你能記得清今年已經(jīng)收到了多少個社交平臺或者App發(fā)來的紅包嗎？在這些紅包背后，發(fā)揮作用的其實是一套SCRM策略。

SCRM是什么？怎么又冒出來一個新名詞？投資界和產(chǎn)經(jīng)界的專業(yè)人士還沒從SaaS火了之后，PaaS、IaaS、CRM、ERP和APM等一連串縮寫的沖擊中緩過來，這又是個什么新物種？

SCRM：社會化客戶關(guān)系管理新學

SCRM（Social Customer Relationship Management）社會化客戶關(guān)系管理，是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理CRM的升級版本。

社交平臺的出現(xiàn)為企業(yè)提供機會，使之能夠了解用戶并與之展開一對一的互動?；谏缃黄脚_上豐富的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)深入了解用戶并形成新型連接關(guān)系。SCRM對用戶地址、興趣、社交行為、影響力等進行更加詳細地分析，可有效幫助企業(yè)提升營銷效率。

世界IT領域的“瑯琊榜”Gartner公司2015年發(fā)布過一篇CRM全球市場整體分析報告，把CRM分成了四個子領域：客服（Customer Service and Support）、銷售型CRM（Sales）、營銷型CRM（Marketing）和電商（Digital Commerce）。這么劃分是因為Gartner將CRM定義為“對于加深對顧客了解、幫助企業(yè)到達顧客，以及和企業(yè)產(chǎn)生有效互動的技術(shù)”。

按照這個代表了全球成熟信息技術(shù)主流觀點的定義，我們可以更清晰地把中國市場上現(xiàn)在活躍的CRM相關(guān)SaaS公司做個分類：

中國CRM領域有點類似于美國，“熱啟動”于銷售CRM，但是從全球市場來看，營銷CRM由于移動、社交營銷的推動，增長速度最快。

中國移動社交平臺的規(guī)模、用戶粘性、功能深度和最終在改變消費者生活方式上，已經(jīng)超過了美國、日、韓等移動互聯(lián)網(wǎng)強國。因此，在中國做營銷CRM，不能效仿成熟市場的產(chǎn)品和理念，而應該真正把中國領先世界的移動社交能力，融合到營銷CRM產(chǎn)品中。

在中國，營銷CRM必須是SCRM?；蛟S三年后，中國SCRM實踐會成為全球其他市場學習的標準。

SCRM和傳統(tǒng)CRM究竟有何不同？

社交平臺為渠道

在美國等成熟市場，整個營銷CRM的到達能力是圍繞電子郵件建立的，比如Salesforce1和Exacttarget Marketing Cloud。而在中國，電子郵件卻從未成為主要的消費者到達和溝通渠道。短信曾一度是個性化的強勢渠道，但由于技術(shù)環(huán)境上先天反垃圾能力的缺乏而淪為低效渠道。

從目前中國營銷實踐中獲得的數(shù)據(jù)來看：在中國，現(xiàn)在最有效的數(shù)字營銷渠道，是社交渠道。郵件打開率在萬分之幾，短信打開率在千分之幾，展示類廣告點擊率最高的能達到百分之幾，而微信服務號打開率在70%以上，微博企業(yè)私信打開率在50%以上。

所以，在中國SCRM和傳統(tǒng)營銷CRM的一個核心區(qū)別是：對社交渠道到達和互動的管理能力。

以管理用戶的社交價值為中心

舉個現(xiàn)實中的簡單例子：某智能電器廠商，發(fā)現(xiàn)在社交平臺上有兩個消費者下單，一個買了1萬元的產(chǎn)品，另一個買了1000元的產(chǎn)品，然而第一個消費者粉絲只有幾百，第二個消費者粉絲有幾十萬。這時候，企業(yè)下一步應該對這兩個消費者采取一樣的營銷措施么？

傳統(tǒng)CRM，管理對象只針對消費者本人，管理的核心數(shù)據(jù)是消費者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務核心邏輯是：根據(jù)消費者的歷史交易數(shù)據(jù)，進行自動化分析，然后對消費者進行細致地分組，對應推送不同的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)營銷的自動化和精細化。這種傳統(tǒng)觀點直奔消費者的錢包價值，在企業(yè)眼中，消費者僅僅是一個收入貢獻者而已。

而在移動社交時代，消費者最大的變化是除了貢獻收入之外，每個消費者都通過自己的社交網(wǎng)絡，建立起來了自身的媒體價值。消費者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻者，而更加是口碑貢獻者、品牌信任貢獻者、消費熱情貢獻者。

SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個消費者的社交價值為業(yè)務流程創(chuàng)新的重點。舉例來說，時趣的SCRM以個人和企業(yè)的關(guān)系而劃分為員工版、意見領袖版和普通消費者版。這三種角色在幫助企業(yè)創(chuàng)造營銷價值的時候，出發(fā)動力、管理重點、自動化流程等其實是很不一樣的。

另外，在計算每個具體的消費者價值上，時趣的SCRM除了收入貢獻價值之外，消費者在營銷上的參與度、影響力等數(shù)據(jù)也都會被充分地記錄和納入分析維度，以形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)化的策略和模型。

與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，成為數(shù)字營銷的核心引擎

2015年，相信沒有消費者沒在社交媒體上收到過各種“紅包”，相當大比例的人群曾經(jīng)被紅包驅(qū)動著去進行消費。在這些紅包背后，其實發(fā)揮作用的就是一套SCRM策略。

傳統(tǒng)CRM其實是一個“防守型”策略：對于企業(yè)的已有用戶，CRM識別出其中忠誠度更高、潛在消費價值更大的人群，進行更集中地營銷資源投入，來提升這部分人的價值。

然而在移動和社交環(huán)境中，在交易之前企業(yè)就能低成本獲得大量潛在消費者的數(shù)據(jù)，利用好這些數(shù)據(jù)已經(jīng)可以形成相當?shù)呐袛?，在消費者沒有和企業(yè)發(fā)生交易之前，就開始采取有針對性的營銷策略。

再加上移動支付與社交網(wǎng)絡的深度融合，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化這兩件事情之間完全可以在移動端上幾次點擊瞬間完成，這部分效率的提高大大加大了補貼營銷的轉(zhuǎn)化效率。因此，“紅包”成為了一種普及性的營銷策略。而這些策略實施的背后離不開一個消費者參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)分析與自動化執(zhí)行的軟件平臺。

另外一個方向，與PC時代依靠短暫的Cookie來實現(xiàn)精準相比，移動廣告在技術(shù)上有了巨大的能力提升空間，因為社交ID、設備ID、手機號碼都是遠遠比Cookie更加能夠精準定向的手段。目前在微博平臺上，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)以手機號碼為再定向依據(jù)的移動廣告投放。

雖然目前中國的大數(shù)據(jù)環(huán)境還是巨頭分割，市場格局限制了數(shù)據(jù)充分流動后能創(chuàng)造的價值。但是歷史大勢，浩浩蕩蕩，各種新興的移動AD Network、移動DSP和部分更具備開放能力的新興平臺，都在積極探索數(shù)據(jù)安全流動的最佳實踐。最終，相信通過已有消費者的畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù)，更精準的移動廣告投放一定會成為新型營銷的現(xiàn)實。

企業(yè)如何實現(xiàn)SCRM

隨著數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識等因素的不斷改善，SCRM將會因在整個企業(yè)營銷自動化管理的戰(zhàn)略性位置，而成為一個不斷通過老消費者的行為和數(shù)據(jù)，帶來新消費者的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)字大腦和營銷引擎，成為整個營銷管理中兼顧進攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。

案例1

驢媽媽旅游網(wǎng)搭建SCRM提升社會化客服能力驢媽媽旅游網(wǎng)定位于自助游資訊及預訂，把精準網(wǎng)絡營銷視為重頭戲，同時又加大了移動端布局。因此其微信客服在客戶關(guān)系管理和銷售轉(zhuǎn)化中的作用越來越重要，但微信官方功能有限，無法滿足驢媽媽的需求，亟需建立SCRM體系。

驢媽媽借助SCRM用戶標簽分析方法，對注冊用戶進行了更精細化的分組管理，即根據(jù)用戶在賬號中點擊的微信內(nèi)容、詢問的問題和互動的話題等，運營人員就能獲得用戶基本信息及旅游偏好，再從消費能力、行為特征、興趣特征、旅游攻略等不同維度，設置標簽，最后借大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，為互動和精準營銷提供重要依據(jù)。

通過系列運作，驢媽媽實現(xiàn)了對移動端粉絲的有效管理和高效轉(zhuǎn)化，提升了社會化客服能力，并與粉絲建立了長期良性互動。借助SCRM，驢媽媽實現(xiàn)了微信客服有近萬粉絲日活躍互動，且每一個粉絲都能與客服愉快地聊天，實現(xiàn)了大規(guī)模個性化服務、有效降低了流失率。

案例2

愛爾康通過SCRM盤活用戶愛爾康作為知名眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司，通過建立SCRM系統(tǒng)實現(xiàn)品牌與消費者之間的數(shù)字連接，進而基于數(shù)據(jù)分析來盤活用戶。具體過程如下：

• 第一步，以微信為核心渠道，建立品牌與用戶直接溝通的平臺，將用戶信息牢牢掌握在自己手中；
• 第二步，建立會員服務模塊，包括產(chǎn)品信息服務、會員優(yōu)惠專區(qū)與客服服務，與用戶進行有效溝通；
• 第三步，原有CRM數(shù)據(jù)導入SCRM，用于識別老會員身份并降低老會員遷移門檻，進而實現(xiàn)“以老帶新”的破冰嘗試；
• 第四步，充分發(fā)揮會員的自有影響力，利用SCRM的社交激勵功能，通過“朋友推薦”的方式，帶動全體會員進行全方位的會員招募；
• 第五步，采集數(shù)據(jù)，包括會員信息、所有活動數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)來源渠道；
• 第六步，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與數(shù)據(jù)洞察，進行用戶畫像，充分分析用戶信息及消費習慣等。

匯總數(shù)據(jù)顯示，SCRM不僅為愛爾康帶來從20%到78%的會員活躍度的提升效果，更是將月均會員增長量提高了4倍。

事實上，中國移動社交營銷發(fā)展還短短不到5年，這一領域還在飛速變化中。最終SCRM可以幫助企業(yè)實現(xiàn)：

讓企業(yè)和消費者之間建立起超越廣告到達這種無聊關(guān)系之外的、一種更加智慧、更加有趣也更加高效的新型營銷關(guān)系。

作者@?DMRC ? ? 來源@哈佛商業(yè)評論