創(chuàng)業(yè)首先是去做，想多了沒用，光想不做那是烏托邦。很多時候創(chuàng)業(yè)者因?yàn)樽约焊悴磺宄蝗?chuàng)業(yè)，實(shí)際上等你搞清楚以后就更不會去創(chuàng)業(yè)了。書讀的不多沒有關(guān)系，就怕不在社會上讀書。

——馬云

但，馬云可沒講，不用去想，意思是得有個初步的框架，所以本文給你。

雖然2018四處都洋溢著裁員、寒冬、失業(yè)這樣的關(guān)鍵詞，但我知道總有一波不安分的人在想著「創(chuàng)業(yè)」這一不合時宜的事情，希望給你們一定的參考。

你也許會想到先做市場調(diào)研，再做市場分析與用戶分析，后做產(chǎn)品設(shè)計，然后再拉融資、搭團(tuán)隊、做產(chǎn)品、搞傳播、鋪渠道、干銷售、搞運(yùn)營……

創(chuàng)業(yè)這事，根本上講還是看人、看團(tuán)隊，真正所謂地，要跟上大勢，那是創(chuàng)未來的業(yè)，創(chuàng)風(fēng)口的業(yè)，這是媒體喜歡報導(dǎo)的，像OFO這樣的墻倒眾人推的創(chuàng)業(yè)故事，總會比切進(jìn)已驗(yàn)證過的產(chǎn)品和市場要能博人眼球得多，而后者，只要人沒問題，結(jié)局一般都比打工好。

所以，本文不是追大勢的雄文，而是關(guān)于小人物的小春天怎么找與怎么干的問題。

雖要以顧客為中心打造產(chǎn)品，還是先建議你想想怎么活下來吧，咱得拔刀造血，實(shí)戰(zhàn)中的你不會有有那么多時間、技術(shù)、資源去做那些，所以，通常是你有啥產(chǎn)品、渠道、客戶資源，才開始干的。所以得準(zhǔn)、穩(wěn)、狠、快。

• 「準(zhǔn)」說的就是品類切入、需求分析；
• 「穩(wěn)」說的就是市場細(xì)分、目標(biāo)市場，定位；
• 「狠」說的就是轉(zhuǎn)化粗暴……背書、價值、價格；
• 「快」說的就是流量得快……推廣、渠道、銷售、運(yùn)營、關(guān)系。

為啥沒有品牌與產(chǎn)品？產(chǎn)品是基本功，不在產(chǎn)品設(shè)計，而在于你選擇進(jìn)入什么樣的品類方向，然后再貼什么牌采購什么樣的產(chǎn)品。

本文講：

• 「準(zhǔn)」說的就是品類切入、需求分析；
• 「穩(wěn)」說的就是市場細(xì)分、目標(biāo)市場，定位。

一、自我評估

說的是，先評估自己有沒有成功的基礎(chǔ)，始終是第一的，因?yàn)檫@篇不講雞湯，只講成功概率高一些的方向。

創(chuàng)業(yè)主要分三種情況：

1. 關(guān)于「過去」的創(chuàng)業(yè)：通常是已驗(yàn)證舊產(chǎn)品的舊市場，所以一般是「舊產(chǎn)品，舊市場」；
2. 關(guān)于「現(xiàn)在」的創(chuàng)業(yè)：通常是正驗(yàn)證舊產(chǎn)品的新市場，所以一般是「舊產(chǎn)品，新市場」；通常是正驗(yàn)證新產(chǎn)品的舊市場，所以一般是「新產(chǎn)品，舊市場」。
3. 關(guān)于「未來」的創(chuàng)業(yè)：通常是未驗(yàn)證新產(chǎn)品的新市場，所以一般是「新產(chǎn)品，新市場」。

關(guān)于未來，你未必可選，要么是大公司、大資源、大資本的方向，要么是需要你兩邊驗(yàn)證的……比如，當(dāng)年的淘寶大資本、如今的百度AI、以及科大訊飛。有人說馬云也沒啥資源，那只是包裝出來的美麗故事，一般人那時候就能融到2000萬美金？至少也是有能撬動大資本的能力。

加上流量紅利消失得無影蹤，能玩的只能是高轉(zhuǎn)化與高客單生意。所以，更建議「過去」、「現(xiàn)在」的方向上去做市場細(xì)分。而且，還至少有以下幾細(xì)分方法：

1. 大眾細(xì)分的「大眾」市場；
2. 多元細(xì)分的「專門」市場；
3. 專一細(xì)分的「利基」市場。

但能吃到什么程度，看你能力與資源。

為什么，先不說競爭問題，因?yàn)槟芰εc資源都完全罩不住，就暫時先別開始了，更別提開干后，被對手干翻的場景了。

所以進(jìn)一步分：

（1）先說你吃不上的方向

• 新產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」新市場，比如，淘寶創(chuàng)造了新購物方式；
• 新產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」新市場，比如，追一賣起人工智能客服；
• 新產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」新市場，比如，財神大咖會的賺錢社群；
• 新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」新市場；比如，羅振宇曾在社群賣月餅。

為啥關(guān)于未來的新產(chǎn)品、新市場的「利基」市場都讓你放棄，倒不是這里不可以做，是因?yàn)閮蓚€新，就意味著2邊驗(yàn)證，還是不夠穩(wěn)，不夠快。夠穩(wěn)、夠快這也是本文的前提。

（2）再說你吃得上的方向

• 舊產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」舊市場，比如，娃哈哈還是鋪線下渠道；
• 舊產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」舊市場，比如，老杜醬酒的微博微商們；
• 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場，比如，某企業(yè)培訓(xùn)講師的站群；
• 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場，比如，假設(shè)你有線下銷售鐵軍；
• 新產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」舊市場，比如，小米也鋪滿了線下渠道；
• 新產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」舊市場，比如，微商品牌開始入駐淘寶；
• 新產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；比如，新媒體講師在企業(yè)講課；
• 新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場；比如，咪蒙公號也拍視頻廣告；
• 舊產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」新市場，比如，娃哈哈入駐了天貓超市；
• 舊產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」新市場，比如，杜子建在今日頭條賣酒；
• 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」新市場，比如，企業(yè)培訓(xùn)講師也開公號；
• 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」新市場，比如，假設(shè)你有線上微商鐵軍。

（3）后說你吃得起的方向

1. 舊產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」舊市場；有大資源，你可能不會看到這篇，多半在泡澡捏腳，所以你沒大資源，你吃不起。
2. 舊產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」舊市場；有中資源，你也不太會看到這篇，多半在悶頭賺錢。所以你沒大資源，你吃不起。
3. 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；小資源還是有的，所以你才會看到這篇有啥可玩的，你吃得起。
4. 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場；高能力可能會有，因?yàn)槟阆氩话卜值卮蚬げ劈c(diǎn)開的，你吃得起。
5. 新產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」舊市場；有大資源，你可能不會看到這篇，多半在會議吹牛逼，所以你沒大資源，你吃不起。
6. 新產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」舊市場；有沒有中資源說不好，但你多半還是會點(diǎn)開看的，因?yàn)槟闶切庐a(chǎn)品，得有新玩法。
7. 新產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；小資源也是有的，所以你想看看新產(chǎn)品如何切舊市場。
8. 新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場；高能力可能是有的，比如做個新媒體，有個幾萬粉絲，多半會想著多次變現(xiàn)。
9. 舊產(chǎn)品、有大資源的大眾細(xì)分的「大眾」新市場；
10. 舊產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」新市場；有沒有中資源說不好，但你多半還是會點(diǎn)開看的，因?yàn)橥嫘率袌?，得吸收他人功力?/li>
11. 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」新市場；小資源是有的，就看怎么玩新市場。
12. 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」新市場。高能力可能是有的，所以可以開拓新市場。

（4）才說你吃得好的方向

1. 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
2. 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
3. 新產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」舊市場；
4. 新產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
5. 新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
6. 舊產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」新市場；
7. 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」新市場；
8. 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」新市場。

以上八種市場才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的細(xì)分市場。

為啥不說中、低能力，因?yàn)橹?、低能力的話，就選打工練好能力再說吧。

看上去都是挺小的，小不怕，咱們小，卻能精。如果你符合以上8種的一種，就可以自己開干了。

當(dāng)然，這還只是邏輯上的可以切入的姿勢，具體如何落地呢？

二、切入方向

1. 先看簡單粗暴的

比如：假如你的小資源在于在少兒英語機(jī)構(gòu)干了幾年老師，你的高能力是你懂教研，你教學(xué)，你略懂一個機(jī)構(gòu)運(yùn)營的基本面。

你完全可以選擇一個地方干區(qū)域的少兒英語機(jī)構(gòu)嘛……只是你能吃的只是以下市場——新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場。

所謂利基，因?yàn)楦偁幍孟鄬π?，才夠你吃飽，所以，重要的就是選址，了解當(dāng)?shù)氐慕逃砟?、競爭環(huán)境，如果教育理念/競爭環(huán)境相對高，就果斷開干。

這塊具體就看你想通過啥，干通過啥，有啥資源了。

當(dāng)然，這是最簡單的落地辦法，還有一些有技術(shù)含量的。

2. 再看技術(shù)含量的

• 看行業(yè)報告：http://www.199it.com/，看遍報告，先有個印象；
• 看排行榜：https://alizs.taobao.com/industry/?spm=a2oaa.11242873.0.0.4c976a84S9hYBg，每周看一遍，哪些行業(yè)有機(jī)會；
• 看每日熱點(diǎn)：http://top.baidu.com/，看每日、每周熱點(diǎn)，看能不能快速洗一波；
• 看創(chuàng)業(yè)公司：https://www.itjuzi.com/company，看有什么新公司出現(xiàn)，證明現(xiàn)在有機(jī)會；
• 看融資報告：https://www.cyzone.cn/event/，每天看有哪些公司拿到融資，證明有新機(jī)會；看早期項(xiàng)目：https://www.pencilnews.cn/company，早期項(xiàng)目證明還有切入機(jī)會……
• 投簡歷：https://c.liepin.com/?time=1546354297132，只看還不知道具體咋玩，所以找高管面試了解；
• 找朋友聊：當(dāng)然，這其實(shí)就是做個有心人，發(fā)現(xiàn)并洞察未被滿足的需求。

就這么看著，不一定要有目的地看，就隨意看看，然后慢慢找自己有興趣，也有能力和資源能罩得住的品類切入。

就這么看著，我一個朋友真看中了少兒英語的飛速發(fā)展：

而身邊80后都慢慢開始做父母，且教育理念都開始轉(zhuǎn)變，對英語教育的重視程度完全不一樣，就覺得這里頭一定有得賺，就辭職在北京一個小地方干起了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，找了一人合伙，三個月就收了幾十萬，開了2家分校。

以上2種雖然都干了少兒英語，但起因卻不一樣。

假若，你也這么看，也找到了你的品類切入方向——面膜，你的資源和能力恰好能罩得?。?/p>

• 新產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
• 新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
• 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」新市場；
• 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」新市場。

你跪舔過電商小二、玩轉(zhuǎn)過付費(fèi)推廣、也玩過微商、社群，你有上游的供應(yīng)商資源，這事，你干這事，夠格。

但，你如果找到你的切入點(diǎn)呢？所以你得開始做2塊需求分析。

三、需求分析

對于，舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場，舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場。

這些，就別做啥需求分析了。要么是已驗(yàn)證過需求的舊產(chǎn)品和舊市場，比如你得衣、食、住、行、教育這些就真沒啥驗(yàn)證的了。

所以用約哈里窗分析需求。

一類是可以搞到新品，但得進(jìn)入舊市場的舊需求是搞不定的，所以得開發(fā)新需求啊。

1. 因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，所以得分析舊市場的新需求

• 新產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」舊市場；
• 新產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」舊市場；
• 新產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」舊市場。

難點(diǎn)在于，顧客是不知道自己要什么的，所以我得知道的盲目區(qū)。

新需求通常是隱性的，所以要么通過和他們聊天感性挖掘，要么通過理性行為數(shù)據(jù)分析判斷。

（1）感性地講

a、觀察

就像乙方在市場調(diào)研時，經(jīng)常會在暗處看用戶購買的具體細(xì)節(jié)。

華與華公司調(diào)研有一個「三現(xiàn)主義」——現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)，就是觀察的最佳實(shí)踐：

b、聊天

就像史玉柱在公園里找老太太聊天，發(fā)現(xiàn)腦白金購買者是兒女。

這點(diǎn)沒什么技巧，就是做個專業(yè)的有心人，專業(yè)是指你得聽出顧客的弦外之音，聽出需要，有心人是指，平時多和顧客在一起，就像在商業(yè)分析文章《宿命論：海底撈的服務(wù)與巴奴的產(chǎn)品主義（全）》都提到，

巴奴火鍋早期也學(xué)海底撈，但你看過那篇就知道，學(xué)是學(xué)不會的，至到有一天，在微博上看到自己的粉絲與海底撈的粉絲在爭論，說海底撈的服務(wù)是好，但我們更喜歡巴奴的菌湯，他的產(chǎn)品。這一句點(diǎn)醒了巴奴，從此開始差異化之路，用產(chǎn)品主義對抗海底撈的服務(wù)。

c、生活

就像某培訓(xùn)領(lǐng)域創(chuàng)始人像用戶一樣生活、學(xué)習(xí)，深度感知痛點(diǎn)。

d、自己

就像自己是某類人的代表，用戶體驗(yàn)就如你所感、所作、所為。

（2）理性地講

這里先放一個分析結(jié)果示例。

最后，你研究透了這個行業(yè)，得到一張需求與競爭的分析表。

發(fā)現(xiàn)「圖案」這個需求維度真有得玩……內(nèi)涵就不說了，涉及到一些商業(yè)秘密。但你還是不放心，所以想做做市場細(xì)分，看看哪個目標(biāo)市場值得投入。

當(dāng)然，還有一類是你可以搞到一些貨，但想進(jìn)入新市場賣，比如：很多淘品牌、傳統(tǒng)大牌都進(jìn)入微商渠道了，如這類的舊產(chǎn)品進(jìn)入新市場，該怎么分析？

2.?因?yàn)槭切率袌?，所以得分析新市場的舊需求

• 舊產(chǎn)品、有中資源的多元細(xì)分的「專門」新市場；
• 舊產(chǎn)品、有小資源的專一細(xì)分的「利基」新市場；
• 舊產(chǎn)品、有高能力的專一細(xì)分的「利基」新市場。

難點(diǎn)在于，顧客是知道自己要什么的，只是我不知道，隱秘區(qū)。

舊需求通常是顯性的，所以要么通地這傳統(tǒng)的用戶調(diào)查問卷，問卷問不出隱性需求，但顯性需求還是OK的，要么通過SPY商業(yè)間諜的方式打探。

（1）調(diào)查問卷

假設(shè)你是做少兒中教英語機(jī)構(gòu)的，你就得分產(chǎn)品、媒介、渠道、價格四方面的偏好。（面膜照著改改就用）1）以下是人們在給孩子選擇線下少兒中教英語機(jī)構(gòu)時會考慮的因素，請您按重要性進(jìn)行評分，1分表示不重要，5分表示極重要，您可以按1-5分評分。

請問您從哪個宣傳渠道了解少兒英語的呢？（多選，不超過3項(xiàng)）最主要的渠道是哪一個呢？（單選）

您剛才提到最經(jīng)常的渠道是_______（代入A2.2答案），請問您傾向這一渠道的原因有哪些呢？（多選，不超過3項(xiàng)）

最主要的原因是哪個呢？（單選）

您認(rèn)為其中哪個渠道的信息最可靠？（單選）

除了在培訓(xùn)學(xué)習(xí)，您覺得還可以怎么幫孩子提升英語能力？（單選）

其實(shí)就可以適當(dāng)選購相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足需求嘛，而如果你就是做少兒英語兒童繪本的廠家，完全和機(jī)構(gòu)合作，然后每月一換，同時銷售出去可以給返點(diǎn)嘛。

（2）商業(yè)間諜

早年我也干過這事，聽說過華爾街英語的銷售套路很深，我很有興趣去了解，那叫一個極端哦，我是差點(diǎn)和他們干起來了，當(dāng)然，我還是活著出來了。

我的人設(shè)是外貿(mào)公司的主管，要升經(jīng)理了，我的英語能力一般，所以得練啊，得學(xué)啊。那天下午，我們開車到華爾街英語樓下，他們就有人出來發(fā)傳單拉人機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，我很順利地進(jìn)去了。

上來就一波秀肌肉，奧運(yùn)會的英語培訓(xùn)資質(zhì)，學(xué)校的環(huán)境介紹，當(dāng)然都很牛逼了，然后帶我到現(xiàn)在學(xué)員學(xué)習(xí)的地方，看看氛圍，然后給我拉到一個小屋子里邊，先是一個教學(xué)主管給我做英語測試，當(dāng)然我得偽裝得英語很TM差啊，實(shí)際我是在大學(xué)教過英語口語的哎。

當(dāng)然，測試的結(jié)果是我的聽力可以，但表達(dá)不行，當(dāng)然了，因?yàn)槲叶悸牰?，只是故意亂講，給我一個對應(yīng)的級別。然后，銷售開始給我規(guī)劃英語學(xué)習(xí)的路徑了，以及介紹他們的教學(xué)體系了。當(dāng)然，我表現(xiàn)得無動于衷，雖說是這樣，她就已經(jīng)開始逼單了，說是當(dāng)天報名有9折優(yōu)惠。我說考慮考慮，她當(dāng)然不會讓我走啦，繼續(xù)一通問，我考慮啥……

本來我就是過來SPY的，所以說對比對比啦，回去商量一下啦、價格有點(diǎn)高啥的等等，她不依不饒的，說你是真想學(xué)英語嘛，如果是真心想學(xué)的話，我去給你申請一下特殊優(yōu)惠。我說先算了，我再看看，她一看不對勁，搞不定了，就找到銷售主管，繼續(xù)來演個戲。

你們有啥問題，我來解決下啊。

我說暫下先考慮下，然后她將話術(shù)又來了一遍，我起身要走，說下次再聊，

繼續(xù)讓我再聊聊……又磨了半小時，我直接站起來就走，她跟著我一起走繼續(xù)說。

這種SPY當(dāng)然是為研究銷售實(shí)戰(zhàn)套路，如果是為了了解市場的需求，就找產(chǎn)業(yè)鏈上的公關(guān)關(guān)鍵人聊天，才是王道，雷軍當(dāng)年為了解手機(jī)行業(yè)，找魅族的人黃章整天地聊，摸透了行業(yè)的門道，才干透了這個行業(yè)的。

好了，下文為了行文流暢，下文假設(shè)通過上文的需求分析方法得到「圖案面膜」這個需求切入點(diǎn)是OK的。

可，這市場值不值得做，如果值得做，該怎么做？

四、市場細(xì)分

菲利普科特勒的《營銷管理》如果你全信，那么不如不讀，如果你全不信，也不如不讀。你得帶著懷疑的精神，找出適合自己的營銷方法論。

比如：市場細(xì)分有些地方也是shit，在主要市場細(xì)分要素里，結(jié)構(gòu)是按地理、人口、心理、行為來分，沒有講清楚到底是舊市場還是新市場的細(xì)分，結(jié)構(gòu)化也不夠強(qiáng)，落地性很低。

但該如何有效地進(jìn)行市場細(xì)分呢？

1.?有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

比如，有創(chuàng)始人的化妝品，是這么定義細(xì)分市場的：

用戶定位18-45歲的女性，愛美，愛自己，容易接受新事物，對美有認(rèn)知。

請問，作為一個市場人員，看到這樣的定義細(xì)分市場，然后呢？

• 你知道文案怎么寫？
• 你知道該在哪個媒介渠道投放？
• 你知道該在哪些購物渠道鋪貨？
• ……

這種定義的方式，更多是一種「驗(yàn)證性偏見」的心理效應(yīng)，很可能是先有了一個產(chǎn)品，然后YY出一個「大而無當(dāng)，讓人不知道所措」的市場，按以上的定義，好像能需求的產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者又為什么選擇你？

你不是做像天貓這樣服務(wù)全民的巨無霸，所以從市場的細(xì)分和選擇上就是一定程度上決定ROI的戰(zhàn)略問題。

所以得更加具體：

• 市場空間大。市場規(guī)模至少大到有利可圖，你批量造了專門為2米以上身高的人的車，除了國家籃球隊隊員可能會買，你基本就沒啥客戶了吧……
• 可測量性強(qiáng)。先說假的，市場=總?cè)丝跀?shù)*（現(xiàn)有購買意愿人數(shù)占比+潛在購買意愿人數(shù)占比）*購買力，這樣的市場只是騙融資時說，最大的可能市場。再說真的，而企業(yè)講的是，自己能吃多少的問題，目標(biāo)市場=（現(xiàn)有競品客戶+在需求認(rèn)知層次范圍內(nèi)的潛在客戶）*購買力。（在需求認(rèn)知層次范圍內(nèi)的潛在客戶，仔細(xì)看下文就能明白）。
• 可區(qū)分度高。都是吃飯，經(jīng)常點(diǎn)外賣的人與在家做或去外邊吃堂食的，可不是一類人；都是貼面膜，大學(xué)生與畢業(yè)3年的職場白領(lǐng)可不是一類人。
• 可接近性強(qiáng)。如果你想進(jìn)入左撇子市場，除非你有羅振宇那么的號召力，否則你是想得挺好，干得挺糟。
• 可操作性強(qiáng)。如果細(xì)分的市場人群太過分散、他們之間也沒啥交流，我想這市場的ROI就相當(dāng)?shù)土?，有人會講了，人群分散可以招代理商啊，你以為你是華為啊，你的直銷都沒跑通就讓人代理你，代理也是直接看利潤的。

所以，我們一項(xiàng)一項(xiàng)來過。（這塊只是示例，以「面膜」這個其實(shí)已驗(yàn)證的大市場來分析。）

（1）市場空間大

面膜哎，女人的必備和95、00后小鮮肉新貴的偏愛，是真沒啥懷疑的了。第一關(guān)過。

（2）可測量性強(qiáng)

就先不介紹測量的方法了，直接放一份公開數(shù)據(jù)，市場持續(xù)擴(kuò)大。

（3）可區(qū)分度強(qiáng)

雖說對女生來講是剛需，但區(qū)分還是很高的，用這個公式就OK：什么用戶，在什么場景下，解決什么問題。

比如：仔細(xì)看下以下圖片，你能發(fā)現(xiàn)什么？

撕拉式面膜在出現(xiàn)，就是一種新的區(qū)分，那你就得想，到底是誰，在什么場景下，要用撕拉式面膜呢？

得出的答案，就是一個新的細(xì)分市場。

（4）可接近性高

早被驗(yàn)證了，傳統(tǒng)的個人護(hù)理渠道、電商渠道、微商渠道、新型的小紅書紅人電商等。所以這塊市場，看你的產(chǎn)品概念，看你的營銷資源能不能跟得上咯。

（5）可操作性強(qiáng)

用戶相對集中，女人們也愛交流大家用啥面膜，天性嘛，所以這塊一般沒啥問題。關(guān)鍵要看你解決的哪類人的問題，當(dāng)然也有不好交流的。

2.?基于需求的細(xì)分

（需求是「圖案面膜」）

先講講我對老爺子細(xì)分元素的優(yōu)化，便于實(shí)戰(zhàn)的落地性更強(qiáng)。

營銷的根本，還是基于用戶需求的前提下，通過以影響用戶認(rèn)知的方式，從而引導(dǎo)其購買行為，而認(rèn)知從根本上講就是行為，行為是認(rèn)知的同步，所以影響了用戶的認(rèn)知，就意味著營銷的成功。

如果你認(rèn)同這句話的話，會發(fā)現(xiàn)以上的分類抽象層次不夠清晰，結(jié)構(gòu)化也不夠強(qiáng)，因?yàn)樗姆诸愔皇强紤]了需求這個維度，而沒有「用戶對需求的認(rèn)知程度」這一維度，分8層：負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、不健康需求。

如果你只了解某細(xì)分市場的需求，而不理解潛在顧客如何認(rèn)知它，你就很難識別市場的“真實(shí)”情況，需求意味著事實(shí)，用戶如何認(rèn)知意味著感受，但真實(shí)市場的情況卻是用戶感受到的需求的群體組合。

基于以上分析，我想采用一種新的分類方式，用以提升實(shí)戰(zhàn)性。

得從「認(rèn)知」這事講起。

結(jié)合人工智能原理，我總結(jié)了一套認(rèn)知的方法模型：可能算法、數(shù)據(jù)優(yōu)化、目標(biāo)算法、算法升級四部分。

1. 可能算法是指對需求的初始認(rèn)知，比如，你在湖南出生，而湖南人愛吃辣椒，所以你也愛吃；
2. 數(shù)據(jù)優(yōu)化是指對需求的認(rèn)知變化，比如，你在廣州定居，而廣州人并不愛，所以你也有變化；
3. 目標(biāo)算法是指對需求的明確認(rèn)知，比如，你經(jīng)常和廣東人吃飯，吃辣更少，你就那么愛吃了；
4. 算法升級是指對需求的重新認(rèn)知，比如，你因?yàn)橐恍┰?，更加愛吃辣了，而且是變態(tài)的辣。

好了，那對于細(xì)分市場元素就得按認(rèn)知層次分：

• 可能算法決定對市場的需求層次的初始認(rèn)知，由種族、宗教、民族、出生地、出生時間、性別、家庭背景、性格構(gòu)成。
• 數(shù)據(jù)優(yōu)化決定對市場的需求層次的認(rèn)知變化，由駐地經(jīng)歷、教育經(jīng)歷、職業(yè)經(jīng)歷、婚姻經(jīng)歷、重大事件、收入狀況構(gòu)成。其中駐地經(jīng)歷表示去過哪些地方。
• 目標(biāo)算法決定對市場的需求層次的固定認(rèn)知，由商業(yè)經(jīng)歷驗(yàn)證，包含行為側(cè)的內(nèi)容、消費(fèi)、社交與偏好側(cè)的設(shè)備、APP、PC應(yīng)用、商旅、住所、線下購物渠道構(gòu)成。
• 算法升級決定對市場的需求層次的認(rèn)知迭代，由商業(yè)結(jié)果與生存結(jié)構(gòu)構(gòu)成，商業(yè)結(jié)果包含利益訴求、決策角色、使用場合；使用者狀況、使用頻率、忠誠度、接納程度、對產(chǎn)品的態(tài)度這些部分，因?yàn)楦钊氲卦谄奉惱锵M(fèi)過產(chǎn)品，體驗(yàn)過品牌，所以會自我主觀迭代。生存結(jié)構(gòu)包含政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、環(huán)境、法律，外部的變化也會讓顧客自我客觀迭代。（只是這部分不作為本文重點(diǎn)論述，因?yàn)橐话銇碇v，一般的創(chuàng)業(yè)者、生意人也很難抓住這些，只需要暫且知道就可以了，以后會單獨(dú)講。）

這里將老爺子列的一些元素做了新的抽象分類與篩減。

用出生地抽象了地理、城市規(guī)模、人口密度、氣候，是因?yàn)槠鋵?shí)很容易推出這理這些元素，而用出生地，是因?yàn)槌錾碇跏?。家庭背景代表了家庭?guī)模、社會階層，并且還得加上父母背景、家庭財力等，因?yàn)檫@些會影響你的認(rèn)知。出生時間抽象了年齡、世代，也是因?yàn)槌錾鷷r間意味著你背后的社會環(huán)境，也會深刻影響你的認(rèn)知。

刪除了心理統(tǒng)計，因?yàn)樾愿窕揪涂梢酝瞥鲂睦斫y(tǒng)計的那8種生活方式：創(chuàng)新者、幸存者、思考者、信仰者、成就者、奮斗者、體驗(yàn)者、生產(chǎn)者。只是得在具象化時，用一用就OK了。

同時，商業(yè)經(jīng)歷（內(nèi)容、消費(fèi)、社交；設(shè)備、APP、PC、商旅、住所、線下渠道。）來替代了原來的行為細(xì)分。

最后用商業(yè)結(jié)果抽象了益訴求、決策角色、使用場合、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、接納程度、對產(chǎn)品的態(tài)度這些部分，以及增加了生存結(jié)構(gòu)這一層。

那么，我們就可以開始做市場細(xì)分的自由組合了。

好了，回到原來關(guān)于那個面膜的「圖案」需求，我們可以做如下假設(shè)：

3.?對細(xì)分市場分類

當(dāng)然，這是讓大家理解這個方法與技術(shù)，畫像本身還得自己評估，以下舉例說明。

（1）曉丹就是其中典型（按以上細(xì)分元素進(jìn)行用戶畫像故事）：

曉丹，女，漢族，無宗教信仰、20歲，湖北人，父母都是大學(xué)老師，中產(chǎn)水平，性格活潑、好奇心強(qiáng)、喜歡嘗鮮。是典型的體驗(yàn)者。

在北京，211本科在讀，旅游管理專業(yè)，經(jīng)常去各地旅游，去過內(nèi)蒙、東北、上海、廣西，單身，家里每月給2000塊零花，自己也兼職賺些零花錢，每月1000塊。

用的蘋果7手機(jī)，平時喜歡用今日頭條看新聞、關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站產(chǎn)品和運(yùn)營相關(guān)內(nèi)容，未來想做運(yùn)營相關(guān)工作，并會在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，也用探探認(rèn)識新朋友，周末會去附近購物中心陪逛街。經(jīng)常在天貓、京東買化妝品、衣服。

有一群這樣的人，18-22歲的大學(xué)生女生，好奇心很強(qiáng)的生活體驗(yàn)者，喜歡各地旅游，結(jié)識各種新朋友，每個月零花錢相對裕，約3000塊左右，貼面膜一般在睡前，大約晚上11點(diǎn)，在貼面膜時喜歡給好朋友拍照分享、聊天，滿足了她們獵奇心理。

曉丹的需求認(rèn)知層次是不規(guī)則需求——有時要，有時不要，看心情。

這是第一個細(xì)分市場。

（2）曉紅就是其中典型：

曉紅，女，漢族，無宗教信仰、26歲，湖北人，父母都是公務(wù)員，中產(chǎn)水平，沉穩(wěn)、目的性強(qiáng)、也喜歡嘗鮮。是典型的創(chuàng)新者。

985本科在讀，旅游管理專業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗，經(jīng)常去各地旅游，單身未婚，工作三年，現(xiàn)月入15K。

用的蘋果8手機(jī)，平時喜歡用網(wǎng)易新聞了解資訊、關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站產(chǎn)品和運(yùn)營相關(guān)內(nèi)容，并會在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，周末會去附近購物中心陪逛街。經(jīng)常在天貓、京東買化妝品、衣服。

有一群這樣的人，25-28歲的大學(xué)畢業(yè)3-5年的職場白領(lǐng)，也喜歡各地旅游，結(jié)識各種新朋友，每個月花500-1000塊在護(hù)膚上，貼面膜一般在睡前，大約晚上12點(diǎn)，喜歡有創(chuàng)意的面膜，哪怕是形式上的創(chuàng)新，好玩的創(chuàng)意能滿足了她們永遠(yuǎn)18歲少女心心理。

曉紅的需求認(rèn)知層次是潛在需求，自己不明確，在實(shí)際有這需求。

這是第二個細(xì)分市場。

當(dāng)然，還可以把這些面膜當(dāng)禮品來送給朋友啥的，也可能是一個細(xì)分市場。

四、目標(biāo)市場選擇

這一塊，主要講講目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)：市場增長性可觀、市場壁磊不是不可攻破以及非紅海競爭市場。

這塊沒啥說的，就像讓史玉柱在現(xiàn)在買光盤，也只能當(dāng)做復(fù)古逼格品賣賣，也賣不出花來。所以，市場得有可增長性。

不些市場不是誰說進(jìn)就可以進(jìn)的，網(wǎng)紅天佑最全網(wǎng)封殺，有沒有想過是動了誰的奶酪？人家用大資源、大資本，甚至暴力干倒你也是分分鐘。

如果你進(jìn)的市場，對手們都?xì)⒓t了眼，哪有小人物啥關(guān)系。所以，目標(biāo)市場怎么選，按以上標(biāo)準(zhǔn)收集信息，再判斷就好。

五、定位

說的是，一刀切入目標(biāo)市場，你得用不一樣的姿勢，因?yàn)槟悴豢赡苡猛瑯拥姆椒ㄗ鐾瑯拥氖虑?，卻期待不一樣的結(jié)果。所以，得有差異化。

在目標(biāo)市場的顧客心智中以一個差異化形象切入。

1. 先定性

也是老爺子講的關(guān)于品牌定位的那些事。

假設(shè)，選擇的是「有一群這樣的人，25-28歲的大學(xué)畢業(yè)3-5年的職場白領(lǐng)，也喜歡各地旅游，結(jié)識各種新朋友，每個月花500-1000塊在護(hù)膚上，貼面膜一般在睡前，大約晚上12點(diǎn)，喜歡有創(chuàng)意的面膜，哪怕是形式上的創(chuàng)新，好玩的創(chuàng)意能滿足了她們永遠(yuǎn)18歲少女心心理?！篂槟繕?biāo)市場。

想做、可做、能做的交叉區(qū)域才是值得做的。

1. 想做是出于自身；
2. 可做是出于用戶；
3. 能做是出于競品。

但黑色的交叉域才是「該做」的。那如何找準(zhǔn)該做的呢？

確立競爭框架：

確認(rèn)競爭對手是誰，首先得確認(rèn)用戶解決的核心問題或者想獲得的核心利益是什么。比如，假如有個女孩子說想去逛街，你別真以為她一定是想買東西，也可能是就是為了散心、舒緩壓力呀，當(dāng)你意識到這一點(diǎn)，舒緩的方式是不是有很多競品了，像戶外、看電影、吃美食、去喝酒、去看書等等，都可能是競品。

而像VIPKID的競品就一定是其他英語學(xué)習(xí)品牌？動畫片也是啊，因?yàn)闋帄Z的是孩子的注意力，這也是為啥游戲化在教育中得以很大利用的原因，加入游戲的元素就是在搶孩子的注意力，從而提升了產(chǎn)品的競爭力。

所以，「圖案面膜」的競爭對手除了是當(dāng)做面膜這層補(bǔ)水、保濕等功能價值外，是不是有可能成為一個社交貨幣？

如果是，那么競品，還可以是其他社交貨幣，比如，幫助18-22歲之間的女生樹立區(qū)別于成熟女性的「么么噠」可愛形象，甚至就品牌品可以叫「么么噠」那競品還可以是市場上的其他行業(yè)了。

可以參考《商業(yè)本質(zhì)系列》中的競爭分類標(biāo)準(zhǔn)，以及后增的2項(xiàng)，價值網(wǎng)與品項(xiàng)，所以一共是七層競爭：價值網(wǎng)、屬類、行業(yè)、品類、品牌、產(chǎn)品、品項(xiàng)。

那么「圖案面膜」的競爭層次就在：

• 行業(yè)層（大學(xué)生社交貨幣的解決商）；
• 品類層（面膜）；
• 品牌層（么么噠）；
• 產(chǎn)品層（比如，其他品牌下的圖案面膜）。

2. 找到定位切入

（1）共同點(diǎn)，說的是，你不解決都不能入場的基本素質(zhì)比如，面膜的「補(bǔ)水、美白、保濕、緊致、清潔、產(chǎn)地、使用時間、正品、使用方法」這九項(xiàng)快成了標(biāo)配了，如果不基本滿足，顧客根本把你做為一個選項(xiàng)。

1）品類共同點(diǎn)

像你如果連「美白」與「補(bǔ)水」都不滿足的話，覺得就沒必要混了。2）相關(guān)共同點(diǎn)

比如：你賣的是圖案面膜，顧客會講「我靠，圖案是可愛啦，會不會不實(shí)用啊」，這是天然的聯(lián)想缺陷。所以，在制定營銷方案時，就得一定程度上解決這個問題。

2）競爭共同點(diǎn)

說的是，防御性的共同點(diǎn)，對手有，你也得造出來，不然顧客可能會拿那點(diǎn)打你臉，或流失……當(dāng)然，也不是所有的都得滿足。比如：騰訊微博明知干不過新浪微博了，但還是繼續(xù)在做，就為有微博需求的用戶不流失。

不過這與騰訊要用騰訊微視打抖音還不是一回事，這是在搶占新的流量入口之爭，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的，而不僅僅是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面。

所以，對于圖案面膜來講，「保濕、緊致、清潔、產(chǎn)地、使用時間、正品、使用方法」這些，是不是視具體情況也得跟上？

（2）差異點(diǎn)

說的是，你不能沒有的差異化競爭點(diǎn)。最后，你主打「圖案」社交貨幣玩法。

因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)：

• SNP這品牌下邊的圖案面膜已經(jīng)玩得飛了起來，你不能在「產(chǎn)品」層和他競爭；
• 面膜這個「品類」競爭層，你也不像其他大資源品牌能玩以下成分概念。

更沒法拿「么么噠」在「品牌」層和其他大牌競爭。所以，只能將「品類」、「品牌」、「產(chǎn)品」層的競爭元素歸于上邊共同點(diǎn)，用來入場和防御。

而用你主打「圖案」社交貨幣玩法……

（3）創(chuàng)作品牌元素

品牌名、語言釘、視覺錘、信任狀四層。留給讀者去發(fā)揮吧。

（當(dāng)然，這還只是品牌的定位問題，還有品牌調(diào)性打造的問題，不是這次的主題，就放在后面在公眾號更新了。）

為啥我講這只是正面，所謂正面是指離你真正能賺到還有距離，所以再給你看邪的，真正能賺到的，因?yàn)槎紒碜杂谙M(fèi)者用身體做出過決策的數(shù)據(jù)。

3. 后定量

這張圖已說明了一切，只是就不講操作細(xì)節(jié)了。

六、戰(zhàn)術(shù)

關(guān)于戰(zhàn)術(shù)的部分：

• 「狠」說的就是轉(zhuǎn)化粗暴……背書、價值、價格；
• 「快」說的就是流量得快……推廣、渠道、銷售、運(yùn)營、關(guān)系。

七、寫在后面

如果你看到了這里，相信燒腦了許久，但也是自認(rèn)為送給大家最好的2019年新年禮物，我也寫了幾天呀。

不過，這只是如標(biāo)題，只是一部分，更重要的是下篇關(guān)于《2019年小人物創(chuàng)業(yè)指南之「人」）的思考，作為曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，以及即將再創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來講，我固執(zhí)地認(rèn)為，你的團(tuán)隊，也是人才是一切的根本。其他的取勢啥的，其實(shí)會決定是否飛得高、走得遠(yuǎn)，但「人」這個因素卻決定你能不能活下來。

敬請期待。

作者：鹽九，公眾號：鹽九（ID：saltnine）

本文由 @鹽九 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議