本文就用戶畫像的基礎(chǔ)知識進(jìn)行說明，并結(jié)合一些DMP產(chǎn)品進(jìn)行分析，同時對用戶畫像在K12產(chǎn)品中的應(yīng)用做一說明。

對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，經(jīng)常會提到一個詞——用戶畫像。作為一名主要做用戶畫像DMP的數(shù)據(jù)PM，工作中總是會被需求方問到——

• 我要查看XXX的用戶畫像？
• 或是：能否能夠XXXX類用戶的畫像？
• 抑或是：有別的產(chǎn)品會問到：你們是怎么做用戶畫像的？

然而在溝通的過程中，我發(fā)現(xiàn)，不同的人對用戶畫像的理解差異還是非常大的。有的人認(rèn)為用戶畫像就是包含了用戶的詳細(xì)的信息，有的人認(rèn)為用戶畫像是能夠反映出一個群體的統(tǒng)計學(xué)特性，有的人認(rèn)為用戶畫像可以做用戶研究…..這些想法或多或少有一些片面的，本文就用戶畫像的基礎(chǔ)知識進(jìn)行說明，并結(jié)合一些DMP產(chǎn)品進(jìn)行分析，同時對用戶畫像在K12產(chǎn)品中的應(yīng)用做一說明。

1. 當(dāng)我們談?wù)揇MP和用戶畫像時，我們在談?wù)撌裁矗?/h2>

此部分結(jié)合常見DMP&用戶畫像定義和我工作中對DMP&用戶畫像的定義進(jìn)行說明。

用戶畫像是DMP中非常重要的一個環(huán)節(jié)，因此將DMP和用戶畫像拆開進(jìn)行說明。

1.1 DMP

1.1.1 DMP是什么？

DMP即 Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺，單從名稱上來看，這個定義還是非常寬泛的，所以國內(nèi)很多企業(yè)或者個人會將DMP的核心功能理解錯。

結(jié)合我的理解，DMP其實是一個全面的數(shù)據(jù)收集，加工，整合的平臺，吸收各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，以用戶為基本單位，清洗，整理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表，并進(jìn)行用戶標(biāo)簽的計算，以期能夠精準(zhǔn)的描述各種用戶。

純碎的DMP平臺是指小型的、定制能力極強(qiáng)、中立性好的DMP技術(shù)服務(wù)商。美國DMP市場是極度細(xì)分的，中國市場是高整合的，往往DMP的需求是和DSP、SSP緊密聯(lián)系在一起的，目前還很難有純粹的DMP平臺。

1.1.2 DMP可以做什么

精準(zhǔn)營銷，廣告投放，個性化推薦，其他應(yīng)用

1.1.3 DMP的基礎(chǔ)架構(gòu)及數(shù)據(jù)加工流程

DMP的基礎(chǔ)架構(gòu)：

DMP基礎(chǔ)架構(gòu)

DMP的數(shù)據(jù)加工流程：

DMP數(shù)據(jù)加工流程

1.1.5 DMP的實際應(yīng)用（市面上能夠看到的產(chǎn)品）

• DMP廣告平臺：騰訊廣點通、阿里媽媽達(dá)摩盤；
• 獨立第三方DMP：talkingdata、神策數(shù)據(jù)；
• 個性化推薦：今日頭條、一點資訊、淘寶、京東等；

說明：個性化推薦的應(yīng)用我們能夠感受到，但是背后的邏輯我們是看不到的。

1.2 用戶畫像

1.2.1 用戶畫像是什么

關(guān)于用戶畫像，有兩類定義：User Persona?和User Profile

User Persona：是產(chǎn)品設(shè)計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，在用戶調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶；

經(jīng)典案例——《用戶體驗要素》中提到的用戶畫像

UserProfile：根據(jù)每個人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)，產(chǎn)出描述用戶的標(biāo)簽的集合。例如猜測這個用戶是男是女，生活工作所在地，喜歡哪個明星，要買什么東西等。

本文所提到的用戶畫像，指的是User Profile。

1.2.2 用戶畫像怎么做

用戶畫像怎么做

• 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集：收集用戶在網(wǎng)站內(nèi)外的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)；
• 行為建模：基于用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段進(jìn)行行為建模；
• 構(gòu)建畫像：通過行為建模，可以輸出一系列的用戶標(biāo)簽，每個用戶的標(biāo)簽都可以形成一個集合，這個標(biāo)簽的集合可以表示出這個用戶的特點。

1.2.3 用戶畫像的常見應(yīng)用

個性化推薦（電商、資訊類產(chǎn)品）、風(fēng)控、預(yù)測等

1.2.4 用戶畫像與DMP的關(guān)系

DMP是數(shù)據(jù)管理平臺，可以簡單理解為，把數(shù)據(jù)提供到DMP平臺，DMP平臺輸出一系列標(biāo)簽，或其他想要的結(jié)果。

用戶畫像是輸入用戶數(shù)據(jù)到DMP，DMP輸出了用戶標(biāo)簽。

DMP不只可以輸出用戶標(biāo)簽，也可以輸出其他的標(biāo)簽，比如輸入文章，輸出文章標(biāo)簽。

因此，用戶畫像是DMP的一個應(yīng)用方向。

2. 相關(guān)產(chǎn)品介紹

由于用戶畫像主要是作為底層應(yīng)用，因此它的很多應(yīng)用都是能感知，但不可見。比如電商平臺的個性化推薦頁面，資訊類App首頁的個性化推薦背后，就是用戶畫像在發(fā)揮著作用，用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽/商品標(biāo)簽進(jìn)行智能組合。

由于本人從事K12教育行業(yè)，所以只選取了兩類競品：開放DMP平臺、教育類產(chǎn)品，其中以開放DMP平臺為主。

相關(guān)產(chǎn)品介紹

3. 競品分析

3.1 開放DMP平臺

3.1.1 產(chǎn)品說明

產(chǎn)品說明

3.1.2 功能對比

達(dá)摩盤

廣點通

神策數(shù)據(jù)

說明：神策數(shù)據(jù)看起來更像是一個數(shù)據(jù)分析工具，但是其底層的搭建、對數(shù)據(jù)的管理與DMP有類似的地方，并且我們可見的部分即類似BI的功能，可看作DMP在應(yīng)用層的表現(xiàn)，因此也把它列為競品

3.1.3 界面對比

說明：由于這三個產(chǎn)品均需付費才可體驗全部產(chǎn)品功能，界面主要來自于說明文檔，可能與真實節(jié)面有一定出入

達(dá)摩盤-標(biāo)簽

達(dá)摩盤-新建標(biāo)簽

達(dá)摩盤-人群報表

達(dá)摩盤-人群明細(xì)

達(dá)摩盤-整體報表

廣點通操作界面