真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，而是“預(yù)期”和“感知體驗(yàn)”之間的差值。

“如何提升用戶留存率？”——相信這是困擾無數(shù)營(yíng)銷人和創(chuàng)業(yè)者的問題。

然而，這種問題又存在太多變量，有無數(shù)因素在影響著它，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)環(huán)境甚至產(chǎn)品價(jià)格。

所以，直接就問題本身進(jìn)行思考，往往得不到我們想要的答案。

為了研究這個(gè)問題，我們首先需要知道：消費(fèi)者到底什么情況下，留存率會(huì)更高。然后找到影響這一情況的因素，并對(duì)其進(jìn)行拆解。

無數(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究以及真實(shí)的商業(yè)案例告訴了我們答案：

“當(dāng)用戶滿意度越高時(shí)，就越愿意重復(fù)購(gòu)買”

所以，思考如何提高“用戶留存率”，不如直接研究：如何提升用戶滿意度？

“那肯定是產(chǎn)品體驗(yàn)越好，用戶滿意度就越高”

——這是大部分人的答案。

可事實(shí)真的如此么？

先思考一下這三個(gè)案例：

1.前段時(shí)間，我買了小米mix手機(jī)，這款手機(jī)相對(duì)小米其他產(chǎn)品定價(jià)最高，4000元。由于小米一直在我心中的定位就是“極致性價(jià)比”，所以對(duì)于4千元的小米手機(jī)，我對(duì)產(chǎn)品抱有很高的預(yù)期。

拿到手機(jī)之后，產(chǎn)品外觀著實(shí)讓我驚艷。可是，對(duì)于偶爾出現(xiàn)的卡頓情況，我卻很難忍受。相反，之前花不到2000元購(gòu)買的小米手機(jī)卡頓更普遍，我卻沒有這種不滿。

2.很多人只有在減肥時(shí)，才會(huì)食用無糖的“全麥面包”，因?yàn)樗y吃了。但是很多中藥保健品比全麥面包還難吃，為什么卻受到很多人的歡迎？

3.一個(gè)很著名的實(shí)驗(yàn)：給猴子早上吃四個(gè)桃子，晚上吃三個(gè)，猴子們就開始鬧了；然而給猴子們?cè)缟铣匀齻€(gè)，晚上吃四個(gè)，它們就非常開心。

為什么會(huì)這樣呢？桃子的總數(shù)量不是沒有變嗎？

仔細(xì)思考，這三個(gè)案例有一個(gè)共同的事實(shí)：

“用戶已經(jīng)建立了預(yù)期，當(dāng)結(jié)果沒有滿足預(yù)期時(shí)，滿意度就會(huì)下降；當(dāng)結(jié)果符合或者高于預(yù)期，滿意度就會(huì)提升”

比如說，食用中藥時(shí)，人們感知到的事實(shí)與預(yù)期相符，所以人們并不排斥中藥——中藥很苦，很難聞；但人們將這點(diǎn)感知為藥效強(qiáng)，這與預(yù)期（中藥可以治病）相符。

所以，真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，而是“預(yù)期”和“感知體驗(yàn)”之間的差值。

因此，當(dāng)我們想要提高消費(fèi)者滿意度時(shí)，本質(zhì)上，應(yīng)該從這兩個(gè)角度思考：

1. 調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平
2. 提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)

調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平

在前文中nick提到，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的”感知事實(shí)”>”預(yù)期”時(shí)，滿意度就會(huì)上升。

于是，細(xì)心的讀者可能會(huì)問：那nick為什么要說“調(diào)整預(yù)期？”，而不是“降低預(yù)期”呢？

我們直接降低顧客的預(yù)期不就好了，這樣他們購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)有更多的可能超出期望值啊。

直覺上的確是這樣，但我在之前的文章《營(yíng)銷，當(dāng)你覺得自己錯(cuò)了，就已經(jīng)對(duì)了一半》中曾經(jīng)提到過，我們直覺往往是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗嬖谔喔蓴_因素。

所以我們應(yīng)該反問自己：如果消費(fèi)者預(yù)期降低，會(huì)造成什么不好的后果呢？

于是，我們經(jīng)?？吹竭@樣一個(gè)現(xiàn)象：

“很多時(shí)候，消費(fèi)者的確會(huì)知道你，但并不會(huì)選擇你”

比如，當(dāng)我們提到礦泉水的時(shí)候，一般用戶能想到6個(gè)品牌，但是真正開始考慮要買哪瓶水的時(shí)候，用戶只會(huì)在3個(gè)品牌之間進(jìn)行決策。

一個(gè)很重要的原因是：?jiǎn)渭冎鹊膹V告，只會(huì)讓你進(jìn)入消費(fèi)者的“意識(shí)集”，但不一定會(huì)讓你進(jìn)入“考慮集”。

意識(shí)集指的是：我意識(shí)到了你的品牌存在；但考慮集指的是：當(dāng)我真的想要購(gòu)買時(shí)，會(huì)愿意把你當(dāng)做一個(gè)備選方案進(jìn)行考核。

而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，往往決定著品牌能否跨越“意識(shí)集”，進(jìn)入到“考慮集”。

比如說，小米手機(jī)一直在強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”的訴求，所以這種品牌定位會(huì)給消費(fèi)者建立低價(jià)的預(yù)期。

但對(duì)于一個(gè)有錢人來說，因?yàn)樾∶讻]有滿足他的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以即使他知道小米品牌，但仍不會(huì)購(gòu)買。

相反，對(duì)于購(gòu)買能力不高的很多學(xué)生群體來說，小米卻非常符合預(yù)期，甚至往往是他們“考慮集”中的首選方案。

所以，當(dāng)產(chǎn)品沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們往往不會(huì)購(gòu)買。

而這也是nick強(qiáng)調(diào)“調(diào)整預(yù)期水平”而不是“降低預(yù)期水平”的原因所在。

提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期等于或高于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，購(gòu)買才會(huì)發(fā)生。

可如果預(yù)期過高，就容易出現(xiàn)前文中nick所以提到的，消費(fèi)者的滿意度下降。

所以，想要讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)提高滿意度，我們要做的就是：調(diào)整預(yù)期在較低的水平但高于標(biāo)準(zhǔn)。

說了這么多，該如何調(diào)整？

1. 利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期
2. 改變參考點(diǎn)——調(diào)整用戶預(yù)期

（1）利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期

人們對(duì)事物的理解，往往是從“已知”到“未知”的過程。比如說，當(dāng)消費(fèi)者看到一款“藍(lán)牙音響”時(shí)，會(huì)首先調(diào)用大腦中關(guān)于“音響”的認(rèn)知，然后以此產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

• 功能標(biāo)準(zhǔn)（是否能夠聽音樂、使用藍(lán)牙）;
• 性能標(biāo)準(zhǔn)（音質(zhì)如何）;
• 成本標(biāo)準(zhǔn)（要付出多少錢）;

……

而此時(shí)的“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，往往決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

如果眼前的這款產(chǎn)品“不符合標(biāo)準(zhǔn)”——沒有達(dá)到購(gòu)買預(yù)期，那么消費(fèi)者一定不會(huì)購(gòu)買；

如果符合了標(biāo)準(zhǔn)，但使用后卻“不符合預(yù)期”，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度將會(huì)極大的降低。

所以，通過利用分類，改變消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而調(diào)整用戶預(yù)期，往往可以提升消費(fèi)者滿意度。

索尼公司就曾這樣嘗試過，多年前他們推出了一款機(jī)器人玩具，名叫“ALBO機(jī)器人”，但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制，這款機(jī)器人會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“反應(yīng)卡頓”、“動(dòng)作遲緩”等毛病，于是很多消費(fèi)者滿懷期待的將產(chǎn)品買回家中時(shí)，又不得不申請(qǐng)退貨。

即使索尼在廣告中強(qiáng)調(diào)了可能存在的功能弊病，但仍然無法挽回消費(fèi)者滿意度的下降。

直到后來，索尼重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品外觀：做成了寵物狗的形象，并將機(jī)器人重新命名為“ALBO機(jī)器狗”，即使產(chǎn)品性能并無任何改變（仍然存在“反應(yīng)遲緩”等弊病），但消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的滿意度明顯上升了。

因?yàn)榇藭r(shí)，顧客不再調(diào)用原本對(duì)“機(jī)器人”的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)去要求這款產(chǎn)品，而是調(diào)用對(duì)“寵物狗”的預(yù)期。

所以，當(dāng)面臨消費(fèi)者滿意度下降的問題時(shí)，我們可以這樣思考：

• 我們想讓消費(fèi)者調(diào)用怎樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)生怎樣的預(yù)期？
• 如何將產(chǎn)品分類，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種預(yù)期？

（2）改變參考點(diǎn)——調(diào)整用戶預(yù)期

如果我們利用分類，仍然無法調(diào)整用戶預(yù)期，那么可以嘗試一下：改變參考點(diǎn)。

和“利用分類”的原理類似，“改變參考”點(diǎn)本質(zhì)上也是通過改變用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的調(diào)整。

比如說小米平衡車的文案：

消費(fèi)者購(gòu)買平衡車的動(dòng)機(jī)，毫無疑問是為了方便快捷，但是當(dāng)顧客看到“16km/h”的數(shù)字時(shí)，大腦會(huì)主動(dòng)調(diào)用對(duì)于電動(dòng)車、摩托車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以此時(shí)對(duì)于平衡車來說，速度就會(huì)成為它的劣勢(shì)。

文案要如何設(shè)計(jì)，才能夠使平衡車的速度符合用戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)呢？

于是我們看到了這句文案——“4倍行走速度”。

這句話將消費(fèi)者的參考點(diǎn)變成了“行走”而不是“電動(dòng)車或摩托車”，所以此時(shí)用戶會(huì)調(diào)用大腦中對(duì)于行走的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——“16km/h，是我走路速度的4倍”

同樣，nick在小密圈中也曾和讀者們討論過另一個(gè)改變參考點(diǎn)的案例：

電影院門口，我們會(huì)經(jīng)?？吹竭@種投幣或掃碼付費(fèi)的按摩座椅，如果讓你為這種服務(wù)設(shè)計(jì)文案，你會(huì)怎么做？

在思考這個(gè)問題之前，我們可以先設(shè)想：消費(fèi)者為什么不選擇這種服務(wù)呢？

很顯然，對(duì)于這種休息區(qū)的付費(fèi)按摩座椅，消費(fèi)者此時(shí)的參考點(diǎn)是：免費(fèi)區(qū)的座位。

既然同樣是等待一場(chǎng)電影的開播，我在免費(fèi)區(qū)的座位可以等待，為什么還要去付費(fèi)使用按摩座椅呢？

所以，此時(shí)由于“免費(fèi)座位”這一參考點(diǎn)的存在，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)按摩座椅的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)，從而不愿意嘗試。

如何解決？

很簡(jiǎn)單——“改變參考點(diǎn)”，不讓顧客拿按付費(fèi)的按摩椅和休息區(qū)的免費(fèi)座位比較。而是和其他付費(fèi)產(chǎn)品比較。 比如說：據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抓娃娃機(jī)成功的概率只有5%，與其花5塊錢抓娃娃，不如給自己一個(gè)小型SPA。

這樣一來，由于參考點(diǎn)改變了，用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期就會(huì)提升，從而使用產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

由于篇幅所限，本篇文章nick先給出調(diào)整預(yù)期的方法，下期的文章，nick會(huì)著重研究：

“如何提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，從而提升滿意度？”

本文所討論案例——“付費(fèi)按摩椅”，來自【nick小密圈】。

其中參考點(diǎn)“抓娃娃機(jī)”，由小密圈成員@楊樂多提供。

作者：nick，公眾號(hào)：nick說

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