如何提升用戶研究的價值？如何讓更多人關(guān)注用研結(jié)果？“總監(jiān)”們看重的調(diào)研是這樣的……

從事用戶研究 4 年多，從一個行業(yè)小白，逐漸在實(shí)踐中磨練、反思、成長、蛻變。相信很多同行跟我一樣，都曾苦惱過一個問題，那就是“用研到底能發(fā)揮多大的價值”、“怎樣讓用研結(jié)果被更多人認(rèn)可”。

在網(wǎng)易工作的這段時間里，我做過的項目大大小小累計超過50+，有效果很棒、受到領(lǐng)導(dǎo)層高度認(rèn)可的，也有做完了之后無人問津的。仔細(xì)總結(jié)起來，那些被領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)贊過的項目，都有一個共同點(diǎn)，那就是“圍繞產(chǎn)品業(yè)務(wù)核心展開的調(diào)研”，即“急人之所急”，用戶研究的價值才會被認(rèn)可并放大。

這里先列舉三個研究案例，都是曾經(jīng)被總監(jiān)、甚至副總裁“點(diǎn)贊”過的項目，大家就能感受到“圍繞業(yè)務(wù)核心”的重要性。

案例一：網(wǎng)易貴金屬新用戶開戶流程可用性測試

1. 項目背景

貴金屬上線初期，產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)在于“拉新”，即提高新用戶開戶轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。因此，任何關(guān)于新用戶轉(zhuǎn)化方面的建議，都成為重中之重。那么問題來了，作為用研，我們可以在這個階段做些什么呢？我們?nèi)绾螌ふ艺{(diào)研的切入點(diǎn)呢？

2. 問題拆解

新用戶開戶流程，可以分為三個階段（圖1）：

開戶流程（圖1）

• 階段1，“獲取用戶階段”，主要取決于推廣素材、文案，以及推廣的渠道、目標(biāo)人群的特征等，這些環(huán)節(jié)一般都屬于推廣同事比較擅長的領(lǐng)域，我們想要介入，就需要從調(diào)研目標(biāo)用戶特征、搭建A/B測試系統(tǒng)、反復(fù)對比不同素材的效果入手，調(diào)研周期較長，動用的資源較多，且需要大量研究做論證。
• 階段3，“激活并下載客戶端”階段，取決于產(chǎn)品本身的功能對用戶吸引力度有多大，甚至下載渠道的流暢程度、安裝包的大小也會影響用戶下載意愿，這些都屬于用研無法掌控的。
• 而階段2，“用戶開戶階段”，涉及到如下三個步驟（圖2、圖3、圖4），這三個步驟中，功能的合理性、流程的復(fù)雜程度，以及視覺的排版，都會影響用戶的開戶意愿，這些都屬于體驗(yàn)層面的問題，于是我們選擇階段2的問題來優(yōu)化。

步驟一：填寫信息（圖2）

步驟二：選擇銀行（圖3）

步驟三：完成開戶（圖4）

3. 研究方法

經(jīng)過前期問題的篩選，我們已經(jīng)清楚了要調(diào)研的問題。于是選擇了“可用性測試”這種方法，編制調(diào)研提綱，邀請用戶分別體驗(yàn)客戶端、PC端、Wap端的開戶流程，了解影響用戶開戶意愿的體驗(yàn)問題（為了讓產(chǎn)品同事對用戶的問題感受更為深刻，每場測試都邀請到一位產(chǎn)品同事參與現(xiàn)場調(diào)研）。

4. 研究結(jié)果

通過可用性測試，發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化建議50+（例如密碼規(guī)則的說明不夠清晰，造成用戶反復(fù)試錯；用戶在不了解交易所之間的區(qū)別時，就讓用戶選擇在哪個交易所開戶，此時用戶會想先了解交易所再做選擇，導(dǎo)致部分用戶跳出開戶流程）。

將這些問題統(tǒng)一梳理后，郵件發(fā)送給產(chǎn)品相關(guān)同事，產(chǎn)品針對每一條問題都做了回復(fù)，建議采納率高達(dá)90%（采納率是指產(chǎn)品將該建議納入需求池，排期逐一上線）。經(jīng)過一系列的優(yōu)化，開戶流程轉(zhuǎn)化率較之前提升了24.5%。最終也獲得總監(jiān)“用研非常有用”的好評。

案例二：交易頁面“買賣五檔”使用習(xí)慣調(diào)研

1. 項目背景

產(chǎn)品希望將交易頁面從“圖5”改為“圖6”的樣式（將買賣五檔放在“買入”按鈕的下方，將“買入按鈕”上方操作區(qū)域延伸至右側(cè)）。

舊版（左圖-圖5） VS 新版（右圖-圖6）

這樣改版的理由是：

• 用戶修改交易品種、設(shè)置價格和數(shù)量都更加方便
• 買賣五檔僅有10% 的用戶點(diǎn)擊過，說明用戶對該功能的需要程度不高，可以考慮轉(zhuǎn)移至其他區(qū)域（如“買入”按鈕的下方）

但項目組內(nèi)也有同事認(rèn)為，這樣會造成買賣五檔使用不夠便捷。

2. 問題拆解

眼看只剩下3天時間就要決定是否做改版了，用研看著產(chǎn)品線內(nèi)存在不同的意見又能做些什么呢？于是開始研究，為什么大家會存在爭論？爭論的焦點(diǎn)又是什么呢？用研是否可以幫助大家澄清問題呢？

經(jīng)過梳理，我發(fā)現(xiàn)雙方存在以下兩個爭論點(diǎn)：

• 爭論點(diǎn)1：版本2是否比版本1更加利于用戶修改交易品種、價格和數(shù)量？
• 爭論點(diǎn)2：買賣五檔更改位置之后，會如何影響用戶的使用？

對于爭論點(diǎn)1，產(chǎn)品線內(nèi)同事均已達(dá)成共識：版本2的操作按鈕都在右側(cè)（非頁面中間區(qū)域），操作起來更加順手、便利；對于爭論點(diǎn)2，大家各持己見：部分同事認(rèn)為，用戶“不點(diǎn)擊”買賣五檔，不代表用戶“不看”買賣五檔；而且肯定有“參考五檔來設(shè)置價格”這樣的使用場景存在（這就意味著應(yīng)該讓買賣五檔和價格設(shè)置區(qū)域可以便捷的切換）。

但是，到底有多少用戶是“只看不點(diǎn)”呢？用戶“不點(diǎn)擊”買賣五檔，是否是因?yàn)椴恢揽梢渣c(diǎn)擊呢？除了“參考五檔來設(shè)置價格”這種場景以外，是否還有其他使用場景存在呢？用戶占比情況呢？這些問題都沒有清晰的定論。

3. 研究方法

本次調(diào)研采用了問卷調(diào)研的方式（圖7、圖8）。為什么選擇問卷調(diào)研？這是基于研究問題來決定的：

問題1：有多少用戶使用買賣五檔

這個問題就決定了要通過定量的方式來研究。但為什么不能通過數(shù)據(jù)分析的角度呢？因?yàn)閿?shù)據(jù)僅能統(tǒng)計“是否點(diǎn)擊”，不能知曉用戶是否“查看”買賣五檔。

問題2：如何使用買賣五檔

這個問題應(yīng)該先通過訪談了解用戶使用習(xí)慣，當(dāng)了解清楚之后再做問卷定量驗(yàn)證。但因?yàn)榍捌谟凶鲞^用戶特征及使用習(xí)慣方面的訪談（經(jīng)過多次訪談發(fā)現(xiàn)，用戶使用買賣五檔的場景，歸納起來大致五六種），于是就把買賣五檔使用習(xí)慣的部分摘錄出來加以梳理，轉(zhuǎn)化成問卷的問題，來了解各類使用場景的占比。

問卷調(diào)研截圖（圖7、圖8）

4. 調(diào)研結(jié)果

有85%的用戶都在參考買賣五檔（半數(shù)以上的用戶使用頻率都是“每次都會參考”和“經(jīng)常參考”），而用戶如何參考買賣五檔呢？其中最重要的兩點(diǎn)是：

• 用戶會參考買賣五檔的價格，判斷成交價
• 點(diǎn)擊買賣五檔某個價位即可將該價格輸入至價格框，省去了“點(diǎn)擊價格輸入框-打開鍵盤-手動輸入數(shù)字”的過程

從調(diào)研結(jié)果就能非常清楚的了解到，絕大多數(shù)用戶都在參考買賣五檔，且參考的目的是“判斷成交價”，以及“便捷的設(shè)置成交價”。調(diào)研結(jié)果出來以后，我把報告發(fā)送給產(chǎn)品線的同事，大家對用戶如何使用買賣五檔也有了更加清晰的認(rèn)識，最終買賣五檔依然保留在價格設(shè)置區(qū)域的右側(cè)。一份問卷，簡單的幾道題就化解了此次紛爭。項目結(jié)束后，領(lǐng)導(dǎo)為我點(diǎn)了個贊。

案例三：高凈值用戶特征調(diào)研

1. 項目背景

產(chǎn)品定位向“高凈值用戶”轉(zhuǎn)型時，產(chǎn)品線同事對高凈值用戶尚無統(tǒng)一、清晰的認(rèn)識。產(chǎn)品線內(nèi)各個崗位的同事都在思考如何圍繞高凈值用戶開展業(yè)務(wù)。例如：

• 推廣的同事，希望優(yōu)化推廣素材，吸引更多高凈值的用戶，但不確定高凈值用戶會因?yàn)槟男┰蛲顿Y貴金屬，會因?yàn)槟男┮蛩囟x擇網(wǎng)易貴金屬
• 產(chǎn)品的同事，希望了解高凈值用戶的貴金屬知識儲備，如何使用產(chǎn)品，使用過程中有哪些痛點(diǎn)
• 運(yùn)營的同事，希望能為高凈值用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)

2. 問題拆解

有這么多疑問，應(yīng)該先從哪里為切入點(diǎn)呢？于是開始跟產(chǎn)品線的各個負(fù)責(zé)人溝通，了解到當(dāng)前的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是“通過投資顧問的服務(wù)，吸引高凈值用戶”，于是決定先從“服務(wù)”這個層面來切入。

3. 研究方法

本次調(diào)研采用了用戶訪談和問卷調(diào)研的方式。用戶訪談主要是了解高凈值用戶在服務(wù)方面有哪些需求和痛點(diǎn)；問卷調(diào)研，是想了解訪談當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的需求或痛點(diǎn)在高凈值用戶中的占比。

4. 調(diào)研結(jié)果

從調(diào)研報告分享效果來看，各崗位的同事提前很早就到了會議室圍觀，座無虛席。分享完畢之后，相關(guān)崗位的負(fù)責(zé)人紛紛表示，“希望以后用研能多組織這樣的訪談，這些結(jié)果對我們非常有用”。這場分享后期還受邀分享過兩次。

本次調(diào)研，深入了解高凈值用戶在服務(wù)方面的關(guān)注點(diǎn)及痛點(diǎn)。由于篇幅和項目保密性的緣故，在此僅列舉一項調(diào)研結(jié)果：部分高凈值用戶，因?yàn)橥顿Y顧問的投資習(xí)慣跟自己不符而心生怨言，但苦于沒辦法“更換”，于是選擇“消極”的方式來躲避（例如不接電話）。我們發(fā)現(xiàn)這個痛點(diǎn)之后，就跟相關(guān)負(fù)責(zé)人去溝通。溝通的結(jié)果就是，開通了一條服務(wù)熱線，專門處理“更換”投資顧問這類事務(wù)，調(diào)研結(jié)果迅速落地。

大家可以思考，為什么以上項目能獲得領(lǐng)導(dǎo)層和其他崗位同事的高度認(rèn)可呢？其中有一個最核心的原因在于，“抓住了產(chǎn)品線當(dāng)前的業(yè)務(wù)核心”。我們站在他們的角度，挖掘到了他們的“痛點(diǎn)”，以此為出發(fā)點(diǎn)來做調(diào)研，相信會幫助用研發(fā)揮更大的價值。

作者：薛孟杰，網(wǎng)易電商高級用戶研究員，心理學(xué)碩士，擁有近5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。從事過網(wǎng)易旗下多款電商產(chǎn)品的用戶研究工作，善于圍繞業(yè)務(wù)核心開展研究，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@薛孟杰

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