編輯導讀：對于一個產(chǎn)品來說，一個好的定位就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的成功，而不同層次的產(chǎn)品定位對產(chǎn)品價值也有著不同的影響。本文作者從自身創(chuàng)業(yè)實踐出發(fā)，分享了他對產(chǎn)品定位的幾點思考，與大家分享。

這半年，我們的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品（小虎同學）的定位發(fā)生了很大的變化，我對產(chǎn)品發(fā)展的思路也逐漸清晰起來。在這里，我想分享下自己關(guān)于定位的理解。

有很多創(chuàng)業(yè)者上來就想要做“大而全”的產(chǎn)品，動不動就想做“整合創(chuàng)新”，聽著就感覺心驚膽戰(zhàn)。

小虎同學這款產(chǎn)品目前以課表和班級功能切近校園市場。無論是課表還是班級我們都做了微創(chuàng)新，但我覺得定位還不夠聚焦，還是“太大”了。

有的校園創(chuàng)業(yè)者上來就想做滿足大學校園從學習到衣食住行全方面的需求場景，比我們現(xiàn)在覆蓋的場景還要“大”，小老虎覺得如果一款產(chǎn)品無法做到聚焦、不能針對某部分用戶群體提供差異化的服務，在現(xiàn)在中國這個競爭市場基本很難做起來。

一、為什么需要定位

1. 社會信息傳播過度

想一想，你現(xiàn)在的手機app有多少個？你用過的小程序有多少個？一個人每天會收到各種產(chǎn)品發(fā)來的推送、各種營銷廣告鋪天蓋地、數(shù)不勝數(shù)。

面對巨量的信息，我們的產(chǎn)品如何在海量信息中脫穎而出，如何才能讓別人知道并選擇我們的產(chǎn)品？

2. 用戶的心智決定的

針對現(xiàn)在的海量傳播，心智有一套防御機制：它會拒絕那些“運算”不了的信息，接受與心智現(xiàn)狀相符的新信息，濾掉其他一切信息。（說人話，用戶只會接受那些他們愿意接受的信息）

如果你的產(chǎn)品定位不準，你即便鋪天蓋地地打廣告也無濟于事，因為用戶對你的廣告是“無感”。

而且，用戶的心智容量是有限的。如果讓你說洗發(fā)水的品牌，你能說出幾個？很少有人能說出7個以上，一般也就能說出1-2個品牌。

3. 差異化創(chuàng)新的要求

現(xiàn)在BAT等一線互聯(lián)網(wǎng)公司基本壟斷了至少80%的流量。如果問現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)還有沒有機會，我覺得依然有。

但是，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者必須要學會聚焦、針對特定人群提供差異化的創(chuàng)新服務。（說人話，就是做那些大公司暫時看不上、不感興趣的事情，避免和大公司直接競爭）

二、如何定位

1. 成為第一

定位大師特勞特曾說“要想在心智中留下難以磨滅的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一個純潔的心智，一個未被其他品牌占領的心智。”

這個世界，是沒有人能記住第二個登上珠穆朗瑪峰的人（如果你連第一個都不知道，當我沒說..），所以成為第一很關(guān)鍵，至少你能被記住。

如果用戶能記住我們的產(chǎn)品，在特定場景下外部環(huán)境就會觸發(fā)用戶的潛意識，用戶在此場景下就會聯(lián)想到我們的產(chǎn)品、就會使用。

比如，當我們說購物，你可能就會想到淘寶，在你心里已經(jīng)把“購物”和“淘寶”關(guān)聯(lián)了起來。

再比如，如果我們說搜索，你肯定會第一時間想到百度。如果有人問你一個問題，你想讓他自己去查找，你可能會說“你去百度一下吧”而不是說“你去搜索下吧”。

在你心里，已經(jīng)把“百度”和“搜索”關(guān)聯(lián)了起來，把百度等同于搜索。你為什么會潛意識這么做？因為在你心里百度就是搜索的老大，而且它長時間占據(jù)你的心智。

2. 開創(chuàng)某個品類的第一

“去屑實力派，當然海飛絲?！边@是姚晨當年為去屑代言的一句廣告語。中國每年有近600億的洗發(fā)水市場，光去屑就占了一半。

這么大的市場一定會招來大批的競爭對手，清揚就是其中一個。

為了爭奪這塊肥肉，當年清揚于是推出了一個全新的品類“男士去屑”搶走了海飛絲的一部分市場。在清揚之前，可能壓根沒有男士去屑這個概念。

清揚通過細分人群，實現(xiàn)了定位的差異化。這樣，當男生想要去買去屑洗發(fā)水時，可能第一時間想到的就是清揚，因為他們內(nèi)心潛意識認為清揚在男生去屑這方面是第一、去屑效果一定很好。

紅牛當年也想搶走飲料一部分市場，于是它強調(diào)“長途路上喝紅牛”，通過細分場景實現(xiàn)了定位的差異化，我想，很多人在長途路上都會選擇買紅牛吧。

再舉個例子，幾年前滴滴打車頻繁爆出“女乘客不安全”的事件，這時神州專車抓住滴滴的軟肋，強調(diào)“做我的車，安全！”其實，神州專車通過封殺安全這一特性也做到了差異化的創(chuàng)新。

再拿我們的產(chǎn)品舉例，我們是做班級OA產(chǎn)品的，國內(nèi)做班級OA產(chǎn)品的很多，但是他們大多針對的是K12市場，而我們針對的是高校市場而且側(cè)重于班委，我們通過定位人群也實現(xiàn)了差異化的創(chuàng)新。

3. 尋找心智空位

說到低格價的手機，顧客可能會聯(lián)想到小米；說到質(zhì)量高的手機，顧客可能會聯(lián)想到華為；說到代表身份、尊貴時，顧客可能就會想到iphone。那么，還有哪些用戶的心智沒有被占領呢？我們其實也可以從尋找心智空位這一手段下手。

說到感冒藥，你可能覺得沒啥好創(chuàng)新的，但是美國一家公司根據(jù)“時間”特性，發(fā)明了“夜間服用的感冒藥?！笔遣皇呛苡幸馑寄?。

其實，我們可以根據(jù)價格高低、尺寸大小、時間、分銷渠道等多種方式來為產(chǎn)品尋找差異化的定位。

4. 精簡

無論是產(chǎn)品的名字、slogan一定要精簡。產(chǎn)品的名字一定要讓好記、易傳播、通俗易懂，最好要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值主張。產(chǎn)品的slogan，那句廣告語，非常重要。一定要壓縮到很短，使之具備傳播的可能。

三、檢查產(chǎn)品的定位

一定要清晰我們的產(chǎn)品在用戶心里是什么定位。如果這個定位不是我們想要的，那一定要及時更改。

定性調(diào)研是非常好的方式。我們可以嘗試去問“您是怎樣去給朋友介紹我們產(chǎn)品的呢？”用戶向朋友介紹我們產(chǎn)品的用語實際上就是我們產(chǎn)品的定位。

四、也應當學會給自己定位

我總和團隊小伙伴說：“成為不了第一，沒有關(guān)系。但是，你一定要成為某個領域的第一?！逼鋵嵨覀兊娜松菜阋豢町a(chǎn)品，它也需要定位。當你向別人介紹你自己時，能不能立刻給別人留下深刻的印象？在哪個領域的技能，幾乎所有人都不如你？等等。

不管是一款產(chǎn)品還是我們自己的人生，一定要學會聚焦、明確定位，然后利用你所有的資源來強化你的定位，這樣逐漸就形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

當你把一個“點”做透、做精時，再去橫向或者縱向拓展就很容易了。相反，如果你一開始就想做大而全的產(chǎn)品，可能你的資源就那么多，根本不可能面面俱到、全部做好。

對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（除了具備網(wǎng)絡/規(guī)模效應的產(chǎn)品）用戶的遷移成本并不高，用戶并不需要一個服務面面俱到的產(chǎn)品而是一個能在某方面服務好、讓他“爽”的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)，單點突破，把一個點做好，前期足以。

作者：小老虎，99年校園產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者；微信:yinyuefuxiaohu

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