隨著中國增量市場紅利的逐漸消亡，市場份額的擴(kuò)大和客戶數(shù)的增長變得非常艱難而且珍貴。B2B企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)客戶的終身價值，通過更開放的傾聽客戶抱怨、管理客戶的預(yù)期、處理客戶的問題、了解促使他們轉(zhuǎn)向競爭對手的動因等途徑來挖掘客戶的長期終身價值和建立客戶忠誠度的價值。

一、B2B行業(yè)圖譜

B2B（Business-to-Business的縮寫）是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。

它分為廣義和狹義的概念：

• 廣義的概念是指買方、平臺、賣方企業(yè)之間分別通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換；
• 狹義的概念是指通過電子商務(wù)網(wǎng)站或移動客戶端，為交易雙方提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)及信息的撮合交易服務(wù)平臺。

根據(jù)公開資料顯示：獲得融資或在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的B2B交易型垂直平臺，覆蓋農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸物流、鋼鐵建材、化工、防止服飾、能源、汽車、醫(yī)療、MBO等幾乎所有領(lǐng)域。

國內(nèi)外B2B行業(yè)圖譜

近年來，B2B行業(yè)發(fā)展的需求再次和國家工業(yè)2.0及互聯(lián)網(wǎng)+的政策契合，在行業(yè)深度發(fā)展和客戶對更高品質(zhì)服務(wù)訴求的大市場環(huán)境下，服務(wù)價值的需求成為未來利潤增長的新引擎。

春天的故事

改革開放是中國從計劃經(jīng)濟(jì)變革到市場經(jīng)濟(jì)的重要里程碑。近年來，在改革開放毫不動搖的這個歷史發(fā)展機(jī)遇期，各類企業(yè)快速誕生、迅猛發(fā)展。

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的最新報告顯示：2019年上半年中國日均新設(shè)企業(yè)1.94萬戶，同比增長7.1％。截至2019年6月底，全國有各類市場主體1.16億戶。

近年中國實有各類市場主體及分布

一大批早期傳統(tǒng)的B2B企業(yè)伴隨著改革開放的腳步應(yīng)運(yùn)而生，成為中國企業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)不可缺少的生產(chǎn)資料供給伙伴。但是此后很長一段時間，B2B買賣雙方企業(yè)被市場敏感度滯后、產(chǎn)能過剩、結(jié)構(gòu)化危機(jī)、增長持續(xù)低迷等問題困擾。

鑒于此，國家出臺了一系列鼓勵和推動電子商務(wù)發(fā)展和“走出去”的政策法規(guī)，重點(diǎn)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)信息化和互聯(lián)網(wǎng)化。隨后十多年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及客戶行為模式的變化，促使B2B企業(yè)的生產(chǎn)體系、供應(yīng)體系、銷售體系、服務(wù)體系、支付體系等發(fā)生了新的變革。

2015年被稱為B2B市場的資本元年。

B2B資本市場風(fēng)起云涌，使得該領(lǐng)域各企業(yè)的融資金額不斷被刷新。一方面，B2B電商獲得融資的項目數(shù)量在2015年至2017年期間保持著連續(xù)增長的趨勢，雖然2018年融資數(shù)量有所下降，但是融資金額增幅更高；另一方面，融資金額一直呈上升趨勢，2018年出現(xiàn)了歷史爆發(fā)性的增長。

近年中國B2B融資情況

從國內(nèi)外市場來看，美國B2B企業(yè)在上市公司中的占比遠(yuǎn)高于中國。上世紀(jì)七八十年代，美國成熟的信息技術(shù)開始商用，誕生了微軟、SAP、IBM等一系列至今都享譽(yù)內(nèi)外的B端企業(yè)。其它歐洲國家很多成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場實體中，不乏規(guī)模和利潤雙高的B端服務(wù)類企業(yè)。

而中國的市場關(guān)注點(diǎn)很長一段時間主要集中在C端。隨著國內(nèi)2C市場機(jī)會開始見頂和增長乏力的背景下，圍繞企業(yè)客戶這一B端成為互聯(lián)網(wǎng)下半場公認(rèn)的發(fā)展趨勢。

近年來，B2B市場交易規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。雖然這種增長在一定程度上是交易型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式加載了配套服務(wù)的模塊，但交易和服務(wù)之間本來就是相輔相成的。另外，增速的穩(wěn)定也代表模式走向成熟。

可以預(yù)見的是，這種趨勢還會持續(xù)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的巨大紅利才剛剛開始釋放。

近年中國B2B平臺交易規(guī)模及營收規(guī)模（萬億元）

二、4P+3R理論的興起

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展正在改寫B(tài)2B的營銷模式。傳統(tǒng)B2B的市場營銷努力圍繞4P理論進(jìn)行，也就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）和渠道（Place）。這四項要素長期影響著負(fù)責(zé)工業(yè)品營銷的管理人員，他們以提升市場份額為主要業(yè)務(wù)目標(biāo)，追求市場份額最大化的結(jié)果是GMV的最大化。

但是市場份額和企業(yè)盈利性之間，并不存在必然直接聯(lián)系。隨著中國增量市場紅利的逐漸消亡，市場份額的擴(kuò)大和客戶數(shù)的增長變得非常艱難且昂貴。

B2B企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)客戶的終身價值，通過更開放的傾聽客戶抱怨、管理客戶的預(yù)期、處理客戶的問題、了解促使他們轉(zhuǎn)向競爭對手的動因等途徑來挖掘客戶的長期終身價值和建立客戶忠誠度的價值。

B2B平臺在尋找客戶留存的常規(guī)營銷策略基礎(chǔ)上，通過更好的服務(wù)提升客戶購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過忠誠客戶的口碑傳播帶來更多新客戶的增長，即以留存（Retention）、關(guān)聯(lián)銷售（Related sales）、及推薦人（Referrals）為中心的新型服務(wù)策略。

“好服務(wù)”成為客戶價值的重要抓手，也是B2B新營銷模式變革的核心。

B2B企業(yè)的4P+3R理論

三、好服務(wù)驅(qū)動利潤可持續(xù)增長

好服務(wù)的價值，很早之前由詹姆斯·赫斯克特(美)、厄爾·薩塞(美)、倫納德·施萊辛格等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出，并不斷迭代升級出“服務(wù)利潤鏈”模型。

這項歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，可以形象地詮釋利潤增長中客戶滿意度、留存、忠誠度、轉(zhuǎn)介紹、錢包份額和服務(wù)品質(zhì)中員工滿意度、忠誠度、生產(chǎn)力、投入度、能力之間存在著直接、牢固的關(guān)系。

B2B企業(yè)深度挖掘服務(wù)利潤鏈模型的價值非常重要，通過這條循環(huán)作用的閉合鏈，使企業(yè)收入和盈利長期增長。

服務(wù)利潤鏈模型圖

隨著B2B整合服務(wù)時代的來臨，服務(wù)利潤鏈模型對于B2B企業(yè)提高營銷效率，增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢起到前所未有的積極推動意義。

服務(wù)利潤鏈模型清晰的表明：

• 利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間；
• 客戶忠誠度源于客戶滿意度，企業(yè)提供的服務(wù)價值決定了客戶滿意度；
• 最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。

簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

B2B企業(yè)如何更好的通過服務(wù)價值驅(qū)動利潤增長，主要從以下幾個方面突破：

1. 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)員工滿意度

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意。

B2B企業(yè)若要更好地為客戶服務(wù)，首先應(yīng)該將員工看待為內(nèi)部客戶，將員工視為公司的重要資產(chǎn)而非成本，盡可能平衡好員工的需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)部服務(wù)。更多的B2B企業(yè)開始意識到，員工是團(tuán)隊組織的核心。

通過內(nèi)部員工調(diào)研，我們可以考核組織、產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)部員工心中的認(rèn)知，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量最具代表性的衡量指標(biāo)便是員工價值主張（Employee Value Proposition）。

員工價值主張（EVP）表現(xiàn)在員工對工作本身滿意與否以及員工之間的關(guān)系兩個方面。

工作本身滿意取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。員工之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在同事之間和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系和員工之間的相互合作和服務(wù)方式，而在相互服務(wù)的過程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊精神與合作態(tài)度，這樣才能提高員工的滿意度。

正如施耐德提出的“優(yōu)秀的員工鑄就卓越的施耐德電氣”，在施耐德電氣工作，公司承諾每一位員工：從事有意義的工作；在具有包容的環(huán)境中工作和享有高度的賦能。自由孕育創(chuàng)新，內(nèi)部服務(wù)激發(fā)員工創(chuàng)造更高績效，達(dá)成個人成就感和職業(yè)幸福感。

施耐德電氣的員工價值主張（EVP）

2. 員工滿意提升員工忠誠

B2B企業(yè)員工通常由于不滿意而選擇跳槽，對于企業(yè)造成的損失不僅是重新招聘、雇用和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費(fèi)用，更是由于生產(chǎn)率的下降和客戶滿意度的降低而導(dǎo)致客戶流失的不良影響。

員工的忠誠取決于員工的滿意，因此，培養(yǎng)和提高員工的滿意度以提高員工忠誠度及工作效率對企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

員工滿意度主要包括報酬、學(xué)習(xí)、晉升、環(huán)境、地位、承諾等各個方面的因素。員工滿意度調(diào)查、員工面談、員工服務(wù)熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。

員工的滿意度是由崗位設(shè)計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機(jī)制以及服務(wù)工具和技術(shù)支持等多方面決定的。員工滿意帶來員工忠誠，忠誠度更高的員工對企業(yè)未來發(fā)展更有信心，并促使員工自覺為企業(yè)努力地工作。

正如完美世界推出的符合“快樂完美”組織文化氛圍、頗具個性特質(zhì)、以“有你才完美”為宣傳口號、以“有夢·有趣·有你”（Dream·Interesting·You, 簡稱DIY）為核心理念的完美世界員工幸福管理系統(tǒng)。

完美世界定位于從事讓人感到幸福的產(chǎn)業(yè)，首先要使得從事這個產(chǎn)業(yè)的人感受到幸福。

完美世界員工幸福管理系統(tǒng)（EHS）

3. 員工忠誠度間接提升服務(wù)品質(zhì)

員工投入度和生產(chǎn)力來源于員工對企業(yè)的忠誠度，并直接提升了企業(yè)的服務(wù)能力。企業(yè)員工是服務(wù)能力產(chǎn)生的主體，員工的投入度和生產(chǎn)力所帶來的服務(wù)能力，決定了他們創(chuàng)造的服務(wù)品質(zhì)。

對B2B企業(yè)而言，培養(yǎng)員工的忠誠度，最重要的是要讓員工有歸屬感、成就感。企業(yè)可以通過給予員工提供公平的發(fā)展環(huán)境，建立員工自我管理團(tuán)隊，核心員工享有一定的股權(quán)，提供挑戰(zhàn)性的工作，對員工無微不至的關(guān)懷等措施來實現(xiàn)。要讓一名員工真正熱愛自己的工作，應(yīng)讓個人脾氣秉性和職位認(rèn)知與其所從事職業(yè)相吻合，讓每位員工的優(yōu)勢得以發(fā)揮。

此外，企業(yè)要加強(qiáng)與員工的交流和溝通，促進(jìn)員工和組織之間真誠面對，互相認(rèn)同。讓員工有信心在為企業(yè)貢獻(xiàn)的同時達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)，最終讓職業(yè)獲得感同企業(yè)忠誠度達(dá)到和諧統(tǒng)一。

IBM曾經(jīng)做過一項跟蹤調(diào)查，員工敬業(yè)度每提升5%，可以為企業(yè)帶來20% 的業(yè)務(wù)增長。

正因如此，IBM 希望其每一位員工在公司中感受到為自己做的事情而自豪、為自己的不斷成長而快樂，對自己以及公司的未來充滿希望。作為IBMer，成就了自己的同時，也成就了IBM, 為自己而感到驕傲。

員工忠誠度間接提升服務(wù)品質(zhì)

4. 高服務(wù)品質(zhì)提升客戶更高滿意度

B2B企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和提供的服務(wù)價值高低直接影響客戶滿意度。

對于客戶來說，服務(wù)價值可以通過比較付出的總成本與得到的總收益來衡量。客戶所獲得總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部收益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

客戶總成本是客戶為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所交付的資金等。客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把資金、時間、精力等成本降至最低，而同時又希望從中獲取更多的收益，因此，客戶所得的價值越大，其滿意度越高。

企業(yè)提高客戶滿意度可以從兩個方面入手：一方面提升基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量來提高服務(wù)的總價值；另一方面可以提升附加價值直接提升客戶滿意度。

例如：減少客戶購買服務(wù)的時間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本，提供更便捷、易用的功能組件等。

由于服務(wù)價值隨個人期望的不同而不同，為了提高價值，盡可能貼近客戶，并給予一線服務(wù)人員自主權(quán)，以按各個客戶的需要提供專門的服務(wù)，極大提高客戶滿意度。

正如大家熟知的2B SaaS服務(wù)商Slack（聊天群組+大規(guī)模工具集成平臺），為了滿足客戶需求而開發(fā)的Channel，可以隨時加入或移除項目相關(guān)成員，重要的是它將所有類似信息在Channel內(nèi)會中和分享。

通過保證基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提供附加價值，直接從0到N，并以直接IPO的姿態(tài)逼近200億美元的市值，宣告創(chuàng)業(yè)的成功。

KANO模型

5. 客戶滿意提升客戶忠誠

對于任何B2B企業(yè)而言，客戶滿意至關(guān)重要?？蛻糁艺\是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足，是客戶消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度。

只有滿意的客戶才會持續(xù)產(chǎn)生購買行為，企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)的一切活動必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過比競爭對手做的更好一點(diǎn)使客戶滿意，培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠，造就穩(wěn)定的客戶。

客戶忠誠代表客戶對企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的偏好，客戶忠誠可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為。如果客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，客戶的忠誠度就會隨之提高，購買率與對企業(yè)的滿意度成正比。

根據(jù)帕累托原則：對于一個企業(yè)來說，占其客戶資源80％的客戶僅僅給企業(yè)帶來20％的利潤；構(gòu)成其業(yè)務(wù)收入80％的利潤來源于僅占其客戶資源的20％的客戶，也就是通常所說的那部分忠誠的客戶。

這些足以顯示，客戶忠誠對于企業(yè)的重要價值所在，忠誠的客戶是企業(yè)的無形資產(chǎn)。不僅可以使企業(yè)獲得穩(wěn)定的客戶群隊伍，而且通過忠誠客戶的持續(xù)購買行為來做示范與促銷宣傳。使企業(yè)獲得了一個更廣闊的生存發(fā)展的空間。

客戶滿意與客戶忠誠的演變圖

6. 客戶忠誠度驅(qū)動獲利性與成長

B2B企業(yè)除了培養(yǎng)對產(chǎn)品和功能滿意的客戶群體之外，更要重點(diǎn)維護(hù)好對服務(wù)和價值認(rèn)可的忠誠客戶。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾對許多行業(yè)進(jìn)行了長時間的觀察分析發(fā)現(xiàn)：客戶忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。

B2B企業(yè)的利潤來源于客戶忠誠，客戶忠誠度的提高能大大促進(jìn)企業(yè)的獲利能力的增強(qiáng)。

首先，忠誠的客戶所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤總額的很高比例。在B2B服務(wù)企業(yè)中，客戶忠誠度的小幅度提高就能導(dǎo)致利潤的大幅度上升。因此，忠誠客戶的多少在很大程度上決定了B2B的市場份額和客戶的錢包份額，它比以實際客戶多少來衡量的市場份額”規(guī)模”更有意義。

其次，忠誠度更高的客戶，更愿意成為B2B企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的”傳道者”，并愿意為其所忠誠的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格或購買更多的增值服務(wù)。

可以說，忠誠的客戶是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。

提升客戶忠誠度，實現(xiàn)盈利的良性增長

此外，客戶的社交行為正在越來越密切，一個信息透明和快速傳播的網(wǎng)絡(luò)社會中，客戶可以迅速分享信息并自我組織，形成了強(qiáng)大的興趣團(tuán)體和忠實社群。

如果B2B企業(yè)想要在新的互聯(lián)網(wǎng)時代更好的生存和發(fā)展，就必須迅速對客戶的訴求做出反應(yīng)。通過客戶的自傳播，那些忠誠的客戶會轉(zhuǎn)變那些不接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人的看法，而不忠實的客戶則會產(chǎn)生更多貶損的口碑，因此企業(yè)應(yīng)該盡力避免產(chǎn)生不滿意和不忠實的客戶。

亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫?貝佐斯曾說過：如果你在現(xiàn)實世界中讓一位客戶不滿，她會告訴6個朋友。如果你在互聯(lián)網(wǎng)上讓一個客戶不滿，她會告訴6000個朋友。

四、最后

服務(wù)滿意驅(qū)動利潤增長，作為一種新型的商業(yè)模式，逐漸成為B2B企業(yè)進(jìn)行集約化服務(wù)升級的管理基礎(chǔ)。

以員工滿意正循環(huán)和客戶滿意正循環(huán)為核心邏輯的服務(wù)驅(qū)動利潤的理念和實踐是B2B企業(yè)未來的核心競爭力。

同時，越來越多優(yōu)秀的B2B企業(yè)正在通過有效管理的員工和客戶關(guān)系，達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，實現(xiàn)了真正意義上的服務(wù)品質(zhì)和收入盈利的正向可持續(xù)增長。

作者：王建偉，編輯：Jenny；公眾號：ToB行業(yè)頭條（ID：wwwqifu）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/0kVHBkKB4nzwvguzho5R6Q

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