相信很多的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)遇到同樣的一個(gè)問題：我的產(chǎn)品該如何去推廣？怎么能獲取更多的用戶。買流量？地推？燒錢打廣告？……可能會(huì)有很多的答案。今天，我們?cè)谶@里探討用“增長(zhǎng)營(yíng)銷”的方式，實(shí)現(xiàn)“零”成本去做營(yíng)銷，獲取用戶，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

一、增長(zhǎng)營(yíng)銷的起源

2010年的硅谷，資本寒冬超冷。為了在冰窟窿里打魚，硅谷的創(chuàng)業(yè)小伙伴們也斷了糧，萬般無奈的情況下，琢磨出了Growth Hacking的營(yíng)銷方法，也就是我們今天要探討的增長(zhǎng)營(yíng)銷。

增長(zhǎng)營(yíng)銷（Growth Hacking）其實(shí)是一種用戶的增長(zhǎng)方法，在今天一切以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，可以“零成本”快速獲取用戶顯得尤為重要。簡(jiǎn)單來說，Growth Hacking與傳統(tǒng)的Marketing工作不同，Growth Hacking需要對(duì)產(chǎn)品有更清晰的認(rèn)識(shí)，通過各種技術(shù)手段、創(chuàng)意創(chuàng)新的最佳實(shí)踐來驅(qū)動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。Growth Hacking與傳統(tǒng)的Marketing最大的不同在于，Growth Hacking是從產(chǎn)品層面就已經(jīng)開始考慮用戶的增長(zhǎng)。

二、增長(zhǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞：零成本、種子用戶、數(shù)據(jù)分析

1、零成本=不燒錢

當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品出來后，我們可能通常會(huì)考慮用如下的方式進(jìn)行推廣：人海地推、各類廣告、流量購(gòu)買……我不否認(rèn)這些方式可以獲取用戶，但是，當(dāng)我們沒有錢或者不想燒錢的前提下，怎么去做推廣？如何獲取用戶呢？我們從以下兩個(gè)案例來進(jìn)行分析。

大家一定記得Hotmail，兩個(gè)創(chuàng)始人為了不讓自己的parttime項(xiàng)目被老板發(fā)現(xiàn)，便自己打造了一個(gè)基于瀏覽器的Email服務(wù)，最后把這個(gè)當(dāng)成了項(xiàng)目做了起來。最初的時(shí)候，他們也想通過電視廣告、露天廣告牌等方式來推廣自己的產(chǎn)品，但是后來有一位投資人建議，在每個(gè)用戶發(fā)送的email下面都加上一句話：“PS：I love you。 Get your free email at Hotmail?！本瓦@樣，零成本的讓Hotmail病毒式的蔓延開來，近一年半的時(shí)間，積累了1200萬用戶。要知道，在當(dāng)時(shí)全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶還不足7000萬。

那么問題來了，我們?cè)撊绾斡谩傲恪背杀镜姆绞将@取用戶？下面結(jié)合我自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，來尋找答案吧。

我正在做一個(gè)META全防護(hù)健康眼鏡的項(xiàng)目，簡(jiǎn)單來說就是把好的全防護(hù)健康眼鏡產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)+的方式賣出去。最初的時(shí)候，跟大家一樣面臨著沒有那么多的錢去做推廣，可是，產(chǎn)品還要賣。絞盡腦汁，我決定嘗試用“增長(zhǎng)營(yíng)銷”的方式，做我們自己的用戶。

首先，我們需要一個(gè)媒介，電商平臺(tái)肯定用不起了，木有錢買流量、做競(jìng)價(jià)。思前想后，還是決定借助鵝廠的微信吧，6億多人用呢，怎么還賣不出去幾副眼鏡了。于是，我們搭建了成本很低的H5商城，便于在微信中傳播。

其次，媒介搞定了，可是如何去推呢？去哪里找屬于我們的種子用戶呢？帶著這些問題，我們開始了市場(chǎng)調(diào)研。通過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的眼鏡店面臨很大的經(jīng)營(yíng)困境，運(yùn)營(yíng)成本高，房租、庫(kù)存、人員等。于是，機(jī)會(huì)來了，找他們合作去，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品夠好、價(jià)格夠低，還不用庫(kù)存，就這樣，我們開始了賣眼鏡的創(chuàng)業(yè)。借助傳統(tǒng)店鋪的會(huì)員體系，開始了播撒種子用戶的旅程。

看到這里，相信小伙伴們已經(jīng)開始頭腦風(fēng)暴了吧。只要我們?nèi)ハ?，一定可以找到在最初測(cè)試階段或者打磨產(chǎn)品的時(shí)候，幾乎不花錢的推廣方式。無論是Facebook還是Twitter，在最初的發(fā)展階段，都是用盡了各種各樣不花錢的方式，去獲取他們的種子用戶。

2、種子用戶=增長(zhǎng)的源泉

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人與人之間的信息傳播效率呈現(xiàn)出爆炸式的提升，這使得“種子用戶”的作用尤為突出，這個(gè)時(shí)代再也不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了。任何一款產(chǎn)品、服務(wù)，只要精準(zhǔn)的找到其種子用戶群，通過不斷的維系種子用戶，都可以獲得很好的用戶增長(zhǎng)，如大家所熟知的小米。我們將從以下三個(gè)方面去探討如何讓種子用戶群帶動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。

（1）第一時(shí)間找到對(duì)的人

從我的眼鏡案例出發(fā)，當(dāng)我們與傳統(tǒng)眼鏡店合作后，我們也面臨這樣一個(gè)問題，什么樣的老會(huì)員才會(huì)是我們正確的種子用戶，才是我們要找的那個(gè)對(duì)的人。通過我們與營(yíng)業(yè)員的溝通交流及查看店內(nèi)的歷史銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了要找的那個(gè)對(duì)的人：忠誠(chéng)度最高的老會(huì)員。因此，我們第一時(shí)間與他建立了溝通聯(lián)系，把我們最新的產(chǎn)品以較低的價(jià)格推薦給他體驗(yàn)，并詳細(xì)的介紹了我們的項(xiàng)目初心、產(chǎn)品特性等。在這個(gè)過程中，作為老會(huì)員，他在感受到產(chǎn)品的同時(shí)，更體驗(yàn)了我們對(duì)他的尊重與愛戴，他將會(huì)主動(dòng)去向周圍的好友介紹我們的產(chǎn)品，間接的為我們做了口碑營(yíng)銷，獲取了新的用戶。

（2）建立最直接接觸的聯(lián)系，增強(qiáng)體驗(yàn)

在我們逐步的找到并建立了一批忠誠(chéng)度高的老會(huì)員，這個(gè)時(shí)候我們要做到事情就是與他最直接的接觸，讓中間的接觸點(diǎn)越短越好。同時(shí)用各種各樣的方式，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。因此，我們開發(fā)了智能虛擬試戴，不需要到店里，就可以體驗(yàn)千款鏡架。這個(gè)時(shí)候，你只需要說一句：“把這個(gè)推薦給您的好朋友吧，讓他們也與您一同體驗(yàn)一下吧”。就是用這樣的方式，我們?cè)诮?個(gè)月的時(shí)間里，積累了近千人的用戶群。

（3）激活種子用戶群的分享

提到分享，很多人會(huì)想到，幫我轉(zhuǎn)發(fā)一下，給你個(gè)紅包、送你個(gè)禮品等。我不能說這樣的方式不好，但是，在采取這樣的方式之前，你要確定，這個(gè)方式是否是你的種子用戶群所喜歡的。在我們的項(xiàng)目中，我們沒有給用戶發(fā)紅包，也沒有給用戶送禮品。我們?cè)O(shè)置了種子用戶專屬的優(yōu)惠碼，當(dāng)他們把產(chǎn)品推薦給好友的時(shí)候，在好友購(gòu)買并輸入優(yōu)惠碼的瞬間，價(jià)格發(fā)生了變化。就這樣的方式，讓我們的用戶群又產(chǎn)生了增長(zhǎng)?？赡苣銜?huì)說，不就是優(yōu)惠嘛！是的，就是優(yōu)惠！但是這樣的優(yōu)惠一定是讓種子用戶覺得“有面子的”一次分享！

一句話：種子用戶是我們的“衣食父母”，一定要用心去“愛護(hù)”他們！點(diǎn)滴的愛，他們會(huì)回報(bào)給你增長(zhǎng)的源泉！

3、數(shù)據(jù)分析=增長(zhǎng)營(yíng)銷的最核心

沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉?希爾（Shawndra Hill）表示：“這是一個(gè)非常激動(dòng)人心的時(shí)代。有大量的數(shù)據(jù)可挖掘，以深入了解用戶，了解他們的態(tài)度和他們?cè)谙胧裁础?。從IT到DT的時(shí)代，增長(zhǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析該如何做？我們從以下三個(gè)方面來探討增長(zhǎng)營(yíng)銷的核心：數(shù)據(jù)分析。

（1）重新認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)曲線

通過上面的兩張圖片的對(duì)比可以看出，傳統(tǒng)意義的增長(zhǎng)與增長(zhǎng)營(yíng)銷所表述的增長(zhǎng)存在著巨大的差別，要想找到這樣的差別，我們就需要依靠數(shù)據(jù)分析，去重新定義增長(zhǎng)的曲線，從而找到產(chǎn)品存在的問題，迭代、優(yōu)化，從而做出正確的增長(zhǎng)方式。

（2）A/B測(cè)試

A/B測(cè)試其實(shí)是一種“先驗(yàn)”的實(shí)驗(yàn)體系，屬于預(yù)測(cè)型結(jié)論，與“后驗(yàn)”的歸納性結(jié)論差別巨大。A/B測(cè)試的目的在于通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、采樣樣本代表性、流量分割與小流量測(cè)試等方式來獲得具有代表性的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，并確信該結(jié)論在推廣中得到廣泛應(yīng)用。下面我將用眼鏡項(xiàng)目中的測(cè)試來舉例說明：

我們?cè)谶M(jìn)行虛擬試戴功能發(fā)布的時(shí)候，我們考慮，把“立即試戴”的按鈕，放在什么位置更適合？店鋪的首頁還是產(chǎn)品詳情頁？為此，我們做了兩個(gè)不同的版本，分布在種子用戶中發(fā)布，通過監(jiān)測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù)，查看按鈕的點(diǎn)擊量發(fā)現(xiàn)，放在產(chǎn)品詳情頁內(nèi)的點(diǎn)擊量高于店鋪首頁。因此，我們遵循了這個(gè)結(jié)論，在產(chǎn)品詳情頁中，也加入了“立即試戴”按鈕。如圖所示：

總結(jié)來說，A/B測(cè)試就是通過小范圍的不同內(nèi)容、功能、產(chǎn)品等測(cè)試，通過對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)的分析，找到用戶最喜歡的，從而應(yīng)用到廣泛的推廣之中。

（3）內(nèi)容互動(dòng)

在我們的營(yíng)銷推廣中，需要與種子用戶群建立不斷的內(nèi)容互動(dòng)?；?dòng)的目的除了建立情感聯(lián)系外，更多的可以獲取到用戶想要的、需要的。從而我們可以根據(jù)互動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為不同類型的用戶群體進(jìn)行打標(biāo)簽、做畫像，從而更好的迭代產(chǎn)品、服務(wù)，向用戶精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容。

三、從“流量經(jīng)濟(jì)”到“用戶經(jīng)濟(jì)”

2000年的互聯(lián)網(wǎng)興起，到2005年的Web2.0以及2010年起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幾波浪潮與革新，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體在最初的時(shí)候，更多的集中于80后一代群體。然而如今隨著用戶群體的多樣化、年齡分布、區(qū)域分布及差異化越來越明顯，也逐步宣告著“流量經(jīng)濟(jì)”逐步走向沒落，“用戶經(jīng)濟(jì)”的崛起。

迄今為止，仍然有大量的公司只關(guān)注：流量、用戶、收入，他們采取各種方式，通過大批流量入口來獲取大批用戶。但是，隨著用戶差異化、個(gè)性化需求越來越明顯，在流量入口獲取用戶的投放上就出現(xiàn)了很多“無用功”，最終留存下來的用戶卻是少量的，導(dǎo)致了“燒錢”卻沒有換來用戶的留存，忠誠(chéng)度低的現(xiàn)狀。

而在增長(zhǎng)營(yíng)銷中，卻是以“用戶經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，在“流量經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)打折的今天，增長(zhǎng)營(yíng)銷中采取的是“AARRR”用戶模型。

所謂“AARRR”用戶模型其實(shí)就是“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”，整個(gè)步驟如圖所示：

通過“AARRR”用戶模型圖，將“用戶經(jīng)濟(jì)”與“流量經(jīng)濟(jì)”做對(duì)比，我們可以很直觀的發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)營(yíng)銷的“AARRR”用戶模型，可以更好的去了解用戶，留存用戶，帶來收益。

簡(jiǎn)單來說就是：

1. 通過各種各樣的方式獲取種子用戶（Acquisition）；
2. 用數(shù)據(jù)分析、A/B測(cè)試的方式，去激活用戶，也就是用戶注冊(cè)（Activation）；
3. 通過不斷的與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，讓用戶可以繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，也就是用戶留存（Retention）；
4. ?將種子用戶逐步轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶后，使得用戶愿意去使用并傳播（Referral）你的產(chǎn)品，如：互動(dòng)分享、口碑宣傳等；
5. 當(dāng)逐步完成以上四步的時(shí)候，“用戶經(jīng)濟(jì)”也就是收入（Revenue）就變得水到渠成了；

總結(jié)：增長(zhǎng)營(yíng)銷（Growth Hacking ）的關(guān)鍵在于打破常規(guī)的創(chuàng)造性思維，能夠憑借頭腦風(fēng)暴、用戶互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等方式，突破傳統(tǒng)增長(zhǎng)策略中無法克服的成本和效率等問題?，F(xiàn)在幾乎所有初創(chuàng)企業(yè)都想成為下一個(gè) Facebook，它們都在遵循一個(gè)模式：為自己的產(chǎn)品找到第一批垂直的種子用戶，搞清楚用戶獲取和留存的關(guān)鍵因素，通過不斷的互動(dòng)與數(shù)據(jù)分析等方法來最大化用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和分享率，探索出屬于自己的用戶增長(zhǎng)最佳實(shí)踐，從而快速推廣自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

增長(zhǎng)營(yíng)銷（Growth Hacking） 就是未來。打破、忘記傳統(tǒng)獲取用戶的方法，在這個(gè)一切靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，能夠擴(kuò)張下去的，只有不斷的“測(cè)試、迭代、優(yōu)化”。如果今天的你不設(shè)法打造自己的Growth團(tuán)隊(duì)，那么，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)！在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，你只會(huì)面臨失敗！

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@宿晨