Persona是我們?cè)谧鲶w驗(yàn)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的過程中非常重要的工具，它可以幫助我們形象的了解目標(biāo)用戶的行為特征，幫助我們判斷用戶需求。建立Persona也往往是我們?cè)陧?xiàng)目過程中第一個(gè)重要的任務(wù)。

接觸過“用戶體驗(yàn)”這個(gè)名詞的小伙伴們對(duì)“用戶畫像”或者“Persona”這些詞匯一定都不陌生。Persona是我們?cè)谧鲶w驗(yàn)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的過程中非常重要的工具，它可以幫助我們形象的了解目標(biāo)用戶的行為特征，幫助我們判斷用戶需求。就像《歡樂頌》中塑造的五美，生動(dòng)的形象讓我們很容易理解每個(gè)人在人生觀、價(jià)值觀以及處理事務(wù)的態(tài)度、行為等方面的特征。建立Persona也往往是我們?cè)陧?xiàng)目過程中第一個(gè)重要的任務(wù)。

但在Persona這個(gè)工具被一度熱捧的同時(shí)，很多體驗(yàn)研究員或者設(shè)計(jì)師卻開始淡淡的覺得有時(shí)候仿佛是為了做而做，面對(duì)做完的Persona也不知道在之后的項(xiàng)目過程中如何使用，甚至有時(shí)因?yàn)檫x擇的persona不夠典型，而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生誤導(dǎo)。

什么是Persona？

Persona是建立在對(duì)真實(shí)用戶深刻理解，及高精準(zhǔn)相關(guān)數(shù)據(jù)的概括之上，虛構(gòu)的包含典型用戶/客戶特征的人物形象。

因此，Persona雖然是虛構(gòu)的形象，但每個(gè)Persona所體現(xiàn)出來的細(xì)節(jié)特征描述應(yīng)該是真實(shí)的，是建立在用戶訪談、焦點(diǎn)小組、文化探尋、包括問卷調(diào)查等定性、定量研究手段收集的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)之上的。而有些研究員或設(shè)計(jì)師們認(rèn)為既然是虛構(gòu)的形象，做做頭腦風(fēng)暴、開個(gè)會(huì)討論一下，就能高效的做出一個(gè)persona，這種做法反而是浪費(fèi)了原本應(yīng)該去真實(shí)用戶那里收集信息的時(shí)間。

其次，一個(gè)成功的Persona所包含的信息應(yīng)該盡可能的包含體現(xiàn)用戶核心特征的細(xì)節(jié)描述。價(jià)值觀、核心需求等信息固然重要，但有時(shí)也難免過于抽象，而生動(dòng)的細(xì)節(jié)描述則可以讓人物形象更具畫面感，更容易形成同理心。例如，當(dāng)我們看到這樣的描述：“Flora的粉色iPhone 6 Plus外包裹著一個(gè)Bling Bling鑲滿鉆的時(shí)尚手機(jī)殼”，或者“Adam的“大白”后座擺放著一排布絨公仔和一個(gè)兒童安全座椅”，我們的大腦會(huì)立刻開始還原這些用戶的真實(shí)形象，并嘗試融入角色，站在這個(gè)用戶的角度思考問題。此時(shí)的Persona才是具有power的，具有價(jià)值的。

Persona有什么價(jià)值？

Persona的本質(zhì)是一個(gè)用以溝通的工具，它幫助項(xiàng)目過程中的不同角色擺脫自己的思維模式，沉浸到目標(biāo)用戶角色中，站在用戶的角度思考問題。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理們、研究員們、設(shè)計(jì)師們、運(yùn)營(yíng)們、開發(fā)工程師們?cè)陧?xiàng)目過程中產(chǎn)生分歧時(shí)，各類角色能夠借助Persona跳出眼前的焦灼，重新融入目標(biāo)用戶，不再討論這個(gè)功能要不要保留，而是討論李雷需不需要這個(gè)功能，韓梅梅會(huì)如何使用這個(gè)功能等等。

當(dāng)然一個(gè)飽含豐富信息的Persona也可以讓這些重要的用戶特征信息直觀的在項(xiàng)目相關(guān)成員間原汁原味的傳遞，幫助所有相關(guān)成員對(duì)目標(biāo)用戶形成一致的理解，建立共同創(chuàng)新的基礎(chǔ)，節(jié)省反復(fù)溝通的成本。

那么問題來了，如何建立一個(gè)有效的Persona？

Step1: 理解用戶

合理的、有效的Persona是建立在對(duì)目標(biāo)用戶/客戶的充分理解基礎(chǔ)之上的。

“他們對(duì)這件事的認(rèn)知和態(tài)度是怎樣的？”

“拋開我們的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶真正想要的是什么？”

“他們是如何完成這件事情的？”

“他們使用我們產(chǎn)品/服務(wù)的場(chǎng)景是怎樣的？”

“……”

對(duì)用戶從態(tài)度到行為，再到一些細(xì)節(jié)特征的立體數(shù)據(jù)的收集，對(duì)于建立一個(gè)生動(dòng)的、具有參考價(jià)值的Persona是至關(guān)重要的。收集數(shù)據(jù)的方法有很多，深度訪談、影隨、文化探尋等等，就不一一贅述了。方法只是手段，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)方法，達(dá)到收集數(shù)據(jù)、理解用戶的目的即可。重要的是數(shù)據(jù)目標(biāo)的確立，每個(gè)人身上有太多的屬性、太多的特征、太多的故事，有些信息收集過來有可能反而會(huì)成為噪音。因此，在收集數(shù)據(jù)前，時(shí)應(yīng)該先明確自己的研究范圍，針對(duì)性的挖掘真實(shí)用戶/客戶身上的相關(guān)信息。

Step2：尋找關(guān)鍵變量

大家都知道在收集到充分的用戶數(shù)據(jù)后，我們需要對(duì)目標(biāo)用戶/客戶進(jìn)行聚類，那么我們通過什么維度，怎樣聚類才合理，才能夠?qū)罄m(xù)的設(shè)計(jì)具有啟發(fā)作用呢？這就需要我們?cè)诒姸鄶?shù)據(jù)中抽絲剝繭，尋找關(guān)鍵變量。所謂關(guān)鍵變量是指導(dǎo)致用戶對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)的相關(guān)行為產(chǎn)生差異的核心因素。每個(gè)用戶身上有很多屬性、性別、年齡、家庭狀態(tài)、文化水平、性格特征、互聯(lián)網(wǎng)行為偏好、消費(fèi)觀、理財(cái)觀、個(gè)人愛好等等，我們需要從這些眾多特征中識(shí)別，哪些才是導(dǎo)致用戶對(duì)我們目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度及使用行為產(chǎn)生差異的主要原因。

例如，當(dāng)我們尋找金融產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)客群時(shí)，導(dǎo)致用戶是理財(cái)還是消費(fèi)，去線下辦理還是用手機(jī)銀行等不同類型金融相關(guān)行為差異的核心因素可能如下：

收入水平、消費(fèi)觀念、理財(cái)觀念、互聯(lián)網(wǎng)使用水平等。這些核心因素直接影響到用戶需要什么樣的金融服務(wù)，用戶會(huì)在哪些渠道辦理這些金融服務(wù)。而性格特征、文化水平等屬性，雖然會(huì)對(duì)用戶的某些行為產(chǎn)生一定影響，但在用戶聚類的階段可以暫時(shí)視為低信息含量的噪音處理。

確定關(guān)鍵變量后，我們將每個(gè)變量作為一個(gè)核心維度去分析收集到的用戶數(shù)據(jù)，將用戶相關(guān)的行為數(shù)據(jù)化作一些“信息值”分布在這個(gè)維度上。例如，若“互聯(lián)網(wǎng)使用程度”、“人生階段”及“經(jīng)濟(jì)條件”是用戶對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求及態(tài)度產(chǎn)生差異的關(guān)鍵變量，我們可以將收集到的用戶信息在這三個(gè)維度上做均勻排布（如下圖所示），選取一些典型的用戶特征作為這個(gè)維度上的“信息值”。

至此，我們便完成了用戶聚類的第一步，即關(guān)鍵變量框架的搭建。

Step3：聚類

關(guān)鍵變量是幫助用戶聚類的核心維度，有了關(guān)鍵變量后則可以通過將每個(gè)維度上的“信息值”串聯(lián)，得到Persona的核心特征，所以接下來的工作就是“連連看”。

首先，回顧收集到的用戶數(shù)據(jù)（將每個(gè)受訪用戶的行為標(biāo)記在各個(gè)維度以記錄該行為特征出現(xiàn)的概率，用以推算該信息值覆蓋的用戶數(shù)量）。

接下來，嘗試連接分布在每個(gè)維度上的“信息值”，找出具有代表性的用戶形象。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，典型用戶的分布規(guī)律一般有以下兩種情況。

1. 盡量合理覆蓋每個(gè)變量?jī)啥说摹皹O端信息值”。

Persona的制作過程是在眾多的目標(biāo)用戶群中尋找有代表性的典型用戶，所謂典型用戶則是在其擁有的核心特征中，某一個(gè)或多個(gè)特征是在所有用戶群中具有極端需求的，我們覆蓋了這部分用戶的極端需求，從設(shè)計(jì)的角度上來說就找到了需求的邊緣及設(shè)計(jì)的邊緣，覆蓋到了極端的邊緣需求，理論上來說不超過邊緣范圍的需求也可以被覆蓋到。這里要注意到的是，很多研究員或者設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)往往能夠注意到“高信息值”邊緣，也就是偏向于專家用戶的那一段，對(duì)于“低信息值”邊緣，也就是極端小白用戶端，則往往比較容易忽略，我們?cè)谥谱鱬ersona的時(shí)候，還是需要全面的考慮到目標(biāo)用戶群的覆蓋范圍。

另外，這里需要特別提到“合理”二字。有些人可能一味的追求連接所有變量?jī)啥说臉O端值，以希望尋找最典型的目標(biāo)用戶。但當(dāng)我們將連接起來的變量還原為一個(gè)生動(dòng)的用戶形象時(shí)，我們可能會(huì)覺得這類人在生活中很少見，甚至是奇葩，或者有些畸形。當(dāng)然，如果你的目標(biāo)用戶就是奇葩用戶，則要另當(dāng)別論了。因此，合理的連接極端值，則非常重要，要保證我們連接出來的用戶是真實(shí)存在的，最簡(jiǎn)單的方式就是回頭去看看受訪的用戶中，是否有真實(shí)的人物原型可以匹配上。

2. 盡量合理的連接用戶行為集中的信息值。

所謂的典型用戶，換個(gè)角度說也代表具有一定群眾基礎(chǔ)的用戶，即相對(duì)來說基數(shù)較大的用戶群。因此，我們?cè)谶B接關(guān)鍵變量中的信息值時(shí)，也需要考慮該行為特征所屬用戶群的數(shù)量。這時(shí)，我們之前標(biāo)注的受訪用戶出現(xiàn)頻率則派上了用場(chǎng)。也就是我們只需要將行為分布密集的信息值連接起來，很大程度上就可以順利的找到目標(biāo)用戶了。當(dāng)然，這里同樣要注意合理二字，以防我們連接出來的只是個(gè)架空人物，或理想用戶，而現(xiàn)實(shí)生活中則不存在這類用戶。

當(dāng)然，如果在連接關(guān)鍵變量的信息值時(shí)可以兩個(gè)原則兼顧，則我們制作出一個(gè)成功的persona的概率則會(huì)大大增加。

到這里，我們的用戶聚類工作基本已經(jīng)完成了，為了幫助大家理解，我們選取唐碩之前的一個(gè)項(xiàng)目作為案例說明。該項(xiàng)目是受某公司委托研究美食消費(fèi)的用戶行為，也就是研究吃貨。

通過一系列的調(diào)研，我們收集到了豐富的吃貨行為特征。通過分析，我們選取了“美食消費(fèi)觀”、“美食熱衷度”、“美食主見度”及“美食社交傾向”作為影響用戶美食消費(fèi)行為的關(guān)鍵變量，并將關(guān)鍵信息值及用戶行為特征數(shù)量分布進(jìn)行了一一標(biāo)注。

接下來就是見證奇跡的時(shí)刻！

通過按照以上兩個(gè)原則的連接嘗試，我們最終聚類出了三種典型的吃貨。

第一類人把“吃文化”當(dāng)成他們了解世界的一個(gè)窗口，對(duì)食物抱有尊敬的心態(tài)，相信“you are what you eat”，把“吃”上升為人生信仰，愿意不惜代價(jià)去追尋美食。因此，也認(rèn)為研究吃、享受吃及回味吃都是比較個(gè)人的事情，很少會(huì)與別人主動(dòng)分享，但會(huì)自己花很多功夫去研究、探索甚至記錄，并在這個(gè)過程中體會(huì)到深深的幸福感，我們把這類人叫做“美食信徒”。

第二類人對(duì)“吃”的動(dòng)力很多時(shí)候是來自分享時(shí)的成就感，他們往往是你身邊最愛組局的“局長(zhǎng)”，說起美食總是頭頭是道，對(duì)于哪里有打折，哪里有新餐廳這類的美食動(dòng)態(tài)信息，找到他們就像打開了消息盒子。有時(shí)，他們不滿足于身邊的人對(duì)他們的崇拜，會(huì)在社交媒體上，甚至自媒體渠道上發(fā)表他們對(duì)美食的見解。憑借吃的本領(lǐng)，也可以成為一屆網(wǎng)紅，美食KOL。我們把這類人叫做“美食大V”。

第三類人有著強(qiáng)烈的社交屬性，但與第二類不同的是他們是美食的follower，自己并沒有很多主見，不過沒關(guān)系，他們身邊聚集了一幫有主見的朋友。因此，每當(dāng)他們?nèi)计饘?duì)美食的欲望，也就是他們呼朋喚友的時(shí)刻到了。很多時(shí)候，與其說美食對(duì)他們有巨大的吸引力，不如說和朋友們一起享受美食的時(shí)光更值得留戀，這類人就是我們的“美食社交族”。

這三類吃貨各有特色，各有自己的需求偏好，也都分別代表著生活中相當(dāng)一部分吃貨的狀態(tài)。當(dāng)我們將這些persona與設(shè)計(jì)師、與產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行溝通時(shí)，也得到了充分的共鳴，很容易有代入感，甚至讓某些不能理解吃貨們世界的設(shè)計(jì)師也對(duì)吃貨們的生活產(chǎn)生了共鳴，激發(fā)了很多設(shè)計(jì)靈感。

Step4：豐富人物形象

接下來是要將聚類后的典型用戶類型進(jìn)行精細(xì)刻畫，就像我們最開始說的，添加一些細(xì)節(jié)描述，讓看的人更有畫面感。拿上面案例中的美食社交族舉例，在對(duì)美食社交族的日常生活中，我們會(huì)描述：“他們的手機(jī)日歷中添加備注了各類朋友、親戚們的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等信息，似乎每一天對(duì)他們來說都充滿了聚會(huì)的理由，他們時(shí)刻尋找著發(fā)起一次美食的契機(jī)?！边@樣的persona是不是生動(dòng)了很多？

最后，我們需要將這些persona的信息制作成一個(gè)形象的人物畫像，把這些關(guān)鍵信息緊湊而有序的呈現(xiàn)在一個(gè)版面上，以獲取最佳的視覺傳達(dá)的效果。

一般來說，我們會(huì)把最終的畫像劃分為幾類信息模塊：即分類信息、個(gè)人信息描述、互聯(lián)網(wǎng)使用情況及與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的特征及需求描述。

這樣，基本上一個(gè)完整的persona就可以驚艷亮相了，當(dāng)然，在此之前，需要在視覺上稍作美化和調(diào)整，畢竟，這是一個(gè)看顏值的世界！

案例展示：

作者：蔡晴晴

來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/24488641

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