文章總結(jié)了關(guān)于定量調(diào)研的一些方法和技巧，希望作者分享的調(diào)研框架能夠給大家的工作帶來(lái)些幫助。

上篇《實(shí)例解讀：定性用戶研究體系及流程》已詳細(xì)講述了用研中定性研究的實(shí)操過(guò)程，本篇重點(diǎn)講述定量研究的核心、步驟和方法。

通常情況下，一次嚴(yán)謹(jǐn)完善的用戶研究是先進(jìn)行定性調(diào)研，整理過(guò)研究資料得出初步結(jié)論后，會(huì)有一些模棱兩可的答案，比如得到完全相反的兩組反饋以及多個(gè)因素被提煉出，但無(wú)法排列他們的優(yōu)先級(jí)，或者出現(xiàn)一些意想不到的問(wèn)題和一些新穎的觀點(diǎn)及建議。那么這個(gè)時(shí)候，定量調(diào)研就需要籌劃展開(kāi)針對(duì)需要驗(yàn)證的結(jié)論，一些未解決問(wèn)題或未深度考察問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

一.用研的基本流程

我們?nèi)匀灰再?gòu)物類(lèi)產(chǎn)品為例，先來(lái)總體梳理一遍流程：

步驟一：準(zhǔn)備好做用研的城市數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等

舉例：

數(shù)據(jù)：城市的GDP、人口、消費(fèi)水平、生活習(xí)慣 ?（※重點(diǎn)：城市注冊(cè)用戶增速、訂單增速）核心用戶：昵稱、手機(jī)號(hào)、

性別、地址（方便后期按片區(qū)聯(lián)系)、注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)≥X，訂單數(shù)≥X單，消費(fèi)總金額≥X?在選擇城市時(shí)，根據(jù)個(gè)人需求，可分為不同的參照小組。

步驟二：定性調(diào)研

方法：焦點(diǎn)小組、深度訪談。

步驟三：結(jié)論匯總及定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)

方法：?jiǎn)螌訂?wèn)卷、多層問(wèn)卷；紙質(zhì)問(wèn)卷、網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷；驗(yàn)前問(wèn)卷、驗(yàn)后問(wèn)卷；開(kāi)放型問(wèn)卷、封閉型問(wèn)卷。

步驟四：定量調(diào)研分析

分析方法：?jiǎn)我蛩胤讲罘治?、描述性統(tǒng)計(jì)、聚類(lèi)分析、相關(guān)分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法；

另：主觀經(jīng)驗(yàn)測(cè)量（常見(jiàn)于可用性測(cè)試的分析）；Noldus操作任務(wù)分析儀、眼動(dòng)績(jī)效分析儀。

二.定量調(diào)研思路

1.研究目的

針對(duì)要解決的問(wèn)題，需要詳細(xì)了解消費(fèi)者情況及品牌認(rèn)知的評(píng)估，擴(kuò)展出每一個(gè)目的細(xì)分問(wèn)題，整理出大體的內(nèi)容。

2.核心目的提煉

核心問(wèn)題一般只有1-2個(gè)，用戶需要分不同層次和分組進(jìn)行提問(wèn)和探究，每個(gè)層次的用戶定義要明確，最好根據(jù)以下數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷用戶的屬性、分類(lèi)、層次：注冊(cè)時(shí)間、下單頻次、停留時(shí)長(zhǎng)、行為路徑、分享動(dòng)機(jī)、拉新情況等。我們將用戶分為：重度、輕度、流失、競(jìng)品。

3.方法

為更加明確我們?cè)谟脩粜闹械钠放菩蜗?，同樣需要將用戶分組，可大致分為重度用戶、輕度用戶、流失用戶

1. 針對(duì)已經(jīng)下載APP的用戶：需要設(shè)置有關(guān)下載行為的問(wèn)題，從觸媒、意向、下決定的主要影響因素、初識(shí)產(chǎn)品后的定位和印象描述等入手
2. 針對(duì)后期持續(xù)使用和留存的用戶：詢問(wèn)吸引點(diǎn)、價(jià)值，需求是否被滿足，有哪些建議等展開(kāi)問(wèn)題
3. 針對(duì)放棄使用的用戶：形成阻礙的原因、哪些體驗(yàn)不滿、希望哪里進(jìn)行哪些改進(jìn)
4. 針對(duì)還沒(méi)有下載，但是有興趣了解的用戶：在哪里獲得信息？對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知是什么樣的？期望能得到哪些商品和服務(wù)？還對(duì)哪些同類(lèi)APP產(chǎn)生過(guò)興趣？

4.內(nèi)容

最重要的階段，是梳理分支問(wèn)題，每個(gè)模塊在具體設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候需要遵循接觸—了解—認(rèn)知的過(guò)程，問(wèn)題之間需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系。

問(wèn)卷通常前期會(huì)用Excel的形式來(lái)羅列，后期需要讓H5開(kāi)發(fā)人員做成H5頁(yè)面，發(fā)送給用戶時(shí)用戶可直接打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)在PC或移動(dòng)端進(jìn)行選擇和填寫(xiě)，因此表格需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）甄別問(wèn)卷先行

前幾個(gè)問(wèn)題在用戶選擇后，如年齡、職業(yè)、家庭收入、社交習(xí)慣等不符合我們的目標(biāo)調(diào)研用戶群，要及時(shí)終止，頁(yè)面關(guān)閉并表示感謝。

（2）邏輯清晰，環(huán)環(huán)相扣

備注需要寫(xiě)清楚不同的選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)需要承接哪些問(wèn)題，展示哪些模塊，避免出現(xiàn)死循環(huán)和跳出的情況

（3）時(shí)間小于15分鐘

再?gòu)?fù)雜的調(diào)研，也盡量不要超過(guò)15分鐘，否則調(diào)研的用戶由于沒(méi)有耐心，很難去認(rèn)真閱讀題目，答案也是隨手選擇，真實(shí)性堪憂。

舉例如下：

二.樣本設(shè)計(jì)

前面講到了城市數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)分析，接下來(lái)需要根據(jù)做用研的需求，來(lái)選擇城市和樣本量，例如：

1. 用戶增速較快的地區(qū)、用戶數(shù)一般但GMV較高的地區(qū)，一般明顯特征指向一線城市
2. 發(fā)展速度一般，但目標(biāo)用戶群廣闊的地區(qū)，二線城市
3. 找小城市里群聚效應(yīng)明顯的地區(qū)（根據(jù)所在區(qū)和地址來(lái)判斷），以便后期來(lái)調(diào)研用戶在小城市快速傳播的方式和參與方式，方便向次級(jí)城市滲透業(yè)務(wù)，3-4線城市

樣本量根據(jù)目前已有的用戶盤(pán)子來(lái)估算，一般一個(gè)城市200-1000人都是可行的，當(dāng)然樣本量越大會(huì)越精確，還可能發(fā)現(xiàn)更多的新穎問(wèn)題，但為控制預(yù)算，一般能夠看出問(wèn)題得出結(jié)論即可，不用采集過(guò)大的樣本。

三.結(jié)果輸出

最后結(jié)果的輸出，根據(jù)最初的問(wèn)題，設(shè)定為【品牌表現(xiàn)】【形象感知】【機(jī)會(huì)分析】【用戶畫(huà)像】四個(gè)大模塊，具體的問(wèn)題需要圍繞這些模塊展開(kāi)，由于問(wèn)題設(shè)置比較自由和寬泛，這里不做贅述。其中比較重要的比如口碑和推薦，可以使用凈薦值來(lái)衡量。

• NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。
• NPS=(褒獎(jiǎng)?wù)邤?shù)/總樣本數(shù))×100% – (貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

1.和競(jìng)品的對(duì)比分析——找出優(yōu)化內(nèi)容及突破口

該APP和競(jìng)品做對(duì)比時(shí)，需要設(shè)計(jì)的問(wèn)卷貼合一下幾點(diǎn)：認(rèn)知、使用率、購(gòu)買(mǎi)意向、推薦率

2.品牌形象的感知

問(wèn)卷中主要體現(xiàn)在用戶的觸媒習(xí)慣、印象、定位和一些行為特征等，以下只是簡(jiǎn)單的舉例，具體的展示形式比較多樣。

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

針對(duì)消費(fèi)人群、品類(lèi)、服務(wù)等尋找差異和突破口，同時(shí)考慮教育用戶成本的高低，是否后期跑通之后可以cover成本。

4.消費(fèi)者畫(huà)像

這里的消費(fèi)者畫(huà)像，其實(shí)包含了兩部分：

• 現(xiàn)有用戶的詳細(xì)畫(huà)像
• 潛在用戶的畫(huà)像

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的開(kāi)頭和過(guò)程中其實(shí)都是在收集消費(fèi)者的信息，從甄別問(wèn)卷開(kāi)始，需要詢問(wèn)性別、年齡、月收入、家庭成員和職業(yè)等，中間的消費(fèi)行為問(wèn)題可整理出用戶的行為特征，最終可以匯總為完整的畫(huà)像。

四.結(jié)語(yǔ)

以上是針對(duì)定量調(diào)研總結(jié)的一些方法和技巧，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，根據(jù)業(yè)務(wù)不同，用研問(wèn)卷的表現(xiàn)差距較大，但核心步驟不會(huì)脫離以上框架，用研的最終目的是為了指導(dǎo)業(yè)務(wù)，解決問(wèn)題或驗(yàn)證推論，那么最后的結(jié)果輸出也需要回歸到問(wèn)題，在整理問(wèn)卷得出結(jié)論以后，還有一點(diǎn)需要注意：不要被數(shù)據(jù)蒙蔽了

人的選擇受到接觸事物的范圍、環(huán)境、心智、經(jīng)歷的多方面影響。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果問(wèn)卷中有關(guān)于交互和視覺(jué)的部分，那么用戶更傾向于選擇自己正在用的產(chǎn)品交互或者自己見(jiàn)到過(guò)的同類(lèi)產(chǎn)品的視覺(jué)，如果他們沒(méi)有深入的了解和體驗(yàn)，很難有更加新穎和革新性的選擇，這也就是為什么喬布斯說(shuō)“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

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作者：明洋，產(chǎn)品一枚，樂(lè)分享，愛(ài)交流，關(guān)注電商、社交、泛娛樂(lè)及O2O領(lǐng)域，小愛(ài)美術(shù)及音樂(lè)

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