MarketingSherpa上周發(fā)布了一篇影響者(influencer)營(yíng)銷的文章。翻譯如下：

影響影響者：產(chǎn)生需求的5種戰(zhàn)術(shù)

摘要：一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)做系統(tǒng)研究。如果你知道他們?cè)谀睦镅芯俊⑴c誰(shuí)討論過(guò)，那你能影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策嗎？披露這五個(gè)手段，讓一個(gè)影響者營(yíng)銷專家能抵達(dá)和追逐關(guān)鍵的個(gè)人，了解為什么你不應(yīng)該——也許違背直覺(jué)——向他們發(fā)送你的宣傳冊(cè)和新聞列表。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)會(huì)受其周?chē)挠绊憽Ｓ袝r(shí)，知道是誰(shuí)或是什么影響著他們的決定，能讓商家有杠桿來(lái)撬動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

“如果我們能影響到那些影響者，他們又能轉(zhuǎn)而影響購(gòu)買(mǎi)者，這會(huì)讓商家有更好的命中率，”Influencer50的總裁Nick Hayes說(shuō)道。

Hayes的團(tuán)隊(duì)專長(zhǎng)于幫助B2B公司識(shí)別和影響它們市場(chǎng)中最大的50個(gè)影響者。盡管他的團(tuán)隊(duì)并不特定地與消費(fèi)者營(yíng)銷公司合作，但他的團(tuán)隊(duì)所遵循的原則，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)也可直接應(yīng)用。

以下是我們強(qiáng)調(diào)的五種戰(zhàn)術(shù)，Hayes的團(tuán)隊(duì)以此贏得了影響者。

戰(zhàn)術(shù)#1 不要向影響者銷售

消費(fèi)者市場(chǎng)的影響者通常都是記者、出版物、網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者和名人。B2B市場(chǎng)中的影響者常常是個(gè)人而不是機(jī)構(gòu)。他們也許是一家大公司里的專家，或者是為多家公司工作的咨詢顧問(wèn)。

無(wú)論如何，大多數(shù)影響者都有一個(gè)共同的特質(zhì)：他們討厭被當(dāng)做銷售對(duì)象。把影響者當(dāng)成顧客、向他們營(yíng)銷并推動(dòng)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，是“在公司找到這些個(gè)人后，所犯下的最大錯(cuò)誤，”Hayes說(shuō)。

“我們努力接觸影響者，是因?yàn)樗麄冎辽儆幸环N看法。我們沒(méi)必要讓這一看法是正面的，但我們希望他們有一種看法，并且希望盡可能使之見(jiàn)多識(shí)廣，”Hayes說(shuō)。

一定要傾聽(tīng)他們的需求。不要向影響者散發(fā)你的營(yíng)銷材料，而要詢問(wèn)他們，你的公司如何才能最好地幫助它們。

“并不是他需要你營(yíng)銷部門(mén)制作的每一本手冊(cè)和宣傳冊(cè)，”Hayes說(shuō)。

戰(zhàn)術(shù)#2 提供接觸和聯(lián)絡(luò)

人們之所以變得有影響，是因?yàn)樗麄兊慕佑|范圍和專門(mén)知識(shí)。當(dāng)你的公司聯(lián)系到一個(gè)影響者時(shí)，一定要向他提供聯(lián)絡(luò)機(jī)會(huì)，以及與你公司主要領(lǐng)導(dǎo)的接觸。

例如，Hayes的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，影響者有興趣與該領(lǐng)域內(nèi)其他有影響力的人進(jìn)行會(huì)面。你的團(tuán)隊(duì)可以為幾個(gè)有影響的人進(jìn)行介紹，無(wú)論當(dāng)面或通過(guò)電話都行。一個(gè)影響者會(huì)樂(lè)于結(jié)識(shí)這樣的一些人，但不會(huì)樂(lè)于結(jié)識(shí)所有人。

至于接觸范圍，告訴影響者你能與公司的中層或經(jīng)理層成員建立聯(lián)系，所以他們能更多了解你的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)。這會(huì)有助于建立他們的專門(mén)知識(shí)，并向影響者提供他們應(yīng)有的特殊待遇。

有時(shí)，Hayes說(shuō)，影響者會(huì)提到，他們接觸一家公司，只是為了擺脫低級(jí)別的地區(qū)銷售代表。通過(guò)向他們提供與你公司領(lǐng)導(dǎo)的接觸，他們會(huì)感覺(jué)受到了更多認(rèn)真的對(duì)待。

戰(zhàn)術(shù)#3 與影響者個(gè)別地進(jìn)行互動(dòng)

Hayes的團(tuán)隊(duì)通常為客戶所在市場(chǎng)領(lǐng)域，識(shí)別出最前面的50個(gè)影響者，因此公司取名為Influencer50。這一數(shù)字并非隨意而定。Hayes說(shuō)，這個(gè)數(shù)字小到足以讓公司能集中關(guān)注列表中的每個(gè)人，大到足以引起真正的商業(yè)影響。

“超過(guò)50人之外，那就是另外一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)了，”Hayes說(shuō)。“這50人足夠重要，以至于公司應(yīng)當(dāng)在個(gè)別對(duì)待的基礎(chǔ)上，去了解他們?！?/p>

在個(gè)別對(duì)待的基礎(chǔ)上，與每個(gè)影響者進(jìn)行接觸和互動(dòng)，有必要向每個(gè)人提供相應(yīng)的關(guān)注。在接觸他們時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免群發(fā)郵件和直郵，這太像向他們營(yíng)銷或銷售了。

戰(zhàn)術(shù)#4 影響者會(huì)感到榮幸的

在電話給一個(gè)影響者之前，要做好你的功課。要知道他在公司里的頭銜和角色，了解那公司賣(mài)什么。如果你電話了，又清楚地暴露了對(duì)他們或他們的公司了解不多，那他們很可能會(huì)搪塞敷衍。

但是，如果你電話告訴影響者，你剛做完一個(gè)為期2個(gè)月的項(xiàng)目，從你們市場(chǎng)中確定出了最有影響力的人，他們使公司進(jìn)入了行業(yè)前十，那你很可能會(huì)得到熱烈的回應(yīng)。

“大多數(shù)影響者會(huì)回應(yīng)恭維，”Hayes說(shuō)?！坝绊懻哂憛捜喊l(fā)郵件?！?/p>

部分影響者并沒(méi)有意識(shí)到他們有影響力，會(huì)因這樣的消息而興高采烈。其他人很清楚自己的能量，會(huì)對(duì)這樣的確認(rèn)表示感激。

戰(zhàn)術(shù)#5 為不情愿做好準(zhǔn)備

有些影響者，比如記者和咨詢顧問(wèn)，能開(kāi)放地看待額外的關(guān)注。但其他人，如任職于某公司的人，并不總喜歡拋頭露面。

例如，一個(gè)員工也許不愿承認(rèn)她的影響力，并受那些不這么看的評(píng)論所懷疑?；蛘?，一個(gè)員工也許意識(shí)到了他的影響力，卻因?yàn)閭€(gè)人偏好或公司政策，而寧愿選擇不承認(rèn)。

在這些情況下，不要硬推。簡(jiǎn)單地把你公司領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系信息留給他，并說(shuō)明他可以在任何時(shí)候聯(lián)系你們公司。不要給他們公眾都知道的聯(lián)系信息；給他們更高級(jí)別的接觸范圍。

Hayes的團(tuán)隊(duì)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)中，他說(shuō)，當(dāng)人們不情愿時(shí)，“一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)因?yàn)楸还ЬS而引起興趣”。

有用的鏈接：Influencer50 – http://www.influencer50.com/

補(bǔ)充：在Influencer50的網(wǎng)站上，列出了影響者的來(lái)源：

影響者來(lái)源廣泛。包括但不限于：

• Industry analysts 行業(yè)分析師
• Business & Trade Journalists 商業(yè)和貿(mào)易記者
• Broadcast Media 廣播媒體
• Top-Tier Management Consultancies 高層管理咨詢公司
• Financial analysts 金融分析師
• Your competitors 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
• Conferences & events 會(huì)議和事件
• Customer Organisations & User Groups 消費(fèi)者機(jī)構(gòu)和用戶團(tuán)體
• Authors & Management Thinkers 作者和管理思想者
• Niche Consultancies 利基市場(chǎng)咨詢公司
• VARs, Systems Integrators & Outsourcers 增值經(jīng)銷商，系統(tǒng)集成商和外包商

• Consumers and Consumer Groups 消費(fèi)者和消費(fèi)者團(tuán)體
• Individual Consultants 獨(dú)立咨詢顧問(wèn)
• Blogs & Online Forums 博客和在線論壇
• Industry Bodies, Forums & Federations 行業(yè)團(tuán)體，論壇和聯(lián)合組織
• Venture Capitalists and Financiers 風(fēng)險(xiǎn)投資人和金融家
• Retailers 零售商
• Procurement Authorities & Buyers Groups 采購(gòu)組織和買(mǎi)家團(tuán)體
• Government Agencies & Regulators 政府機(jī)構(gòu)和協(xié)調(diào)組織
• Complementary Partner Brands 互補(bǔ)的合作伙伴
• Standards bodies 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)
• Academics 專業(yè)學(xué)著

原文標(biāo)題： Influence the Influencers: 5 Tactics to Generate Demand

原文網(wǎng)址：http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31717 （可能進(jìn)入收費(fèi)區(qū)而無(wú)法閱讀原文）

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