘴巴吃痛便放下了。

阿姨見狀，拿出一個(gè)看起來很陳舊的瓶子：“這是山茶花油，客家人平時(shí)擦臉，口腔潰瘍、汗疹都用它，你涂一點(diǎn)。”

出于職業(yè)敏感，孫來春立刻問：“阿姨，您是不是也用它擦臉？您今年貴庚啊？”

“75歲?！?阿姨除了發(fā)間有幾縷白發(fā)，臉上幾乎沒什么細(xì)紋，看起來也就50多歲。

孫來春立刻對山茶花來了興趣。山茶花在中國已有上千年歷史，古代有“花開美人面，油潤后宮顏”的說法，慈禧太后就用茶籽油養(yǎng)膚。而且，山茶花生的很美，是他要的感覺！

圖｜山茶花

03 格拉斯小鎮(zhèn)尋來的味道和100:2的取舍

從福建回來，孫來春將所有力量傾注到山茶花油的研發(fā)上。沒過幾個(gè)月，山茶花油的萃取技術(shù)就研發(fā)成功了，只是油的味道不好聞。

孫來春說：“用來調(diào)香的天然香型，放在油里就變味。雖然不影響使用效果，但顧客聞到后體驗(yàn)感會(huì)變差?！?/p>

為了找到理想中的味道，孫來春前往法國的格拉斯小鎮(zhèn)。格拉斯小鎮(zhèn)是“世界香水之都”，這里匯聚了全世界最頂尖的配方師，LVMH、Dior等國際大牌的香水都是從這走出去的。

格拉斯小鎮(zhèn)有一位經(jīng)驗(yàn)豐富的配方師非常出名，但他一年只在小鎮(zhèn)呆3個(gè)月。孫來春只能掐著時(shí)間點(diǎn)去堵他。見面后，他抓著配方師講自己要的味道：

“我要找的味道是陽光、是山川河流、是草木花朵、可以療愈人們在鋼筋水泥城市中的緊張心情?！?/p>

圖｜孫來春感受植物的味道

這說法太印象派了。即便是擁有40多年配方經(jīng)驗(yàn)的老師，也花了八個(gè)月，才調(diào)出孫來春想要的味道。當(dāng)散發(fā)著天然山茶花香的產(chǎn)品真的擺在孫來春面前時(shí)，他又面臨另一道難題。

所有企業(yè)，高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線都是獨(dú)立的。比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，為了保證高端認(rèn)知，海爾內(nèi)部要求卡薩帝不能和海爾同框出現(xiàn)。

孫來春心里明白：高端和中低端不能兼容，只能二選一。但這意味著林清軒必須拋棄現(xiàn)在的中低端產(chǎn)品線。如果真的這么做，一旦新品賣得不好，就等于斷了現(xiàn)在的口糧。

當(dāng)時(shí)，林清軒旗下有100款SKU，孫來春頂著壓力，將100款砍到只剩2款，一款基底精華，一款山茶花油，并把產(chǎn)品價(jià)格提高到了600塊。

這是一件非常瘋狂的事！假設(shè)之前100款產(chǎn)品賣10個(gè)億，現(xiàn)在就得用2款產(chǎn)品賣出一樣的錢，壓力可想而知。

孫來春說：一周7天，他有5天都在后悔，剩下2天在咬牙硬挺。他對酒精過敏，但那段時(shí)間，每晚都要喝兩口白酒才能入睡。

那是孫來春創(chuàng)業(yè)以來最難熬的三年。但熬著熬著，孫來春把林清軒“熬”到了高端貨架上，在國內(nèi)掀起一股“以油養(yǎng)膚”的風(fēng)潮?？删驮趯O來春以為可以喘口氣時(shí)，他迎來了一位國際對手。

04 正面硬剛香奈兒：開局靠膽氣，終局靠大計(jì)

2022年1月3號早上，孫來春剛走進(jìn)辦公室，HR的電話就打了進(jìn)來：“又挖走我們一個(gè)店長，這已經(jīng)是第七個(gè)了?！?/p>

香奈兒推出了紅山茶花產(chǎn)品孫來春是知道的，但他認(rèn)為對手的強(qiáng)勢領(lǐng)域是香水彩妝，自己扎根山茶花十余年，不必過于擔(dān)心。顯然，他小看了巨頭的決心。

那天晚上，他聽了一場新春音樂會(huì)，比較熟悉的國外交響樂沒有令他走心，反而返場作品《我的祖國》最讓他振奮。開車回家路上，有句歌詞一直在他腦海里回響：“若是那豺狼來了，迎接它的有獵槍！”

委屈、憤怒和《我的祖國》的激昂交織在一起，他坐在電腦前雄心而起，洋洋灑灑地寫了一篇文章《還是來了，但我們不怕》。

圖｜孫來春個(gè)人微博

寫完之后，孫來春不顧公關(guān)部的阻攔，把文章發(fā)在了個(gè)人微博上。文章發(fā)出后，他就上了熱搜。

《我的祖國》的旋律淡出腦海后，孫來春冷靜了下來：“氣是出了，仗該怎么打呢？”

他找到兩個(gè)突破口：把控原料和技術(shù)迭代。

今年年初，孫來春不顧所有人反對，跑到福建永安的山上，種了330畝紅山茶花樹苗。紅山茶花原產(chǎn)中國，在400米以上高山才結(jié)果，日韓品種很少，歐美的山茶花幾乎不結(jié)果。

“一棵山茶花苗種下去，3到5年才開花結(jié)果，一棵10年以上的山茶花樹，產(chǎn)的原料大約能做7小瓶山茶花油?！?/p>

孫來春計(jì)劃把優(yōu)質(zhì)的紅山茶花原料掌握在自己手里，在中國的荒山上種下5000萬棵山茶花樹，把控原料的同時(shí)綠化山林。

圖｜林清軒山茶花苗基地

把控原料等于在源頭遏制對手的生意規(guī)模。這樣即使對手把紅山茶花的市場做起來，產(chǎn)能也跟不上。做到十億八億還可以，等做到幾十個(gè)億就沒原料可用了。

完成第二輪融資之后，本來就注重研發(fā)的孫來春，繼續(xù)加大了技術(shù)投入。他組建了一個(gè)30人的博士專家團(tuán)隊(duì)，專門進(jìn)行山茶花油的技術(shù)研究。在其他品牌的萃取技術(shù)還停留著1.0階段時(shí)，林清軒已經(jīng)開發(fā)出了4.0版本。

技術(shù)迭代意味著在技術(shù)上搶跑，要永遠(yuǎn)領(lǐng)先對手一代。就像兩個(gè)人在同一個(gè)操場上賽跑，如果你領(lǐng)先對手一圈，他就永遠(yuǎn)只能走你曾經(jīng)走過的路。

孫來春說：“香奈兒廣告打得最兇的時(shí)候，林清軒的產(chǎn)品銷量不降反增。只要你成為品類第一，對手的廣告只是在幫你教育市場?！?/p>

05 扛過至暗時(shí)刻的，是“情懷”加“手腕”

2020年春節(jié)，疫情來了。孫來春每天抱著手機(jī)，在小程序上查看員工的銷售業(yè)績，上千個(gè) 0 出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，他崩潰了。

“當(dāng)時(shí)，林清軒337家門店，店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工成本按天來算，賬上的資金頂多撐六十七天?！?/p>

他跟14個(gè)朋友聊到這件事，有12個(gè)人都勸他撤店、裁員。如果關(guān)店裁員，賬上的錢加上產(chǎn)品有3個(gè)億，自己還能吃喝不愁。但有些員工已經(jīng)在家里吃了一星期泡面了，裁員之后他們怎么辦？

掙扎之后，他決定和所有員工共進(jìn)退。

那天，他喝了點(diǎn)酒，把自己的所思所想寫成了《至暗時(shí)刻的一封信》，將這封信發(fā)到朋友圈和內(nèi)部群后，焦慮反而消失了。熬了七天，他終于躺下睡了個(gè)安穩(wěn)覺。

第二天一早，孫來春收到2000多條回復(fù)，他成了員工眼里的“中國好老板”、媒體口中的“抗疫英雄”。

圖｜孫來春《至暗時(shí)刻的一封信》朋友圈

但成為英雄靠的不只是一腔熱血，還有強(qiáng)大的手腕。孫來春馬上領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，腦暴了N條“降本提效”的方法：

• 全員切換到線上辦公模式，上班時(shí)穿正裝，導(dǎo)購要化妝
• 用企業(yè)微信、個(gè)人微信給顧客發(fā)新年問候，傳遞如何修護(hù)“口罩臉”的理念和方法
• 所有員工接受線上培訓(xùn)，學(xué)習(xí)私域運(yùn)營
• 成立“內(nèi)容工廠”，公司全員制作圖片、文字、二維碼、小視頻等全國共享的宣傳素材
• 利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序”等智能導(dǎo)購模式，進(jìn)行拉新促活
• 創(chuàng)始人、導(dǎo)購全員下場直播，通過直播帶貨等

這些方法里，直播是孫來春最先提出來的，但猶豫了一個(gè)多星期，才決定執(zhí)行。

因?yàn)榇蠹叶紱]有直播的經(jīng)驗(yàn)，很多員工面對鏡頭會(huì)發(fā)怵，非常抵抗這件事。孫來春猶豫了很久，如果疫情常態(tài)化，直播遲早都要做，他決定親自帶大家蹚個(gè)水。

2月14日情人節(jié)那天，孫來春帶著100多位員工，開啟直播首秀。因?yàn)槭堑谝淮沃辈?，他?dān)心產(chǎn)品賣不出去丟人，開播時(shí)非常緊張，前幾分鐘愣是講不出一句話。

圖｜孫來春直播

好在兩個(gè)小時(shí)下來，孫來春賣出去價(jià)值40多萬的產(chǎn)品，相當(dāng)于一家門店4個(gè)月的銷量。

在他的鼓舞之下，導(dǎo)購們也開始直播，業(yè)績很快回升。疫情最嚴(yán)重的武漢，2020年的銷售業(yè)績相比2019年增長了70%。

2022年3月，上海疫情爆發(fā)。孫來春和整個(gè)林清軒都十分淡定，按他的話說：“當(dāng)你知道該干嘛干嘛之后，就可以無理由地樂觀！”

06 將軍點(diǎn)評

生意場上不缺有情懷的創(chuàng)業(yè)者，也不缺手腕狠絕的商人，但他們都不能被稱為“企業(yè)家”。只有情懷沒有手腕，就會(huì)活成一個(gè)商業(yè)悲劇。只有手腕沒有情懷，就只是一個(gè)賺錢機(jī)器。

孫總每次憑“感覺”梭哈，最后還能贏，就是因?yàn)樗还庥星閼?，還能用具體的方法把情懷落地。雖然贏得慢，但贏得穩(wěn)！

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個(gè)營銷課題。

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