編輯導(dǎo)語：作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機會，秀不好的話就會錯失良機。那么要怎么介紹產(chǎn)品，才更容易讓別認可你的產(chǎn)品價值呢？感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

當我還是一名軟件工程師的時候，我的一個前輩跟我說過：優(yōu)秀=優(yōu)+秀，你有優(yōu)點還不夠，要會秀出來才算優(yōu)秀！

這句話對我的職業(yè)生涯有很大的影響。

酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了。你的產(chǎn)品做得再好，但如果不會“秀”，別人怎么知道產(chǎn)品“優(yōu)秀”呢？

像喬布斯、雷軍等大佬在產(chǎn)品發(fā)布會上都是親自登臺來秀自己的產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己的創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好的話可以抓住機會，秀不好的話就會錯失良機。

常見的“秀”的場景包括：見投資人、產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、創(chuàng)新大賽、展銷會、產(chǎn)品廣告、招投標會議，甚至包括向老板提升職加薪！

這些場景會用到“一句話描述產(chǎn)品”、“電梯演講”、“產(chǎn)品路演”、FABE銷售黃金法則，接下來逐一介紹這些方法的要點。

01 一句話介紹產(chǎn)品

當有人問“你在做什么產(chǎn)品”時，他可沒有耐心聽你長篇大論，你最好能夠用一句話介紹你的產(chǎn)品。

用一句話介紹產(chǎn)品有如下好處：

• 提煉核心體驗：濃縮就是精華，把產(chǎn)品最核心的體驗、最關(guān)鍵的價值點提煉出來
• 方便傳播：當用戶幫你做口碑傳播時，一句話更容易傳播

如何用一句話介紹產(chǎn)品呢？有如下3個方法：

1）獨特賣點+品類名詞

提煉產(chǎn)品的獨特賣點時，有兩個要點：獨特、賣點。

• 獨特：相對競品來說，你的產(chǎn)品有哪些獨特之處？在有競品/替代品的情況下，為什么要選擇你的產(chǎn)品？
• 賣點：要能夠打動用戶，對用戶有價值，而且要從用戶的視角來描述，用戶能夠理解這個價值。

例如，海飛絲洗發(fā)水的獨特賣點是去屑，飄柔洗發(fā)水的獨特賣點是柔順，潘婷洗發(fā)水的獨特賣點是養(yǎng)發(fā)。

提煉獨特賣點之后，就可以用“獨特賣點+品類名詞”的句式來一句話介紹產(chǎn)品。

例如，暴風影音剛推出來的時候，當時市場上已經(jīng)有多種視頻播放器，但視頻文件的編解碼格式有很多，這些視頻播放器對視頻的編解碼格式的支持不全面，經(jīng)常會出現(xiàn)視頻文件不能正常播放的情況，用戶在電腦上要安裝多種媒體播放器或編解碼插件。

暴風影音的特色就是對編解碼格式的支持最全面，這就是暴風影音的獨特賣點，品類名詞是“媒體播放器”，可以這樣用一句話介紹暴風影音——什么格式都能播的媒體播放器。

例如，王老吉有個經(jīng)典的廣告詞——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句話介紹就是——預(yù)防上火的正宗涼茶。

2）類比法

類比法是找一個大家都非常熟悉的產(chǎn)品來對標。很多時候，一句話說不清楚的事，用一個熟悉的概念來形容或者用一個著名的產(chǎn)品來類比，別人就會更容易理解。

例如，微博在海外上市的時候是向投資人這么介紹的——微博是中國的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒體，已經(jīng)提早上市而且市值很高，通過類比的方式，投資人一聽就懂。

盛大是一家游戲公司，要做互動娛樂內(nèi)容運營平臺，盛大上市時是這么跟投資人介紹的——盛大是網(wǎng)上迪士尼。

筆者評審過一家創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計劃書，封面有這樣一句話：我們要做生鮮領(lǐng)域的京東。

看到這一句話我就開始聯(lián)想他們的產(chǎn)品特征，應(yīng)該像京東那樣配送快、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，果然在商業(yè)計劃書中就看到有這兩方面的詳細描述。

3）“輸入-輸出”句式

“輸入-輸出”句式是從用戶的角度介紹，如果你做了一個什么動作（輸入），就能獲得一個什么結(jié)果（輸出）。

例如，Uber的前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber的時候，是這么介紹的：“你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你。”這就是“輸入-輸出”句式。

有個生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項目也是按照“輸入-輸出”句式進行介紹的：手機按一按，新鮮蔬果送到家。

02 電梯演講

電梯演講最開始是指你在電梯里有意或無意遇見投資人，你們一起搭電梯，有30～60秒共處的時間，如何在這么短的時間里向他介紹項目，引起他的興趣，給你更多時間進一步詳談，并最終獲得投資。

后來，“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚項目的方法，在極短的時間內(nèi)以最精煉的方式講清楚項目內(nèi)容。

所以，電梯演講并不一定發(fā)生在電梯里，在其他很多場景，比如產(chǎn)品路演、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上，當遇到需要短時間把項目介紹清楚的場景，都可以用到電梯演講方法。

注意，電梯演講的目標不是在幾十秒時間說服對方投資或達成合作，而是激發(fā)對方的興趣，促成下一輪的接觸。

所以，不要試圖在60秒內(nèi)介紹項目所有的一切，應(yīng)該提煉項目的亮點和關(guān)鍵點，在短時間內(nèi)給對方留下好印象，爭取對方給你更多時間，給你詳細介紹項目的機會。

電梯演講包括如下幾個部分：

• 自我介紹：可選項，如果個人背景有亮點可以介紹一下，比如：我是北大醫(yī)學(xué)博士，正在把癌癥早期篩查的科研成果產(chǎn)品化……
• 用戶：你的產(chǎn)品給誰用？賣給誰？
• 問題：你的產(chǎn)品解決什么問題？提供什么價值？給用戶帶來什么關(guān)鍵收益？
• 解決方案：你的產(chǎn)品是什么？這里可以用一句話介紹產(chǎn)品。
• 獨特優(yōu)勢：相對于競品來說，你的產(chǎn)品有什么獨特之處？用戶為什么要選擇你的產(chǎn)品而不是競品？
• 互動建議：爭取讓對方給你更多時間，開始下一輪的接觸，從而達成你的目的。比如：“這個創(chuàng)業(yè)項目目前正在融資，如果您有興趣，我向您介紹一下細節(jié) 。”

如下電梯演講的模板可以參考：

您好，（自我介紹，可選項），我要向您介紹（一句話描述產(chǎn)品），它是給（目標用戶）使用的，使他們得到（關(guān)鍵收益）。相比（競爭對手），本產(chǎn)品擁有（獨特優(yōu)勢），是否可以（互動建議）？

例如：

您好，我是小米的前產(chǎn)品總監(jiān)出來創(chuàng)業(yè)，我要向您介紹一款老人版智能機，它是給我們爸媽那樣的老年人深度定制的，使他們也能順利使用上智能手機，享受高科技的樂趣。相比傳統(tǒng)的老人機，本產(chǎn)品擁有簡單易用的操作方式，并提供各種配套服務(wù)。是否可以占用您幾分鐘，給您演示一下？

接下來你可以參考電梯演講的模板，寫出你自己的電梯演講稿，然后找朋友演練一下，把講得不順口的地方進行迭代改進。一旦你經(jīng)過反復(fù)練習達到脫口而出的程度，真的見到大佬時也就不會太緊張，相信也能比較清晰流暢地介紹產(chǎn)品了。

電梯演講的注意事項：

• 不要試圖加快語速講更多內(nèi)容！
• 電梯演講的內(nèi)容一定要精煉，逐字稿不超過150字，陳述時間不超過60秒。
• 電梯演講做得好的話，對方會愿意給你更多時間，聽你詳細介紹，比如安排個時間讓你來做產(chǎn)品路演。

03 產(chǎn)品路演

產(chǎn)品路演就是在多人面前展示自己的產(chǎn)品與方案，通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評委面前展示產(chǎn)品與方案，以獲得認可與投資。

路演的常見場景包括產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、項目立項評審會、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松等。

路演與電梯演講有什么區(qū)別？

• 時長：電梯演講的時間很短，不超過60秒；而路演的時間較長，一般有幾分鐘到幾十分鐘不等。
• 聽眾人數(shù)：電梯演講是一對一進行的，而路演通常是一對多，一個演講者面對多個觀眾。
• 正式程度：電梯演講是非正式的，對聽眾而言是沒有心理準備的；而路演是非常正式的，聽眾有心理準備，時間、地點、議題一般都是事先計劃好的。

1. 路演準備

路演是非常正式的展示方式，路演效果的好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單，所以路演前一定要做精心的準備。

路演前要考慮清楚如下幾個關(guān)鍵問題，并根據(jù)這幾個問題來做針對性的準備。

對手是誰？對方關(guān)心什么？你要講什么？你希望對方做什么？路演要準備哪些內(nèi)容呢？

如下清單可以參考，根據(jù)你的實際情況來選擇：

• PPT與打印稿（可以是商業(yè)計劃書、立項報告書等，根據(jù)你的路演場景來準備）
• 演講逐字稿（可以寫在PPT的備注里，給自己練習用的）
• 產(chǎn)品原型、硬件樣品
• 產(chǎn)品宣傳片
• 產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)：運營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)
• 資質(zhì)證明：獲獎證書、專利、資格認證等

下面介紹一個產(chǎn)品路演的演講套路、一個商業(yè)計劃書案例。

2. 路演演講套路

路演其實就是講故事，通過一個環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏的故事來吸引聽眾。

講故事是有套路的，可以通過以下幾個步驟來準備你的演講故事，如下圖所示。

• 背景介紹：介紹行業(yè)現(xiàn)狀、項目的背景信息、市場規(guī)模等
• 描述障礙：介紹用戶的工作與生活場景、在場景中遇到的痛點
• 震撼登場：介紹問題的解決方案，最好現(xiàn)場展示產(chǎn)品原型、硬件樣品
• 展示價值：介紹產(chǎn)品給用戶帶來的價值與收益
• 精雕細琢：介紹重要的細節(jié)（不要涉及技術(shù)細節(jié)）、證據(jù)（用戶口碑、大佬背書等）、競爭優(yōu)勢
• 給出誘惑：臨門一腳促進聽眾做出決策，可以請聽眾現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、優(yōu)惠促銷、描述投資價值等

下面的路演演講稿手稿是我的一名優(yōu)秀學(xué)員Moony的作品，她的現(xiàn)場演繹效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商業(yè)計劃書

商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)融資、見投資人的必備文件。即使你沒有創(chuàng)業(yè)的打算，其中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、演繹思路對你寫立項報告、項目策劃書也有可借鑒之處。

1）商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)

商業(yè)計劃書不是創(chuàng)意寫作，完全可以參考模板。網(wǎng)絡(luò)上可以找到大量的商業(yè)計劃書模板，然后根據(jù)你的項目特征進行裁剪。

一個典型的商業(yè)計劃書包括如下部分：

• 封面：顯示項目名稱，并用一句話描述項目，例如“專為老年群體打造的智能手機”。
• 市場分析：介紹項目所處市場，目前的市場規(guī)模及預(yù)測，可以采用圖表來更清晰的說明。
• 行業(yè)痛點：描述用戶的痛點，或行業(yè)里有哪些是低效、低質(zhì)、可以改善的地方？
• 解決方案：采用何種產(chǎn)品、服務(wù)來解決痛點和需求的？用什么方式來更好地解決痛點？例如：我們建立打車平臺，讓乘客和司機高效溝通。
• 產(chǎn)品介紹：介紹您的產(chǎn)品有哪些功能或亮點？如何解決痛點、如何滿足用戶需求？可以結(jié)合產(chǎn)品原型來介紹。
• 競爭分析：簡單列出您的競爭對手、他們各自的特點，以及您與他們的核心差異。
• 競爭優(yōu)勢：與競爭對手相比，您的核心優(yōu)勢，以及如何利用這些優(yōu)勢超越競爭對手。
• 推廣渠道：你們是通過什么渠道來進行產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣的。
• 盈利模式：介紹您的獲利方式，具體通過什么獲取收益，例如：廣告收入。
• 運營數(shù)據(jù)：公司成立至今的核心數(shù)據(jù)如何、有何亮點？這是投資人判斷項目的核心依據(jù)。
• 團隊介紹：介紹團隊背景，尤其是突出團隊成員過往的核心業(yè)績，來佐證你們有相應(yīng)的能力。
• 融資計劃：請說明您這輪融資的計劃，融資的依據(jù)，以及融資之后的財務(wù)使用規(guī)劃。
• 聯(lián)系方式：最后一頁留下你的聯(lián)系方式。

注意：

• 不要在商業(yè)計劃書中出現(xiàn)密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引觀眾過多的注意力，觀眾就無法仔細聽你的演講，盡量用簡單的圖表代替文字。
• 內(nèi)容精煉一些，不要準備大幾十頁的PPT，觀眾沒有耐心的。主要內(nèi)容可以濃縮成十幾頁，其他次要內(nèi)容放在PPT的附錄部分，路演現(xiàn)場有需要的時候再展示。

2）商業(yè)計劃書的案例

下面分享Airbnb的商業(yè)計劃書。

先了解一下Airbnb的創(chuàng)業(yè)歷程：Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。

Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。

它的模式是，人們可以通過Airbnb的網(wǎng)絡(luò)平臺將閑置的房間租售，并供全球住客選用。

Airbnb早期的商業(yè)計劃書簡單明了，只有10多頁PPT，但卻清晰地闡明了商業(yè)模式。

這份商業(yè)計劃書是Airbnb天使輪融資使用的商業(yè)計劃書，融資需求為50萬美金。正是憑借著成功的天使輪邁出了關(guān)鍵的一步，Airbnb如今發(fā)展成為250多億美金市值的公司，已經(jīng)遠超凱悅、萬豪酒店集團，并與希爾頓不相上下。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計劃書動不動就上百頁，文字繁多、條理不清，把投資人弄得云里霧里。俗話說濃縮就是精華，我們來看看這個簡明扼要的商業(yè)計劃書。

這一頁用一句話簡明扼要地介紹Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫，Airbnb的創(chuàng)業(yè)故事始于AirBed&Breakfast。

2008年，兩個剛畢業(yè)的年輕人來到舊金山尋找創(chuàng)業(yè)機會，窮困潦倒之際，他們發(fā)現(xiàn)很多前來參加舊金山工業(yè)設(shè)計大會的人租不到旅館，于是他們決定出租自己的房子，提供“三個氣墊床”（AirBed）加“一份免費的早餐”（Breakfast）。

介紹當前市場和用戶的痛點：人們對酒店價格敏感、傳統(tǒng)酒店使得人們與當?shù)匚幕綦x、沒有一個平臺能便利的預(yù)定當?shù)厝说姆块g或讓當?shù)厝顺蔀榉繓|。

下面這一頁是關(guān)于競爭對手分析。

在產(chǎn)品的早期階段，競品分析目標一般是明確產(chǎn)品的定位，幫助產(chǎn)品做差異化，避免誤入紅海市場。

Airbnb通過價格、產(chǎn)品模式把競爭對手劃分到4個象限，明確了Airbnb的定位以及與競爭對手的差異性。

這一頁是Airbnb相對于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，這是做競爭對手分析之后的結(jié)果。

競爭優(yōu)勢是說服投資人投錢的重要依據(jù)，不可忽視。

你的團隊能勝任嗎？憑什么是你們？

媒體背書：

用戶好評：

這是最后一頁，清晰的融資條件和目標。

準備好PPT與演講稿之后，要多次反復(fù)演練。另外，演講結(jié)束后一般還有答疑環(huán)節(jié)，所以也要做答疑環(huán)節(jié)的演練，提前預(yù)估聽眾會提的問題（如：巨頭如果也做這個產(chǎn)品你怎么辦？）并針對性演練。

雖然路演中經(jīng)常會遇到各種無法預(yù)料的突發(fā)狀況，但是充分的準備、反復(fù)的演練，可以有效緩解路演時的緊張情緒，有助于在路演中有好的發(fā)揮，以加大成功的概率。

04 FABE法則

FABE法則被稱為銷售的黃金法則。是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地說出顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，如圖所示：

• F（Features)：產(chǎn)品的特性以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。例如從產(chǎn)品產(chǎn)地、材料、工藝定位、特性等方面深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點。特性，毫無疑問就是要自己產(chǎn)品所獨有的。
• A(Advantages)：上述產(chǎn)品特性帶來什么優(yōu)勢？與競品相比較，列出比較優(yōu)勢，或者列出這個產(chǎn)品獨特的地方?？梢灾苯印㈤g接去闡述。例如：更管用、更高檔、更溫馨、更保險、更……
• B(Benefits)：上述優(yōu)勢帶給顧客的好處。通過強調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。
• E(Evidence)：包括技術(shù)報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。

簡單來說，F(xiàn)ABE法則就是：找出顧客最感興趣的各種產(chǎn)品特征，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)證實產(chǎn)品確實能給顧客帶來這些利益，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

例如，寶潔公司出品的幾款洗發(fā)水各有特色，它們的FABE描述如圖所示：

有了FABE法則，就可以整理出推銷話術(shù)：因為（Feature），它可以（Advantage），對您而言（Benefit），您看（Evidence）。

我們可以套用這個話術(shù)來推銷海飛絲洗發(fā)水：因為海飛絲洗發(fā)水富含最新絲原蛋白，它可以讓頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，您看這模特的頭發(fā)……

FABE法則的好處是給顧客真實可靠的感覺，更有說服力，從而提高顧客的購買欲望。

你可以對比一下。

常規(guī)推銷話術(shù)：這款褲子穿了很舒服的；FABE推銷話術(shù)：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的干爽，特別的舒適。您可以體驗一下……

FABE法則不僅可以用來推銷產(chǎn)品，還可以用來推銷自己。例如，你想找老板提升職加薪，也可以用FABE話術(shù)來準備一下：

• Feature：我參加過產(chǎn)品管理專業(yè)培訓(xùn)，并且取得了國際產(chǎn)品經(jīng)理認證NPDP證書
• Advantage：在產(chǎn)品管理方面我學(xué)習了系統(tǒng)的產(chǎn)品管理方法論，掌握了專業(yè)的產(chǎn)品技能
• Benefit：做產(chǎn)品更專業(yè)，可以承擔更重要的任務(wù)；還可以擔任導(dǎo)師、內(nèi)訓(xùn)師，幫助您培養(yǎng)人才、知識傳承
• Evidence：這是我的NPDP證書、培訓(xùn)獲獎證書。聽說公司要從項目制轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理制，我認為我完全可以勝任xx產(chǎn)品負責人的崗位，這是我為這個產(chǎn)品做的規(guī)劃方案……

05 總結(jié)

本文介紹了幾種“秀”的方法，這些方法都有各自的適合場景。

• 一句話介紹產(chǎn)品：寫商業(yè)計劃書、電梯演講、產(chǎn)品路演、寫產(chǎn)品文案等。
• 電梯演講：需要短時間內(nèi)把項目要點介紹清楚的場景，比如見投資人或高管、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上。
• 產(chǎn)品路演：較長時間的正式展示場景，比如產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、項目立項評審會、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松。
• FABE法則：向客戶推銷產(chǎn)品，向老板推銷自己（應(yīng)聘、請求升職加薪等）。

優(yōu)秀=優(yōu)+秀。光學(xué)不練假把戲，勇敢秀出你自己，秀出你的產(chǎn)品！

本文由 @張在旺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議