星巴克的會(huì)員制度一直是星巴克的重要營(yíng)銷(xiāo)工具之一，本文對(duì)其新會(huì)員體系進(jìn)行了梳理分析，揭曉了背后的成功秘訣。

一、星巴克會(huì)員體系

星巴克的星享會(huì)會(huì)員制度，自從2008 年星巴克在美國(guó)推出之后，它就開(kāi)始成為星巴克最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，并在 2010 年被引入到中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)星巴克最近在2018年做過(guò)一次大的調(diào)整，關(guān)于此次調(diào)整改動(dòng)較大，并且爭(zhēng)議也非常大，如果專(zhuān)門(mén)去寫(xiě)，可以單獨(dú)寫(xiě)一篇了，因此本篇星巴克文章僅針對(duì)新會(huì)員體系做分析。

目前星巴克的會(huì)員制度非常簡(jiǎn)單易懂，我把它叫做一二三模式。概況來(lái)說(shuō)，就是一星，二卡，三等級(jí)。

1星

星巴克作為一家定位為中高端的品牌，它賣(mài)的其實(shí)不止是咖啡，而是所謂的除了家和公司之外的第三空間。任何一家星巴克門(mén)店，其核心理念在為消費(fèi)者提供一個(gè)休閑、放松、舒暢的空間，所以其門(mén)店的設(shè)計(jì)、布局、裝潢，甚至咖啡香氣都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。

從某種層面來(lái)說(shuō)，星巴克更像是為一家顧客提供軟價(jià)值的公司。這一點(diǎn)在星巴克的周邊產(chǎn)品上也體現(xiàn)的淋漓盡致，包括袋裝咖啡豆、杯子、卡等周邊產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都精致的像藝術(shù)品一樣，處處透露出星巴克是一家高端的品牌。

星巴克的會(huì)員體系也一樣，沒(méi)有像其他公司一樣，叫做所謂的積分或積幣，而是叫做積星。它沒(méi)有引入額外多余的元素，而是將品牌logo中的星引入了進(jìn)來(lái)，這個(gè)星星的設(shè)計(jì)，不但強(qiáng)化了品牌效應(yīng)，極大的降低了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，而且很大程度上提高了品牌和顧客的溝通效率，提高了轉(zhuǎn)化效率。

為什么要這么說(shuō)，因?yàn)樾前涂俗鳛橐患胰蛴?萬(wàn)多家門(mén)店、年收入過(guò)千億人民幣的公司，幾乎每單交易都是通過(guò)店員的服務(wù)完成的。

而通常一個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)杯咖啡的時(shí)間通常不超過(guò)1分鐘，如何在這1分鐘內(nèi)，讓店員輕松的把目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，星巴克的積星制在這里發(fā)揮了非常重要的作用。

我們以一個(gè)消費(fèi)者小A來(lái)到星巴克點(diǎn)單的場(chǎng)景舉例：

小A：請(qǐng)幫我點(diǎn)一大杯拿鐵。

店員：先生，如果你經(jīng)常喝咖啡，可以考慮加入我們星巴克的會(huì)員！

小A：加入會(huì)員有什么好處呢，具體規(guī)則是什么呢？

店員：星巴克的會(huì)員非常簡(jiǎn)單，分為3個(gè)等級(jí)：銀星級(jí)，玉星級(jí)，金星級(jí)。銀星是免費(fèi)注冊(cè)的，一旦你升級(jí)到玉星會(huì)員我們會(huì)贈(zèng)送你3張免費(fèi)咖啡券。

小A：那么，如何升級(jí)到玉星會(huì)員呢？

店員：你只需要積夠4顆星星就可以成為玉星會(huì)員了，每消費(fèi)50元可以累積1顆星星。

可以看出這個(gè)積星制，非常簡(jiǎn)單易懂，消費(fèi)者一看就明白，一聽(tīng)就懂。為了說(shuō)明問(wèn)題，便于理解，我們可以拿國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的龍頭海底撈和星巴克的會(huì)員做個(gè)對(duì)比。

這次我們以另一個(gè)消費(fèi)者小B來(lái)到海底撈的場(chǎng)景舉例：

店員：親，如果你經(jīng)常來(lái)海底撈，可以考慮加入海底撈會(huì)員！

小A：加入會(huì)員有什么好處呢，具體規(guī)則是什么呢？

店員：海底撈的會(huì)員，分為4個(gè)等級(jí)：紅海、銀海、金海、黑海。消費(fèi)可獲取撈幣，用于兌換撈幣商城中的產(chǎn)品。

小A：好的，會(huì)員升級(jí)規(guī)則又是什么呢？

店員：海底撈采用成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值等于近12個(gè)月成長(zhǎng)總數(shù)值+近12個(gè)月就餐次數(shù)*100。紅海會(huì)員成長(zhǎng)值為0-19999，銀海會(huì)員成長(zhǎng)值為2000-5999，金海會(huì)員成長(zhǎng)值為6000-11999，黑海會(huì)員成長(zhǎng)值為12000。

小A：成長(zhǎng)值、紅海、黑海，1999，5999，11999… ，讓我靜靜…

可以看出海底撈的成長(zhǎng)值算法和規(guī)則，比起星巴克的積星制，過(guò)于復(fù)雜，人的瞬時(shí)記憶和理解能力，很難消化和接受。

而星巴克的積星制看似簡(jiǎn)單的背后，卻非常不簡(jiǎn)單，它融合了心理學(xué)和行為認(rèn)知學(xué)的設(shè)計(jì)，它不僅僅是一套會(huì)員體系，也是一套溝通符號(hào)，還是一套傳播符號(hào)。

星巴克并沒(méi)有重新引入一個(gè)新的符號(hào)來(lái)計(jì)算會(huì)員等級(jí)，而是使用了“星星”這個(gè)根植在人類(lèi)文化意識(shí)中被廣為接受的可視化符號(hào)。根據(jù)《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)中的理論，這種人類(lèi)潛意識(shí)中的塑造的文化符號(hào)，具有極大的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不用刻意去灌輸和教育，只需要看一眼，聽(tīng)一聲，就能夠記住它、熟悉它、甚至逢人就愛(ài)談?wù)撍?/p>

其次，星巴克的積星制采用了小數(shù)法則，不管是升級(jí)玉星要求的4星星，還是升級(jí)金星要求的16顆星星，都沒(méi)有超過(guò)20這個(gè)數(shù)字，人的短時(shí)記憶可以很快記住，此外，每個(gè)會(huì)員可以清晰的知道自己當(dāng)前有幾顆星，還差幾顆星就可以升級(jí)為下一級(jí)會(huì)員，可以清晰的管理自己的消費(fèi)預(yù)期。

因此，這套積星制的符號(hào)體系，對(duì)于具有社交功能的咖啡來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)強(qiáng)的傳播力，星粉們經(jīng)常會(huì)把自己的星星數(shù)目當(dāng)作一項(xiàng)談資。

2卡

如果星巴克僅僅是上述的積星制，那么和通常意義上的積分制并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

在目前星巴克的會(huì)員體系下有2張付費(fèi)卡，1張是星禮包，1張是消費(fèi)充值卡，這兩張卡在星巴克的會(huì)員成長(zhǎng)體系上起到了強(qiáng)勁的助推作用。

首先是—星禮包，它包含6張優(yōu)惠券：2張飲品買(mǎi)一贈(zèng)一券，3張?jiān)绮桶雰r(jià)券，1張30元商品優(yōu)惠券。

通常消費(fèi)者到店里消費(fèi)的時(shí)候，店員會(huì)推薦購(gòu)買(mǎi)星禮包，98元辦理一張星禮包，包含5張咖啡優(yōu)惠券和1張商品優(yōu)惠券。

我們?cè)僖孕來(lái)舉例，一個(gè)月后，小A成了咖啡控，他再一次來(lái)到了星巴克門(mén)店。

店員：A先生，如果你經(jīng)常喝咖啡的話(huà)，建議你購(gòu)買(mǎi)一張星禮包，里面包含5張咖啡優(yōu)惠券：2張贈(zèng)品券喝3張?jiān)绮桶雰r(jià)券，非常劃算。

小A：這張星禮包多少錢(qián)呢？

店員：98元，并且一旦你在星巴克APP中綁定這張星禮包，你馬上就可以升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員，玉星級(jí)會(huì)員還會(huì)贈(zèng)送你3張咖啡券。

說(shuō)完，店員用充滿(mǎn)期待的眼神看著小A.

小A在腦子里盤(pán)算了5秒鐘，98元只夠買(mǎi)3杯拿鐵，能一下子得這么優(yōu)惠券，是非常劃算。

小A：那就幫我辦一張吧。

而星禮包真正的優(yōu)惠到底有多少呢？

我們?cè)囁阋幌拢?/p>

由于星禮包中的30元優(yōu)惠券只有星巴克周邊商品杯子大于160的才能購(gòu)買(mǎi)，我們只算咖啡優(yōu)惠券，把這張優(yōu)惠券排除掉，實(shí)際上可購(gòu)買(mǎi)咖啡的優(yōu)惠券只有5張，按這5張算下來(lái)，實(shí)際優(yōu)惠僅7%，也就說(shuō)相當(dāng)于打了93折。

但星巴克通過(guò)這張星禮包獲得了一個(gè)小A這么一個(gè)忠誠(chéng)會(huì)員，還把后面5次的消費(fèi)也鎖定了。

為什么看起來(lái)并無(wú)太多優(yōu)惠的星禮包，為什么能獲得成功呢? 主要有以下幾個(gè)原因：

首先，如前面所講，點(diǎn)杯咖啡的時(shí)間通常不超過(guò)1分鐘。在這1分鐘內(nèi)，人們是有時(shí)間壓力的，通常處于快速?zèng)Q策狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)98元可獲得5張優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者通常不會(huì)理性計(jì)算實(shí)際優(yōu)惠，僅僅是和數(shù)字做簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，例如98元=5張優(yōu)惠券。在這種機(jī)制下，消費(fèi)者通常會(huì)很快購(gòu)買(mǎi)。

其次是沉沒(méi)成本，以這張星禮包為例。在花掉98元的一瞬間，這98塊錢(qián)對(duì)于星巴克的會(huì)員來(lái)說(shuō)就是沉沒(méi)成本了。星巴克會(huì)員在下次想喝咖啡的時(shí)候，肯定首先想到的是星巴克。原因很簡(jiǎn)單，“我買(mǎi)了他家的卡，當(dāng)然要去他家喝”。

另外，比起獲得，人更在意損失。人們總是對(duì)花錢(qián)得到的更珍惜，5元得到的減25元的優(yōu)惠券，和路邊得到的隨便就減20元的禮券，哪個(gè)更有含金量呢？

除了星享卡，星巴克也把星禮卡也作為了會(huì)員升級(jí)體系的助推劑，消費(fèi)者如果在星巴克APP中用星禮卡來(lái)支付，會(huì)比正常的支付快25%。

對(duì)于星巴克的會(huì)員來(lái)說(shuō)，既然早晚要喝咖啡，不如購(gòu)買(mǎi)了星禮卡，這樣升級(jí)會(huì)更快一些。當(dāng)然這張星禮卡也是沉沒(méi)成本，既然充了值，喝咖啡的話(huà)當(dāng)然要去星巴克了。

3等級(jí)

星巴克現(xiàn)行的會(huì)員等級(jí)為例，共分為3個(gè)等級(jí)：銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。

銀星級(jí)，免費(fèi)注冊(cè)獲得；玉星級(jí)，累計(jì)4顆星星；金星級(jí)，再累計(jì)16顆星星。

整個(gè)等級(jí)只有扁平的3層結(jié)構(gòu)，如果我們把零門(mén)檻的銀星級(jí)去掉的話(huà)，其實(shí)只有2個(gè)層級(jí)：玉星級(jí)和金星級(jí)。

玉星級(jí)權(quán)益并不高，只有3張有效期為7天的券：晉級(jí)券——晉級(jí)當(dāng)日發(fā)放；生日券——生日當(dāng)日發(fā)放；金星在望券——升級(jí)金星途中的獎(jiǎng)勵(lì)券。

只有最頂級(jí)的會(huì)員——金星會(huì)員才有一個(gè)特殊權(quán)益：9顆好禮星星兌換1杯中杯咖啡。按每消費(fèi)40元才能積累1顆好禮星星，40*9=360元，也就是說(shuō)每花費(fèi)360元可獲得1張中杯咖啡券。以中杯拿鐵29元 為例，29/360=0.08。星巴克金星會(huì)員最大的優(yōu)惠就是可獲得8%的消費(fèi)返點(diǎn)。

而達(dá)到金星級(jí)會(huì)員，消費(fèi)者共要消費(fèi)多少金額呢？

經(jīng)過(guò)測(cè)算，到達(dá)玉星級(jí)最低消費(fèi)需要160元（綁定星禮卡），再達(dá)到金星級(jí)最低消費(fèi)需要640元（綁定星禮卡）。

以一個(gè)會(huì)員每周消費(fèi)2杯咖啡（32元大拿）計(jì)算，800/32*2=12.5周，大約3個(gè)月就可以升級(jí)到金星會(huì)員。

通過(guò)上面分析可以看出，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者至少要在星巴克每年消費(fèi)640元以上，才能稱(chēng)之為最有價(jià)值會(huì)員，星巴克才會(huì)為其推出獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

二、新消費(fèi)環(huán)境下的會(huì)員體系

由于中國(guó)在全球有著最為成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，中國(guó)的零售環(huán)境最近幾年突飛猛進(jìn)，在生鮮行業(yè)出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等各種新生物種，線上和線下零售進(jìn)一步加速融合。

而在星巴克掌握有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的咖啡行業(yè)，也不再平靜，闖入了一個(gè)全新的攪局者——瑞幸咖啡，它一手在中國(guó)一二線城市大量密集開(kāi)設(shè)數(shù)字化門(mén)店，另一手通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做補(bǔ)貼，從而實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)，在短短2年間就成功上市。

因此，星巴克原有的以線下運(yùn)營(yíng)為主題的第三空間概念，遭受到了很大的挑戰(zhàn)。

星巴克為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，也推出了到家的星專(zhuān)送業(yè)務(wù)，到店的快咖業(yè)務(wù)，并與中國(guó)最大的零售商阿里進(jìn)行了深入的合作：和淘寶，支付寶會(huì)員打通；在餓了么開(kāi)通星專(zhuān)送頻道；在盒馬鮮生內(nèi)開(kāi)設(shè)外賣(mài)星廚。

因此星巴克將APP提升到了一個(gè)前所未有的高度，并通過(guò)以下舉措而將會(huì)員引導(dǎo)到APP上。

首先，任何一個(gè)消費(fèi)者只要下載星巴克APP就可以免費(fèi)注冊(cè)為銀星會(huì)員，這大大降低了會(huì)員的門(mén)檻。之前版本的星巴克APP只有付費(fèi)會(huì)員才可以登錄使用，無(wú)疑將絕大數(shù)用戶(hù)排除了星巴克的會(huì)員體系之外。

其次，會(huì)員如果要想快速升級(jí)為玉星會(huì)員、金星會(huì)員、獲得更多的優(yōu)惠和好處， 必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)星禮卡綁定APP支付完成。（只需要40元就可積累一顆星星，比其他支付方式快25%)。

只有這樣，星巴克才能將線下流量導(dǎo)入到線上，推動(dòng)星專(zhuān)送，快咖線上業(yè)務(wù)發(fā)展，從而締造星巴克的第四空間。

三、總結(jié)

從上篇亞馬遜的分析，我們可以看出星巴克和亞馬遜雖然都是業(yè)務(wù)遍布全球的零售公司，但由于商業(yè)模式的不同，兩者的會(huì)員體系截然不同。

（1）亞馬遜作為一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司，雖然年收入高達(dá)2000億美元以上，但卻沒(méi)有一家門(mén)店，其所有交易通過(guò)Amazon.com來(lái)完成。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，服務(wù)1億消費(fèi)者和2億消費(fèi)者，不過(guò)是增加一些服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，其交易的邊際成本為零。因此，亞馬遜可通過(guò)Prime這一獨(dú)特的會(huì)員體系，不斷擴(kuò)充并牢牢的黏住用戶(hù)，在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

（2）而星巴克本質(zhì)上還是一家線下品牌零售商，它的利潤(rùn)都是從銷(xiāo)售一杯一杯的現(xiàn)磨咖啡中掙得的，雖然星巴克產(chǎn)品溢價(jià)很高，但支撐其品牌溢價(jià)的商業(yè)要素：門(mén)店、設(shè)施、人工等同樣成本不菲。

因此星巴克的會(huì)員激勵(lì)體系只能通過(guò)會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，但這套會(huì)員激勵(lì)體系設(shè)計(jì)的非常巧妙，融合了營(yíng)銷(xiāo)、傳播、消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等很多概念，對(duì)于消費(fèi)品牌具有重要的借鑒意義。

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