所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)。那么，我們?nèi)绾卧谙M(fèi)升級(jí)這波浪潮中抓住機(jī)會(huì)？聽聽分眾集團(tuán)副總裁怎么說~

一、經(jīng)濟(jì)市場的變化帶來消費(fèi)升級(jí)

1. 外貿(mào)、投資、消費(fèi)三種經(jīng)濟(jì)模式的變化趨勢(shì)

2018年是中國改革開放40周年，在過去40年里面我們的經(jīng)濟(jì)獲得巨大騰飛，支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展三架的馬車是外貿(mào)、出口和消費(fèi)。但是在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，支撐我們經(jīng)濟(jì)的第一驅(qū)動(dòng)力是不同的。

2000年之前，支撐我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力是外貿(mào)，第二是投資，第三是消費(fèi)。這個(gè)模式讓外貿(mào)經(jīng)濟(jì)增長發(fā)展到了頂峰，成就了本世紀(jì)初增長的黃金十年。

2008年全球性金融危機(jī)之后便發(fā)生了改變，進(jìn)入以投資為第一經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的模式。

2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告后，我們正式進(jìn)入到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。這是歷史上第一次由消費(fèi)成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代。

2. 消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)

之后我們便進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，那消費(fèi)真的升級(jí)了嗎？

70后和80后帶著心愛的姑娘看星星、看大海，真誠的看著她的眼睛說我愛你，就搞定了。

現(xiàn)在的90后呢？他們需要買最大的房子、最酷的汽車，要帶著心愛的姑娘走遍全世界，而這還不一定能搞定他們的姑娘。

過去五年，中國市場中獲得增長的品牌當(dāng)中，有40%是售賣超高端產(chǎn)品，25%是售賣高端產(chǎn)品。

什么人在增加消費(fèi)？三高人群：高學(xué)歷，高職位，高收入。

他們是消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)人群，年收入在7.66萬至28.6萬之間，現(xiàn)在中國這群人有2.25億，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)有5億。

這群人消費(fèi)心理由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，他們愛玩、愛美、愛健康；他們怕老、怕死、怕孤獨(dú)；他們?nèi)睈?、缺心情、缺刺激，這也是書店能夠做到大幅度增長的原因。

他們的消費(fèi)心理變化為：低價(jià)不再是首選，重要的是有品質(zhì)、有品牌、能夠提供滿足感。

剛需是品位、逼格、標(biāo)簽化，實(shí)用性不再重要，氛圍和情緒場景才重要。在物質(zhì)消費(fèi)品極大豐富的今天，沒有什么是他們必要的產(chǎn)品，他們想要的產(chǎn)品是他們認(rèn)為潮流的產(chǎn)品和撫慰心靈的產(chǎn)品。

跑步不僅僅是一種運(yùn)動(dòng)，還是時(shí)尚的標(biāo)簽；看電影不僅僅是欣賞藝術(shù)，還是情感修復(fù)的工具；大家拖著疲憊的身體去旅行是對(duì)疲勞的一種獎(jiǎng)賞，這就是這群人的消費(fèi)心理。

我也算消費(fèi)升級(jí)人群中的一員，但我屬于混的比較慘的那類，四十好幾剛剛結(jié)婚不到一年半，我太太就對(duì)我有了極大的情緒和意見，因?yàn)樵?018年一整年中我在家只待了68天，沒有時(shí)間陪她，所以怎么辦？

情感得修復(fù)，只要我在家，每周最少陪太太看兩場電影，電影不僅僅是一種藝術(shù)還是情感修復(fù)的工具，這就是消費(fèi)升級(jí)人群的心理，他們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下，廣告營銷市場的變化

1. 廣告營銷市場的變化

1991年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)叫信息高速公路，1994年投入商用，因此有觀點(diǎn)說1994年是中國互聯(lián)網(wǎng)元年。我個(gè)人認(rèn)為2015年才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)元年。

數(shù)據(jù)顯示：2015年消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)媒體的時(shí)間超過了消費(fèi)者花在所有的傳統(tǒng)媒體時(shí)間，不僅如此，2015年互聯(lián)網(wǎng)一家媒體的營業(yè)額超過了所有的傳統(tǒng)媒體的營業(yè)額。所以2015年才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)元年。

請(qǐng)問在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代里面，全世界效率傳播最高的國家是哪個(gè)國家？既不是中國也不是美國，而是北朝鮮。因?yàn)楸背r只有一個(gè)國家電視臺(tái)，消費(fèi)者沒有互聯(lián)網(wǎng)也沒有其他信息獲取渠道。

信息的復(fù)雜，媒介的發(fā)達(dá)對(duì)于社會(huì)而言是一種進(jìn)步，但對(duì)于廣告主來說卻是一場災(zāi)難，因?yàn)樽屜M(fèi)者沒有選擇才是廣告主最好的選擇。

2. 內(nèi)容營銷：做軟不做硬、做正不做負(fù)

2018年，中國PC端網(wǎng)站有604萬家，我們現(xiàn)在面臨媒介碎片化的時(shí)代，在這樣的時(shí)代里我們?cè)趺醋鰻I銷？

消費(fèi)者愛看廣告嗎？不愛，這是實(shí)話。在這信息空前泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者都是有選擇的去看廣告。

大家對(duì)于G20峰會(huì)、一帶一路的話題度遠(yuǎn)比不上王健林給自己定的一個(gè)億的小目標(biāo)和坐在奔馳引擎蓋上理性維權(quán)的小姐姐的話題度高，這才是消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容。

在這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，我們?nèi)绾巫龊脙?nèi)容營銷？

做軟不做硬，做正不做負(fù)，軟性的社會(huì)重大事件才是消費(fèi)者所關(guān)注的。

3. 移動(dòng)化營銷與場景營銷

① 移動(dòng)化營銷

想要營銷做得好，必須要覆蓋消費(fèi)者的工作空間、生活空間和娛樂空間。有朋友說，在我們那只有士兵犯錯(cuò)才能關(guān)到幾平方米的禁閉空間，你們這幾億人天天進(jìn)出電梯這個(gè)小空間里看廣告。

所以，讓消費(fèi)者沒有選擇才是廣告主最好的選擇，這是我們認(rèn)為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷傳播的趨勢(shì)。

② 場景營銷

在媒體紛繁復(fù)雜的時(shí)代，僅僅讓消費(fèi)者看到是沒用的，要讓消費(fèi)者記住才是王道。如何讓消費(fèi)者記住廣告？需要正確的場景與正確的時(shí)間。

案例——高德地圖

過春節(jié)的時(shí)候，回家是我們的剛需，你在哪里會(huì)想家，你在自己家里會(huì)想父母所在的另外一個(gè)家。

高德地圖成功的原因很簡單，正確的時(shí)間—春節(jié)、正確的場景—家、正確的內(nèi)容—與回家相關(guān)。這是場景帶給我們的作用，在這么一個(gè)碎片化時(shí)代，正確的場景放置正確的內(nèi)容才能讓消費(fèi)者記住。

三、技術(shù)背景下的營銷變革

過去是人找廣告的時(shí)代，而現(xiàn)在是廣告找人的時(shí)代，大家在今日頭條看到的內(nèi)容都不一樣，百度也是如此。我們?cè)谶@樣一個(gè)時(shí)代當(dāng)中如何做到廣告找人？

利用大數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)者生活傾向和消費(fèi)偏好做出正確的標(biāo)簽達(dá)到準(zhǔn)確的觸達(dá)。而作為廣告人最痛苦的事情是廣告的滿意度如何關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的銷量？

我們覺得廣告做的好，品牌商也覺得廣告做的好，可是廣告做得好和銷量增長的關(guān)系，我能證明給品牌商嗎？數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者看到了，消費(fèi)者記住了，可這和產(chǎn)品的銷量有什么關(guān)系我們還是不清楚。

阿里巴巴成為我們的股東后，2018年雙十一和阿里巴巴聯(lián)合做了活動(dòng)，拿出手機(jī)打開天貓搖一搖，掃一掃，獲得該品牌雙十一消費(fèi)紅包，并且可以在天貓及線下渠道使用，參與投放的21個(gè)品牌當(dāng)中，分眾廣告占比35%，成交占40%。

從納新角度而言，所有新客戶當(dāng)中有75%看過分眾廣告，消費(fèi)力超于消費(fèi)均值20%以上。

廣告精準(zhǔn)投放的標(biāo)準(zhǔn)是：精準(zhǔn)可投放，品效可協(xié)同。

消費(fèi)者和你互動(dòng)有4個(gè)前提：利益性、趣味性、便捷性和相關(guān)性，每當(dāng)我看到和高血壓相關(guān)的廣告我都會(huì)關(guān)注，因?yàn)槲夷赣H患高血壓，這類廣告與我相關(guān)。

廣告最終指向銷售，最好的廣告和最成功的廣告是把用戶從看到廣告心動(dòng)到行動(dòng)購買的距離拉到最短。

我們?nèi)ツ旰万v訊、阿里巴巴、聯(lián)想和華夏基金會(huì)，聯(lián)合做了一件事——NFC的移動(dòng)支付。我們爭議在說讓誰鞠躬，最后一致同意讓馬化騰馬總鞠躬，因?yàn)樗顜洝Ｓ谑俏覀冏隽诉@樣一個(gè)嘗試，你愿意為留守兒童捐出十塊錢，馬總就會(huì)鞠一個(gè)躬。

當(dāng)你看到這個(gè)廣告并對(duì)它有興趣時(shí)，可以馬上支付，只是由于政策限制目前只能做公益性廣告，但我們相信將來一定會(huì)放開的。

在未來，線下每一個(gè)終端屏幕并不僅是廣告屏幕，還是移動(dòng)的電子貨架，因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在線下?lián)碛袔装偃f塊屏幕，不是幾百萬個(gè)信息載體，而是幾百萬個(gè)移動(dòng)終端。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：2019年5月5日，在ARK創(chuàng)新咨詢主辦的2019創(chuàng)變者大會(huì)上，分眾傳媒合伙人、集團(tuán)副總裁陳鵬進(jìn)行了以“消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)背景下的營銷變革”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方ARK創(chuàng)新咨詢和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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