電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的KPI目標(biāo)拆解

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如何拆解電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的KPI目標(biāo)?這篇文章里,作者主要從電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的目標(biāo)來(lái)做拆分,并分成了成交轉(zhuǎn)化指標(biāo)與成本指標(biāo)兩大維度展開(kāi)討論。一起來(lái)看看吧。

本文討論的是純粹依賴(lài)于電話(huà)進(jìn)行銷(xiāo)售,并直接在電話(huà)溝通中成交的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這種電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的鏈路,主要是先通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)篩選和分配,再由坐席撥打電話(huà),溝通,然后再線(xiàn)上成交轉(zhuǎn)化。

從這類(lèi)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的目標(biāo)來(lái)拆分,核心分為成交轉(zhuǎn)化指標(biāo),成本指標(biāo)。

一、成交轉(zhuǎn)化指標(biāo)

1. 客戶(hù)觸達(dá)率

由于純電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的完全依賴(lài)于電話(huà)成交,那么客戶(hù)的觸達(dá)率,對(duì)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)之一。主要會(huì)影響客戶(hù)觸達(dá)率的數(shù)據(jù),一個(gè)是電話(huà)接通率,另一個(gè)就是撥次。

影響電話(huà)接通率的兩個(gè)核心因素,一個(gè)是號(hào)碼的真實(shí)性和線(xiàn)索質(zhì)量,一個(gè)是客人的接起意愿。

在投放場(chǎng)景,存在很多投放渠道的虛假數(shù)據(jù),導(dǎo)致很多號(hào)碼本身就是非真人號(hào)碼無(wú)法呼叫,針對(duì)這種情況,可以通過(guò)一些數(shù)據(jù)策略、風(fēng)控策略篩選出這樣號(hào)碼,剔除相關(guān)數(shù)據(jù)。

在提升客人的接起意愿上,一般會(huì)通過(guò)屬地化撥打的策略,提升客人對(duì)號(hào)碼的信任度,從而提升接通率。比如號(hào)碼歸屬地為上海的用戶(hù),可以使用上海的號(hào)碼進(jìn)行呼叫,這樣客人接起的可能性會(huì)更高。筆者曾在號(hào)碼歸屬地?fù)艽虻暮艚胁呗酝?,增加IP屬地和戶(hù)籍屬地相關(guān)的路由策略,希望通過(guò)多樣化的策略,能提供給業(yè)務(wù)更多的可能。

呼叫的撥次會(huì)提升對(duì)客戶(hù)的觸達(dá)率。但是對(duì)于低價(jià)值、低接通率的線(xiàn)索,客服很多時(shí)候沒(méi)有太多的動(dòng)力進(jìn)行多次呼叫,所以我們一般也可以通過(guò)一些自動(dòng)化呼叫策略,比如預(yù)測(cè)外呼、智能外呼來(lái)提升線(xiàn)索的撥次。

2. 接通轉(zhuǎn)化產(chǎn)能

由于剝離了接通率的影響,接通轉(zhuǎn)化產(chǎn)能是最直接體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略效果的指標(biāo)。之所以采用的是接通轉(zhuǎn)化產(chǎn)能而非接通轉(zhuǎn)化率作為指標(biāo),是由于線(xiàn)索的獲取成本不同,投放100元的成本,如果只獲得1元的銷(xiāo)售額,即便成交率是100%也毫無(wú)意義。所以,在電銷(xiāo)場(chǎng)景下,我們并沒(méi)有把接通轉(zhuǎn)化產(chǎn)能再細(xì)分為轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

影響接通轉(zhuǎn)化產(chǎn)能的核心因素,一個(gè)是分配策略?;镜脑瓌t是好線(xiàn)索分配給好坐席,一方面可以提高坐席自我提升能力的積極性,另一方面從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看,這樣的策略也是相對(duì)較優(yōu)的。

另一個(gè)核心因素,就是觸達(dá)的及時(shí)性。尤其在實(shí)時(shí)線(xiàn)索場(chǎng)景,觸達(dá)的及時(shí)性尤其重要。一方面,客戶(hù)行為產(chǎn)生后,越及時(shí)觸達(dá),客人的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更高。另一方面,盡快的觸達(dá),也可以避免客戶(hù)在其他平臺(tái)或其他公司成交。這里需要補(bǔ)充說(shuō)明的是,客戶(hù)觸達(dá)的及時(shí)性,和線(xiàn)索分配的及時(shí)性,不完全劃等號(hào),篇幅有限,不額外展開(kāi)。

3. 坐席轉(zhuǎn)化產(chǎn)能

坐席的轉(zhuǎn)化產(chǎn)能,其實(shí)是需要兼顧成本指標(biāo)和成交轉(zhuǎn)化指標(biāo)的。我們希望在線(xiàn)索整體產(chǎn)出較高的情況下,每個(gè)坐席的轉(zhuǎn)化產(chǎn)能更高,這樣就能用更少的人,更少的系統(tǒng)成本,創(chuàng)造更多的GMV。

坐席轉(zhuǎn)化產(chǎn)能如果細(xì)化,會(huì)拆分為坐席的人均產(chǎn)出和坐席的平均每條線(xiàn)索的產(chǎn)出。這兩個(gè)指標(biāo)并不完全是正相關(guān)的。如果從提升坐席的人均產(chǎn)出的角度出發(fā),我們每天為坐席分配更多的線(xiàn)索,基本上也能保證提高坐席的人均產(chǎn)出。

但是這樣的話(huà),會(huì)導(dǎo)致單個(gè)線(xiàn)索的撥打深度不夠,跟進(jìn)周期縮短,從而使線(xiàn)索的利用效率降低,坐席的平均每天線(xiàn)索的產(chǎn)出會(huì)降低。

不同類(lèi)型的線(xiàn)索、不同類(lèi)型的坐席,客戶(hù)線(xiàn)索的跟進(jìn)深度的需求也是不一樣,在筆者之前負(fù)責(zé)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下,每天每個(gè)坐席最合適的線(xiàn)索跟進(jìn)數(shù)量大約是在50~100條之間。當(dāng)然不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,客戶(hù)線(xiàn)索數(shù)量的合適區(qū)間也是有差異的,要具體數(shù)據(jù)具體分析。

坐席轉(zhuǎn)化產(chǎn)能的提升,主要還是依賴(lài)于客服工作臺(tái)的能力。包括坐席的SOP,產(chǎn)品的推薦,甚至于是依賴(lài)于AIGC的一些話(huà)術(shù)。坐席工作臺(tái)的輔助能力,核心主要是提升top坐席的便捷度,并將top坐席沉淀的一些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?,通過(guò)產(chǎn)品化的方式展現(xiàn)出來(lái),用以提升尾部坐席的轉(zhuǎn)化產(chǎn)能。畢竟上限的提高是比較困難,但是下限的提升相對(duì)簡(jiǎn)單。

二、成本指標(biāo)

成本指標(biāo)主要是通過(guò)智能化或自動(dòng)化的系統(tǒng)工具,去降低職場(chǎng)的操作成本,或者在一些可以標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單場(chǎng)景,直接使用AI來(lái)替代人工。

1. 預(yù)測(cè)外呼和智能外呼轉(zhuǎn)化能力

在客戶(hù)觸達(dá)率這一part其實(shí)已經(jīng)提到過(guò)預(yù)測(cè)外呼和智能外呼工具。預(yù)測(cè)外呼除了有助于提升客戶(hù)的觸達(dá)率外,另一個(gè)意義便是降低人力成本,可以將坐席從無(wú)價(jià)值的撥打、等待接聽(tīng)流程中解放出來(lái),專(zhuān)注于客戶(hù)接通后溝通轉(zhuǎn)化工作。

目前的智能外呼,在簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下,其實(shí)已經(jīng)具備相當(dāng)強(qiáng)的自然轉(zhuǎn)化能力。通過(guò)智能外呼的轉(zhuǎn)化,目前主要有三種:

第一種是由智能外呼初步篩選出有意向客戶(hù)后,異步分配人工坐席,人工坐席后續(xù)二次跟進(jìn)。

第二種是,智能外呼篩選出意向客戶(hù)后直接實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)接給人工坐席。

第三種是,無(wú)需依賴(lài)于人工,完全依賴(lài)于智能外呼進(jìn)行自然轉(zhuǎn)化。

即便是商品信息相對(duì)復(fù)雜的保險(xiǎn)場(chǎng)景下,智能外呼在某些流程中也已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)較高的自然轉(zhuǎn)化,其轉(zhuǎn)化能力甚至?xí)哂诟M(jìn)同類(lèi)線(xiàn)索的坐席的平均水平。所以通過(guò)AI替代人工進(jìn)行轉(zhuǎn)化的模式,已經(jīng)逐步成熟了。

2. 智能質(zhì)檢覆蓋率和準(zhǔn)確率

雖然目前的智能質(zhì)檢仍然存在很多技術(shù)上的瓶頸,但是目前看,全場(chǎng)景覆蓋的人工質(zhì)檢是不現(xiàn)實(shí)的,所以通過(guò)智能質(zhì)檢進(jìn)行全場(chǎng)景覆蓋質(zhì)檢已經(jīng)成為相對(duì)最優(yōu)的解決方案。所以通過(guò)智能質(zhì)檢篩選可疑case再由人工復(fù)檢,或是直接使用智能質(zhì)檢直接進(jìn)行質(zhì)檢判罰,這是目前行業(yè)最常用的兩種方案。

三、總結(jié)

電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的KPI目標(biāo)是相對(duì)比較好去通過(guò)貨幣價(jià)值去直觀量化的。在某些B端場(chǎng)景下,有些不能直觀通過(guò)貨幣價(jià)值量化的數(shù)據(jù)指標(biāo),其實(shí)是可以通過(guò)一些輔助數(shù)據(jù)去驗(yàn)證其價(jià)值的。此處就不額外展開(kāi),有問(wèn)題也可以評(píng)論區(qū)討論,看到會(huì)回復(fù)。

本文由@愛(ài)吐槽的徐教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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