新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊是非常大的，但肯德基卻是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的一個例外，憑借其特殊的打法，互聯(lián)網(wǎng)成為助推發(fā)展更好的工具。

2018年，是豬紛紛落地的一年，2019年，是鷹突圍的一年。

2018年，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過的不好。

而被互聯(lián)網(wǎng)沖擊的很多傳統(tǒng)企業(yè)過的更不好，尤其是地球上最古老的行業(yè)餐飲業(yè)，很多朋友都說遇到了很大的危機。

今天，我就試圖以肯德基為樣例，抽絲剝繭地分析餐飲行業(yè)背后的本質(zhì)是什么，肯德基是如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的。給從事餐飲業(yè)、或者想從事餐飲行業(yè)的朋友一些建議。

文章中很多商業(yè)本質(zhì)的內(nèi)容，相信也會讓我們熱愛商業(yè)的朋友能從身邊再熟悉不過的餐飲業(yè)中得到一些啟發(fā)。

本文較長，建議可以先收藏再看，以備萬一被打斷再找文章的煩惱。

一、萬業(yè)之祖

餐飲行業(yè)是一個非常古老的行業(yè)，被稱為萬業(yè)之祖。

什么叫萬業(yè)之祖？就是什么行業(yè)都沒有的時候，就有了餐飲業(yè)。我做頓飯給你吃，收點錢就完成了一次交易。民以食為天，誰家還不會做個飯呢？

所以只要會做飯，別人覺得可以吃，不管因為好吃還是因為沒得選，都會付給你錢，這就是經(jīng)營一家餐廳了。

但這也說明，餐飲行業(yè)的門檻是非常低的。

門檻低，每年就會有很多很多人加入進(jìn)來。大量的人進(jìn)入后，大浪淘沙，被淘汰或者主動退出的人也特別多。

據(jù)美團(tuán) 2017 年發(fā)布的《中國餐飲報告》指出，以北上廣深四大熱門城市為例，每天新開 100 多家餐飲店，但與此同時每個月餐飲店的倒閉率有 10%，年復(fù)合倒閉率超過 100%。

可見，萬業(yè)之祖的餐飲業(yè)競爭是多么激烈。

既然以肯德基為樣例，說說餐飲業(yè)，那肯德基是什么時候進(jìn)入中國的呢？

1987 年 11 月 12 日，在北京的前門，肯德基的第一家店開張了。

雖然那時候的競爭還沒有如今這樣激烈，但讓當(dāng)時的中國人一下子接受可樂、炸雞，還是有很大的挑戰(zhàn)。

就以早餐為例，北京人要喝豆?jié){、喝豆汁、喝豆腐腦、吃油條；上海人早上習(xí)慣吃泡飯，廣東人要喝早茶，各地方口味都不一樣。

肯德基的這第一家店如何呢？

開業(yè)之后，僅僅十個月，就收回了成本。

自此之后，肯德基一路狂奔坐上了中國西式快餐的頭把交椅。

二、過去沒錢吃肯德基，現(xiàn)在沒錢吃肯德基

1987 年，人們的普遍工資不超過 100 元，一塊售價 2.5 元原味雞對于普通家庭來說已算是高消費了。

所以對那時的普通家庭的我們來說，是沒有錢吃肯德基的。

我第一次吃肯德基，大概是 25 年前在南京讀高中的時候，絕對的奢侈品，我記得那時一對雞翅大概 6 元，現(xiàn)在是 12 元，翻了一倍。

但是我們每個普通人的家庭收入，卻翻了不止一倍，所以現(xiàn)在，變成了沒錢的人才去吃肯德基。

▲肯德基 30 周年時還做過“價格穿越”的營銷活動

但肯德基有一點，我覺得其實特別了不起，那就是它竟然變成了人們的主食，而且對我來說，這 25 年，它的味道竟然沒有什么變化，還是那么好吃。

這 25 年很多東西在變，但是很多東西沒有變。

什么在變？價格在變、商業(yè)環(huán)境在變、競爭環(huán)境在變。

什么沒變？你突然發(fā)現(xiàn)，一個東西你吃了 25 年，還是覺得挺好吃的，這個沒有變。

這個其實很難。

比如以前南京很流行酸菜魚，火得不得了，到處都開；后來又流行水煮魚、碳烤魚，也火得不得了；過段時間又流行牛蛙火鍋，等等……都是火一段時間，就過去了，人的口味變換得特別快。

當(dāng)然也有例外，那就是家鄉(xiāng)的味道、媽媽做的菜，這個口味每個人幾乎是不會變的，作為南京人，我從小到大，直到現(xiàn)在都愛吃鹽水鴨。

可肯德基作為一種外來的口味，讓我這么多年都覺得它挺好吃的，這個非常了不起。

肯德基在南京開店的時候，我那時開一家數(shù)一家，雖然沒有那么多錢去吃，但是我對在南京開的肯德基地址都如數(shù)家珍。今天我再也數(shù)不清楚了。

今天肯德基在中國已經(jīng)有 5000 多家門店，已經(jīng)進(jìn)入了 1200 個城市。

而它的母公司百勝，旗下不僅有肯德基，還有一個大家很熟識的品牌，叫必勝客。

必勝客也做的挺成功，必勝客在中國大概有 3000 家的門店，加在一起，百勝集團(tuán)在中國有 8000 多家的門店。

不算東方既白、小肥羊等品牌，百勝集團(tuán)也是在中國做連鎖餐飲做得最大的一家機構(gòu)了。

三、打法從來都不是本質(zhì)

3 月 26 日，我參加百勝集團(tuán)年會，給肯德基、必勝客，超過1萬名餐廳經(jīng)理做演講：一家單店，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇。

可能有人會說：

你憑什么給肯德基講怎么經(jīng)營餐廳？肯德基已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的餐飲連鎖品牌了，你這不是班門弄斧嗎？

那為什么我能跟肯德基來分享？

那是因為在過去很多行業(yè)在經(jīng)營的時候，它并不真的去理解了這個行業(yè)所謂的本質(zhì)，他理解的是這個行業(yè)的方法論。

如果我們把本質(zhì)稱之為大前提，就是基本的規(guī)律。

在本質(zhì)的基礎(chǔ)上我們再加上一些假設(shè)，或者一些環(huán)境，或者一些條件，一些前提，把這些小前提加在一起之后形成一套打法，就是我們說的方法論。

所以很多行業(yè)的一些人，不管是因為一開始特別有理論性的思維，還是抽象的認(rèn)知，發(fā)明了一些打法，這打法就被很多人學(xué)。

但是很多人學(xué)到這個打法之后，會誤以為打法就是本質(zhì)。

打法從來都不是本質(zhì)，它是本質(zhì)加上前提。

但是突然之間，時代發(fā)生改變了，互聯(lián)網(wǎng)來了，互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽之勢，顛覆了很多古老的行業(yè)。

所以才有人說：互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆一切。

餐飲業(yè)前提發(fā)生改變了，這個時候你發(fā)現(xiàn)光會打法的人就發(fā)現(xiàn)打法無效了。

這時候我們就要一起研究，更深層的本質(zhì)問題，才能應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。

四、餐飲業(yè)可以贏家通吃嗎？

互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個邏輯是：贏家通吃。

阿里今天占整個中國電商的70%左右的市場份額，而京東占了將近20%，剩下的加在一起分掉10%左右。

所以這意味著在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中間，很多的產(chǎn)業(yè)是贏家通吃的。

我有很多做餐飲業(yè)的朋友，他們會問我說：我們現(xiàn)在沒有一家餐廳你能做到超過中國餐飲業(yè)5%的市場份額，互聯(lián)網(wǎng)來了，我們餐飲業(yè)今天會有巨大的機會，就算我做不到第一名，占70%市場份額，做到第二名，占20%，那也是不得了的成功了。

但是我說，贏家通吃這個事情在餐飲業(yè)是行不通的。

不過，這其實也不是一件壞事。

不要沮喪，這對大部分的餐飲企業(yè)來說是好事，因為這才讓我們有百花齊放的一個機會。

五、單店經(jīng)營能力越來越重要

很多做餐飲的朋友是以加盟的方式經(jīng)營的，我們沒有遇到互聯(lián)網(wǎng)之前，我們并不能深刻理解連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是什么；互聯(lián)網(wǎng)來了之后，我們終于可以深刻理解到底什么叫連鎖經(jīng)營。

連鎖經(jīng)營的本質(zhì)就是解決信息不對稱問題。

舉個例子，我去美國，人生地不熟，發(fā)現(xiàn)好多餐廳，我也不知道到底哪家好吃，哪家不好吃。 很痛苦，很糾結(jié)。

這時候，我突然發(fā)現(xiàn)一家肯德基。我會怎么辦？我肯定就去肯德基了。

為什么？

因為肯德基是連鎖經(jīng)營的，全球估計有上萬家店，但只要我去過一家，吃過后，我就知道了這家的口味大概是什么樣了。

而其他餐廳，我對它們一無所知，所以我會走進(jìn)肯德基，肯德基用連鎖經(jīng)營的方式有效解決了信息不對稱的問題。

但互聯(lián)網(wǎng)來了之后，會發(fā)生什么呢？

美國有個 APP 叫 Yelp ，它是點評模式的發(fā)明者。

Yelp 曾經(jīng)就公布過一個很有趣的分析，它發(fā)現(xiàn)那些有 Yelp 所能覆蓋到的餐飲商圈，連鎖餐廳的業(yè)績就下降的很快。

為什么？

因為一旦有了，Yelp 或者美團(tuán)點評這樣的軟件，我們就不用完全依賴連鎖經(jīng)營品牌給我們帶來的熟悉感來選擇商家了，我們完全可以依靠第三方用戶的點評來篩選。

這是互聯(lián)網(wǎng)通過消除信息不對稱對連鎖經(jīng)營的一個沖擊。

過去我們依靠連鎖經(jīng)營的品牌就可以過的很好，但是現(xiàn)在，因為互聯(lián)網(wǎng)解決了信息不對稱問題，我們每個經(jīng)理的單店經(jīng)營能力、單店的個性化、單店對附近人群的吸引能力就會變得越來越重要。

單店的本質(zhì)，是一個流量收集器，然后通過“銷售=流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價 x 復(fù)購率”的公式經(jīng)營。

互聯(lián)網(wǎng)教會了我們流量轉(zhuǎn)化率，客單價，復(fù)購率這些東西，相信大家已經(jīng)對這些概念非常熟悉了，這里不再贅述。

互聯(lián)網(wǎng)教會了我們用公式化的思維去理解商業(yè)，這是過去線下也許沒有充分理解的，一家單店也應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，至少我們能夠結(jié)構(gòu)化去理解它。

你一旦結(jié)構(gòu)化理解的話，你發(fā)現(xiàn)經(jīng)營一家單店和經(jīng)營一個互聯(lián)網(wǎng)上的APP是沒什么差別的。

所以在百勝集團(tuán)分享的時候，我對一萬多名餐廳的經(jīng)理說到，你們真的變得越來越重要了。

六、餐廳的創(chuàng)造價值與傳遞價值

有人說，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆一切。

這些年互聯(lián)網(wǎng)顛覆的最主要是什么呢？

訂閱咱們“劉潤”公眾號的朋友應(yīng)該知道，互聯(lián)網(wǎng)顛覆最多的就是那些傳遞價值的部分。

關(guān)于傳遞價值和創(chuàng)造價值，我們已經(jīng)說了很多、很多，這里也不再贅述。

可一家餐廳是傳遞價值還是創(chuàng)造價值呢？它的本質(zhì)又是什么呢？

很多經(jīng)營餐飲的朋友會說，餐廳不就是廚房加桌子嘛。

其實不是，為什么？

因為餐廳的廚房它的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，而餐廳的桌子的本質(zhì)是傳遞價值。

理解這個本質(zhì)之后，你才知道它們分別扮演了什么作用。

在這個時代，如果理解互聯(lián)網(wǎng)可以一部分取代傳遞價值之后，重新分配創(chuàng)造價值和傳遞價值在餐廳的比率，就會是一個創(chuàng)新。

我演講結(jié)束后，去青島機場 2 樓的肯德基用餐，發(fā)現(xiàn) 2 樓的肯德基是沒有廚房的，它是打電話讓一樓送上來的。

這就是一個很有趣的創(chuàng)新，肯德基用一個廚房所配備的全功能餐廳，服務(wù)于幾家跟它比較靠近的衛(wèi)星餐廳。

為什么這么做呢？

就是每一家門店，吃的店，衛(wèi)星店，其實本質(zhì)上都是前店，都是傳遞價值，但是他是在這兒消費的，而廚房是制作的，是創(chuàng)造價值。

所以他一旦明白創(chuàng)造價值和傳遞價值給分割的時候，它就可以迭代出一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，叫做輻射式開店。把整個機場的流量全部都收集起來，它也不需要去浪費太多的面積來做廚房，來做創(chuàng)造價值。

一旦你理解了商業(yè)本質(zhì)之后，你就會有更多的一些過去從來都不這么干的一些創(chuàng)新。

甚至到未來，我們說可能還可以干什么呢，這家廚房啊，干脆我根本就不要開在機場里面了，我把廚房就開在機場的地下室，或者根本就沒人到的地方，你開在那之后，你的租金成本大大下降，然后在機場的里面就開這種衛(wèi)星店，這時候他把廚房面積的租金又下降了，它的利潤率就有可能再進(jìn)一步提高。

這就是我們說的，你理解了商業(yè)的本質(zhì)之后，再來理解餐飲業(yè)，它的創(chuàng)造價值和傳遞價值過去是不可分割的，互聯(lián)網(wǎng)來了，現(xiàn)在理論就有機會來分割了。

七、互聯(lián)網(wǎng)是幫助創(chuàng)造價值者的工具

理解了創(chuàng)造價值和傳遞價值的本質(zhì)之后，我們再去看這幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)，你也就能有更清晰的理解了。

肯德基也有自己的外賣服務(wù)。我和百勝的 CEO 屈翠容還特地聊了聊肯德基的外賣服務(wù)。

我問她，你們自建團(tuán)隊今天效率怎么樣？

她說今天肯德基自建團(tuán)隊騎手 90% 以上的送貨，都是在 30 分鐘之內(nèi)完成的。

你想一想這個事情，那可是今天的新零售的巨頭典范盒馬鮮生夢寐以求想做到的。

盒馬鮮生今天也在做一件事情，就是每 3 公里為距離開店，然后做到足夠的密度，就是為了實現(xiàn) 30 分鐘快遞。

30 分鐘快遞這件事對肯德基和盒馬鮮生有一個看上去截然相反，但是技術(shù)完全一致的邏輯。

什么邏輯？30 分鐘送貨有什么好處？

盒馬鮮生好處是，如果實現(xiàn) 30 分鐘送達(dá)就可以不用冷鏈物流了，它的成本會大大降低；

對肯德基也是一模一樣，肯德基要的東西不是冷，它要熱。

所以30分鐘能送到之后，它根本就不需要花大價錢考慮如何保溫了。

肯德基有個數(shù)字，他有 46% 的生意都是來自于線上的訂單。

我們以前說盒馬鮮生，它有的店能做到 30% 的生意來自于線下，70% 來自線上。

這是非常了不起的一個數(shù)據(jù)。

因為一個線下實體店，地方就那么大，即使翻臺率做的再高、想盡各種辦法提高每位進(jìn)店客戶的客單價，也會有天花板。

但是如果能讓人不到店也能消費，這才是一個巨大的、全新的方法，提高單店的業(yè)績。

屈翠容在演講的時候，說她特別同意我的一句話是：2018 是豬紛紛落地的一年，2019 是鷹突圍的一年。

突圍必須要有抓手，要有關(guān)鍵的著力點。

肯德基的著力點是什么？

外賣就是其中一個，外賣業(yè)務(wù)是肯德基未來非常重要的一個支撐。

而且它有天然的優(yōu)勢，是因為百勝中國有 8000 多家的店，它的外賣的騎手隊伍，不僅可以服務(wù)于肯德基、必勝客，還有服務(wù)于它的其他品牌，甚至還可以服務(wù)于更多的其他的合作伙伴。

她提出一個叫 3D 戰(zhàn)略，叫做 Digtal 數(shù)字化，還有 Data 數(shù)據(jù)和 Delivery 外賣。

寫到這里，我想說哪有什么互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，互聯(lián)網(wǎng)其實是一個很好的工具，它其實幫助的是那些優(yōu)秀的創(chuàng)造價值者。

你只要做得足夠優(yōu)秀，其實你不用特別擔(dān)心會被時代所顛覆。

八、創(chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新

肯德基的另一個抓手是什么？

是會員制。

現(xiàn)在肯德基有自己的獨立的 APP，叫超級APP，現(xiàn)在肯德基的會員數(shù)已經(jīng)很驚人了，它現(xiàn)在的會員數(shù)已經(jīng)有 1.6 億人；

必勝客也有自己單獨的APP，它的會員數(shù)有 5500 萬人。

這兩個當(dāng)然有重疊，加在一起已經(jīng)超過了 1.8 億，也就意味著中國 14 億中間有 1.8 億人都已經(jīng)是百勝集團(tuán)的會員。

我專門去請他們幫我拉了一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)在會員和非會員的消費的水平，在肯德基里面會員的平均的客單價是 35 塊，而非會員是 32 塊。

看上去差別好像不大，10% 左右，但 10% 你千萬不能小看它，對一個這樣體量的公司來說，其實這個金額已經(jīng)是巨大差異了。

而且你算的是客單價，你還沒有算頻次，因為是會員，消費的頻次可能會更高。

你還有機會推送各種各樣個性化定制的優(yōu)惠券，他們在給會員服務(wù)的時候已經(jīng)有 AI 推薦了，根據(jù)你過去的消費，根據(jù)你的偏好，根據(jù)各種東西，然后給你推薦優(yōu)惠券。

你發(fā)現(xiàn)每個人的優(yōu)惠券很多都不同，又會提高他的頻次和客單價。

百勝的 CEO 屈翠容也跟我分享了一個東西，她說過去我們認(rèn)為必勝客主要應(yīng)該是年輕人歡聚的消費，而肯德基是家長帶孩子來過生日。

可是一旦有了 Data 數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)必勝客其實更多的比率是來自于帶孩子的家庭。

如果沒有 Data，我們就走彎路了。

屈翠容在講到肯德基未來如何保持持續(xù)的競爭力時，她講了三遍創(chuàng)新。

我覺得這不是口號，肯德基確實有巨大的創(chuàng)新基因，除了上面說的兩個抓手，還有很多菜品、開店模式、口味等等各種各樣的創(chuàng)新。

這是讓我對肯德基刮目相看的。

我們說為什么肯德基進(jìn)入中國做的這么好？

你說因為它做的好吃，因為它連鎖經(jīng)營，這些當(dāng)然很重要，但都是“術(shù)”這個層面的。

“道”這個層面是什么呢？

在過去，是因為文化勢能，在美國很強大的時候，我們會覺得它什么東西都好。所以即使肯德基剛來中國的時候，即使很貴，是奢侈品，我們也覺得它好吃。

但今天，中國跟美國快要平起平座了，中國人對自己的民族自信、文化自信會更加強大，所以大家不會再覺得吃一頓比薩餅是特別了不起的事，吃個漢堡也很洋氣了。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，又消除了餐廳的信息不對稱。 所以在這個情況之下，肯德基、必勝客的競爭對手是無數(shù)的“小”——只要是有點特色的餐廳，都是它的競爭對手。

肯德基、必勝客今天面臨挑戰(zhàn)會特別巨大，這就要求團(tuán)隊必須要有本土的創(chuàng)新精神，而不能再依靠過去的品牌的優(yōu)勢和連鎖模式的優(yōu)勢來獲勝了。

小結(jié)一下

1. 餐飲行業(yè)沒有贏家通吃。
2. 互聯(lián)網(wǎng)時代，“連鎖”和“單店”的重要性天平，向單店傾斜；像運營一個app一樣，運營一家門店；單店的本質(zhì)，是一個流量收集器，然后通過“銷售=流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價 x 復(fù)購率”這個公式，把流量轉(zhuǎn)化為存量；
3. 廚房是創(chuàng)造價值，餐桌是傳遞價值。通過外賣讓不到店的人也能消費，是提高單店業(yè)績的重要方法。
4. 即使身處最古老的行業(yè)，依靠互聯(lián)網(wǎng)工具提高創(chuàng)造價值，在創(chuàng)新的路上一路狂奔，你也不用擔(dān)心會被時代所替代、被顛覆。

最后，送給所有閱讀本文的朋友一句話：

可能你現(xiàn)在真的很難，但沒有什么困難不能跨越，只要開始就有希望。

2019，祝你突圍成功，也?？系禄卫巫プ∷膬蓚€突圍的抓手，突圍成功。

-End-

作者：劉潤，公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Lce7NKC7PdycXcsCXJi1DA

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